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1、第一章 总 论1、项目概况1.1项目名称：某区改造一期项目1.2项目承办单位：1.3项目建设地址：位于德城区胜利街东侧，共青团路以南，天衢小区以北，交通便利，地理位置优越。1.4项目建设内容及规模：该项目为某区改造工程。项目总占地面积87814 m2，总建筑面积311735.7 m2，其中：一期建筑面积98000 m2，二期建筑面积110000 m2，三期建筑面积103735.7 m2。此次为一期工程建筑面积98000 m2（含回迁安置60000 m2，安置户数600户），其中：住宅建筑面积85000 m2；商业用房建筑面积4000m2；储藏室建筑面积6000 m2；架空层(主要为车位)建筑面
2、积3000m2。该项目全部为高层住宅，户型以中小户型为主，90平方米以下的户型占总面积的78%以上。符合国家建筑面积90m2以下的小户型占住宅总建筑面积75%以上的要求。1.5项目实施进度：建议该项目建设经营期为3年，自2009年1月至2011年12月建成销售完毕。1.6项目总投资及资金来源：一期项目总投资18000万元，其中：建设投资17160万元，占总投资的95.33%；建设期利息840万元，占总投资的4.67%。项目所需资金分两条渠道筹集：一是承办单位自筹资金8000万元；二是申请银行贷款10000万元。2、可行性研究报告编制单位：工程咨询资格等级：乙级证书编号：发证机关：国家发展和改革
3、委员会3、承办单位概况德州某房地产开发有限公司隶属于山东某房地产开发有限公司，山东某房地产开发有限公司成立于2002年6月，是澳门的三家企业共同投资成立的，注册资本600万美元。其中，最大的投资方澳门兴华贸易公司占65%的股份，其他两方各占17.5%的股份。由此成为了济南市首家由澳门独资创办的房地产专业开发企业。由于看好德州房地产行业的经济发展前景和适宜的招商引资环境，于2008年9月注册成立了德州某房地产开发有限公司，公司注册资本5000万元，山东某房地产开发有限公司占90%的股份，济南北斗星商业有限公司占10%的股份。公司既有多年从事房地产行业丰富经验资深管理人员多人，也拥有来自加拿大、澳
4、大利亚著名大学毕业的海外管理人员2人，还拥有注册会计师，注册造价师、注册结构师等专业人员数十名。强大的人才团队为高水平的管理打下坚实的基础，公司开发的某环球广场工程质量得到业主的好评。下属的环球家俱博览中心运营良好，获得了较好的社会效益和经济效益。德州某房地产开发有限公司开发的胜利及米市街凯旋花园项目，属于国家政策支持的棚户区改造项目。该项目得到了德州各级政府的大力支持。公司的开发经营按照国家法律规定的开发程序有序推进。该项目从噪声、水处理、绿化多方面考虑了环保要求。该项目地处德州市中心区域，区位优势明显。周围有迎宾市场、火车站、五环体育场、城隍庙市场、共青团路小学、人民医院等公共设施，人流集
5、中、生活便利。有晶峰玻璃厂、德州监狱、德州市国税局、工商银行等政府金融部门和国有大型企业，购买力较高，具有较强的潜在市场。4、德州市概况德州市位于山东省西北部、黄河下游冲积平原，贯黄（河）运（河）而望江海，连鲁冀而衔中原，是山东的北大门。辖三区、两市、八县，面积10356平方公里，总人口561万。德州历史悠久、地灵人秀，是大汶口文化的发祥地之一。秦汉以来一直为历代郡、州、府、县治所，明清时期是全国33个工商业大城市之一，有着深厚的历史文化底蕴。现存禹王亭、秦汉墓群、东方朔画赞碑、苏禄国东王墓等众多历史古迹。“三过家门而不入”的大禹、“射日”英雄后羿、“罢黜百家、独尊儒术”的董仲舒、“滑稽之雄”
6、东方朔、大书法家颜真卿、邢侗等都在这里留下了熠熠生辉的印迹。德州扒鸡、金丝小枣、保店驴肉、德州黑陶等地方特产驰名海内外。德州区位优越、交通便利。古运河穿境而过，自古就有“九达天衢、神京门户”之称。北依京津，南靠济南，西接山西煤炭基地，东连胜利油田，是华东、华北两大经济区的连接带，处在环渤海经济圈之内，有着“南北借力、东西逢源”的地缘优势。京沪、德石、济邯和在建的京沪高速铁路、德烟铁路在此交汇；京福、济聊、青银高速公路穿境而过，德滨高速目前正在建设之中；5条国道、14条省道纵横交错，形成了四通八达的交通网络。德州物华天宝、资源丰富。已探明石油储量1.58亿吨、天然气10亿立方米、煤炭60亿吨。黄
7、河流经本市62公里，年可引水25亿立方，工业、农业和生活用水便捷充足。华能德州电厂总装机容量263万千瓦，是全国第二大火力发电厂。天然地热资源储量大、分布广，具有较高的开发价值。土地肥沃，农副产品丰富，是全国和山东省重要的粮棉果菜和畜牧业基地。德州经济发展、充满活力。是全国城市综合经济实力百强城市，全国城市环境综合评比50强城市。是著名的“中国太阳城”、“中国功能糖城”和“中国中央空调城”。拥有皇明太阳能、金麒刹车片、古贝春白酒、亚太空调和泰山体育器材等中国驰名商标和皇明太阳能热水器、亿佳能热水器、巨嘴鸟面粉等中国名牌产品。民营经济、招商引资是拉动经济发展的两大“天字号”工程。民营经济增加值占
8、比重、民营经济提供税收占地方财政收入、民营经济安置就业占城镇就业人员三个比重达到80以上；台湾裕隆集团、旺旺集团、日本明治机械、江苏波司登集团、上海光明乳业、河南双汇集团、江苏雨润集团等国内外知名企业在德州投资发展。随着国家启动天津滨海新区和环渤海经济圈战略的实施，良好的投资环境和巨大的发展潜力，将使德州的优势更加突出，活力更加充足，成为环渤海经济圈中最具吸引力的投资热土之一。德州以“德”为名，自古就有尊德、尚信的历史传统。德州人民勤劳质朴、诚信尚德，海纳百川、礼仪谦让，形成了德州人所特有的“包容精神”，成为德州这片热土最宝贵的人文财富。德州全力打造“政策洼地、服务高地、安全宝地”的优良环境，
9、叫响了“厚德载物、创业之州”的环境品牌。5、可行性研究依据5.1国家、省有关法律、法规及相关房地产政策规定要求5.2国家现行有关建筑技术设计规范和标准5.3国家发改委关于项目可行性研究报告内容和深度规定要求5.4德州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要5.5德州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要5.6承办单位提供的基础资料6、可行性研究范围6.1项目建设的背景及必要性6.2市场分析6.3项目建设地址及条件6.4建设方案6.5环保、消防及节能6.6项目进度建议6.7投资估算与资金筹措6.8效益分析6.9结论及建议第二章 项目建设背景及必要性1、项目建设的背景近几年，德州市房地产业保持了
10、健康发展的运行态势，投资增势平稳快速，开发规模继续扩大，商品房销售市场日趋活跃，房地产业逐渐发展成为国民经济新的增长点和消费热点。房地产业的发展,极大的改善了居民的居住条件，提升了城市形象，也对行业结构和相关产业产生了重要影响。近几年以来,国家陆续出台了稳定房地产市场的一系列宏观调控措施, 德州市房地产业出现投资快速增长、规模不断扩大、结构基本合理、价格基本稳定的运行特点1.1房地产开发投资快速增长房地产业作为一个新兴行业虽然在德州市兴起于90年代，但真正形成一定规模却是近几年的事。2001年德州市房地产业开发投资额也只有9.15亿元，占全社会固定资产投资比重仅为6.8%，从2002年开始，德
11、州市房地产开发投资额以每年平均高于30%的速度持续增长，到2006年达到39.69亿元，为2001年的4.3倍，年均增长34.1%；07年1-5月份完成开发工作量14.35亿元，增幅37.3%。其中完成住宅投资13.16亿元，比上年增长44.7%，比2001年增长3.8倍，年均增长41.5%；办公楼、商业营业用房和其它投资1.19亿元，比上年减少4.7%。房地产开发投资成为德州市固定资产投资构成中较活跃的因素之一，有力地加快了德州市经济建设发展步伐。与此同时，房地产业的发展带动了建筑业、装修材料、房地产物业管理、中介服务等相关行业的发展。1.2房地产业规模不断扩大，经济成分呈多元化德州房地产开
12、发公司从2004年的68家迅速扩大到2006年的152家，增加了1.2倍。 从投资主体看，明显呈现多元化趋势，非国有经济投资快速增长，所占比重进一步提高。全市房地产开发中，2006年国有企业完成投资仅为3.04亿元，比2001年减少68.4%，所占比重为7.5%，比2001年下降了22.5个百分点；非国有企业完成投资达34.93亿元，比2001年增长4.87倍，年均增长62.7。其中，私营、股份制、港澳台商和外商企业投资增长较快，有限公司和股份有限公司房地产开发企业完成投资已占全市总量的77.2，私营房地产开发企业占9.6%。国有，私营、股份制、港澳台等各类投资主体共同推进德州市房地产市场快速
13、发展。1.3小区成片开发成为主流，设计建设水平不断提高德州市房地产业坚持高水平人性化设计、高标准建设、高效能管理的建设战略，全面完善城市功能，提升城市品位，提高居民的居住水平和生活质量。在目前的旧城改造和新区开发中，小区成片开发以其优良的设计方案、规模优势和良好的物业管理成为有实力的开发商的首选并得到消费者的青睐。目前,规划城区内10万平方米以上的新建住宅小区已达20多个。以新城市花园、金都花园、嘉诚名居、高地世纪城住宅小区、阳光花园、南龙国际等为代表的一批新建住宅小区，设计水平高，配套设施全，环境优美，居住舒适。1.4房屋销售价格运行平稳，房屋销售旺盛近几年，国家连续出台的各项宏观调控措施对
14、德州市产生积极影响，房屋销售价格涨幅明显回落，商品房销售旺盛。08年1-5月份，德州市商品房销售延续了2007年的旺盛态势，销售面积达到58.36万平方米，同比增长54.8，比去年同期高出6.2个百分点。从销售方式看，期房销售量快于现房的销售。1-5月份，全市期房销售面积37.80万平方米，所占比重为64.8，增幅为60.6；现房销售步伐更快，销售面积为344.85万平方米，同比增长13.8。但与上年同期相比，房屋销售价格上涨0.8%左右，同比涨幅回落2.1个百分点。近年以来，德州市房地产市场继续保持稳定运行态势。地理位置好、楼盘好的房价上涨，但总体房屋销售价格呈平稳趋势。房屋销售平均价格在全
15、省处于偏低位，升幅也是偏低。5月份房屋销售平均价格为2166元/平方米（加权平均），比全省房屋销售平均价格低1238元/平方米。1.5投资资金到位情况较好，对房地产投资增长形成支撑作用截至08年五月底，全市房地产投资到位资金约20.74亿元，比上年同期增长10.2。在国内贷款、预算内资金大幅下降的情况下，德州市积极加强招商引资步伐，1-5月自筹及其他资金9.38亿元，增长15.3，其他资金5.93亿元，增长19.7%。从整体上看，资金到位情况有所好转，资金对投资的制约作用有所减轻，为今后发展留下空间。某区为建成于七十年代的平房居住区，现居住户主要为城市低收入家庭。由于该棚户区房屋年久失修现象较
16、为严重，多数已成危房，给居民日常生活带来极大安全隐患，严重影响市容市貌，同时一定程度上也影响到德州市整体形象的提升。如今周边优美整洁的小区环境与此处低洼破旧的住房条件极不协调，居民要求改善居住条件的呼声也越来越高。为贯彻落实德州市第十五次常务会议精神和德州市人民政府关于加快城区城中村（居）旧住宅区和棚户区改造的意见（德政发【2008】9号文），对胜利街棚户区进行改造。该项目所处区域拥有优越的地理位置，良好的人文环境，加以市场化运营模式，项目建成后将成为改变城市面貌，提升城市品位，提高城市居民居住质量和改善生活环境的一个亮点工程。正是在此背景下，德州某房地产开有限公司响应区委区政府对该项目的建设
17、构想，参与了胜利街棚户区改造项目。2、项目建设的必要性2.1项目建设符合产业政策与发展规划该项目符合由山东省建设厅、山东省发展和改革委员会、山东省财政厅、山东省国土资源厅、山东省物价局等五部门制定的山东省安康居住工程实施方案。近年来，德州市以加快发展为主题，以结构调整为主线，以改革开放和科技进步为动力，以提高人民生活水平为根本出发点，加速工化业、城镇化和信息化进程，加快产业结构调理，积极发展房地产业，加快与国际经济对接和融合，提高国民经济整体素质和竞争力，全面建设小康社会。根据国家产业政策和未来走向，结合德州市实际情况，未来15年德州市投资战略重点之一是以旧城改造、经济适用住房、廉租住房建设、
18、小区建设为主体的房地产业。该项目的开发符合市政府文件规定的棚户区改造政策，以“居者有其屋”为主要目标，配合国家住房保障政策精神，本着“密度适中、环境优美、有利生产、方便生活”的原则，实现住宅建设小区化、小区规模化。2.2是德州市进一步完善城市建设的需要预计到2010年，德州市区将成为人口达到100万人的中型城市，人民生活达到小康水平，跨入全省中等发达行列。近年来，德州市城市建设尤其是房地产业得到迅速发展，德州城区的建设更是日新月异，随着城市经济的发展，该项目的建设正是推进城市建设步伐，完善城区建设，促进当地经济更好更快发展的需要。该棚户区作为德州市的老城区，以其深厚的历史沉淀，一直承载着城市中
19、心区功能。随着国家改革开放政策的逐渐深入、社会的进步、经济体制与增长方式的转型，旧城区承载的职能逐渐多元化、复杂化。旧城区城市更新过程不仅可改善其基础设施，更显著的是随着房地产市场的开放，城市土地有偿使用制度的实施，土地级差效应的发挥，优化了土地利用结构，提高了其综合服务功能。加快旧城改造，将棚户区改造建设纳入城市建设的长远规划，可使城市功能布局更趋合理。2.3加大城区的建设力度，建设普通住宅小区，提高市民居住水平德州市正处于大发展的起步阶段，老城部分小区建设相对落后，居民居住水平相对较低。随着德州市经济的发展，城镇居民人均可支配收入也得到了相应的提高，人们对改善居住条件的要求也日益强烈,加之
20、城市化进程的加快，促使周边乡镇人口大量涌入市区，随之而来对德州市城的居住、教育、卫生等各项关系民生问题的设施提出了更高的要求。该项目的建设符合国家产业政策和地方区域性经济规划，适合当地经济发展要求，对实现德州市城市建设规划、提高和改善人民居住水平和居住环境，满足人民日益增长的消费需求，促进当地经济发展具有重要作用。综上所述，该项目符合国家产业政策，建成后将大大改善该棚户区居民的住房条件，缩小城市不同群体之间的住房差距和生活差距，提高城市基础设施配套水平，实现城市土地资源的优化配置。具有可观的经济和显著的社会效益，其建设是非常必要的。第三章 市场分析1、需求预测据有关资料预测，未来2到3年内，德
21、州市区总体住宅需求量可能会超过500万平方米。1.1人口增长带来的自然需求据统计，近三年以来，德州市每年新增非农业人口90,000人左右，按每人住房面积15平方米计算，每年新增住房需求135万平方米。随着城市化进程的不断加快，人口总量呈加速度增长，住房标准不断提高，对住房的需求日益扩大。预计到2010年，尚需新增住房700万平方米。1.2房改公房的换房需求随着住房改革的逐步完成，原先陈旧的房改公房的产权已陆续过度到个人全部产权。这些房产的所有权人大都是各行政、企事业单位的具有正式工作和稳定收入的人员。随着房地产业的迅速发展，新房新社区的不断涌现，使这部分人群产生了对新型住房的消费需求。由于该部
22、分人群具有较好的消费能力，因此成为新型住宅小区的主力消费群体。1.3以旧换新、以小换大的推动需求近两年，德州市二手房交易市场的逐步建立，二手房交易数量明显增加，加之国家对购房贷款支持力度的进一步加大，普通百姓贷款买房已成时尚。通过贷款改善居住条件，完成以旧换新、以小换大的住房需求，对房地产的持续发展也起到了较大的推动作用。1.4购房投资的市场需求随着人们投资意识的不断增强，部分人把购买房产作为闲置资金的投资渠道，这也在一定程度上扩大了社会对房地产的需求。2、供给预测截止2007年5月，德州市房屋施工面积160.44万，比上年同期增长40多万，竣工面积28.5万，房屋销售面积28.8万。（一般规
23、律下半年销售情况比上半年好），据统计，待销售住宅建筑面积达200多万，还有拟开工项目陆续投入市场，市场供给容量很大。3、价格预测据市场资料显示，德州市城区中心房价自去年至今上涨近400元。德州市政府从2003年起实行经营性土地挂牌拍卖政策，德州市区可供开发的土地越来越少，相应的土地价格也日益趋高，城市建设用地的日益紧张，进一步显示了土地的升值潜力，势必从根本上促进房价的上涨；再加上最近钢铁、水泥等基本建筑材料的价格上扬，也导致建筑安装工程成本攀升，这些因素是房地产价位上涨的有力支撑。4、市场定位4.1市场调研为充分了解德州市房地产市场供需和价格趋势，确定目标客户群，明确项目定位，开发出被市场所
24、接受的产品，实现项日投资效益最大化，根据业主意向以及项目前期立项建议、批准规划等条件，做了相应的市场调研和论证。采用电话预约、随机取样、设立集中市调点、知名企业中高层定向约访等形式，重点对区域内居民、企业职工、个体经营业主以及政府企事业单位等进行了调查，行业涉及居民、公务员、医生、职员、私营业主、工人、中高层管理者等十几个层面。4.1.1置业意向和动机在对居民购买动机的调查中，为改善居住条件的所占份额最多，为61.2，其次是购买婚用的占25.5，用于投资和本地拆迁仅占5.1。在此之中，属于二次置业的占多数，达54.1，第一次置业的占39.8，多次置业的占到6.1。4.1.2可接受购买价格、总价
25、分析调查数据分析，购房者最可能购买的房价平均值范围在1800元至2800元之间，买房者的最高能力均值在2900元，认为质量保证最低线均值1500元，所能承受买房范围最小值1500元，最大值3400元。购房者愿意花费的总房款均值在20万元26万元之间，被调查者认为质量保证的最低金额均值不低于14万元套。能够承担最高房款金额均值为25万元套。据此分析，德州市居民所能承担的总购房款在15万30万元套之间。4.1.3面积需求分析被调查者中需求面积在70以下的占19.8，7080之间的占38.3，8090之间的占34.4，90平方米以上的7.5。由此可知，在7090之间的户型总份额占到72.7，最为广大
26、消费者所青睐。4.1.4楼型需求分析在人们对期望楼型的选择上，选择多层的占60.2，其次是小高层为25.5，别墅占9.2，高层仅占5.1。因为德州市经济发展速度正逐步加快，目前经济尚不发达，人均经济收入不高，人们受传统居住习惯的影响，尤其是小高层居住成本高，而相对高层和小高层，多层物业分摊面积较少，人们经济条件能够较轻松的承担物业管理费，所以对多层依然偏爱，同时也有一部分中高层收入者，因小高层广阔的视野，高档的物业形象和现代化的配套设施，对其表现出一定的青睐。4.1.5户型平面偏好对户型性质来说，选择传统平层的居多，占55，错层、复式占33.7。人们比较接受传统的平层设计，同时，新的错层户型也
27、得到很多人垂青。4.1.6功能分区需求人们期望的卧室数量中，选择三室的最多，占总量的61.2，选择二室的占35.7，选择四室的仅占3.1。对卧室的面积需求中，都希望保证主人房的舒适度，主卧面积最集中，52的人希望在15-20，30.6的人希望在20以上。人们对厅的面积要求比较集中，选择一厅的份额占15.3，选择两厅的份额占84.7。在厅的面积选择中，人们对厅的面积要求差异不大，除选择小户型者外，80多的消费者希望客厅的面积在25-32。在厅的朝向选择中，要求差异很大。消费者对卫生间的需求调查看，选择三室的消费者中62选择二卫，选择一卫的占38。对阳台面积的需求，同卫生间的选择相似，选择三室的消
28、费者中58选择两个南向阳台，选择一个南向阳台的为42。由以上分析可见，目前总房款接受度集中在2030万元，房价接受度集中在1850-2500元之间，三室两厅两卫房型最受青睐。4.1.7配套设施要求及购买决策调查分析通过调查分析，消费者购房时所考虑的因素，按重要性排序为：建筑质量、物业管理、价格、区位、户型、交通、区内配套、区内景观、教育、区外人文自然环境、楼型、区外配套、品牌。在对社区内配套设施要求上，大部分人希望社区内有绿地，占份额的60，运动器机械占40，大树、座椅占27，花坛占22，街灯、喷泉各占21，儿童乐园占19，特色地面铺装占17，水池占15，特色路灯、背景音乐各占13，凉亭占12
29、，城市雕塑占10，瀑布占6。这充分说明消费者越来越理性，已不仅仅是满足基本的居住需求，入住楼盘的问题点，主要集中在建筑质量、物业管理及小区环境上。因此，我们应在这些调查的基础上，对项目合理设计，以满足消费者需求，提升项目形象制买点。4.2相关因素分析4.2.1年龄与户型被调查者中，不同年龄段对卧室、厅、卫生间、阳台的要求也不同，30岁以下中二室一厅一卫户型最受欢迎，3545岁中三室两厅两卫户型最受欢迎。4.2.2家庭结构与户型从调查数据来看，三室二厅的住房是不同家庭结构都比较喜欢的户型，希望有两个卫生间，两个南向阳台的占大多数。老人多喜欢卧室全部南向阳面，年轻人则希望可以有一间北向卧室，较多喜
30、欢南向客厅。综上分析，三室二厅二卫是最为广泛接受的户型。购房者会受多种因素影响，但在户型及面积选择上，有直接关系的是年龄层需求取向，起决定因素的还是现实家庭结构及收入承受能力。4.3市场定位4.3.1目标客户群定位根据市场分析，结合该项目规模、购房者需求和价格承受能力，除回迁安置户外，客户群体定位于以下几个层面：A、市行政机关、事业单位工作人员；B、个体工商户与私营企业主；C、企业工作人员；D、旧城改造后需改善居住条件人员；E、新城市化人员。4.3.2项目规划设计定位：A、品质定位：园林化住宅小区根据对市场调研分析和三个不同层次目标客户群的定位分析，该项目定位如下：项目建筑面积98000 m2
31、（含回迁安置60000 m2，安置户数600户），其中：住宅建筑面积85000 m2；商业用房建筑面积4000m2；储藏室建筑面积6000 m2；架空层(主要为车位)建筑面积3000m2。该项目全部为高层住宅，户型以中小户型为主，90平方米以下的户型占总面积的78%以上。符合国家建筑面积90m2以下的小户型占住宅总建筑面积75%以上的要求。销售价格定位（均价）： 住宅楼： 2300元/储藏室： 900元/商业用房： 3800元/车位： 1500元/B、结构和户型设计简述：以两室两厅至三室两厅为主要户型，其中二室小户型(7090)面积占总建筑面积的78%、其他为大中户型（100140）。5、综合
32、分析5.1有利因素5.1.1从大的方面看，近两年德州市房地产市场保持了平稳发展态势，无论从市场开发还是市场销售情况看，都呈现了较快增长趋势。特别是进入2003年以后，这种增势更加明显，市场需求旺盛，一些潜在需求转化为现实的购买行为。5.1.2当前德州房地产价格受政府土地、金融等政策影响不断攀升，市区住宅平均售价由2003年1600元m2上涨到2008年的2300元m2，商业物业平均售价由2003年3800元m2上涨到2008年的5600元m2，可以看出，德州市房地产市场基本保持了供需平衡的良好状态，目前还处在理性发展阶段，房地产市场仍然有着一定的发展空间和后劲。5.1.3通过以上市场调研和统计
33、分析，该项目从整体规划设计到户型、目标客户和价格定位都与目前的市场环境、人文心理存在较大的符合性，说明项目定位较合理。5.2不利因素：目前有效需求不足。由于房价增长较快，房价攀升和居民购买力存在较大的差距，使得居民购房心理和行为承受双重压力。6、销售推广策略建议：以直销行销与关系行销为核心的组合营销策略6.1人员推广6.1.1培训一支出色的推销队伍，变被动等客上门为主动出击（DM）。6.1.2配备具有高超谈判水平的现场置业顾问，确保成功率。6.1.3针对有关目标机构，主动上门进行路演推广(CRM)。6.2 广告推广6.2.1广告方案制定原则有效控制宣传的推进节奏，引导从“关注了解认可购买”的心
34、理接受过程，以热烈的情感诉求式广告为线，辅以阶段性造势活动为点，形成大范围的宣传面的铺开，集中表现项目文化特色强势卖点。6.2.2广告诉求重点（略）6.3媒体选择分析及媒体组合6.3.1报纸广告6.3.2户外路牌灯箱广告6.3.3楼书、宣传单、户型图等平面印刷品6.3.4工地围墙6.4广告媒体投放比例综合考虑平面部分、报纸投放、户外广告、车体广告、公共促销活动等方面所占比例。 6.5营业推广：开盘活动 、节庆活动、公益活动等6.6价格策略：价格低开高走，针对市场现状，率先推出相对较低的起价，占领市场主动性，以低价位冲击抢占市场份额，分三个组团8个阶段逐步抬升价位。第四章 项目建设地址及条件1、
35、项目地址该项目建设地址位于位于德城区胜利街东侧，共青团路以南，天衢小区以北，交通便利，地理位置优越。周边城市居住区比较集中，生活服务设施相对完善。基地所属地块区位条件优越，有良好的自然环境，与中心城区的交通联系十分便利。基地地势平坦，规划用地性质为居住用地。该项目的建设符合德州市总体规划。2.2场外条件2.2.1地质、气象条件德州市位于黄河下游北岸，山东省西北部，属黄河冲积平原的一部分，从边缘到中心地层结构由老到新依次为寒武系，奥陶系、石炭系、二迭系、侏罗系、白垩系、第四系。这种地貌搞房地产建设相对成本较低。德州市属温暖带半湿润季风气候，四季分明，冷热干湿界限明显，春季干旱多风，夏季炎热多雨，
36、秋季凉爽多晴天，冬季寒冷干燥，具有显著的大陆性气候特征，光照资源丰富，日照率达到61，年平均温度13.1度。气象条件的主要指标如下：气温年平均气温： 12.5极端最低气温：-21.8极端最高气温：42.0降水量年平均降水量：568.0mm蒸发量年平均蒸发量：2126.8mm主导风向全年主导风向：南西夏季主导风向：西南冬季主导风向：西北八级以上的大风年平均14.5天2.2.2交通运输条件德州是山东省重要的交通枢纽城市，铁路、公路密度均居全省前列。京沪线(北京上海)和德石线(德州石家庄)为主干呈“十字型”贯通全市，连通国家两大铁路干线京沪、京广线。京福高速公路纵贯南北，国道、省道纵横交错，有多条公
37、路干线通往全国各地，至2002年底，全市公路通车里程已达1239公里，其中高速公路143公里。德州市距济南国际机场为l小时路程，距天津港2小时路程，距北京3小时路程，交通运输比较便利。2.2.3建筑材料来源山东、河北均为是全国著名的建材基地，有着丰富的建材资源，各种沙石料储备丰富且运输便利，运程较短，水泥钢材就近采购，供应木材也可在当地市场购得，可满足工程需要。因此项目建设所需材料有保障。2.2.4施工队伍状况该项目承建公司具有丰富的建设管理经验、雄厚的技术力量、良好的企业信誉，为按时、优质完成该项目的建设提供了有力的保证。2.2.5环保条件该项目地址周围无重工业企业，环境状况良好。项目主要污
38、染源为小区建成后的生活垃圾和废水。生活垃圾处理采用集站式垃圾中转站，由专职卫生保洁员统一收集清扫、集中，城市环保部门运往城市垃圾处理场。废水主要是雨水，可通过设置完善的排水系统，直接排入市政排水管。第五章 建设方案1、规划设想及设计指导思想1.1充分利用周围地理环境等资源优势，建设一个布局合理、环境优美、特色鲜明、设计先进的现代化生活社区，力求成为德州市示范性小区。1.2设计指导思想把握住宅建筑的设计要求，考虑社会、经济和环境效益三丰收，用简洁、流畅的形式，纯洁的色彩，营造丰富的建筑效果，做到形式与内容的统一，即体现其鲜明的个性，又与周围环境相融合。2、总体方案一期项目建筑面积98000 m2
39、（含回迁安置60000 m2，安置户数600户），其中：住宅建筑面积85000 m2；商业用房建筑面积4000m2；储藏室建筑面积6000 m2；架空层(主要为车位)建筑面积3000m2。该项目全部为高层住宅，户型以中小户型为主，90平方米以下的户型占总面积的78%以上。符合国家建筑面积90m2以下的小户型占住宅总建筑面积75%以上的要求。建筑风格及建筑形式建议：2.1该项目建筑风格及建筑形式遵循的总原则为推陈出新，引进新的设计理念，使产品有别于其他现存楼盘，有新意、有趣味，才可增强市场竞争力。因此建议，该项目的建筑风格应与自然景观相协调，以现代风格为主调，借鉴江浙一带的风格，加以简约、流畅的
40、建筑线条及极富现代的符号（如：外飘窗、整体外窗框、落地阳台等）和建筑色彩，使整个社区呈现出建筑与自然的对话，人与建筑的切合，自然与人的融合，三方面的完美统一，和谐共生。2.2 建筑形式：2.2.1外立面力求简约、大方，线条流畅，加大采光面积。2.2.2屋顶在做好防水、隔热的同时，运用现代感的建筑符号形成建筑的肢体语言，使整个建筑显得飘逸、流畅，在强调人与自然对话的同时，更多的创造经济效益；2.2.3会所、水泵房、配电室等附属设施也应充分考虑到其建筑的统一性，使其也可成为社区的一处景观。2.2.4因本小区所针对的客户群年龄跨度较大，建议社区建筑色彩的主基调采用稳重的浅灰暖色调，不同组团可添加不同
41、色系的附属色，可在土黄、天蓝、赭石等比较中性的色调中选择，各组团可在统一中求变化，在变化中求统一，最终做到淡雅中不失明亮，清亮而不妖艳；2.2.5外窗玻璃不可分割的过小，也可配合建筑色彩，略加色彩支持；2.2.6 屋顶的颜色可用两三种对比较为鲜明的色彩把各组团区分开来，使建筑色彩更加丰富；2.2.7 建筑材料建议以彩色面砖、仿石材面砖及天然石材为主，部分建筑构件建议购买成品构件，抓住一种风格，把味道做足。2.3建筑细部建议2.3.1建筑设计充分考虑建筑尺度的把握，尤其建筑构件设计要恰到好处；2.3.2充分考虑空调位设计，尽量能与建筑相结合，预留空调接线口，并塞入可调整粗细的塑料卡，便于使用，避
42、免有空调位不用，乱钉乱挂，破坏建筑外立面的现象。2.3.3楼宇单元入口处，结合雨棚，尽量做得大气，选择高档楼宇对讲门，提升楼盘档次；2.3.4楼梯间建议采用水磨石梯面，加防滑条，栏杆宜采用铁艺或不锈钢材质，扶手宜采用木质刷亚光漆，可使客户在为进户前，就可感受到楼盘的品质。2.4户型功能建议2.4.1所有户型在设计时建议参考建设部小康住宅的十大标准的要求；2.4.2满足六种性能：实用性、安全性、灵活性、可变性、经济性和艺术性；2.4.3 满足七种分离：生理分离、功能分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开、洁污分开；2.4.4满足八个健康性因素：朝向合理、日照充分、光线充足、通风良好、空气新
43、鲜、保温性好、隔音防湿、双水系统；2.4.5客厅面宽控制在4.2-4.5米，主卧面宽控制在3.6-3.9米，设计两个卫生间时，客卫要做到干湿分离，厨房面积不得低于7平米，可考虑设计两个阳台，南阳台采用落地玻璃，加大采光面积。2.4.6充分从人性化角度考虑户内的细节处理，如：窗台下预留散热片位置、靠景观的单元可预留生活小阳台等；2.4.7所有客厅的设计可根据紧邻景观区的位置确定其南北朝向；2.4.8控制楼体进深，不宜超过11米；3、公用工程3.1供电3.1.1强电部分该项目由德州市供电公司供电。3.1.2弱电部分楼中敷设有线电视电路。楼中敷设电话线路，住宅房间设有接线口。3.2给水排水规划3.2
44、.1给水工程规划（1）生活给水：生活用水量估算：居住区用水量标准取250升/人/日。每个楼座设置一个独立的生活给水系统。（2）消防给水：消防用水量按同一时间发生一次火灾，室外消火栓用水量为15升/秒，发生火灾时给水管网水压不低于0.10Mpa；室外消火栓间距不大于100米，多层住宅消火栓间距不大于100米、最大保护半径不大于150米。须设置自动喷水灭火系统的每个楼座设置一个独立的系统。其它未尽事宜按有关规定执行。（3）给水水压作施工图设计时经水利计算确定。（4）给水管道采用球墨给水铸铁管。（5）水源为城市自来水，给水管道布置详见给水、排水规划图。（6）给水管与其它地下管线（构筑物）间距按有关规
45、定执行。（7）热水供应：多层住宅拟采用太阳能热水器供应生活热水。3.2.2排水规划（1）排水体制：本规划区设计采用雨、污分流制。（2）污水规划：污水量按给水量的85%计算，生活污水经化粪池后排入小区内污水管网；污水经小区污水管网收集后排入城市污水管网，化粪池距建筑物外墙距离不小于5米。污水管道采用钢筋混凝土管，污水管道最小覆土量厚度0.7米。污水管道布置详见小区给排水规划图。污水管与其他地下管线（见构筑物）间距按有关规定执行。（3）雨水规划雨水经雨水收集口收集后进入小区内雨水管网，雨水经小区内雨水管网后排入城市雨水管网。雨水管道采用采用钢筋混凝土管，雨水管道最小覆土厚度0.7米。雨水管与其他地
46、下管线（建构筑物）间距按有关规定执行。3.3管道燃气由市政管道煤气管网供气，通过区域内气调压站敷设煤气管道，集中送到需要的住宅房间。3.4供热采用集中供热方式。第六章 环保、消防与节能1、该工程项目为住宅小区建设，工程建筑标准为一等，耐火等级为一级.按建筑物使用性质,要采取可造的防火措施,按照我国现行的防火规范要求进行建设。2、消防设计依据：建筑设计防火规范GBJ1687消防措施2.1建筑物结构防火设计2.1.1建筑物周围环形消防车道，车道宽度按规定不小于4米。2.1.2建筑物内按“规范”要求设置。2.1.3住宅楼户门，采用防火材料制造。2.2电气防火低压电气安装规程2.2.1电气照明线路的安
47、装必须符合“低压电气安装规程”的规定。2.2.2一切用电设备均应符合“工业与民用供电系统设计规范”要求。2.3消防灭火系统2.3.1设置室外消火栓，消防用水由城市给水管网直接供给。均按照规范标准。2.3.2按规范在楼内配备一定数量的常用灭火器材。3、环保3.1环保设计依据3.1.1城市环境卫生设施设置标准GJJ27893.1.2污水综合排放标准GB8978883.2主要污染及措施该项目位置优越、交通便利、无环境污染点。供水、供电、供暖、供气、电信及雨水、汚水排放等基础设施配套齐全。周围无重工业企业，环境状况良好,水体、气体、土壤和植被具有较强的净化能力。该项目主要污染源为建成后的生活污水及生活垃圾。3.2.1污水：污水量按总用水量的80%计。污水在规划区分两个区域分别集中，在小区的北部入口排入市政污水干管中，在西部入口排入市政污水干管中；雨水, 规划区地势比较平坦，雨水分两个排水区分别向北和向四两个方向排向市政雨水干管中。新区设置完善的排水系统，可直接排入市政排水管。3.2.2废物主要为生活
