《杭州桐庐江大奇山居项目策划报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《杭州桐庐江大奇山居项目策划报告.doc（25页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、 桐庐春江大奇山居项目策划报告第一部分 桐庐房地产市场分析一、桐庐房地产发展阶段及特点文化 概 念生活方式 市 场社区环境家居 用 家房子 市 场土地 炒家市场 开发特点 发展阶段杭州是中国房地产市场最具竞争力的前20个城市之一，无论在开发理念、经营思路，还是规划设计、操作模式，都明显地表现出技术先导的用家市场阶段房地产开发的特点。桐庐与杭州咫尺之遥，与杭州有着千丝万缕的联系，其房地产市场的发展势必受到杭州的影响。尤其近几年来，桐庐人充分利用优势资源开发旅游产业，带动了国民经济的发展。经济的拉动了消费需求，随着人们生活水平的提高，对住的要求也越来越高，市场的要求使桐庐房地产的变革迫在眉睫。相对
2、于杭州房地产商热衷于项目的概念开发、生活方式的营造，桐庐房地产总体还处于从用家市场阶段，但有向概念市场过渡的迹象。尤其是近来在江南经济开发区的一些楼盘，正逐渐从卖社区环境向卖生活方式、文化过渡）。主要表现在：注重房屋的质量、朝向、户型结构、采光通风等因素，对物业附加值的考虑相对较少。注重社区环境的园林绿化，注重楼房外立面的修饰，但社区的整体配套和物业管理服务等方面还需进一步完善。社区会所的建设还只是停留在一般意义上的综合配套服务，没能更好的发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用。楼盘开发过多地倚重地理位置和自然环境，人文环境的塑造还缺乏手段和力度。市场营销是房地产开发各环节中较弱的一环，
3、更注重市场炒作，而公关活动实效营销较少。强调售楼中心的规划、建设，但销售人员的基础培训不够，专业素养不高。这种情况其实也存在于杭州的房地产市场中。二、桐庐房地产价格平稳，具有升值空间。据我们调查，桐庐老城区的房价都在2000元/平方米以上，新城区的价格在1500元/平方米以上。这一房价对于一个县城来说是属于正常的水准。而桐庐作为国务院批准的对外开放县，在房地产开发上具有得天独厚的优势。桐庐处在“西湖钱塘江富春江新安江千岛湖黄山”黄金旅游线的中心地段，是国家重点风景名胜区。境内景点众多，风光旖旎，美不胜收。秀丽的富春江、奇幻的瑶琳仙境、中药圣地桐君山、东汉古迹严子陵钓台、雄奇的富春江小三峡近年来
4、开发的白云源风景度假区、大奇山国家森林公园、天峒山度假区、天目溪漂流、红灯笼外婆家与乡村家园、垂云通天河、富春江七里扬帆、浪石金滩龙舟漂流。这数不清的景点成就了桐庐独特的自然环境与人文气息，赋予了桐庐的房产与生俱来的内在价值。桐庐是国务院批准的沿海地区经济开放县，改革开放以来，桐庐县坚持“主攻工业，综合开发农业和旅游业，加快城市化进程”的发展战略，深化改革，扩大开放，经济社会取得长足的发展。2002年，实现国内生产总值（GDP）60.3亿元，比上年增长11.7%。全县人均国内生产总值为15225元。经济环境的改善使桐庐的城市建设不断加强，生活配套更加完善，也使更多的人愿意留在桐庐、来到桐庐，这
5、也为桐庐房地产的繁荣打入了一剂强心针。从另一方面来说交通环境的不断改善，也使桐庐房地产业的触角逐渐伸向了桐庐以外的地区，尤其是省会杭州，这更增加了桐庐房产的竞争力。由此可见，桐庐房地产市场的趋势还是应该稳重有升的。三、总体竞争态势 目前桐庐房地产的竞争十分激烈，主要体现在对于地段、成本控制（价格）、功能设计与建筑设计的合理性、技术与工艺方面的竞争。总的来说是地段求佳、价格求低、制作求精、比小分，比“规定动作”的状态。 少部分发展商已经确立了以品牌领先（如宋都）、以概念和开发方式领先的（米兰）的竞争水平。 就房地产业发展趋势和杭州本地的具体情形来看，未来竞争制胜的战略要素是品牌、土地规模和实力（
6、包括资金、人才和企业能力）。与此同时，新的开发理念、新的操作手法、新技术和工艺、材料，也将日益成为竞争热点。第二部分 桐庐旅游市场发展阶段传统观光旅游 （解放后至今） 人造景点观光旅游 （九十年代初兴起） 休闲度假旅游 （九十年代末兴起）一、传统观光旅游传统观光旅游是以富春江、瑶琳仙境、严子陵钓台等景区、景点为代表，以自然、山水、人文、历史、宗教、古迹为绝对旅游吸引物的旅游形式。这一阶段旅游是以“走”、“看”主要特点，人们获得的有经历只是一种较为肤浅的感受。是一种只让游客作“看客”的被动式大众观光游。近年来，从国际旅游市场需求走向的情况看，单纯的观光型旅游，已呈现出较为明显的下降趋势。这一时期
7、旅游业的主要特点是：旅游产品种类过于单一；旅游活动，以“看”为主，走马观花，浅尝辄止；“以旅游景观和名胜为本”，游客只是被动的参与者；回头客少，重游率低；游客的主要消费在于交通、住宿、餐饮等旅游的副产品，而真正花在旅游项目上的费用较少。中国作为旅游资源大国，其独特的自然、山水、人文、历史是发展国内、国际旅游的根本基础，且在今后相当长的一段时间内，观光型旅游的市场空间和发展潜力仍然很大。因此，对于传统观光旅游市场，要以发展的眼光，从深层次挖掘其内涵和外延价值，并在此基础之上衍生、发展各种新的旅游主题和旅游形式。二、人造景点观光旅游人造景点的开发建设始于九十年代初期，是伴随着我国房地产市场开发热而
8、兴旺起来的。以深圳华侨城首先推出的“锦绣中华”主题公园为标志，拉开了全国范围内主题公元开发建设的序幕。与此同时，也预示着国内旅游产品开始从单一化走向多元化。近几年来，杭州的人造景观发展很迅速，桐庐的女儿村就是主题公园的一种形式。主题公园的出现使旅游产品市场开始变得丰富多彩。具有鲜明主题创意的人造景点，虽然在经营内容上不断地推陈出新，增强了表演性、娱乐性和参与性，一经出现，很快便成为当地旅游市场中的主角。但从根本上讲，其仍然没有完全摆脱掉传统观光型旅游被动参与的模式，回头客少，重游率低，仍是其难以改变的现实问题。随着中国旅游市场的不断升温，主题公园的建设在许多大中型城市不同程度的出现了饱和趋势，
9、盲目上马、主题泛滥的现象突出，使本已激烈的市场竞争更趋向白热化，观光型人造景点的开发建设似乎已经走到了尽头。国内旅游业的发展到了一个新的临界点，一种以游客为主角，而旅游项目本身为配角的旅游形式呼之欲出。三、休闲度假游无论是国际旅游市场，还是国内旅游市场，观光型旅游向休闲度假型旅游过渡已经成为旅游业发展的必然趋势。这种趋势标志旅游观念和旅游消费结构的飞跃性变化。随着经济生活水平的提高，为旅游提供了充分的经济基础。另外，休闲度假也迎合了消费者希望参与旅游的心理需求。而且由于工作时间的缩短以及带薪假期的增加和普及，人们有了越来越多的闲暇时间，这为旅游提供了必要的时间。休闲度假游的兴起也为我们这类以旅
10、游为主诉求的房产的发展提供了可能性。四、桐庐旅游前景辉煌桐庐为浙西黄金旅游线上的热点。1982年经国务院批准列入首批“两江一湖”。国家重点风景名胜区。19851987年连续3年接待人数居全国县级之首为了与大杭州旅游和浙江省“旅游西进”的发展战略接轨。将在旅游项目、设施景点特质上与大杭州旅游规划相配套。为旅游业发展提供广阔空间。同时县委、先县政府制定了富春江生态旅游休闲度假区总体规划把度假区定性为“以生态旅游为主要内容，给旅游者以休闲度假和中高收入群体居住为主要目的的，集旅游生活、健身娱乐、怡情养性、社会交往相融洽的场所。是一方可居、可观、可旅的生活天地，是一处综合性的居住区，又是桐庐风景旅游城
11、镇的一个组成部分。兼有城市公园性质”。桐庐自然景观丰富，依山傍水，适合发展休闲度假产业，与当今旅游产业的发展趋势相符。因此，桐庐的景观房产与它的旅游产业一样前景乐观。第三部分 项目态势分析一、优势分析1、区位优势春江富春山居位于桐庐江南经济开发区，紧邻320国道和大奇山路，属于桐庐县城建筑范围内。光从地理位置上来讲，本案并不属于上好的中心地段，反而显得较偏。但是我们觉得从区位上来讲它还是一块不可多得的宝地。首先，本案属大奇山旅游休闲度假区第一中心区，与大奇山庄遥遥相望，在环境优势上不言而喻。 其次，本案是不可多得的别墅用地。有关部门已经明文规定限制别墅用地的放量。使得本案显得弥足珍贵。最后，本
12、案紧邻320国道，拉近了其与杭州的距离。使它比较其他楼盘对周边消费者更具吸引力。2、政府资源优势随着时代发展，桐庐经济发展神速，带来了城市的发展，有富春江为界，桐庐的城市格局开始由北向南发展，未来的新桐庐将以江南的经济发展作为重点。尤其是对当地的生态旅游项目建设，政府投入了大量的精力，并采用大量的优惠政策吸引外资。浙江红楼集团已与桐庐政府签定协议，将大奇山区投入九个亿的资金开发生态旅游项目。大量外来资金的投入，将使大奇山区块的生态旅游环境得到长足的发展。因此，本区块可谓是集万千宠爱于一身。尤其是在郊区别墅用地放量受到限制的情况下，本案更是显得意义非常。3、环境优势这是本案最大的卖点。人文与自然
13、景观是本案的两大法宝。本案南依大奇山，北向桐君山，与大奇山庄及女儿村等旅游接待设施紧邻。（1）大奇山森林公园大奇山国家森林公园，是一处以森林资源为主体的自然景观，位于富春江南岸5公里总面积700公顷。群峰横空，蜿蜒起伏，这就是大奇山国家森林公园。史称江南第一名山。公园内有丰富的风景林木，奇特山水，珍稀动植物，古刹名寺等资源和景观。每座青峰都有溪水缭绕，穿行于峰谷之间，清澈见底。终年不涸。沿途有十二生肖潭、龙潭瀑布、竹园寻月、杉松迎宾、青青世界、果林竹海等旅游景点，间有石亭、木亭、草亭、竹亭、铁索桥、石拱桥、栈道。卵石汀步等点缀，充满大自然的魅力，是登山、戏水、观瀑、赏花、探奇、寻幽、野营度假的
14、好去处。（2）女儿村“女儿村”是一个以彰扬女性文化，集中展销地方名特产为主题的民俗风情圆。景区内有三个展览馆：中国古代女性文化馆、中国少数民族女性服饰馆、桐庐民间剪纸艺术馆。有专为女性表演的古戏台，表演女子越剧、女子武艺和展示母系社会风情的摩梭人歌舞。还有九凤环绕的“生命柱”、古典灵秀的女儿塔，以及可以容纳300人就餐的“女儿村”酒楼，可接待150人住宿的风情竹楼。到“女儿村”一游，可以加深对源远流长、博大精深的女儿文化的了解，更会对那些心灵手巧的女性工艺品和多姿多彩的民俗表演而赞叹不绝！ 景区内有两条古风浓郁的购物街，80多户店铺，所有营业员、管理员、保卫人员全由女性担任。休闲度假女儿村，品
15、一壶女儿红美酒，尝一碟女儿红小炒，住一宿风情竹楼，可谓人生一桩美事。上述两个充满自然奇趣和人文气息的景观是本案的两大配套。也是我们作为景观房产可以深入挖掘的增值点。二、主要竞争对手分析我们走访了桐庐影响力相对比较的楼盘，并从几个方面对它们进行了分析对比。插表格从几个楼盘的基本情况来看，与本案都有很大的不同之处。与他们比较起来，本案在地理位置上明显没有优势。所以我们只能从另外的方面着手，对本案进行定位。对此，我们得出以下结果：1、楼盘定位：鉴于本案所处的尊贵地段以及物业类型，我们将它定位为桐庐最高档的楼盘。整体风格体现为一种“尊贵、皇气”的感觉。2、 目标人群锁定：目标人群锁定在桐庐的上流阶层，
16、50%面向杭州推出，吸引杭州高素质阶层的入住，这对于桐庐本地高素质人群也是一大卖点。3、 宣传方向：尊贵的品质和健康、绿色、休闲的居家生活。4、 几个诉求点：a) 尊贵（依山傍水，皇家风范）b) 健康（与自然融为一体的休闲生活，呼吸绝对清新的氧气）；c) 绿色（大规模的绿化，满眼苍翠，绿色家园）d) 休闲（毗邻大型休闲度假中心，享受超级休闲配套） 这几个诉求点，是我们经过市场调查和分析后得出的。我们觉得这四个诉求点能很好地与其他几个房产项目区分，并且也可以很好地传达本案的几大优势。 在后面的内容中，我们将分别根据以上的诉求点为本案策划一系列的广告宣传品。三、劣势分析（问题点）及解决建议广告策划
17、是发现问题，解决问题的过程。世界上不存在绝对完美的项目，一个项目运作得是否成功，最大程度上决定于它的运作者是否能寻找出它的问题，并妥善地解决问题。广告公司之所以能承担这项工作，是因为从一般意义上来说，它是作为局外人存在的。“不知庐山真面目，只缘生在此山中”，所以，作为旁观者的广告公司更能发现问题，并以其工作经验来寻求解决问题的途径。在接到一个项目的时候，处于一种职业的敏感，我们除了发现它的优势之外，更多地我们会去寻找它的问题点。在面对春江大奇山居的时候也一样。问题点一：缺乏楼盘包装本案应该是桐庐最高档的住宅物业。然而却没有与之相匹配的包装。好的包装和宣传，有助于吸引消费者的眼球，使其更好、更全
18、面地认识和了解产品，增加产品被选择的机会。（一）下面我们就将为您介绍酒香也怕巷子深的案例。灵隐商业旅游中心从1994年开始销售的灵隐商业旅游中心，经过几年的销售并未取得理想的效果。直到2000年，整个商业中心出了一幢一楼给了绍兴，其他四幢楼共售了不到30个铺位，还有300个左右的铺位。这个案子像是一块难啃的骨头放在了我们的面前。我们首先对这个项目及目标受众进行了客观的分析。在广告策略建议中，我们提出“广告无法直接促销”。在这个案子中这是十分明确的，在这里广告只能达到吸引人们来招商中心看一看，提高项目知名度及创造一个新投资热点的氛围的目的。因此，灵隐商业中心的广告，任何情感的诉求都是无谓的，任何
19、不切实际的花哨的创意都是可笑的。在这种情况下，我们建议将大量的精力与工作重点，放在市场调查和资料收集分析上，广告吸引人们的注意力，而所有的广告资料则以煽动力极强的语言，详尽有力的数据分析，只说明一个主题：灵隐商业中心，是你赚钱的一个良机。对于这个案子我们采用的方法是老土的：首先，我们搞了一套新的VI。第二方法，是在市中心开了一个销售处，销售处在万安城市花园门口，目的是接待一些犹豫不定，或只想了解一下，看一看的人们，我们的意思是，花几十万就当是个广告牌。第三个方法就是广告了。我们拍了一个很有特色的无声广告，达到了无声胜有声的效果。我们还设计制作了一个宣传册，这是我们的策略精髓，非常清楚地说出了所
20、有人要租买商铺的原因：1、 是未来发展。国务院批准将此地规划为“灵隐大景区”成为全球最具佛教文化特色的风景区，前途无可限量。2、 是人气。每年游客逾千万。3、 是本身现代化及店多庞市的优势。我们所有的宣传口号以此为蓝本，紧紧抓住了各类投资人、生意人的心，所有广告没有花哨，没有看不懂的“品味”，只有想客户所想，说出他们的需求，回答他们的疑问。令人砰然心动。这个案例告诉我们，其实广告就像一个女人对自己的形象定位，不是追求所谓的流行才是好的，只有适合你的才是最好的。（二）我们对于本案广告包装的一些想法。1、包装项目：（1）、VI系统； 应用于各类平面、动态宣传用品中，起到统一视觉形象，提升品牌影响力
21、的作用。VI系统的设计涉及产品标志、办公用品、办公区指示牌等方方面面，根据不同的产品和企业，还会有所延伸。（2）、标准楼书； 楼书包含楼盘的各项主要信息，以及楼盘理念的传达。相对于一般的宣传页，楼书的信息更为全面，装帧更为精致，一般是限量赠送的。（3）、辅助折页或单页； 折业和单页是楼盘用作宣传的主要产品。主要用于平时售楼中心的发送和房交会等大型促销活动期间的发送。折页和单页成本较低，信息量又相对完整，因此，为广大的房地产公司所采用。（4）、售楼中心整体形象； 售楼中心的装修必须与楼盘的整体定位相符合，充分应用VI系统，表现统一专业的形象。售楼中心是面对消费者的第一线，它的形象会直接影响消费者
22、对楼盘的印象。（5）、售楼人员专业形象统一。 我们前面已经提到了售楼人员的素质问题是如今桐庐乃至杭州房地产业所面对的一个公共性的问题。因此，我们建议：在对售楼人员形象进行统一的同时，要对其进行相应的专业-培训。2、平面系列提案：（加平面整版广告）3、电视广告系列提案：（加电视广告脚本）问题点二：杭州市场的开拓现在杭州市场上有很多来自周边地区的别墅，其中也不乏一些知名公司的产品。要在这些产品中脱颖而出。我们必须挖掘出产品的与众不同之处。（一）针对性的强调；作为度假别墅类的产品有一定的市场，但非常有限。以高端市场客户为主，因此开发必须有针对性，以吸引这类客户的注意。能吸引这类人购买无非有几个卖点：
23、1、投资前景；在市道不怎么景气的今天，人们在消费上更加精打细算。除了考虑到自用之外，很多人会考虑今后脱手的问题。因此，我们在产品的开发上必须寻求增值点。2、旅游度假；一部分消费者购买本案这类房产是用于度假休闲。因此，在品牌包装和产品开发上我们应该强调这项功能。本案周边有两个非常著名的休闲度假项目，这是非常好的炒作点。尤其是大奇山休闲度假区，正处于大发展的阶段，红楼集团的投资能给大奇山带来更好的明天。3、我们的建议：关于度假别墅的开发我们有过一次成功的尝试。就是千岛湖凤凰度假村。千岛湖凤凰度假村，与本案有一定的相似之处。两者都位于著名的风景旅游区。但不同的是本案比凤凰度假村更适合居住，配套更为完
24、善。如果单纯作为别墅类物业出售，凤凰度假村的结局是可想而知的，任何人都不会愿意住在一个孤岛上体会鲁滨逊的漂流生活。因此，我们为凤凰度假村设计了一个别出心裁的方案。那就是将每个别墅分割为若干间的度假屋，用以出售，这样就降低了总价，也意味着降低了投资者的风险。投资者购买了度假屋之后交给凤凰的物业公司统一管理，用以出租，投资者只需坐享其成地收取租金。由于合理的价格和完善的委托出租的体系，凤凰休闲度假村的销售取得了成功。对于本案我们不会完全地将凤凰的经验加以移植。但是我们建议将部分滞销的单体别墅或排屋拿出来进行分割，以降低投资风险。如分割出的每间度假屋为30方，每平方米均价为3000那么：销售价格=3
25、0平方米3000元/平方米=90000元如果是七成十年的按揭首付=90000元30%=27000元，月付不足千元而两大休闲度假区给这些度假屋带来了很大的客源，所以对于投资者的吸引力应该不会小。这种安排不会破坏原有的规划，只需做一些表面的改动，但是这给本案的销售创造了一条具有可行性的通路，也会吸引大批杭州的购买者，加速产品的去化。（二）多元化的通路；1、“我爱我家”销售渠道的建立（1）了解我爱我家我爱我家是全国知名的专业从事房地产租赁、置换以及销售代理的连锁机构。自2000年成立以来，很快成为了业内扩张速度最快的企业成为杭州最知名的房产代理机构之一。我爱我家拥有高素质的房产经纪人才，以及丰富的房
26、产代理的经验。通过多年的积累，已经建立了一系列切实可行的房产销售操作流程，因此，对于一个初来乍道的房产品，先通过我爱我家这样的渠道进入市场是可以达到事半功倍的效果的。我们公司与我爱我家有良好的合作关系，我们希望通过这层关系，可以先为本案在杭州打出一定的知名度，站稳脚跟。（2）我们的建议对于本案进入杭州市场，我们的建议是在前期没必要进行大量的硬性的广告投入。这里我们将对前期的宣传工作作一个罗列：a. 与我爱我家合作，以我爱我家为本案宣传的主要窗口。在我爱我家的网点放置本案的宣传资料，如楼书、宣传页。并悬挂横幅等。b. 对售楼人员进行培训入驻我爱我家。c. 充分利用我爱我家的客户资源，宣传本案，打
27、响知名度。d. 由家禾房产提供看房车在双休日定期举行大奇山看房一日游活动。由家禾方负责来回的接送，看房者自行解决其他费用。2、在杭州设立自己的窗口。在完成了知名度积累之后，在杭州建立自己的窗口是非常重要的。售楼中心是一个楼盘的形象代言，因此，建立自己的售楼中心对于楼盘的促销来说是非常重要的。我们曾为灵隐商业旅游中心在市区设了一个售楼中心，结果取得了非常好的效果。我们也曾为双牛大厦在设计了售楼中心，双牛大厦的热销就是最好的证明。在设置售楼中心的过程中，我们将对整个售楼的软环境进行系统的包装，包括售楼人员的培训以及统一形象的包装等等。这些工作是我们代理工作的一部分，不另收费。甲方只需承担成本性质的
28、开支。楼盘的热销是我们共同的目的，我们的追求就是让客户花最少的钱达到最好的效果。3、杭州广告计划最为一家成立了近十年的广告公司，我们与媒体建立了良好的合作关系。因此，客户在媒体的价格上尽可以享受最低价。我们还将无偿为客户设计合理的媒介投放计划。对于本案的媒介投放，我们建议，先期可以不要有大量的投入。我们尽可以利用我爱我家的销售渠道和信息通道为我们作前期的宣传，在达到一定知名度后，我们再进行适当的媒介投入。投入要切实可行，能起到促销的效果。对此，我们届时将给出详尽的计划。问题点三：楼盘的卖点本案是针对两地消费者的。由于两地消费者用不同的眼光看待本案。那么我们在楼盘的卖点上也要有不同的诉求。在视觉
29、系统统一的前提下，我们对杭州和当地的消费者分别制定了不同的方案。（一） 针对杭州消费者；在杭州消费者的眼中，本案属于一个外地楼盘，因此，所谓的地段对他们来说显的不那么重要。因此，景观和交通对他们来说是比较重要的诉求点。（二） 针对当地消费者；本案在当地已经去化了一部分，因此，在今后的销售中我们还是建议将重点放在杭州。针对当地消费者只是做一些适当的宣传增加楼盘的知名度，以免在本地人口中一问三不知，使杭州消费者对本案在当地的影响力产生怀疑。（三） 共同点；对于两地的消费者，在诉求点上还是存在一些共同点的，比如增值潜力。这是两者所共同关注的。关于怎样增加增值点，我们将在后面的报告中详述。（四） 附加
30、值的增加一个楼盘的附加值，可以说是其区别于别的楼盘，脱颖而出的所在。因此，也是我们所要全力挖掘的部分。1、挖掘“健康休闲”主题；（1） 景观上，除了本身地处风景区，远离污染的卖点。我们还将根据本案的景观设计方案详加宣传本案的健康休闲本质。（2） 户型上，户型的通透可以增强室内空气的流通，防止病毒及有害气体的停留。良好的采光对于人的心情放松也有帮助。（3） 地质上，本案地块起伏有势，靠近山体，且有两条溪水自南边进入地块，使内部环境呈现山水合壁，如世外桃源。（4） 用材上，作为桐庐最高档的物业，我们要求开发商在建材上采用环保建材，适当的投入能得到超值的回报。2、弥补生活上的不便利。本案地处风景区，
31、虽然有桐庐城的配套，但离本案还有一定的距离。所以我们必须在配套功能上作文章，解决消费者的后顾之忧。（1）突出会所的功能；为了突显“离尘不离城”的特点，我们将在宣传中详细介绍会所的功能，以会所全方位的服务设施来弥补生活上配套上的不足。但有一点要注意的是，我们的会所在收费上不能太过于追求赢利，而要突出起作为服务设施的特点。这样才能真正解除消费者的后顾之忧。（2）发展趋势的阐述；大奇山区块的发展趋势是相当乐观的。随着大量外来资金的投入，该区块的建设将日趋完善，各项配套也会相继建立。因此，大奇山区块的发展趋势也将作为宣传的重点出现。这样可以突显本案的增值潜力，加速产品的去化。（3）交通方案的设计；交通
32、是人们购买异地房产的最大阻碍。因此，我们建议设计几种通往本案的交通方案，使消费者对于本案的交通路线一目了然。随着私家车的普及，异地购房是可行的。（五） 增值点的寻求；我们在方案中一再提出增值点这个词汇，因为它对于一个楼盘的热销来说真的是一个重点中的重点。对于本案的增值点我们认为有以下一些：1、别墅用地的难得我们在前面已经提到，政府已经明确提出要限制别墅用地的放量，这就标志着本案将是桐庐乃至杭州别墅类物业的告别作品，真的是弥足珍贵。2、国家级森林公园的未来。作为国家级自然生态保护区的大奇山森林公园，未来的发展是必然的。桐庐政府已经明确表示将大力支持生态旅游事业的建设，那么大奇山国家森林公园及周边
33、地块将得到的长足发展是毋庸质疑的。3、红楼集团的投资为我们借势。据悉，红楼集团与桐庐政府签定协议，将在大奇山休闲度假区投资九个亿建设生态旅游事业，这个大型的投资必然引来众多媒体的关注，红楼集团也必定不遗余力地对本地块作炒作，我们也可以借助他们的炒作加强知名度。第四部分 合作方式一、 我们的工作步骤（一）楼盘定位1、 前期市调工作：以当地消费者对楼盘的风格、环境、户型及配套设施等方面的要求为调查的重点，作为我们楼盘项目定位设计的依据。2、 确定楼盘的独特诉求点（即定位）；3、 确定能表现楼盘定位的、朗朗上口的名称；4、 撰写能详细说明楼盘情况的文案；a、 楼盘综述；包括楼盘的地理位置，占地面积等
34、等。b、 总平细说；包括楼盘各部分的分布等情况；c、 楼盘特点；包括楼盘在位置、功能或建筑等各方面的优势；d、 环境特点；包括内部环境、外部环境及周边环境；e、 户型特点；包括各户型的介绍；f、 其它特点；包括除此楼盘区别于其它楼盘的优势所在。g、 庭园概述；以叙述性的文字描述的社区环境，以引起人们对家园的向往。h、 配套设施；包括楼盘建筑材料，各类配置。i、 物管内容；对物业管理的要求及介绍。j、 各类特点对诉求点的支持，包括对楼盘购买性及购买理由的交代。k、 诉求点的销售力所在。5、 售人员手册。其中包括销售人员的各类统一说词、销售记录售楼流程等。（二）销售策划类此阶段充分体现了广告在销售
35、过程中的运用。并帮助寻求及解决销售中出现的难点。1、 开盘策划a、 开盘广告媒介整合；b、 开盘公关活动的策划执行；c、 新闻炒作的由头寻找及实施。2、 售难点a.销售过程的跟踪调查分析；b.同类楼盘的销售情况调查分析；c.销售难点的寻找及得出；d.解决销售难点方案及实施；3、 结顶a.楼盘结顶广告媒介整合；b.结顶公关活动的策划执行；c.新闻炒作；4、 交房a.交房阶段媒体整合，包括下阶段楼盘预告；b.交房阶段公关活动策划执行；(三)设计创意类1、 平面类a.楼盘形象（VI）的设计；（后附一）b.楼书的设计制作；c.宣传页的设计制作；d.平面广告的设计；e.户外广告的设计制作；2、 影视类，
36、包括楼盘形象广告及实景纪录片的创意；3、 广播类，包括广播广告诉求点的确立及文案的写作。4、 展示类1)售楼处a.售楼处风格定位及设计；b.辅助及监督售楼处的装修；c.售楼处视觉系统的设计制作。2)样板房a.样板房的设计；b.辅助及监督样板房的装修；3)楼盘现场a.工地围墙广告的设计制作；b.楼盘现场大幅广告牌的设计制作；c.现场横幅的文字创意及制作；3)房交会a.展位风格的确定；b.展位的设计及装修布置；c.房交会发放资料及礼品的设计制作；4)户外，包括所有户外广告的设计及制作。（四）媒介整合类1、媒介工作（1）案媒介整合及各阶段的媒介安排；（2）类媒体资料及价格的提供；（3）案媒介费用明细
37、表；（4）媒介选择及理由；（5）媒介的播出证明或样报的提供；（6）其它配合，如新闻炒作及公关活动的媒介联系及邀请。2、我公司媒介工作的原则；（1）不含利润，费用公开透明；（2）由于不产生利润，媒介选择立场完全公正；（3）保证媒体宣传的有效性。（五）公关新闻类1、保证开盘、销售、结顶、交房等各阶段的公关活动按时有效的实施；2、公关活动期间媒介的参与；3、证新闻炒作等软性广告的实施。（六）销售培训为了确保销售人员的专业知识能力及高水平的服务质量。我公司还将承担在销售工作全面展开之前的培训工作，开设与房产、广告等有关的课程，并将联系专业的老师进行授课，课程量约在7课时左右。（七）结束语以上为广告公司
38、在楼盘开发中承担的工作的全部，根据具体的楼盘情况的不同、房产公司的不同、销售情况及市场情况不同，广告公司承担的具体工作项目会有所增减，所有工作以双方工作联系单为准。二、合作方式：1、 由我公司承担楼盘形象及房产营销广告，所有设计、策划工作均由风巢企划广告有限公司承担。2、 在策划、平面设计、电视广告创意制作、媒介发布代理、印刷及其它制作费用均由开发商承担。3、 费用计划（不包括媒介发布及印刷费用）：a.我公司承担楼盘的市场调研、形象设计、营销广告的策划及设计工作。b.与开发商采取“紧密型”合作，作为开发商的一个广告策划部，专门的小组全面配合开发商，完成所有的关于本楼盘的设计、制作、创意、策划及
39、公关活动。c.为了活动、策划的公正性，采用收取服务费的形式。按月收取，以年为单位，此费用不包括任何印刷、制作成本。d.费用共计*万元。服务费采用阶段性付款方式，签订协议之日起10日内支付30%即*万元整，其余采用逐月支付*万直至整个工作完成。这种合作方式也就是将我公司作为贵公司的一个广告部，所有有关本楼盘的广告宣传工作全部由本公司设计策划，且不另收取费用，贵公司只承担印刷、制作成本，我公司逐月收到服务费。风巢工作小组：负责人：一名成员：平面设计师四名 文案、策划二名 影视制作人员一名 客户执行一名 媒介发布一名第五部分 结束语在这里我们将重申，广告策划是发现问题，解决问题的过程。通过与贵公司的初步交流，我们提出了以上的一些问题点，并提供了相应的解决方案。我们是与客户共存共荣的，因此，帮客户以最合理的资源整合达到最佳的效果就是我们的工作。我们相信在以后的合作中，这一点会发挥得更加淋漓尽致。以上为初步的方案，供参阅。提案方：杭州风巢企划有限公司二OO三年六月
