新华国际可行性分析报告.doc

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1、宝润国际可行性分析报告第一部分 市场调研一、 宏观环境分析1、城市规划 长寿要建独具特色的大城市：到2020年，长寿的总人口数将达到95万，2020年城镇人口总数为73万。根据长寿区城市发展趋势及产业发展速度，。中心城区人口将达到55.5万人。在用地规模上将达到66.6平方公里，远景将达到120平方公里。 长寿的发展目标及战略定位：长江上游经济带的重要 发展节点；我国西部地区重要的石油、天然气化工基地；长三角地区和重庆都市区重化、冶金等产业转移的重要承接地；为一小时经济圈辐射渝东北和川东地区的区域物流中心。长寿在一小时经济圈的发展格局表现为一圈的拓展带。这个拓展带将依托长江黄金水道和沿江交通干

2、线，以长寿、涪陵为新的区域成长支点，利用两区现有的产业和城镇发展基础，形成东西向发展。以凤城为核心的主城，将定位为长江上游经济带的重要发展节点。到2020年，我区的国内生产总值将达到650900亿元，人均国内生产总值将超过8000美元。城镇化水平2006年全区城镇化率为44.5%，到2010年为54%，到2020年达到70%。 长寿将采取积极融入主城的发展策略，发展为重庆主城的新城区；同时强化作为一小时经济圈范围内未来大城市的职能。长寿中心城区含凤城街道、晏家街道、渡舟镇、八颗镇、江南镇，规划城镇人口：55.5万人，并为长寿中心城区重化工业发展和为未来的发展留足空间。长寿湖将作为中心城区的组团

3、之一，成为人们的第一居所。中心镇包括：葛兰、洪湖等街道；一般建制镇：包括万顺、云台、海棠、龙河等10个镇。 长寿的空间发展策略：“南北区分”；“一带一轴”；“两山两湖” “南北区分”实行全区空间差异化发展 “一带一轴”实现空间聚合增长、点轴推进 “两山两湖”建构长寿生态安全屏障 “以城带乡”通过大力壮大城镇实力，带动城乡统筹目标实现 长寿的空间发展分区：一个中心城区，三个城镇群：中心城区、北部城乡发展群、西部城乡发展群、东部城乡发展群。结论： 通过以上的阐述表明，随着重庆成为“城乡统筹经济试验区”，长寿未来的的发展将带来巨大的空间和机会，但这种空间和机会在短期内不会有明显实质性的效果，这将是一

4、个长期而漫长的过程。 而这一利好政策带来的新一轮房价上涨，非理性消费因素占了很大的比重，在市场透支后，加上政府对房价的调控力度加大，很长一段时间内，市场有效需求将会出现断层。2、宏观需求分析年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年1-7月住宅年销售面积（单位：万方）54.7845.8867.7254.9154.8151.67增长率（%）-16.25%47.60%-18.92%-0.19%分析： 从2002年到2006年，长寿区最近五年的市场消化量的增长率来看，除2004年达高达47.5%的增幅外，其他年份都出现了不同程度的负增长，2003年、2005年两年甚至超过了15

5、%，分别达到了-16.25%和-18.92%，而2004年是整个重庆楼市翻天覆地变化的一年，所以2004年的高增幅不能反应市场需求的真实情况，这表明了长寿区的市场有效需求有限。 2007年长寿整个楼市价格的大幅上涨，很大程度上是受成渝两地成为“城乡统筹”试验特区的政策导向的影响，在“9.27”新一轮政策调控之前很多楼盘一推出就售完，主要的原因是消费者担心房价上涨，提前购房，很大程度上透支了市场。在“9.27”新政策之后，很多开发商处于观望状态，市场的放量相当少，只有少数老盘加推少量的单位，所有新盘和大多数的在售楼盘都无放量。二、板块市场分析1、板块的划分从地图上可以看出，长寿区房地产市场分为老

6、城区板块、桃花新城板块以及潜在的工业园区三大板块。在此次调研的过程中，我们一共统计了在售和即将面世的项目共18个，其中老城区占6个，桃花新城板块12个。不难看出，桃花新城是现阶段长寿区房地产开发的热点区域，福建华盛的盛世桃园、洋世达的阳光世纪城和圣天湖等项目已在消费者当中当的影响力。板块区域老城区板块桃花新城板块楼盘（个）612所占（%）33.30%66.70%2、 工业园区板块 虽还未有项目上市销售，但以渝开发为代表的开发公司已在此板块大量的圈地，随着重钢等大型的企业入驻，该板块将逐渐的活跃起来。2、 老城区板块 老城区发展相对较早，2003年以前的商品房开发基本上都集中在这里，但是由于地块

7、有限，又处于房地产刚刚起步的阶段，所以基本规模大都偏小，而且品质一般。 老城区目前的主要价格集中2100-2500/平方米之间。除翰林港湾之外，目前面世的项目长寿佳园、金华云鼎等已经面世项目都在2300元/平方米。且产品都已高层、小高层为主，同质化严重，提供的产品、服务以及相关的附加价值与产品创新上水平相当。 受成都、重庆两地成为“城乡统筹特区”的政策影响，2007年整体销售趋势好，该区域内现有的市场放量已经几乎所有的销售都过90%，但面积在120平方米以上的大户型和跃层滞销严重，翰林港湾一期滞销的就是50多套跃层。主要项目概况如下表：楼盘名称产品类型占地面积总建筑面积(万方）平均单价金凤新城

8、高层43.5亩12.8待定翰林港湾高层250亩352400元金山华府小高层18层+113亩3待定金华云鼎高层20.77亩3.72300长寿佳园高层17.2亩3.742350山水名邸小高层14.5亩2.207待定3、 桃花新城板块 桃花新城虽然是一个新城区，但发展的速度惊人，发展的前景也较为乐观。目前该区域的房价格在2500-3000元/平方米之间，部分带超大露台，屋顶跃层更是高3500元/平方米。平均房价比老城区高400-500元/平方米。同老城区板块一样，受成都、重庆两地成为“城乡统筹特区”的政策影响，2007年内已经面世的放量几乎售完，同样是120平方米以上的大户型、跃层等滞销严重。与老城

9、区板块不同的是桃花新城板块的主要面对中高端客户。桃花新城在主要售项目基本情况如下：楼盘名称产品类型占地面积总建筑面积(万方）平均单价东方之骄多层 小高层 高层200亩252800元港城泊景湾小高层18层140亩172750元盛世桃源花园洋房 多层 高层 小高层 400亩552880元碧水天城多层，高层120亩162880水木年华小高层、高层5010东朝尚都小高层、高层18亩5.22400名桂园多层、小高层47.5亩102750东邦时代小高层30亩62800圣天湖花园洋房 多层 高层 小高层 370亩35待定南桥胜天高层2.38待定南亭、印象小高层3.5待定维丰、沁园坊中式花园洋房180亩14待

10、定三、长寿商品住宅供给特征分析1、物业形态产品形态多层小高层高层洋房、别墅综合类楼盘（个）04517所占（%）0%22.20%27.80%5.50%44.50%分析： 从以上分析可以看出，长寿在售的主要楼盘中， 各种形态的产品都包含了的项目7个，占45%左右，高层小高层紧随其后，分列二、三位，真正全洋房的项目目前只有维丰沁园坊一个项目。表明了目前长寿市场上的产品形态相当丰富，可供选择的面相对较宽，从一定程度反应了当地的开发水平很高。 从各种物业的绝对数量上看，高层、小高层排在前两位，经济实惠的房子仍然是大多数消费者首选。2、占地规模用地规模（亩）20205050-200200-500500以上

11、楼盘（个）65431所占（%）31.58%26.32%21.05%15.80%5.25%分析： 在我们此次调查统计的18个项目，加上碧桂园项目共19个项目占，占地20亩以下的项目达6个，20-50亩的项目5个，共占近60%，而50亩以上的项目共8个。从开发数量上看，长寿开发占地50亩以下的占绝对主力，主要集中在老城区板块。 占地规模在50亩以上的项目主要在桃花新城板块，配套设施相对完善。3、开发规模开发规模（万平方米）5以下5-1010-2020-3030-5050以上楼盘（个）644131所占（%）31.58%21.05%21.05%5.25%15.08%5.25%分析： 上图可以看出，长寿

12、市场的主力规模在10万方以下的是市场的主力规模，而这些项目主要集中在老城区板块。 规模在10万方以上的项目，除翰林港湾外都在桃花新城板块，桃花新城板块的项目项目自身配套相对完善。 规模开发也使开发区市政配套不足得以在小区开发中弥补。4、容积率容积率1.0以下1.0-2.02.0-3.03.0-4.04.0-5.05.0以上楼盘（个）046410所占（%）0%26.70%40%26.70%6.60%0%分析： 在同样的占地规模的情况下，容积率越大，人口密度越大，在一定程度上决定着产品的档次。 长寿目前已面世和即将面世的项目容积率近七层在2.0-4.0之间，地于2.0的其次，说明目前市场中档次产品

13、是市场消费的主力产品。5、绿化率绿化率30%以下30-50%50%以上楼盘（个）4131所占（%）22.20%72.20%5.60%分析： 绿化率的高低直接决定着居住舒适程度高度，和容积率一样在一定程度上反应了产品的档次。 目前市场70%以上的项目绿化率在30-50%之间，在次表明市场的主力产品是中档次的产品。6、户型配比户型配比两房到三房一房到四房两房到四房单间到五房楼盘（个）7111所占（%）70%10%10%10%分析： 在这次市场调研的过程中，统计到户型配比的楼盘共10个，从以上数据分析得知，两房、三房是目前的绝对主力户型。 部分楼盘是包含了大小面积所有的户型，主要为了不同层面的客户需

14、求，表明了目前长寿市场的目标客户群的细分程度不够，大多数项目没有特定的目标客户。7、在售楼盘价格分析价格（元/平方米）2500以下2500-30003000以上待定楼盘（个）5508所占（%）27.70%27.70%0%44.60%分析： 由于受重庆成为“城乡统筹特区”的大好政策的影响，长寿市场的房价经过一轮的迅速攀升，老城区板块达到2300元/平方米的均价，而桃花新城板块则达到2700左右的均价。部分特殊的产品，比如跃层、带超大露台等价格则高达3500元/平方米。 价格在2500元以下的楼盘都位于老城区板块，而价格在2500以上的楼盘都集中在桃花新城板块。 由于受“9.27”新政的影响，即将

15、上市的所有新盘和决大部分已上市项目的后继放量的价格，开发商都持观望状态，迟迟没有公布价格。8、总价主力总价20-25万25-30万楼盘（个）25所占（%）28.57%71.43%分析： 从上表可以看出，整个市场总价在25-30万的房子是市场的主力总价，其次是总价20-25万，而现在市场上在售的主力户型是两房、三房，那么，不难看出现在市场上总价在20-30万的两房、三房是市场的畅销产品。四、面积与户型及相关因素交叉分析1、长寿市场各种房型的比例分析（有效统计4522套）面积（m2）一房二房三房四房其他单位（套）3402158183214250所占（%）7.52%47.70%40.51%3.14%

16、1.13%分析： 在此次调研过程中，我们共统计了有效户型4522户，两房是绝对主力，几乎占市场的一半的供应量，其次是三房，市场占有份额也达40%。两房、三房共计市场占有率蛋达90%，说明中等户型是市场畅销户型，中端客户是目前长寿市场的主要消费群体。2、一房（含单间配套）的面积区间分析（有效统计340套）面积（m2）40以下40-4950-5960以上单位（套）294818776所占（%）8.53%14.12%55%22.35%分析：（说明：由于市场上单间配套的产品比较少，我司在统计分析的时候将其和一房一厅放在一起分析。） 从上图表，我们可以看出，现在长寿市场上一房的供应情况主要在50-59平方

17、米占55%，其次60平方米以上的一房占22%。3、两房的面积区间分析（有效统计2158套）面积（m2）60以下60-7070-8080-9090以上单位（套）068492906692所占（%）0%3.15%22.80%41.98%32.07%分析： 目前市场上在售的产品中，就两房而言，80-90平方米的供应量最大，其次是90平方米以上，70-80平方米的排在第三。 80平方米以上的两房是市场供应的主力。4、三房的面积区间分析（有效统计1832套）面积（m2）90以下90-100100-110110-120120以上单位（套）87194624523404所占（%）4.75%10.59%34.06

18、%28.55%22.05%分析： 在这次调研过程中统计到的三房有效数量是1832套，仅次于两房，在统计到的数量中，100-110平方米是所有三房中的主力面积，其次是110-120平方米120平方米以上的排在第三。 100-120平方米之间的三房是市场供应的主力。5、四房的面积区间分析（有效统计142套）面积（m2）20以下120-130130-140140以上单位（套）0034108所占（%）0%0%23.94%76.06%分析： 在我们有效果统计的范围内，目前市场上四房的户型面积都在130平方米以上，主要是一些大型项目的跃层。 市场上四房的户型供应比较少，但滞销非常严重，翰林港湾、名桂园、阳

19、光世纪城等项目，推出的放量中，普通项目均售完，不多的大户型却严重滞销。 之所以出现这种情况，与长寿离主城区比较近，大量的高端客户外流有相当的关系。小结： 总体上，从市场现有供应的户型情况来看，两房是市场供应的主力，其次是三房，一房排在第三，四房及以上供应量最小。 两房的主要面积集中在80-100平方米，三房的主要面积集中在100-120平方米。 总的来说，三房及以下的户型、面积在120平方米以下的产品市场上比较畅销。 四房及以上，面积在120平方米以上的产品虽然市场供应量小，但滞销严重。市场趋势 综合以上各项市场因素分析来看，目前市场上畅销的产品在80120平方米的两房和三房，我项目的主要产品

20、集中在这个区间。市场滞销比较严重的大户型（跃层）我项目的策略是量身定做。 目前市场市场产品同质化严重情况下，我项目国际化的线路将是一种突破。 市场在经过一段时间的沉淀之后，在我项目上市时，按趋势判断，将会有一次集中爆发。项目价值及卖点提炼一、区域价值1、地理位置宝润国际项目地处长寿区桃花新城。2、道路交通渝涪高速、渝万高速从此地经过，公交001路、002路、003路分别从桃花新城开往卫校、望江路、长化大营门，交通便利发达。3、市政配套 桃花新城是长寿的行政中心长寿区党委、长寿区政府、人大、政协四大班子，长寿区公安局、长寿区交警大队、国税局、法院、国土局、教委、房管局等进驻桃花新城。 商务中心星

21、级酒店（规划中）、金融机构：建设银行、重庆银行、中国信合 体育中心长寿体育馆（草坪足球场、灯光篮球场、网球场、羽毛求球场、游泳馆） 生态中心桃花溪人文生态长廊（重现清明上河图）、生态公园、景观大道、绿色广场。 生活娱乐配套新世纪超市、重百超市、农贸市场、KTV（胡夫之都、流金岁月）。 教育及医疗类长寿中学、桃花中学、试验小学桃花分校、示范幼儿园。新城医院（建设中）、长寿区医院门诊、和平药房。4、远景规划到2020年长寿区的总人口数将达到95万、2020年城镇人口总数将达到73万，中心城区人口将达到55.5万。到2020年城市用地规模将达到66.6平方公里，远景将达到120平方公里。桃花新城未来

22、的的居住人口将达到10万人，是集政治、文化、生态、商贸于一体的经济辐射体。二、产品规划设计1、规划宝润国际由7栋高层建筑围合而成一独立的小区物业，商业群楼与住宅在建筑上有机融为一体，但又各自独立，做到动静分离，互不影响。建筑布局上，既充分考虑到视野开阔的同时保证了业主的隐私。2、交通组织 做到了人车分流，人行交通和车行交通各自独立且互不干扰。 商业交通路线和住宅交通路线分离，做到了动静分离，互不影响。3、园林景观 10000平方米的超大中庭院林景观，将是一顿丰富的视觉盛宴。 在园林风格上，采用美国现代简约风格，巧妙的融如了ART DECO元素。既有现代快节奏社会的简洁明快时尚，又有整体上透露出

23、一种古典和高雅的艺术气息。 在设计上体现了尊重自然而不是改造自然的思想，追求人造环境与自然环境的秘结结合。4、配套 无边界游泳池 羽毛球场 儿童游乐园新华国际可行性分析草案一、土地费用项目单价计算基础金额备 注小计？二、开发期间税费项目单价（元）计算基础（）金额（元）备 注城市建设配套费46300？人防工程建设费46300？白蚁防治费1/4630046300拆迁过度费460/4630021300000服装厂2000万元工程建设监理费5/46300231500防雷施工监审费2/4630092600零星规费2/4630092600含测定费、综合服务费、合同鉴证费、验收费小计21763000三、前期

24、工程费项目单价（元）计算基础（）金额（元）备 注设计费15/46300694500包括放方案、初设、施工图勘察费5/46300231500包括放线费、验线费、供水、供电、排污、供气、道路开口（三通一平）小计926000四、工程建安费用项目单价（元）计算基础（）金额（元）备 注工程招标代理服务费1/4630046300土建工程1800/4630083340000通风及消防工程110/463005093000包括外墙、内墙及梁柱、窗、门、屋面消防、室内消防电气工程176/463008148800住宅及商业部分电梯与相关设施费天然气管道含一户一表30/463001389000包括天然气外管总图工程1

25、0/46300463000包括市政生化池、休闲设施环境绿化、道路、广场工程10/46300463000绿化、景观、灯饰其他零星工程5/46300231500基本预备费20/46300926000小计1.001亿元五、管理费用项目计算方法金额（元）备 注管理费用开发成本*3%3044670包括筹建开办费 （二+三+四）3%小计3044670六、财务费用项目计算方法金额（元）建设期利息90/4167000小计4167000七、不可预见费项目计算方法金额（元）不可预见费100/4630000小计4630000八、营销费用项目计算方法计算基础金额（元）推广费用销售收入1%2930000（含售房部装修）

26、小计2930000九、营业税费项目计算方法金额（元）营业税及其附加综合税费按销售额的15%计算45000000土地增值税土地交易契税土地使用税企业所得税转让手续费印花税小计45000000十、销售收入1、住宅：200005500元/=1.1亿元2、商业：商业面积420030000元/=1.26亿元（一楼） 商业面积430010000元/=4300万元（二楼） 商业面积43003943元/=1695万元（三楼）3、合计：销售总收入2.96亿元（车库投入与产出相冲抵）土地成本？总投资约1.83亿元销售收入2.96亿元利润1.13亿元投资回报率62 %综上：本项目在未计算土地成本和配套、人防费的情况

27、下总投资为1083亿元，总销售收入为2.96亿元。本项目投资回报率为62%，属于可健康良性发展的房地产项目，前景较好！第三部分 营销方案本营销策划报告则着重将前期的各项结论系统化，给我项目找到直接的客户群，迅速的打开营销局面，从而制定项目的总体营销策略，围绕这一总体策略展开项目的营销工作。但由于营销工作内容极其繁多，本报告更偏重于总体谋略，报告的诸多部分需要在后期结合各个销售阶段制定细化的营销执行方案。形象定位1、市场形象比对楼盘名称主题广告语水木年华水木倾城 花样年华;魔幻X+1,打造完美超值的生活空间名桂园名桂飘香 优雅生活东朝尚都步行街上的精致生活 财富巨人的上层视界金华云鼎在城之上金山

28、华府永远的城心 永远的向往；客运经济圈,财富新高度；城心尊邸 城居极致；城之心 财之源翰林港湾停泊一生的梦东方之骄都市核心 天之骄子；全能街区生活升级长寿泊景湾魅力泊景湾 河畔生活圈；开启长寿河畔生活盛世桃源居名校之畔 享健康生活；亲水社区 洋房生活碧水天城碧水逸居 自然天城；水润四季 林境一生阳光世纪城领秀生活 收官巨献；醉美之芯 盛情绽放；代言新城生活；新城经典人居圣天湖西班牙风情来到长寿维丰沁园坊诗画洋房2、项目形象定位通过市场比对，市场只有圣天湖西班牙风格和维丰沁园坊的中式洋房，其他并无特色。我们对本案的定位是 以国际的高度定义长寿人居 桃花新城一号作品 买房的悠着点， 期待宝润国际

29、2008年1月28号闪亮登场 其他的由广告公司继续推广手法一、总体的推广节奏 推广三大阶段企业形象楼盘形象品牌 推广阶段分强销期二期导入2008年1月28日之前2008年1月28日到4月中旬2008年4月中旬到5月中旬2008年5月中旬到2008年7月底2008年8月后开始产品形象产品形象+企业形象树立综合品牌导入期蓄势期开盘期巩固综合品牌二、营销手法 综合市场现状，08年的市场放量大、市场竞争激烈的形式下，而本案产品并无特殊优势的情况下。我公司认为，我项目高调面市，迅速建立市场知名度，小批次，高频率的推向市场，并且首推面积小，总价低的单位，从而达到快速占领市场的目的，树立良好市场形象，为后期

30、销售打下坚实的基础。 高性价比，“高品质+中价位”。 媒介策略上，前期以“户外+现场包装” ，中期以”活动+网络”，后期“品牌物管+服务”。三、各阶段广告诉求1、导入期：（2007年12月28到2008年4月中旬） 推广目标：树立楼盘形象 推广主题：以国际的高度定义长寿人居 桃花新城一号作品（总形象篇） 推广活动：销售中心开放系列活动，购房优惠券的发放（与政府、电视台等相关单位联合举办新春百年系列活动）2、市场蓄势期：（2008年1月底2008年4月中旬） 推广目标 同上一阶段 推广主题：同上一阶 推广活动：产品推介会3、开盘热销期：（2008年4月中旬开盘2008年5月中旬） 推广目标：以高

31、调的公关活动启动开盘，继续以卖点广告打击客户。 推广主题：（和广告公司共同确定） 绝代启幕 （开盘篇） 推广活动：观奥运的一系列活动（根据情况具体定）4、加推热销期：（2008年5月中旬到2008年7月底） 推广目标：在前期市场形象和销售局面打开之后跟进市场，实现一期间的全面销售目标。 推广主题：（和广告公司共同确定） 推广活动：（根据情况定）主要活动安排 销售中心开放时与政府、电视台等单位联合和举行海选类的活动 蓄势期时举行产品说明会 开盘时，举行以出境旅游、运动为主题等开盘活动 其他活动根据实际情况在定推盘节奏 总的营销周期2年 2008年完成一期销售 开盘一次推2栋楼 08年6月加推一栋楼 08年10月加推一栋 09年春节前二期推出（春节前、五一、国庆）营销目标 蓄势期 （1、284月） 目标：积累客户1300-1500组 开盘期（开盘内一个月） 目标：完成销售100-120套 强销期（开盘后2-4个月） 目标：平均每月40-50套 08年内完成一期90%