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1、产品答案 一、成功产品经理的特点 l 敏锐的市场洞察力 l 全面的产品知识 l 跨职能的领导能力 组织、协调能力：与各部门之间，员工之间 人际关系技巧 权威性 二、产品营销计划 1、行业分析 n 行业生命周期：技术和需求 引入期：技术、需求不成熟 成长期：技术变革、需求快速增长 成熟期：技术变革空间有限，需求成长空间有限 衰退期：技术趋于停滞，需求萎缩 n 行业的市场容量 n 行业成长空间和盈利空间 成长空间：该产品市场在多长时间内会成长到一个最终的规模，该规模与现有规模的差距有多大。 中国的许多行业有大量的空间 n 行业演变趋势 产品的演变：因技术原因或需求原因使行业产品发生较大变化 n 行
2、业成功的关键：技术、资金、渠道、创新 n 进入和退出障碍：资金、技术、人才 n 行业上下游的关系：供应商和经销商的能力和水平 2、顾客分析 A.目标顾客是谁？ 注意市场细分 B.他们买什么？ 他们为什么要买你的产品？ 他们在哪购买？ 什么时间购买？ C.他们如何做出选择 n 决策购买过程：需求、收集信息、评价、决策购买、购后 n 信息来源： n 参与决策各方：发起者、影响者、决策者、购买者、使用 他们为什么选择某一产品：顾客价值 n 功能属性、服务、形象、品牌、价格、 他们会再次购买吗 n 满意、购买意图 对营销组合的敏感度 n 产品、价格、分销、促销、服务 三、四种典型顾客 n 品牌导向型：
3、 重品牌的外在价值 重品牌的内在价值 n 价格导向型： 对低价的产品感兴趣 对降价的东西感兴趣 n 特征导向型： 对新概念产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化 n 利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买 四、 n 全新产品：全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。 n 改进型新产品：是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优
4、质，能更多地满足消费者不断变化的需要。 n 模仿型新产品：企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。合法的仿制是不可能排除的。 n 形成系列型新产品：在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。 n 降低成本型新产品：以较低的成本提供同样性能的新产品。 n 重新定位型新产品：指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品 。 五、卓越的产品的特质： n 对顾客来说有与众不同的特质 n 比竞争对手更好地满足顾客需求 n 产品具备相应的高质量 n 用竞争性产品解决顾客的问题 n 降低顾客的成本 n 具备革新特征或很新奇 六、
5、基于新产品开发流程管理视角的成功因素： n 开发前期进行更多的工作 n 及早进行明确的产品和项目定义 n 正确的市场导入 n 良好的组织结构、设计和氛围 n 科学的项目评估体系 n 新产品开发过程的执行力管理 n 资源必须到位 n 速度和质量兼顾 七、新产品开发中如何确定清晰而稳定的目标？ 两个方面：找到消费者对新产品的需求；从竞争对手和客户那里收集信息 12个具体问题：什么是产品的“存在理由”？ 产品一定要具备的优点是什么？ 产品必须具备什么特征？ 工程、制造和市场对设计有什么限制？ 与竞争对手相比，产品必须优于其产品的方面是什么？ 产品与竞争对手的产品有什么不同？ 产品比竞争对手的产品好在
6、哪里？ 这种不同对提高目标市场有意义吗？ 谁是目标消费者？ 你能描述产品的理想消费者嘛？ 产品的潜在市场有多大？ 有什么特定限制？ 八、新产品开发的风险因素 1、技术风险 u 技术的不成熟 u 技术或产品寿命周期缩短 2、生产风险 u 配套技术 u 生产工艺 u 原材料供应 u 设备适应性 u 生产规模 u 工程技术人员及操作人员专业技能 3、市场风险 u 顾客需求的不确定性 u 市场接受时间的不确定性 u 模仿的存在 u 难以预测创新产品的扩张速度 u 促销不当 u 竞争风险 4、资金风险 n 指因资金供应出现问题或新产品研发费用超支而导致创新失败的可能性 5、 其他风险 n 政治风险：表现
7、为政局动荡，汇率变动等形式 n 政策风险：表现为产品技术标准的改变,地区贸易政策的改变等形式 n 法律风险：表现为环境保护，消费者保护运动等形式 九、新产品开发的组织特征： 高度灵活性；组织内成员的平等；充分的决策自主权；较高的管理职权 十、新产品开发团队的组成构成： u 创造者-革新者：善于提出新观点 u 探索者-倡导者：新观点的积极支持者 u 评价者-开发者：很高的分析能力，善于评价方案的优劣。 u 推动者-组织者：将创意变为现实的人 u 总结者-生产者：创新的实体开发者 u 控制者-核查者：关心制度的建立和执行 u 支持者-维护者：支持团队内部成员，保护团队不受外来者的侵害，稳定团队。
8、u 汇报者-建议者：在鼓励团队做出决策前充分收集信息 u 联络者-协调者：倾向了解所有人的看法 十一、新产品开发战略 1、 冒险或创业战略 特点：企业面临巨大市场压力；希望技术有所突破；目标是市场占有率；自主开发或技术引进；领先者 2、进取战略 特点：企业快速发展；大多新产品率先进入；自主开发；用一定的资源；很少开发全新产品 3、紧跟战略 特点：产品领域来自竞争对手；保持或提高市场占有率；模仿开发；时机不定；市场风险较大 4、防御战略 特点：维持市场占有率；模仿；时间滞后 十二、新产品开发大纲的主要内容 1、产品竞争领域 u 产品定位：用途、质量、特点 u 产品的最终用途 u 市场定位 u 技
9、术；科学技术；管理技术；营销技术 2.、新产品活动的目标 u 发展目标：迅速发展；受控发展；维持现状；受控收缩 u 市场目标：创造新的市场机会；扩大市场占有率；维持市场占有率 u 特殊目标：多样化；季节调整；建成生产线；资金回收；改变企业形象 3、实现目标的规划 A、关键创新要素的来源 u 市场 u 生产 u 技术 B、确定创新程度 u 先导型；改进型；模仿型 C、时序时机选择 u 率先进入；紧跟进入；后期进入 D、特殊方面 十三、新产品创意的方法 1、技术创新的方法 TRIZ理论：矛盾普遍存在于各种产品的设计之中。按传统设计中的折衷法，冲突并没有彻底解决，而是在冲突双方取得折衷方案，或称降低
10、冲突的程度。TRIZ理论认为，产品创新的标志是解决或移走设计中的冲突，而产生新的有竞争力的解 2、顾客需求研究方法 u 直接观察法：产品使用；顾客购买 u 顾客意见研究法：焦点小组法；垃圾调研法；“注扎在外”研究；重点客户方法；问题分析法 3.、产品属性分析法 十四、新产品构思评估 1、 市场评估：市场吸引力和潜力、市场可能接受产品的程度、竞争状况等 2、 技术评估 3、 商业和财务评估 4、 企业人开发能力评估 十五、什么是新产品概念？ 企业从消费者角度对产品构思进行的详尽描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消费者的利益等，让消费者能一
11、目了然的识别出新产品的特征。 十六、新产品概念的测试内容 n 新产品概念的可传播性和可信度 n 潜在消费者的需求水平 n 与现有产品的差距 n 潜在消费者对新产品概念的认知价值 n 潜在消费者的购买意愿 n 用户目标、购买场合和购买频率测试 十七、新产品概念测试方法 n 单个新产品概念测试向消费者口头或书面介绍新产品概念以观察消费者反应。 n 组合分析测试用于测试某一产品构思下的多个不同产品概念，以确定消费者最 喜爱的新产品概念。 十八、 u 市场机会：潜在消费者心中未实现的需求 u 市场潜力：在一个既定环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极 限。 u 销售潜力：当企业的营销努
12、力达到最大限度时，可能实现的销售量。 u 市场渗透力：新产品上市后的规划期内，市场潜力将以何种速度逐渐实现，即新产品逐 渐占领市场的速度。 十九、如何对新产品的市场机会进行预测？ 1、相对优势：特别高的优越性既能提高市场潜力，也能提高达到市场潜量的速度。 2、风险：风险越大，客户购买新产品的可能性就越低。 3、协调性：采用新产品所需的变化越少、越无关紧要，被采用的速度就越快。 4、类似产品的作用：类似产品以前的采用模式都会透露可能的采用模式和采用速度以及最终达到的市场潜量。 二十、进行新产品的销售潜力预测要考虑哪些因素？ 潜在消费者的行为；竞争者的行动；环境的影响；企业的新产品战略 二十一、如
13、何选择新产品试销市场？ 1、 选择有代表性的、接近新产品最终进入的市场 2、 选择标准：具有多种行业，媒体覆盖面广，合作连锁店多，竞争程度中等，没有过度测 试的迹象等 3、 确定试销市场的规模：通过确定零售商或批发商的数量来决定 二十二、消费品试销的方法 1、 态度调查 2、 销售波动测试 a) 免费提供新产品给消费者试用 b) 以低价提供本新产品及竞争者产品35次 c) 加入广告概念 d) 主要测试重购率 3、 实验室试销 a) 看广告，给一定金额购买 b) 测首购、重构、广告 4、 控制销售 a) 货价陈列 b) 广告 c) 促销 5、 市场测试 u 选择有代表性市场2-6 u 试销期限：
14、一般以产品的一个重购期 u 测试过程控制：效果、成本、时间 u 收集信息 u 对试销结果决策 二十三、新产品试销过程控制的内容 1、 试销的成本控制 2、 试销的时间控制：时间过长增加成本，并容易引起竞争对手注意；时间过短则数据会不 准确 3、 试销的促销效果控制：经常总结效果，以便发现问题及时修改策略 4、 试销的信息控制：注重信息的通畅性和安全性 二十四、影响新产品采用的产品因素 新产品的差异性、适用性、复杂性、可试性、可传播性 二十五、采用者的类型及其特征 1、 创新者：极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，焦急 广泛且信息灵通；但难以成为产品忠诚者。 2、 早
15、期采用者：年龄相对较轻，有较高的社会地位，财务状况良好，工作专业性强，心智 努力超过晚期采用者。 3、 早期多数采用者：深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作 环境和固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。 4、 晚期多数采用者：受教育程度和收入状况相对较差；优柔寡断，难以做出购买决策；信 息多来自周围，很少借助宣传媒体收集信息。 5、 落伍者：思想保守，拘泥于传统的消费行为模式；极少借助宣传媒体；社会地位和收入 水平最低。 二十六、 1、 早期进入 u 优点：利用新、奇、稀获得高额报酬；建立市场进入障碍；形成顾客偏好 u 缺点：开发市场成本高；为竞争者积累经验；
16、实力不强的企业容易成为先烈 2、 同期进入 u 优点：第二新品牌能分享第一个进入市场品牌建立的消费者了解度；可迅速针对竞 争对手进行防御或进攻策略 u 缺点：市场细分一旦把握不准就可能失去时机；本时期内无法展现成本优势 3、 晚期进入 u 优点：可利用早期进入者的经验；节约市场开发费用；实力强大者利用品牌优势 u 缺点：超越的困难；转移消费者偏好困难 二十七、新产品的一般定价法 1、撇脂定价：将新产品价格定得较高，在短期内获得厚利，尽快收回投资。 适用于全新产品、受专利保护的产品、流行产品、未来市场迅速难以预测的产品。 u 消费者：看重产品的差异，对价格不敏感。 u 成本：产品价格中很大一部分
17、是单位增量成本，较小的价 格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 u 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺 资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 u 优点：主动性较大，可以随时间分阶段降价；能迅速收回成本；有利于咋树立产品、品 牌和企业形象。 u 缺点：容易招致恶性竞争 2、 渗透定价：以低价格吸引大量的购买者，扩大市场占有率 u 消费者：对价格敏感，市场规模大 u 成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使 销售员无须降低毛利 u 竞争：公司成本优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业 u 优点：迅速为市场接受并
18、打开销路；过低的价格能逼退竞争者，降低竞争程度 u 缺点：难以树立品牌形象，让消费者对其质量产生怀疑 二十八、品牌 1、 品牌定位 A、 原则：从顾客需求出发；差异化；简单化；始终如一 B、品牌定位策略 u 企业要素诉求顾客利益转化 a) 能力视角的诉求：专业化能力强、质量保证、服务规范；历史悠久经验、风险小 b) 态度视角的诉求：全心全意 c) 资源视角的诉求：人力资源；资金资源；权力资源；关系资源 u 顾客利益诉求 a) 产品利益：功能；性能价格比 b) 情感利益 c) 使用者 u 工业品品牌企业能力诉求 u 消费品品牌顾客利益诉求 u 服务品牌 企业态度视角 2、品牌形象的构成 A、生产者形象： u 企业形象：理念识别、行为识别、视角识别 u 领导者形象 u 员工形象：统一的服务标准；精细的服务过程管理；重结果更重过程 B、产品形象： u 功能形象：实用性需求；产品质量标准 u 象征形象：身份、地位 u 体验形象：内在的需求，从消费产品中体会的快乐 C、使用者形象 3、品牌资产的构成 品牌名称、品牌标示物、美誉度、知名度、品牌忠诚、品牌联想、品质认知、其他
