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1、快鹿牛奶市场状况调查报告书小组成员：杨宇飞，殷姿，范淋淋，孙靖，徐小娟，严瑾2010年6月15日目 录摘要2一、调查背景3二、调查目的3三、调查方法4四、调查结果4五、结论和建议12附录15摘 要本次关于淮安快鹿牛奶的市场状况调查采取问卷调查的形式，在全市的13个订奶点选择销售量较大的几个订奶点进行路人拦截问卷调查，调查人数大概在100人左右。经过调查，得出了以下结论：快鹿牛奶是淮安的本地品牌，在淮安市占据一定的市场份额，由于是当地品牌有保障，深得消费者的喜爱，但在广告宣传方面还存在一定的缺陷，所以在淮安本地还有许多的潜在消费者可以挖掘。我们根据调查的结果和结论也提出了一些建议，主要针对快鹿牛
2、奶的销售方式和广告宣传，现阶段，快鹿的销售方式只有长期订购，这就有一定的局限性，很多消费者喜欢在大型的超市购买牛奶，所以快鹿可以在一些大型超市设置一些销售点，同时快鹿也应该加强广告方面的宣传，多开展促销活动。一、调查背景淮安快鹿牛奶有限公司位于淮安市淮海西路282号，主要从事奶牛饲养、乳品加工与销售为一体的综合型企业。是淮安市重点骨干企业和省农业产业化重点成长型龙头企业。2008年，在查处“三鹿奶粉”过程中，国家质监总局公布了22家乳品企业“三聚氰胺超标，国内乳品一线品牌被一网打尽，随后整个乳品行业陷入低蘼。近期正在逐步恢复的乳品行业，突然风声水起，再遭重创和质疑。三聚氰胺奶粉重现。2010年
3、7月9日，北京青年报刊登了三聚氰胺超标奶粉卷土重来，多省市查出问题奶粉。国家质监总局四处出击，查封问题奶粉，追究责任单位责任人。乳品新标准是非。2010年8月8日，中央电视台经济半小时，“别让低标准带来恶性循环”。专家质疑乳品新标准“原料奶质量世界最低，乳品新标准倒退25年”。至此，乳品新国标在行业内外引发了一场激烈争论和广泛质疑。 早熟门。2010年8月15日，国家卫生部通报：婴儿早发育与奶粉无关。抽检的所有奶粉样品未检出外源性性激素，内源性性激素检出值符合国内外文献报道的含量范围，不会危害人体健康。圣元奶粉“早熟门”就此结束？面对上述状况，专家争论，媒体质疑，政府救火、企业失语，消费者迷茫
4、。在这种市场状况下，淮安的本土牛奶品牌快鹿受的影响有多大？市场状况的现状会是怎样的？这是我们迫切需要了解的情况，也是今后一个时期企业进行自身形象建设和市场营销活动的基础和依据。本次调查将围绕产品、消费者、市场、竞争者、广告来进行调查。二、调查目的为制定快鹿牛奶的市场营销策划提供市场依据。（一）了解淮安市场上各类牛奶销售的比例、规模和快鹿牛奶的市场占有量。（二）了解快鹿各类型牛奶的销售情况，为后期有侧重性生产、推广提供依据。（三）了解淮安市购买快鹿牛奶的消费者的状况。（四）了解快鹿牛奶在市场中的竞争优势劣势，为快鹿的长期发展方案的制定提供数据基础。（五）了解淮安市快鹿牛奶的广告投放状况。三、调查
5、方法这次调查以问卷调查为主（牛奶市场调查问卷，见附录），访谈为辅。由于本次调查的主要对象是淮安市中心居民，群体相对集中，因此采用调查问卷的方法。我们发放纸质问卷，调查员辅导被调查者填写问卷，同时对其做一定程度的访谈。但由于快鹿牛奶的淮安市区市场比较广阔，消费者比较多，分布较广，所以此次调查采取抽样调查的方法，现有13个订奶点，将选择几个销售量较大的订奶点进行调查，总调查人数在100人左右，其中包括现实消费者和潜在消费者。四、调查结果（一）个人资料1、性别结构2、年龄结构3、职业结构（二）问卷主体4、您平时有喝牛奶的习惯吗？结论：调查结果显示，大部分的人都是有喝牛奶的习惯的。其中约有30%的人是
6、几乎每天都喝，40%的人虽然不是每天但经常喝牛奶，20%的人偶尔会喝。只有少数的人几乎不喝。由此可见这片地区的牛奶市场还是很大的。5、您平时习惯喝哪种品牌的牛奶？结论：调查结果显示，选择快鹿和蒙牛的消费者占大多数，而习惯喝卫岗，光明和伊利的消费者比重相当，这说明牛奶市场竞争激烈，快鹿所占市场比列还有很大提升空间。主要以蒙牛和伊利为主要竞争对手。6、您比较喜欢什么类型的牛奶？结论：结果显示，有近一半的的消费者偏爱酸牛奶。远远超过其他牛奶类型。说明酸牛奶的市场很广阔，快鹿应把产品投放重点放在酸牛奶上。还有25%的消费者喜欢高钙奶，约15%的消费者选择了鲜牛奶。少数人选择了早餐奶。这说明，为了充分占
7、领市场，快鹿还应该生产不同类型产品，满足不同消费者需求。7、您在购买牛奶时比较注重什么因素?结论：结果显示，有近58%的消费者在购买牛奶时更注重其新鲜度。因此，快鹿应要保证自身牛奶产品的新鲜和健康，以满足消费者最基本的要求。约有31%的消费者更注重牛奶的口感，这也是影响产品销售一个比较重要的因素，快鹿在保证其新鲜感的同时要着重提高口感，以期赢得更多消费者的青睐。其次应关注快鹿的品牌建设和价格定位。8、您购买牛奶时会考虑以前没喝过的品牌吗？ 结论：调查结果显示，约52%的消费者会偶尔更换牛奶品牌，30%的人不会更换，17%的人经常更换。这说明大多数人会长期认定一种牛奶品牌，快鹿应主要抓住长期订购
8、的这一部分市场。9、您一般如何购买牛奶？ 结论：调查结果显示，约52%的消费者会偶尔更换牛奶品牌，30%的人不会更换，17%的人经常更换。这说明大多数人会长期认定一种牛奶品牌。而购买方式中，选择长期订购和大型超市购买的消费者居多。这说明快鹿应主要抓住长期订购的这一部分市场，同时应在大型超市设置销售点，拓宽销售路径。10、您的家庭一般是由谁来购买牛奶？ 结论：结果显示，绝大部分牛奶消费者是自己购买牛奶。家庭中主要由妻子或母亲负责购买，那么快鹿应针对家庭主妇这一部分消费人群的特点，做出吸引其购买的产品。11、您以前喝过或听说过快鹿牛奶吗？ 结论：结果显示，有大约一半的人喝过快鹿，有近30%的人听过
9、但没喝过，只有少部分人没有听过。这说明快鹿牛奶已经在牛奶市场占据了一定比例，并且有很大的拓展空间和潜在市场。12、您是通过何种渠道听说快鹿牛奶的？ 结论：结果显示，大部分的消费者是通过业务员上门推销而了解快鹿牛奶的，还有部分消费者则是通过亲戚朋友介绍得知。而从电视广告和报纸杂志上了解快鹿的人则很少。这说明快鹿的人员推销做的很到位，但在以后的推广过程中应更多综合运用大众媒介，如电视，报纸，杂志等。做到迅速和广泛的推销这一产品。13、您选择快鹿牛奶的原因？结论：结果显示，有约59%的人选择快鹿是应为它是当地品牌有保障。分别有14%，11%的人是因为口感度和新鲜度选择的快鹿。还有7%的人是因为其价格
10、实惠。那么，首先可以看出快鹿具有当地品牌这个优势，赢得了很多当地消费者的信赖，获得了一批忠实顾客。但更应该扩大产品本身包括新鲜和口感方面的优势。14、您能接受目前快鹿牛奶的价位吗？结论：结果显示，有59%的人能够接受目前快鹿牛奶的价位，有38%的人勉强能接受，只有约3%的人觉得太贵。这说明大部分人还是满意的，快鹿目前的价位较为公道。15、您对快鹿牛奶有何建议？结论：结果显示，快鹿在价格，包装，质量和品牌建设方面大都存在欠缺，有待改善。其中质量和品牌问题较为突出，需要首先解决。五、调查结论和建议（一）快鹿牛奶的SWOT分析1、优势：是淮安的本土企业，有深厚的群众基础在淮安的知名度较高技术设备先进
11、即时配送，配送范围不超过60公里，新鲜，快捷服务人员上门推销，进行一对一的宣传专一做牛奶2、劣势：企业规模较卫岗、维维较小没有稳定的消费群体产品类型单一销售渠道狭窄，销售模式刻板广告投放频率低3、机会：淮安地区消费者饮奶习惯增强，市场容量较大淮安市政府对于本地企业的支持4、威胁：除了强大的竞争对手外，还有外资、外省牛奶品牌的加入，使得竞争更加激烈。行业面临较大的压力，价格弹性不大。（二）关于快鹿牛奶的建议1、把产品重点放在酸牛奶上，但为了充分占领市场，还是应该生产不同类型的产品以满足不同消费者的需求。2、快鹿要保证自身牛奶产品的新鲜度和健康，以满足消费者最近本的要求，同时在保证其新鲜感的时候也
12、要着重提高口感，以期赢得更多的消费者的亲睐，其次，品牌建设和价格定位也是很值得重视的。3、现阶段，快鹿只有长期订购这种销售方式，其实可以试着在大型超市设置销售点，以拓宽销售路径，但同时也要保证长期订购的优势。4、抓住自身本地品牌的优势，利用当地企业这个优势可以保证产品的新鲜度来吸引消费者。5、有些被调查人员反映，快鹿的送奶工服务态度不太好，这是一个非常严重的问题，所以快鹿应重视加强员工技能、素质训练，使他们能更好的为消费者服务。6、在调查中发现，消费者对快鹿的包装普遍存在不满，所以快鹿要加强包装的设计，是的快鹿牛奶的包装显得美观大气，获得消费者的喜爱。7、在调查中发现，快鹿的品牌问题比较突出，
13、及广告宣传上存在一些问题。（1）主要问题有： 销售模式过于刻板，采用营销人员上门推销，厂商直接送货上门的方式以达到销售的目的；销售渠道单一，供货的范围较窄；产品类型单一，产品为保质期相对较短的低温奶，不易贮藏；对外促销活动较少，缺乏与消费者的沟通交流。（2）针对广告宣传提出几点建议：家庭中主要有女性购买牛奶，所以快鹿应该针对家庭主妇这一部分消费人群的特点，不定期的举办促销活动，例如减价、买几送几、买多少送赠品等，以吸引她们的兴趣；在以后的推广过程中应更多的综合运用大众媒介，如电视、报纸、杂志等，例如进行有效的户外宣传，利用公交移动站牌等与市民接触频繁的媒体，做到迅速和广泛的销售这一产品；在居民
14、订奶点进行免费品尝的活动，以提高知名度和获取更多市民的认可；联合各中高档酒店，提供牛奶，代为销售，或进行冠名授权专营；加强公司与有关部门的公关合作，争取以本土品牌这一优势获得淮安政府的支持与认可；以快鹿公司的名义，进行以关爱健康，关爱生活为主体的公益广告宣传，在宣传画的边角位置突出企业标识，深化市民认可淮安本土品牌的概念，从而达到提高品牌形象，认可度的目的。附 录快鹿牛奶市场状况调查策划书一、前言淮安快鹿牛奶有限公司位于淮安市淮海西路282号，主要从事奶牛饲养、乳品加工与销售为一体的综合型企业。是淮安市重点骨干企业和省农业产业化重点成长型龙头企业。社会在变，市场状况也会发生的变化，本次调查将围
15、绕产品、消费者、市场、竞争者、广告来进行调查。二、调查目的为制定快鹿牛奶的市场营销策划提供市场依据。具体为：1、 了解淮安市场上各类牛奶销售的比例、规模和快鹿牛奶的市场占有量。2、 了解快鹿各类型牛奶的销售情况，为后期有侧重性生产、推广提供依据。3、 了解淮安市购买快鹿牛奶的消费者的状况。4、 了解快鹿牛奶在市场中的竞争优势劣势，为快鹿的长期发展方案的制定提供数据基础。5、 了解淮安市快鹿牛奶的广告投放状况。三、调查内容（一）市场调查1、淮安液态奶市场上已有的品牌、种类及各种产品的销售状况。2、淮安市场上，消费者对于液态奶的需求量及市场潜力。3、淮安市场上关于订购快鹿牛奶的潜在市场。4、淮安市
16、场上各种类型牛奶的产品结构和新产品的推广。（二）产品调查1、快鹿在市场上流通的牛奶类型的销售情况。2、对于快鹿各类型牛奶潜在市场调查。3、了解快鹿牛奶定价范围。4、对快鹿品牌忠诚度进行评估。（三）消费者调查1、消费者的性别、年龄、职业、收入情况等。2、了解购买快鹿的消费者在牛奶市场中所占的大致比例。3、了解消费者选择快鹿的原因和影响因素。4、消费者对快鹿牛奶的评价以及改进的建议。（四）竞争者调查1、分析快鹿竞争者（直接、间接、潜在）。2、竞争者SWOT分析。（对比快鹿本身的SWOT分析）3、竞争者的推广策略。4、消费者对于竞争者产品的认知和选择原因等。（五）广告调查1、快鹿牛奶广告投放的历史及
17、广告形象。2、每次投放广告前后销售量的变化。3、消费者对快鹿广告效果的评价。四、调查抽样快鹿牛奶的市场比较广阔，消费者比较多，分布较广，所以此次调查采取抽样调查的方法，现有13个订奶点，将选择几个销售量较大的订奶点进行调查，总调查人数在100人左右，其中包括现实消费者和潜在消费者。五、调查方法问卷调查，采访调查六、调查程序及安排调查时间为2011.6.12011.7.1调查程序1、 产品调研（6.16.6）参观养殖场、生产线，试喝牛奶，设计调查问卷。（在设计问卷的时候，孙靖、严瑾、范淋淋、徐小娟、殷姿分别负责市场、产品、消费者、竞争者和广告调查的内容）2、 市场调查（6.76.15）走访订奶点
18、、快鹿营销人员，了解整个市场中快鹿牛奶的销售结构，反应订奶者得意见。（杨宇飞负责整理）3、 消费者调查（6.166.24）在各个区域进行问卷调查和现场采访调查。（集体行动）4、 撰写调研报告（6.257.1）为快鹿的未来发展提一些建设性意见。（大家都写，然后由杨宇飞总结）快鹿牛奶市场状况调查问卷亲爱的朋友们：您好！我是淮阴师范学院广告专业的学生，我们现在为淮安快鹿牛奶有限公司做一份市场调查问卷，可能会耽误您一两分钟的时间，但您的意见对我们非常重要，希望能得到您的合作，非常感谢！ 选择适合您的答案，在其选项上打勾。1.您的性别： A.男 B.女2.您的年龄： A.1020岁 B.2135岁 C.
19、3655岁 D.55岁以上3.您的职业：A.学生 B.工人 C.白领 D.私营业主 E.退休人员 F.其它 4.您平时有喝牛奶的习惯吗？ A.几乎每天 B.不是每天，但经常 C.偶尔 D.几乎不喝5.您平时习惯喝哪种品牌的牛奶？ A.蒙牛 B.伊利 C.光明 D.卫岗 E.快鹿 F.君乐宝 G.其他6.您比较喜欢什么类型的牛奶？A.鲜牛奶 B.酸牛奶 C.高钙奶 D.早餐奶7.您在购买牛奶时比较注重什么因素?A.口感 B.品牌 C.价格 D.新鲜度 F.其他8.您购买牛奶时会考虑以前没喝过的品牌吗？A.不会 B.偶尔会更换 C.经常更换9.您一般如何购买牛奶？A.长期订购 B.大型超市购买 C
20、.小买部购买 10.您的家庭一般是由谁来购买牛奶？A. 孩子 B.妻子 C.丈夫 D.老人 E.自己11.您以前喝过或听说过快鹿牛奶吗？A.喝过 B.听说过但没喝过 C.没听说过12.您是通过何种渠道听说快鹿牛奶的？A.业务员上门推销 B.电视广告 C.报纸杂志 D.亲戚朋友介绍13您选择快鹿牛奶的原因？A.新鲜 B.口感好 C.价格实惠 D.是当地品牌，有保障 E.其他14.您能接受目前快鹿牛奶的价位吗？A.能接受 B.勉强接受 C.太贵，接受不了15.您对快鹿牛奶有何建议？（请您提出宝贵意见，不胜感激）A.价格要便宜 B.包装要改进 C.质量要提高 D.品牌形象要加强 E.其他_非常感谢您的合作！
