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1、青岛市DM杂志市场现状调查及前景分析摘 要：DM杂志作为直邮广告的一种形式，具有免费赠阅、直投直送的发行特点，近年来在青岛市迅速兴起和发展。以青岛市几个典型的DM杂志品牌搜城、之式、年华、品客为研究对象，运用抽样调查的方法收集受众的意见反馈，随机采访个别广告客户，发现该行业存在以下问题：受众定位不科学，广告同质化；行业细分不到位，发展模式雷同；消费者数据库缺失；杂志本身存在问题；法律法规不完善，工商监管不到位。根据相关学科理论和国内外实践范例，以及业内人士实战经验，针对出现的问题提出具有战略性的意见和建议：品牌定位策略，“一对一营销”与电子技术相结合，应用数据库营销，提升信息价值和发展多角化经
2、营，以及加强行业自律和健全法律法规。关键词：DM杂志，广告，受众定位，消费者数据库，品牌定位，多角化经营目录一 关于DM杂志（17）（一） DM广告（17）（二） DM杂志（18）二 青岛市DM杂志的市场现状调查及案例分析（19）（一） 受众定位不科学，广告同质化（20）（二） 行业细分不到位，发展模式雷同（24）（三） 消费者数据库缺失（25）（四） 杂志本身存在问题（27）（五） 法律法规不完善，工商监管不到位 （29）三 青岛市DM杂志的市场前景预测（31）（一） 业界人士分析（31）（二） 发展策略（33）1. 品牌定位策略（33）2. “一对一营销”与电子技术相结合（35）3. 应用
3、数据库营销（35）4. 提升信息价值（36）5. 发展多角化经营（36）6. 加强行业自律和健全法律法规（37）四 注释及参考文献（38）如今，青岛的一些餐厅、茶楼、咖啡馆和健身中心等中高档娱乐休闲场所，在提供饮食或服务的同时，似乎也在营造着一种“阅读”氛围。搜城、共享、品味、品客这些色彩斑斓、纸质精良的城市杂志，拥挤地插在书架上，供顾客随手抽取。而任意打开一本翻看，就会发现它们与传统杂志大不相同文字内容相对较少，各式各样的广告占了大部分页数。这种形似杂志实为广告的册子或厚或薄、行业或广泛或单一，在我们休息或等待的间隙，以一种非强迫的方式，悄悄传递着广告的讯息。在广告界，这类册子被称为DM杂志
4、，属于DM广告的一种形式。首先，让我们认识一下这种新兴广告媒介。一、关于DM杂志（一）DM广告 DM=Direct Mail,DM广告也叫直邮广告。美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：“DM是对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。” 1“DM广告”这个概念的提出并不久远，但其具体样式已为消费者熟知。传单、请柬、日历、明信片、优惠券等宣传卡片，企业刊物、画册等宣传书册，产品说明书，产品价目表，乃至小包装的样品实物，都属于DM广告。DM广告的投放通常采用邮寄、选择性派送、定点或流动派发等方式。国外的最新理论把DM广告归为直接回应广告。直
5、接回应广告作为直接销售的一种形式，通常为了达到以下三种营销目标：一是直接订单，广告包含客户需要的所有信息；二是引导性激发，广告引导销售或向顾客提供获得额外信息的途径；三是客流激发，广告激发购买者去某个营业厅买东西。2（二）DM杂志 DM杂志是DM广告的一种形式，具备直接回应广告的一般特征，同时在形式和内容上吸收了传统杂志的诸多特点，具有显著优势：首先，有效传播率高。麦克卢汉的“注意力经济”理论强调注意力的价值之大。读者在阅读杂志时的状态往往比看报纸、电视，听广播以及上网时更加专注和投入。与户外广告、网络广告比较，杂志在“注意力”方面的“市场份额”之大显而易见。而DM杂志又常常被摆放至人流量较大
6、的公共场所，更增加了其传播的有效性。其次，目标受众集中。尽管杂志本身的市场占有率低，营销面不够广，对于目标市场较为集中的客户来说，却恰巧成为优点。直接回应广告的特点在于目标受众的可选择性和针对性。DM杂志作为二者的结合，可以直接将广告信息传递给需要它的人，而其他广告媒体则只能将信息笼统地传递给所有人。最后，广告内容详细。同一般杂志的广告相比，DM杂志的广告因其主体性而不太会受版面限制，受众可以据此了解到更为细致的产品或服务的信息，包括商品性能、材料、价格及售后服务等。详细丰富的广告内容一方面更贴近广告客户的意愿，另一方面也更容易推动受众产生实际的消费行为。DM杂志在吸收DM广告与杂志广告优点的
7、同时，也难免存在局限性。一方面，时效性差影响了广告客户的范围，经常推陈出新或变动性强的日常用品和服务本身就不适宜在杂志上刊登广告。另一方面，DM杂志的制作团队通常规模较小、存活时间短、机制不完善，常常在杂志制作或是承诺发行量、出版时间等方面“偷工减料”，致使广告的到达率和到达频次远低于理论，因而消费者对产品的反应速度变慢，消费信息反馈周期增长，也使广告客户测定广告效果的难度加大。二、青岛市DM杂志的市场现状调查及案例分析1998年中国第一本DM杂志生活速递在北京创刊后，青岛作为一个开放度较高的二线城市，紧随其后出现了视线广告、家与时尚。如今在青岛已看不到这两本杂志，而且每隔一段时间就会有新品牌
8、出现、旧品牌消失。由此可见，青岛的DM杂志虽起步较早，但各家的整体运营水平差异巨大，造成了市场的鱼龙混杂和品牌的竞争力差。目前青岛拥有种类多样的DM杂志，比如起步较早、知名度较高的搜城，形式新颖、从济南打入青岛市场的之式，刚刚创建、受众定位于青年学生的年华，专业性强、针对房产装饰行业的品客等。这些DM杂志在各自的传播领域都已享有一定的知名度，取得了一定的广告效果，然而或多或少都存在一些问题，影响或制约着其未来的发展。为了得到全方位准确真实的信息，我们采访了以上四个DM杂志品牌团队的曾任或现任工作人员，对这些DM杂志的现状、发展和理念有了深入的了解。其次，我们以问卷的形式对消费者的意见做了科学的
9、抽样调查。调查时间是周末，调查地点为青岛市中高档消费人群较为集中的佳世客、麦凯乐及阳光百货等购物中心，调查对象以中青年消费者为主；共收集有效样本975份，其中男性占52%,女性占48%。（一） 受众定位不科学，广告同质化市场营销理论认为，有效的战略计划必须包括三部分，即细分市场、选择目标市场和产品定位。3定位是使产品适合购买者生活方式的另一种表达方式：一是制造一种产品去迎合特定人群的需求；二是确认并宣传现有产品中满足特定人群需求的特征。4 而目标市场营销就是要确定主要的潜在用户群并以其为目标进行传播。5也就是我们这里所说的受众定位。说到定位，年华就困扰于此。2008年9月刚刚创办的年华最初定位
10、高校学生群体，投放地点为一部分相对生活水平较高、消费能力较强的院系及留学生的宿舍。首期发行之后，原本明确的受众定位开始动摇，杂志的广告业务和编辑内容打算朝社会方向拓展，原因是杂志的传播效果以及与杂志同时面市的另一项业务“年华会员卡”的市场效果都不尽人意。于是该杂志的口号改为“青年杂志”，目标受众是大学生及社会上与大学生年龄相仿的青年人群。“我们只是有一个年龄上的界定而不会有一个收入水平的标准，从思维上看，这类高学历的年轻人能够快速适应新的潮流，消费时会比较冲动，不够理智。”编务总监喻鹏在接受我们采访时如此描述他对其目标受众的认识。但令他们不解的是，既然年轻人的消费能力和心理是有目共睹的，并且杂
11、志的主要投放地点是青年人较为集中的高校，这一切看来合乎道理，而为何实际效果却又差强人意？其实这之中存在着一个受众定位不科学的问题。年华的运营企业是青岛点亿传媒有限公司，团队由七八名毕业时间不长的大学生组成。其中编务总监曾创办动力校园，总监制曾创办QD高校消费，都曾是定位于青岛高校学生的DM杂志，两人合作后达成的共识就是继续“盯”着高校学生。因此，年华的最初定位完全取决于团队现有的人才资源。再看看青岛市消费者最常能接触到的其他几种DM杂志,几乎都自我定位为“高品位杂志”，目标受众都宣称是中高端人群，即高学历、高收入及高消费能力的人群，情况是否属实，请看我们的调查结果：从以上两个图表可以看出，88
12、%的调查对象接触过DM杂志，而其中84%为个人月收入低于5000元的人群，那么DM杂志真正接触到的主流人群，显然是中低档人群。众所周知，越是高端的受众，其消费定向就越强，广告对其影响就越小。那么DM杂志这样“高”的定位，是做给广告客户看的表面现象，还是各个品牌间相互模仿的结果，抑或兼而有之？我们接触到的各个经营DM杂志的广告公司，在杂志创办初期几乎都没有做过科学的市场调查，没有建立相对应的目标消费者数据库，一些DM杂志的定位依据为杂志创建者自身掌握的客户资源，更多的则是利益刺激之下的盲目模仿，从而导致受众定位重合也就在所难免。另外，受众定位重合导致的一个重要影响即各家DM杂志广告的同质化，以及
13、势必会带来的行业内的不良竞争。目前定位于中高档消费人群的各种DM杂志，从广告的分类上看大部分都集中于产品广告或服务广告，广告的市场相对有限，广告的效果不很明显，这样的现实就导致了DM行业内部为了争取及利用有限的客户资源而对广告的定价采取不明示的做法。从我们调查了解到的这几家杂志来看，几乎每家DM杂志的整版普通单页的价格都是不稳定的，平均在10003000元不等。当然依据客户和市场的不同会有很大变动，比如有的杂志竟会在与商家谈判时把价格抬至一万元，即或许有人买下一版花了8000元，而有人只花了1000元，甚至还有人是用免费的方式获得了相同的版面，这样一种普遍的现实状况让很多客户无法接受。而这种争
14、抢客户的方式只会给青岛市整个DM行业的市场价格带来混乱，导致客户对DM杂志的不信任，最终影响了DM杂志自身的发展。我们随机采访了几家客户，虽然都很赞同DM广告的理论效果，但在对DM杂志与传统媒体的信任度比较上，都无一例外选择了后者。如此看来，DM杂志行业要想在青岛有好的发展，行业自律无疑是稳定发展的基础之一。（二） 行业细分不到位，发展模式雷同在广告学中，“市场”这个涵义广泛的词往往特指具备以下四种特征的人：根据一些共同特征、兴趣或者问题可以识别的人，能够有效使用我们产品的人，有足够的经济能力购买我们产品的人，通过某些媒体能够到达的人。6 DM杂志作为一种广告媒介，具有由广告客户购买、由受众免
15、费消费的特点，这就使得“市场”这个概念在DM广告领域包含了两者：广告客户和消费者。两个市场综合起来才能决定这种媒介或者说商品未来的发展。显然，在青岛，客户市场的细分还不到位，一些行业还有空缺现象。品客恰恰是细分客户市场的一个成功案例。定位于房产装饰行业，这一点在青岛具备先天的市场优势。其前任市场部经理孙超告诉我们，即使目前在青岛市同时活跃着几家针对此行业的DM杂志，但几乎不会出现争抢客户的现象，因为客户常常同时投放广告给几家同类的DM杂志。品客成功的最显著因素就在于行业的细分与选择。那么若定位相同行业或相似消费者，在竞争中又该如何创新发展模式呢？隶属济南之式传媒广告有限公司，2008年春天才进
16、入青岛市场的之式又是一个成功例证。之式是目前青岛多数茶楼、咖啡馆、高档餐厅、星级酒店及商务会所摆放于桌面上的最为常见的一本DM杂志。该杂志能够拥有如此大的覆盖面，最大的优势就在于它偏小的外形，与一般咖啡馆、餐厅的酒水单大小相当，便于摆放在桌面上，与又大又厚的其他DM杂志相区别，从而获得更高的注意率。之式的成功取决于科学新颖的发展模式，主要体现在以下三点：首先，形式的新颖。借鉴国内外成功经验，一开始就以水牌、杯垫、便签纸、便签册、广告笔等各种形式的DM广告与杂志配合发放，广告理念的形成最初就是一个相对完整的体系。其次，大胆采用按地理位置分不同版本发行的方式。前期充分科学地考察了国内市场，最终定于
17、以济南为中心向周围大中城市辐射。这种形式的最大优点是节约成本，版本区别主要在商家目录，文字内容大致相同。最后，业务拓展努力与网络结合。“我认为一种具体的DM杂志与电子购物有效结合是一个很好的方式，使信息可以两方面流通，一面增加了网上购物的可信度，另一面也可以利用网络反馈的及时性对杂志内容做出适时调整。之式讲求的是直接回应、直接销售，所以一定要与受众形成双向多渠道的互动。”之式青岛市场负责人李玲玲如此谈到公司的营销理念。（三） 消费者数据库缺失营销原理把消费者的需求当作公司成功的关键的管理定位。7 消费者价值理论是新的营销理论的核心，认为营销目标是与消费者之间建立长期的联系，而不是单纯地只为达到
18、一定的销售额。8 以上图表表明，DM杂志在推动受众产生消费念头方面有着高达47%的比例，而最终产生购买行为的只占到3%。DM杂志的受众即是广告客户的目标消费者，传播和营销目标的到达程度决定广告效果，而这一问题的关键在于我们是否真的了解消费者的需求和变动。在我们的调查中，搜城的品牌知名度高达61%，令人惊讶的是作为青岛起步较早的DM杂志，搜城却未曾有过消费者数据库。当我们问及如何更好地了解消费者的不同需求和动态心理时，曾在搜城中担任编辑一职的崔兴治这样跟我们解释：“制作团队一共十来个人，都是年轻人，基本可以代表现在大部分年轻人的心态了，要想做一个真正有效的消费者数据库，这个工作太庞大了，是不可能
19、的。”搜城的封面上写有“ 每期高级经理人邮递6000余位”，那么这些目标受众的个人信息呢？数据库营销是指不断更新个人消费者信息的过程，基本要点是怎样运用信息来预测未来的购买力，是直接回应销售商常用的技巧，使“一对一”的客户关系成为可能。运用行为指南模式可使市场营销商结合近期的购买活动和客户情况来准确地预测一个客户今后会购买什么，以及提供什么能刺激客户购买。9 近年来国外DM广告的发展中明确指出了消费者数据库的可利用性和重要性，并强调数据库除了应包含性别、年龄、地址、教育程度、收入水平、婚姻状况等基本信息外，还需涉及消费习惯、消费心理、业余爱好等深层信息。显然，建立健全这样一个完备准确并及时更新
20、的消费者数据库，将对青岛市DM杂志所属的广告公司精准定位市场、提升广告效果产生助推作用。（四） 杂志本身存在问题 （备注：A. 商品信息不够详细B. 折扣信息、优惠券、样品赠送等不够多C. 时效性差D. 版面设计混乱E印刷质量不够高F. 发放频率低G. 其他）高达48%的被调查对象认为杂志中广告信息不够详细，这个问题主要在于信息提供的方式不够灵活和内容不够实用。同样是以图片为主的彩色平面媒体，国内著名时尚杂志瑞丽的内容制作当堪称典范。瑞丽以解析当季最值得关注的服饰和妆容的流行点为主题，提供款式、色彩、风格搭配技巧和搭配方案，发布服饰和化妆品的最新资讯，指导人们如何使用款式、色彩以及各种化妆技巧
21、来弥补自身的不足。如今瑞丽所涉及的内容几乎覆盖了女性生活的各个方面。然而大部分的受众都明白一点：几乎每条资讯和指导意见都含有至少一个产品或服务的宣传广告。然而就是这样一本从头翻到尾都是广告的杂志，每本定至20元如此不菲的价格，却丝毫没有让消费者望而却步，仍然高居国内时尚杂志发行量第一的位置。因此其内容制作与广告设计的完美结合是DM杂志制作中广告设计者借鉴学习的重点。34%的被调查对象认为杂志中关于折扣信息、优惠券、样品赠送等优惠信息不够多，这是因为接触DM杂志的主体人群并不像各杂志所宣称的那么“高”，对价格的敏感也是理所当然的。他们希望能从DM杂志中获得更多的优惠资讯和尽可能多的优惠条件，以优
22、化开支，或者期望光顾一些平时望而却步的高档消费场所。32%的被调查对象提出的“版面设计混乱”主要体现在商家广告与杂志本身内容的融合上出现了不协调的一面。之式于此做的比较好，由于对广告客户不再另外加收广告稿的设计费用，从而使大部分的广告客户愿意将广告设计这项工作交给之式自己的设计团队来完成，这样一来杂志中的广告设计就能更好地配合杂志本身的风格，作为一个整体展现给读者；而年华，因为在广告稿的设计上收取费用，致使客户更倾向自己制作广告内容，而且各类广告与杂志的其他内容配合得不够协调，于是整体风格混乱，视觉美感大打折扣，从而影响传播效果。另外，值得强调的是杂志的出版往往不能够按期进行。像搜城这样发行机
23、制已经较为完善的也曾有过拖至月中发放的情况，一些刚刚起步的小型DM杂志更是不能按照承诺保证每月发行一本，这就难免会使受众感到DM杂志的时效性差或发放频率低。（五） 法律法规不完善，工商监管不到位 2005年1月1日起正式施行的国家工商总局第17号令中规定，固定形式印刷品广告（即指“DM杂志”）的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上；DM杂志必须由主营广告的广告公司承办，不能刊登非广告信息，不能销售发行，不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。虽然有着明确的规定，而广告公司也在努力地与工商局“打擦边球”。比如搜城，一部分
24、是放至报摊售卖的，只不过他们打着这样的幌子，“我们售卖的是杂志附带的赠品，而杂志本身则是赠送给消费者的”。另外，诸如年华和之式的内容，充斥着大量非广告信息，一些文学性文章和文艺类插画或图片占了主体，有着明显的普通杂志的特征，在这一点上已严重违禁，那么原因何在？备注：A. 购物广告（服饰，化妆品，电子产品等）B. 服务广告（饮食，休闲，健身等）C. 房产广告D. 其他广告E. 广告外的文字信息（访谈或杂文）如图显示，20%的被调查对象关注广告以外的文字内容，包括访谈、散文、小说等，这个数目看似不大，但于DM杂志却不可忽视。从消费文化的角度分析，人们在咖啡馆和高档餐厅消费，并不只是因为饮食需求，更
25、多是为了获得一种氛围或体现一种身份。营销学中新5P原则之一，劝服（persuasion)原则包含三项基本要素：说话人的可信度，所传达信息的内容，受众的参与程度。第三个因素是你必须了解消费者的动机，这样就能在你们之间建立一种情感纽带。10之式的理念认为，任何人都不会喜欢充满广告的休闲读物，只有让受众先喜欢上这本杂志的内容和风格，才会使杂志上的广告产生良好的传播效果。基于这样的认识，使用隐形劝服的方式是一个合理的做法。然而工商监管的力度对各家并不完全一致。之式的空间显然更大，本应为主体的广告和商家目录所占比例相当少；年华方面称，“因为不完全属于杂志，文艺内容还可以擦边，新闻则决不允许出现”；而搜城
26、说，“工商局广告处的审查很严格，要求每一页都必须有广告”。如此看来，法律法规和工商监管都不完善，既有不到位之时，也有可钻空之处。而几乎所有的业内人士都对青岛市DM杂志的市场现状做出了两个字的评价：混乱。行业自律固然重要，但绝不可能长期有效，这就急需尽快完善相对应的合理的法律法规，填补立法漏洞的同时进一步加强工商监管的力度，严惩“打擦边球者”。三 青岛市DM杂志的市场前景预测据不完全统计，国内DM杂志正以几乎每天诞生一本的速度递增，国家工商总局一年审核批准的DM已超过100家，全国各地工商局审核批准的数量也十分可观。保守估计，全国注册的DM杂志不下几千家，而目前正常出刊的DM杂志也有1000多家
27、。11由此看来，DM杂志在国内的发展势头相当好。2008年青岛市实现生产总值(GDP)4436.18亿元，位居全国城市第九位，比上年增长13.2%。其中第三产业的增长最快，达到17.1%。而全市实现社会消费品零售额1464.8亿元，增长22.2%，同比提高3.1个百分点。从宏观层面看，这样的经济形势也非常有利于一个地区的广告业的发展。然而具体到一种媒介的市场前景，其因素是复杂且难以下定论的。年华的编务总监喻鹏详细说明了他对这个行业不看好的原因：“做DM杂志，最关键的问题在客户市场，但我本身并不看好这个市场，青岛的现状是工资低消费水平高，一般人的消费能力弱，媒体的广告价位还不如烟台的高。而且我对
28、青岛整个媒体的市场前景都不乐观，在青岛做城市杂志本身就没有多少前景，半岛新生活、招商周刊都做的不够理想，应该和青岛这个城市本身有关吧，没有多少名人来，没什么新闻大事，最重要的是文化氛围不够浓厚，做一些有档次的内容很有限，做两三期就没什么可挖掘的了。搜城现在不断走下坡路的原因就在于它挖不到更多的东西了，信息已经不够它吃了。DM杂志在北京、上海都做得很好，这个行业的人对青岛比较失望。”搜城的曾任编辑崔兴治反驳了喻鹏的观点，他认为杂志广告客户本身不会有资源枯竭的时候，因为时代在发展，商家也在不断变化，商品、思想也在不断的更新，总会有新鲜的资源出现。但他也不太看好DM杂志这种媒介形式，“因为有没有这种
29、东西都无所谓，它对人们的生活也不会产生太大的影响”。谈到这一问题，之式青岛市场的负责人李玲玲说：“我认为只会出现个别杂志倒闭的现象，整个行业不会都垮掉。” 一个好的媒介产品并不意味着它必然有广阔的市场前景，也不意味着它一定能创造良好的经济效益。它能否被市场接受并占领市场，主要取决于消费者对它的认同程度。12虽然DM杂志作为一种新兴广告媒介的优势显著，但不能就此断言其未来一定明朗，毕竟消费者的心理变化是无法预测的，而影响市场前景的因素更是繁杂、难以估计的，可能是媒介本身也可能是其他因素。小到城市居住人群的消费能力，大到城市商业经济的发展状况，都可能对该行业的发展产生巨大的影响。正如李玲玲所说，市
30、场的发展要看各个品牌自己如何定位，如何发展。综上所述，我们针对青岛市DM杂志出现的问题以及对成功案例的科学分析，融合国内外先进理论和实践经验的发展，给出以下几点建议：首先，品牌定位策略。品牌定位的作用简言之就是要让客户和消费者在众多杂志里选中你而不是瑞丽，更不是搜城。品牌定位有很多种方式，按照媒介产品形式定位，之式强调其外在形式特点，即“桌面小册子”；按照媒介产品消费感受定位，电子DM杂志Hello!青岛的口号是“青岛第一本消费体验杂志”。还可以根据媒介产品的情感形象或消费观念定位，比如充当消费者“最贴心的实惠帮手”，或者着力营造“消费文化”氛围、彰显个性特点和身份地位。另外，最常用的目标消费
31、者定位，其分层方式也是多样的，标准不只是收入水平。例如按场所划分，以医院的患者为目标受众，从而争取到药品和保健品、健身中心、运动器材用品店、私立医院的医疗服务甚至疗养院的康复计划等相关广告；按特定人群划分，可以定位怀孕和刚成为母亲的妇女，占领妇婴用品、胎教早教中心这个巨大的广告市场。国内一家新兴的广告公司“四方传媒”的品牌定位就是以特定场所和人群作为突破口，采用集中营销的手段，锁定“有车一族”，在全国12个大中城市持续投资停车场（库）广告媒体资源，业务涉及“泊视界”地下车库灯箱、“梯美”电梯门贴，泊客世界杂志及地图。显然，“有车一族”吸引的不只是产品或服务与车相关的商家，通常还有其他种类的高端
32、品牌，所以它旗下的DM杂志泊客世界在广告客户资源上受益匪浅。品牌定位说到底就是寻求差异，占领市场。青岛市也有一些DM杂志在这方面做得不错，例如红星，定位于青岛的外国人，目标受众消费的能力强、习惯相似、场所集中，而且该杂志起步较早，行业竞争对手不多，因此在业内独树一帜。再比如品客，市场定位于广告业的客户大亨房地产业，青岛市丰富的资源更是保证了其利润的丰厚。其次，“一对一营销”与电子技术相结合。目前青岛大多数的DM杂志都把目标受众定位于中高端消费者，要想对该群体的购买力产生更大的影响，我认为微观营销是关键手段，须重视一对一的营销。对于那些消费频率高、消费金额大的高端人群，我们完全有理由为他们制作个
33、人化的DM杂志。当然，鉴于这种策略的高成本和高风险性，与最新技术相结合，制作电子杂志，实为上策。因为电子杂志兼具视听效果，制作的物力和人力成本低廉，恰恰又是高端人群易于并乐于接受的。青岛最近面市的Hello!青岛就是一本电子版DM杂志，第一期招商刊主题是一家法式餐厅，关于餐厅的布局实景，就利用了电子杂志的技术优势，让读者的视线可以随着鼠标在180度内自由移动。而这种180度的可视图，比影像视频的清晰度高、比印刷杂志的立体感强，对于家居装璜等行业的广告的视觉体验效果也颇有益处。再次，应用数据库营销。一对一营销必须依靠数据库的建立和维护。首先要明确顾客数据库与顾客通讯录的不同，顾客数据库应包含更为
34、详细和随时更新的客户信息，姓名、性别、地址、年龄、收入甚至顾客的消费心理特点和购买行为记录。在国外，由于直邮广告的发达，许多消费者为每天收到大量的垃圾邮件而烦恼，一方面可见广告的泛滥，另一方面说明那些广告所给予的信息一定是消费者不需要的，自然会引起受众的反感甚至厌恶。因此我们特别强调数据库的科学性，只有当广告信息是实用的、迎合个人的、及时更新的，才能促使受众拿起或点击读物，才能与消费者保持长久的联系，从而维持良好的广告效果。数据库营销还要特别注意个人隐私的保护。在我国的房屋中介行业，一些物业公司在未告知业主的情况下向中介机构出售业主信息，造成了极坏的舆论影响。而DM杂志的生存和发展又必须依赖消
35、费者的关注和信任度，因此更要注重保护消费者的隐私安全。然后，提升信息价值。尼葛洛庞帝在数字化生存中曾经说过这样一句话：“关于信息的信息，其价值可能高于价值本身。”在大量的广告信息的基础之上，提供“信息的信息”无疑是一个不费力又讨好的方法。目前，各类媒体的报道或节目制作，都在使用提取或整合信息的方法来使低成本获得高收益。比如我们前面提到的时尚杂志瑞丽就是一个很好的例证，在大量的时装和化妆品广告中，为受众抽出重要信息、解析实用意义、提出指导意见。借鉴这一点，DM杂志的制作不可不必把力气花在更占版面但不见得能有几分促销能力的大幅人物采访和文艺小品上，而是把力量集中于广告的制作和呈现，真正做到以广告为
36、主体，同时避免了与政策法规打游击战的尴尬。另外，DM杂志可以吸收传统都市报分类广告的特点，把大量的广告信息分门别类整合起来，便于受众寻找信息。最后，发展多角化经营。对于媒介产业来说，多角化经营是指媒介适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、讯资源的再整合，媒介内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务，达到以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势的战略行为。多角化经营方式的优越性在于能够有效地均衡市场风险，通过不同行业、不同产业对市场的渗透，可以争取更多的市场机遇。同时，多角化经营能够加强不
37、同产业和产品之间的联系，扩大收入渠道，增强媒介的整体经济实力，提高对市场的适应能力、应变能力和竞争能力。13对于DM杂志所在的公司，多角化经营可以触及的方向很多，比如拓展广告媒体资源，发展公关业务，建立消费者数据库并出售适当的信息，提供市场咨询服务、信息处理和传递服务，甚至涉足旅游、文化娱乐产业等。年华所在的点亿传媒公司就在尝试发展平面摄影和视频摄像等业务，并在青岛的一些高校组织户外活动、演出和讲座。而搜城的业务也涉及公交候车亭站牌、楼宇和电梯广告。此外，加强行业自律和健全法律法规也是不可忽略的重要因素。一方面有助于增强客户对DM杂志广告效果的信任和消费者对DM杂志获取商品信息的依赖，另一方面
38、也是使DM杂志行业稳步和持续发展的最有力保证。注释：1 2 美J托马斯拉塞尔，W罗纳德莱恩克莱普纳广告教程北京：中国人民大学出版社，2005：3903 美J托马斯拉塞尔，W罗纳德莱恩克莱普纳广告教程北京：中国人民大学出版社，2005：1014 美J托马斯拉塞尔，W罗纳德莱恩克莱普纳广告教程北京：中国人民大学出版社，2005：1095 美J托马斯拉塞尔，W罗纳德莱恩克莱普纳广告教程北京：中国人民大学出版社，2005：956 美J托马斯拉塞尔，W罗纳德莱恩克莱普纳广告教程北京：中国人民大学出版社，2005：1027 美J托马斯拉塞尔，W罗纳德莱恩克莱普纳广告教程北京：中国人民大学出版社，2005：
39、1008 美J托马斯拉塞尔，W罗纳德莱恩克莱普纳广告教程北京：中国人民大学出版社，2005：1019 美J托马斯拉塞尔，W罗纳德莱恩克莱普纳广告教程北京：中国人民大学出版社，2005：39110 美J托马斯拉塞尔，W罗纳德莱恩克莱普纳广告教程；北京：中国人民大学出版社，2005：18011王云石.中国DM杂志的现状及发展对策J.太原：编辑之友2007（3）12邵培仁，陈兵媒介战略管理上海：复旦大学出版社，2003：7313邵培仁，陈兵媒介战略管理上海：复旦大学出版社，2003：133-134参考文献：1邵培仁，陈兵媒介战略管理上海：复旦大学出版社，20032 美J托马斯拉塞尔，W罗纳德莱恩克莱普纳广告教程北京：中国人民大学出版社，20053 美Philip Kotler,Gary Armstrong.市场营销原理北京：清华大学出版社，2003
