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1、产品策略第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为， 并需要不同的市场营销战略和组合。 目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。 差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。 定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。 1.市场细分 任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很
2、大的差别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。 p 细分消费者市场 地理细分 将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。 人口细分 将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群 体。 心理细分 根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。 行为细分 根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。 p 细分组织市场 消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度
3、来细分组织市场。另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。 p 细分国际市场 与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。 p 有效细分的条件 可测量性：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。 可接近性：公司可以有效的影响和服务细分市场。 规模大：细分市场要足够大，或有利可图。 可差别性：细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应。 可操作性：必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场。 2.目标市场选择 p 评价细分场 公司必
4、须市考虑三类因素：细分市场的规模和增长潜力、细分市场的结构吸引力以及公司的目标和资源。 p 选择目标市场 目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求和特点的购买者群体。 p 具有社会责任的目标市场选择 明智的目标市场选择使公司聚焦于自己能够更好地服务、最有利可图的细分市场，从而获得更高的效率。目标市场选择对于消费者而言也是有益的，但是目标市场营销有时候也会引发争议和担心。 3. 差异化与定位 除了决定要进入哪一个细分市场，公司还必须确定一种价值主张它将如何为目标市场创 造差异化的价值，以及它希望在目标市场中占据什么位置。 p 定位地图 在计划差异化和定位战略是，市场营销者常常准备概念定位地图，
5、描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。 p 选择差异化和定位战略 确定可能的价值差异和竞争优势 市场营销者必须比竞争者更好地理解 顾客需求和递送更多的顾客价值。 选择恰当的竞争优势 公司可以根据以下标准，选择差异点： 重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值。 独特性：竞争者不能够提供或者公司于竞争对手相比具有明显的优势。 优越性：与消费者相同利益的其他方法相比更加优越。 可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到。 专有性：竞争者不能轻易模仿。 经济型：购买者能够买得起。 盈利性：推广该差异可以为公司带来利润。 选择整体的定位战略 品牌的整体定位被称为价值主张该品牌赖以差异
6、化和定位的所有利益的组合。 制定定位陈述 公司的品牌和定位应该总结为定位陈述。定位陈述将采取下列形式：对于而言，我们的是一种。例如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道，它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、人员和资源的联系”。 p 沟通和递送既定的定位 一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位战略有力的支持。 定位需要切实的行动，而不仅仅是高谈阔论。 一旦一个公司建立起理想的定位，就必须通过一致的表现和沟通来小心维持。公司应该避免可能让消费者感到混乱的突然变化。相反，一个产品的定
7、位应该根据变化着的市场营销环境而循序渐进地改善。 第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值 1.什么是产品 产品定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费、以满足欲望或需要的任何东西，不尽包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合。 服务是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。 p 产品、服务和体验 在市场提供物中，产品是最关键的因素。营销组合策划是从为目标顾客设计他们需要的有机制的东西开始的，这些提供物是企业与顾客建立可盈利关系的基础。 随着产品和服务商品话的程度越来越高，许多企业除了简单的制
8、造产品和传递服务外，企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验。体验市场营销的重要组成部分。 p 产品与服务的层次 产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。每个层次都会增加顾客价值。 p 产品与服务的分类 根据使用产品和服务的顾客类型，可以将产品和服务分成两大类消费品和产业用品。 从广义上讲，产品还包括其他可提供出售的内容。 消费品是最终消费者购买用于个人消费的产品。营销人员根据顾客购买产品的方式，将消费品进一步分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 便利品是消费者经常购买的产品和服务；购买时几乎不做比较，很快拿定主意。 选购品是消费者购买频率较低的产品和服务，会仔细比较其适用性、质量、价格
9、和款式。 特殊品具有独一无二的特点或品牌识别特征；特定重要的群体会购买。 非渴求品：顾客或者了解，或者虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品。 产业用品是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。消费品和产业用品之间的显著区别在于它们被购买的目的，主要有三类产业用品和服务：材料和零部件；资本项目；辅助品和服务。 组织、人员、地点和观念除了有形产品和服务，营销转接吧产品的概念进一步扩展到其他“可销售”组织、人员、地点和观念。 组织营销指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。 人员营销是指创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动。 地点营销涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态
10、度和行为而开展的活动。 社会营销为将商业营销概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动中。 2.产品和服务决策 营销者在三个层次进行产品和服务决策：单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策。 p 单个产品和服务决策 p 产品线决策 产品线就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于给定的价格区间。 企业可通过两种方式扩展其产品线：产品线填充和产品线延伸。 产品线填充指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。 产品线延伸如果企业超过现有的范围来增加其产品线长度。 p 产品组合决策 企业所销售的所有产品和产品项目构成了其产品
11、组合。企业组合包括四个重要维度：宽度、长度、深度和一致性。 3.品牌战略：建立强势品牌 p 品牌权益 品牌权益是一种差异化的效应，它使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应。它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。强有力的品牌是与顾客建立可获利的牢固关系的基础。 p 建立强势品牌 p 品牌管理 企业应该谨慎地管理自己的品牌。 首先，必须持续地与顾客沟通品牌的定位。广告运动可以帮助创造品牌名称识别、品牌知识，甚至品牌偏好。然而，实际上，维护品牌以来的不是广告，而是品牌体验。 企业的品牌定位要像取得成功，必须让员工也参与进来。因此，企业必须培训员工树立“以顾客为中心”的思想。
12、最后，企业需要定期审计品牌优势和劣势。通过品牌审计，企业可以知道哪些品牌需要更多的支持，哪些品牌应该被撤掉，哪些品牌由于消费者偏好的改变或者新竞争者的出现而必须重新定位。 4.服务营销 p 服务的本质和特点 在设计营销方案的时候，企业必须考虑服务的四大特点：无形性、不可分性、可变性和易消失性。 p 服务企业的营销战略 与制造企业一样，优秀的服务企业通过营销在选定的目标市场建立强有力的定位。 服务企业的利润与员工和顾客的满意联系在一起，即所谓的“服务利润链”。这一链条包括五个连接： 内部服务质量：出色的员工甄选和培训，优质的工作环境以及直接为顾客服务的员工的有力支持，这些将带来 满意且高效的服务
13、员工：更满意、忠诚和勤奋的员工，这些将带来 更高的服务价值：更有效果和效率的顾客价值创造和服务提供，这些将带来 满意且忠诚的顾客：满意的顾客会保持忠诚，重复购买，且向其他顾客推荐，这些将带来 健康的服务利润和增长：卓越的服务企业绩效。 服务营销还需要内部营销和互动营销。 内部营销是指服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意。 互动营销意味着，服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中买者和卖者之间彼此互动的效果。 服务企业面临三项主要的营销任务：提高服务差异化程度、服务质量以及服务生产率。 p 服务差异化管理 提供差异化的提供物、提供
14、方式和形象是应对价格竞争的有效方法。提供物可以包含使本企业的提供物区别于竞争对手的创新性的特点。 实施措施：更有能力、更有可靠的顾客接触人员；改善传递服务的硬件环境；重新规划服务提供流程。 p 服务质量管理 服务企业可以通过比竞争对手风稳定的提供更高的质量来实现差异化：需向一线服务员工授权给他们识别、关心和满足顾客需要的权力、责任和动机。 p 服务生产率管理 企业应当避免过分追求生产率而损害质量。 第9章 新产品开发与产品生命周期战略 1.新产品开发战略 一个企业可以通过两种途径获得新产品。其一是直接获取购买整家企业、专利或生产许可证等；其二是通过企业自身的研发努力进行的新产品开发(new-p
15、roduct development)。所谓“新产品”，是指企业新开发的产品、改进或调整的产品以及新品牌。 对企业而言，新产品是企业成长的钥匙。然而创新可能非常昂贵和高风险，新产品面临严峻的考验。 2.新产品开发过程 要创造一个成功的新产品，企业必须理解它的消费者、市场和竞争对手，并且开发能够向消费者传递优异价值的产品。在寻求和发展新产品的过程中，企业必须制定强有力的新产品开发计划。 p 构思产生 新产品开发始于构思产生(idea generation)系统地寻找新产品的设计构想。 p 营销战略制定 营销战略制定(marketing strategy development)，是把该新产品推向
16、市场设计一个初步的营销战略。市场营销战略计划包括三个部分：第一部分描述目标市场、计划的价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；第二部分描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算；第三部分描述预计的长期销售量、利润目标以及营销组合策略。 p 商业分析 商业分析(business analysis)包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。通过分析后，产品概念就可以进入产品开发阶段。 p 产品开发 产品开发(product development)阶段的工作将决定产品构思是否转化为技术和商业上可行的产品。产品需要经过严格的测试以确保能安全有效地执行其功能，
17、或消费者可以在它身上发现价值。 p 营销测试 营销测试(test marketing)，企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中。对产品线延伸的产品或者模仿竞争对手的成功产品，企业一般不进行营销测试。进行营销测试时，消费品通常采用以下三种方法中的一种标准市场测试、控制市场测试和模拟市场测试。 3. 管理新产品开发 新产品开发不仅仅是按部就班地完成图9-1所示的新产品开发过程，企业必须采取一套整体的方法来管理这一过程。成功的新产品开发要求以顾客为中心的、以团队为基础的、系统化的努力。 p 以顾客为中心的新产品开发 以顾客为中心的新产品开发(customer-centered new-pr
18、oduct development)强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验。以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题。 p 以团队为基础的新产品开发 为了让自己的产品快速进入市场，许多企业运用以团队为基础的新产品开发(team-based new-product development)方法。在这种方法下，企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤也可以同时进行，从而节约时间、提高效率。 p 系统化的新产品开发 新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱无章的。创新管理系统的方法产生了两个有利的结果。首先，它有助于营造一种创新导向的
19、企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思。 4. 产品生命周期战略 管理层在推出新产品后，总喜欢它能够经历一个较长且顺利的生命周期。产品生命周期(product life cycle，PLC)曲线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况。产品生命周期可以分为五个不同的阶段。 产品开发期。开发期是指企业找到新产品构思并进行研究开发的时期。 介绍期。介绍期是指新产品被引入市场、销售缓慢增长的时期。 成长期。成长期是指产品被市场迅速接受，并且利润大幅增长的时期。 成熟期。成熟期是由于大多数的潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期。 衰退期。衰退期是指销售和利润不断下滑的时期。 产品生命周
20、期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一个品牌。在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同。产品生命周期也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮。 风格(style)是一种基本且独特的表现方式。时尚(fashion)是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格。热潮(fads)是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶段。 产品生命周期的概念可以为营销人员提供一个描述产品和市场如何运转的有用框架。产品生命周期的要义是，企业必须不断地创新和规避风险。 p 介绍期 新产品一经推出，介绍期(introduction stage)也就开始了。介绍期需要花费一些时间，此时的销售
21、增长比较缓慢。由于较低的销售收入和高昂的分销及促销费用，在介绍期企业亏本经营或利润很低。企业必须根据其设定的产品定位来选择新产品上市策略，市场开拓者尤其应该如此。 p 成长期 如果新产品满足了市场需要，就将进入成长期(growth stage)。在该阶段，销售会迅速攀升，利润增长。在成长阶段，企业面临高市场份额与高利润之间的取舍。 p 成熟期 产品的销售增长在达到某一峰值时就会放缓，并进入成熟期(maturity stage)。这一阶段的持续时间较长，可以使用价格和促销策略并进行新的营销渠道来为新老用户提供服务。 p 衰退期 大多数产品形式和品牌的销售最终都会走向衰退，这就是衰退期(decline stage)。销售衰退原因有很多，其中包括技术进步、消费者口味变化以及竞争日益加剧等。 5. 产品和服务的另外问题 p 产品决策与社会责任 营销人员制定产品决策时，应当周详地考虑有关产品开发和淘汰、专利保护、产品质量和安全性以及产品担保等方面的公共政策和法规。 p 产品和服务的国际营销 产品和服务的国际营销人员面临特殊的挑战，一方面，企业希望使其提供物标准化；另一方面，世界各地的市场和消费者差别很大。企业通常必须通过调整自己的产品来对这些差别做出响应，包装和服务营销人员都面临特殊的挑战。
