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1、目 录一、城市阅读51、城市概况51.1 地理位置51.2 行政区划与人口51.3 城市交通52、城市经济运行环境62.1 GDP及增长情况62.2 产业结构和增长趋势62.3 居民可支配收入和社会消费品零售总额72.4 固定资产投资73、城市发展定位83.1 城市性质83.2 城市规划发展84、小结9二、市场环境调查101、旅游市场101.1 城市旅游规划101.2 旅游产品开发111.3 旅游设施建设121.4 旅游业发展状况132、酒店市场152.1 舟山酒店调查152.2 酒店经营状况调查162.3 酒店消费者构成分析183、会展业市场193.1会展业调查了解19三、项目开发分析201
2、、项目概况201.1 地块性质201.2 地块四界201.3 周边环境202、项目SWOT分析212.1 优势（strength）212.2 劣势 (weakness)212.3 威胁点（threat）222.4 机会点 (opportunity)223、项目发展思路23四、项目定位分析241、市场定位241.1 功能定位241.2 档次定位242、客群定位242.1 高档酒店消费者特征分析242.2 产权式酒店购买者特征分析25五、产权式酒店研究261、产权式酒店的来源262、产权式酒店的类型262.1 时权酒店262.2 退休住宅型262.3 有限自用投资型酒店公寓263、产权式酒店的流行
3、趋势274、产权式酒店的投资利益分析274.1 与证券类比较284.2 投资银行比较分析284.3 与保险类比较294.4 产权酒店与不动产投资比较（住宅、商铺）295. 上海知名五星级酒店参考分析31六、项目整体设计方案331、项目概况331.1 项目地块331.2 设计依据331.3 设计理念与宗旨332、总体规划设计352.1 设计思想352.2 道路交通组织362.3 停车设计362.4 环境景观363、建筑设计373.1 建筑设计思想373.2 建筑平面及剖面设计383.3 建筑装饰及材料做法39七、项目投资分析411、项目技术经济指标412、项目开发建设与销售实施计划422.1 项
4、目开发建设计划422.2 项目销售进度计划432.3 项目实施进度计划433、项目投资估算453.1 开发成本估算453.2 开发费用估算503.3 开发总投资汇总估算513.4 资金筹措、投资计划及偿还能力524、项目投资收益预测544.1 价格预测544.2 投资收益564.3 销售税金及附加574.4 土地增值税585、项目投资效益分析595.1 投资效益分析表595.2 投资效益评价指标606、 项目敏感性分析616.1 价格单因素变化敏感分析表626.2 投资总成本单因素变化敏感分析表637、项目投资总评64鑫鹏国际大酒店可行性研究报告一、城市阅读1、城市概况1.1 地理位置舟山位于
5、浙江省东部，地处长江口南侧、杭州湾外缘的东海洋面上，背靠上海、杭州、宁波等大中城市群，面向太平洋，踞我国沿海南北航线与长江“黄金水道”交汇的咽喉要道，是长江流域和长江三角洲对外开放的海上门户和通道。1.2 行政区划与人口舟山下辖定海、普陀、岱山、嵊泗四个县（区），面积2.22万平方公里，其中陆地面积1257平方公里，有大小岛屿1390个，人口97.8万。其中，舟山本岛为全国第四大岛，面积为50.2平方公里，是舟山市人口的主要集聚地和政治、经济、文化中心。按照舟山市城市总体规划（2000年2010年），市域总人口规划近期（2005年）104万人，中期（2010年）106万人，2020年110万人
6、。1.3 城市交通舟山境内329新国道、定海港客运码头、普陀山客运中心等相继建成；舟山大陆连岛工程一期工程三座大桥已完成；县（乡）公路和1000人以上岛屿渡口设施大大改善；市内主要大岛到定海的“2小时交通圈”目标基本实现。新的城市总体规划开始实施，临城新区建设已经启动，环城东路、东山隧道等一些重大市政改建工程竣工使用。 2、城市经济运行环境2.1 GDP及增长情况从上表得，舟山市的GDP总值每年都是10%以上的速度在递增，04年比03年的增幅高达17%。从上面数据显示，我司认为舟山的国民经济处于平稳健康快速发展阶段，全市经济形势看好。2.2 产业结构和增长趋势从上表显示， 三产比重从01年的2
7、6.1：34.1：39.8到04年的18.0：43.1：38.9，第一产业比重大幅下奖，第二产业比重上升比例最大，现为国民经济的支柱产业，按照近年三产比重的变化来看，第二产业仍是今后舟山市经济发展的重点产业。我司认为产业结构处于不断的优化调整中，体现出经济健康稳定的增长势头和发展趋势。2.3 居民可支配收入和社会消费品零售总额从上表得，人均可支配收入02年比01年增长了13.5%，03年比02年增长了11.2%，04年比03年增长了12.6%，可见居民收入处于大幅提高阶段。社会消费品零售总额，02年比01年增长13.3%，03年比02年增长了12.1%，04年比03年增长了16.5%。我司认为
8、居民收入和消费零售额呈现同步增长的趋势，消费能力的提升对未来房产市场的持续发展提供有效的经济支撑。2.4 固定资产投资固定资产投资与房地产投资对比图从上表得：04年社会固定资产投资比03年增长了30.5%，04年房地产开发投资比03年增长了30.1%；04年房地产开发投资占社会固定资产投资比例为18.6%，03年房地产开发投资占社会固定资产投资比例为18.6%。根据数字显示，我司认为近两年舟山房地产市场发展良好，市场基础稳定，房地产发展环境较好。3、城市发展定位3.1 城市性质 舟山拥有中国最大的渔场，海产品丰富，是我国重要的海洋渔业基地和海洋开发基地； 舟山的港口条件优良，是我国现代化的港口
9、，也是大宗货物中转港； 舟山风景秀丽，气候宜人，是著名的佛教文化、海岛风光的旅游城市。3.2 城市规划发展舟山市城市建设的目标是建成最适宜于人类居住的海上花园城市；舟山中心城市发展的空间形态为三组团二点带状城市组群，三组团即定海城区、临城城区、普陀城区，二点即朱家尖、老塘山两个发展点。（1）定海城区近期内将继续完善居住小区-组团功能，通过旧城改造，改善城区居住环境，定海组团的近期居住人口规划为14万人。（2）临城新区近期内开发建设的居住用地以房地产开发建设和拆迁安置小区为主。临城新区的近期居住人口规划为6.5万人。（3）普陀城区近期内主要继续发展东港新区的居住区，勾山街道作为临城-浦西工业区的
10、居住生活服务基地，配和工业区开发，做好拆迁安置小区建设。普陀组团的近期居住人口规划为16.1万人。4、小结综合宏观经济和舟山市近期城市发展规划对舟山房产市场的影响，我们得出以下提示：n 舟山的国民经济处于平稳健康快速发展阶段，全市经济形势看好。n 产业结构处于不断的优化调整中，体现出经济健康稳定的增长势头和发展趋势。n 居民收入和消费零售额呈现同步增长的趋势，消费能力的提升对未来房产市场的持续发展提供有效的经济支撑。n 舟山房地产市场发展良好，市场基础稳定，房地产发展环境较好。n 房产市场受宏观经济调控的影响较小，短期内仍会依照市场规律持续走好二、市场环境调查1、旅游市场1.1 城市旅游规划按
11、照“布局优化、资源共享、优势互补、区域联动”的要求，整合全市海洋旅游资源，建好十大功能景区，使舟山形成各具特色、分工合作的旅游景区布局，进一步优化旅游产业结构，扩大产业规模，增强竞争优势，提高旅游经济综合实力，这是市委、市政府做出的一项重要决策。 根据意见，围绕以普陀山为依托的佛教文化、以海洋海岛风光为依托的滨海休闲文化和以海鲜美食为依托的饮食文化三条海洋旅游主线，整个“舟山群岛”旅游景区划分为海天佛国普陀山、碧海金沙朱家尖、渔港海鲜沈家门、桃花传奇桃花岛、列岛风光嵊泗、蓬莱仙岛岱山、古城要塞定海、群岛之都新城、东极之光东极、东方大港港桥旅游区十大功能景区。各功能景区的具体发展方向如下： 普陀
12、山旅游区：规划建成集礼佛朝圣、游览观光、修身养性于一体的国际佛教圣地。 朱家尖旅游区：规划建成国际性沙雕城和集游览观光、休闲度假、海上竞技、游艇海钓、商务会展、高尔夫运动于一体的国际性海滨休闲度假基地。 沈家门旅游区：规划建成世界第一大渔港和中国海鲜城。 桃花岛旅游区：规划建成以金庸武侠文化为特色，融游览观光、渔家风情、海上运动、休闲度假于一体的海岛影视拍摄基地和配套的海岛度假旅游区。 嵊泗列岛旅游区：规划建成集休闲度假、海上竞技、渔家风情、游艇海钓、海鲜美食、海景房产于一体的国际性海岛休闲度假旅游区。 岱山旅游区：规划建成全国海洋文化博物馆基地和长三角城市群居民海上度假休闲基地。 定海旅游区
13、：规划建成以战争与和平为主题，以鸦片战争定海保卫战近代史和军事博览为主体，集军事观赏性、实战体验性、科普学习性、休闲娱乐性，融古城文化、生态度假、商务旅游于一体的特色旅游区。 新城旅游区、东极旅游区和港桥旅游区：规划功能定位为城市新貌旅游区。 1.2 旅游产品开发n 推广海洋特色产品舟山是中国第一大群岛，自然风光秀丽，山海景观奇特、名胜古迹众多，目前拥有普陀山、嵊泗列岛两个国家级风景名胜区和岱山岛、桃花岛两个省级风景名胜区及一个省级海岛历史文化名城定海。经过多年的努力，已经初步形成了普陀金三角综合旅游区、嵊泗列岛蓝色海岸休闲旅游区、岱山东海蓬莱海洋生态旅游区和定海海洋历史军事文化旅游区等独具海
14、洋特色的旅游产品。n 挖掘旅游拳头产品舟山的旅游产品已从单纯的朝圣、观光型逐步向特色鲜明、内涵丰富的多元化方向发展，以不断适应旅游市场日益发展的需要。经过20多年的发展建设，舟山除传统的佛教文化旅游外，还开发出了空中揽胜、海滨探险、海上竞技、海洋科普等充满海洋海岛特色的旅游项目。其中最具代表性的旅游节庆活动有：国内首创的每年一届中国舟山国际沙雕节、中国普陀山南海观音节、中国舟山海鲜美食节、国际海钓节、国际航海大赛等。成为发展当地旅游经济的三大拳头产品。举办旅游节庆活动，推出和挖掘当地旅游拳头产品，是近几年舟山市委、市政府和旅游部门调整发展旅游业思路，抓住海洋旅游的特色和传统文化优势与精心“布局
15、”的结果。舟山旅游已成为华东旅游网、浙东旅游线的重要组成部分，并将成为华东地区最大的海滨旅游休闲度假基地。n 打造海洋旅游精品 建设海洋旅游强市，关键是打造海洋旅游精品。从某种意义上说，精品就是标志，精品凝聚人气，精品等于效益。 近期，舟山市海洋旅游将重点开发这样几个品牌：一是海洋灾难体验项目；二是海钓项目；三是邮轮、游艇项目；四是整岛旅游开发和海景房产项目；五是军事文化旅游项目；六是普陀山的“海天佛国”品牌；七是“中国海鲜、吃在舟山”饮食文化品牌。各旅游区将根据各自的功能定位，加大开发和整合力度，引进特色旅游项目，加快建设进程。 近中期，我市要重点推进普陀山国际佛教文化交流中心、中国佛学院教
16、育分院、朱家尖国际游艇俱乐部、千沙至大青山区域国际休闲区、沈家门鲁家峙岛旅游开发、嵊泗徐公岛旅游开发、桃花岛悬鹁鸪岛总体开发区、岱山台风博物馆台风仿真、鸦片战争定海军事旅游、临城长峙岛旅游城等项目，提升旅游区的品位和档次。 另外，还对丰富旅游项目文化内容、挖掘渔业旅游潜力、加快特色旅游商品开发和完善旅游基础设施等进行了规划。 我司认为，这一个个项目、一项项扎实有力的举措，昭示着舟山海洋旅游的希望，展示着舟山旅游业发展的美好未来。1.3 旅游设施建设舟山旅游基础设施和旅游接待服务设施日臻完善。食、住、行、游、购、娱六要素得到了快速、协调发展，与旅游产业发展密切相关的交通、水电、通信等基础设施日趋
17、完善，海陆空立体交通网已基本形成，海岛与国际间、大陆间、岛际间的飞机、邮轮、客轮、快艇、游船等集游览观光于一体的交通条件大为改善。陆上交通可经多条海上蓝色公路直达上海、宁波至全国各地；航空有普陀山机场、岛际直升机停机坪，航线直达北京、上海、厦门等大中城市及各岛屿之间，舟山至香港的包机也将开通；市区、海岛和各景区交通便捷，已经动工兴建的大陆连岛工程将为舟山旅游与华东旅游网、浙东旅游网接轨，为与长江三角洲经济发达城市建立四小时旅游经济圈创造极为有利的条件，展示了更广阔的前景；旅游接待能力不断扩大，服务水平不断提高。全市现有国际国内旅行社55家，各类宾馆、饭店、接待中心、酒家700多家，近5万张床位
18、，其中星级饭店51家，正在开发的临城新区将成为舟山旅游经济新的亮点。但是在接待设施方面，我市目前尚无五星级酒店，制约了高规格的接待，这将成为本项目定位的切入这一市场空白的机会。市场契机1.4 旅游业发展状况旅游业是舟山市最具活力和发展潜力的优势产业之一。舟山旅游的国际知名度逐步扩大，产业规模不断壮大，服务水平明显提高，成为华东旅游圈的重要组成部分。最后数据的错误，同比增长的计算方法 旅游业经济效益明显。近年来，舟山旅游产业持续快速发展，已成为舟山市经济重要的支柱产业。2001年，国内旅游收入3522亿元，增长10.9%。2002年，国内旅游收入3878亿元，增长10.1%。2003年，实现旅游
19、收入35.62亿元，增长0.6%，2004年，实现旅游收入51.18亿元，增长43.2%。2005 年，1-9月旅游总收入47.74亿元，同比增长17.5%。 旅游者层次进一步提高，结构进一步优化。2002年，全市国内旅游人数631.98万人次,比上年增长14.9%；全市境外入境人数8.59万人次，比上年增长10%。2003年，受到非典疫情的冲击，接待游客数量发生变化，全年共接待国内外游客645.09万人次，比上年增长2.1%，全市境外入境人数5.507万人次，比上年下降34.9%；2004年，全市共接待国内外游客837.07万人次，增长29.8%。入境游客11.65万人次，比上年增长10%。
20、2005年1-9月份全市旅游接待人数780.42万人，同比增长14.4%，接待国际旅游者人数10.41万人，同比增长50.7%。预计2005年的国内外接待人数都经大大超过2004年。2、酒店市场2.1 舟山酒店调查 酒 店 名 称星级总间数04年入住率经 营 价 格四星级（共1家）普陀山大酒店4168/1188元/间三星级（共4家）海中洲大酒店314269.11%标A：488元/间标B：368元/间华侨饭店310959.09%豪标：560元/间标A：480元/间标B：380元/间海力生大酒店34751.18%580元/间海天台大酒店39551.34%880元/间二星级（共4家）东方大酒店277
21、75.44%468元/间华晶大酒店25650.1%480元/间沈家门饭店26764.82%480元/间新大地大酒店25574.1%380元/间统 计9家816间/n 酒店星级越高，规模越大从舟山二、三星级酒店的经营规模来看，多数为中小规模的酒店，四星级酒店的经营规模为最大，但是缺少大型或超大型的高档次酒店，这不失为本项目开发的思考点。n 各档次酒店入住率均等，总体超过50%各档次的星级酒店全年入住率平均超过50%，其中部分酒店入住率达到了75%，这充分说明了舟山休闲旅游城市将为酒店带来源源不断的客源，这也大大降低了项目开发之后的运营风险。n 经营价格差异不同二三级酒店的价格差异不是很明显，徘徊
22、在500左右，但是四星级与三星级的经营价格却相差悬殊，在入住率由相应保证的前提下，档次越高，项目开发的回报也将更为可观。2.2 酒店经营状况调查酒店名称2004年入住率（%）2005年五一入住率（%）2005年十一入住率（%）2005年十月份入住率（%）十月份价格（元/间）备 注四星级普陀山大酒店/651000 餐饮（中、西餐厅）、会议、康乐（桑拿、按摩、KTV、酒吧、健身房、游泳池）、商务中心等必要设施三星级海中洲大酒店69.1187.0787.165.91450 餐饮（中、西餐厅）、会议、桑拿、按摩、KTV、健身房等必要设施华侨饭店59.0976.9385.762.14380 海力生大酒店
23、51.1886.6380.558.15250 海天台大酒店51.3475.2371.758.151000 二星级东方大酒店75.4473.818136.99350 餐饮中餐厅、会议中心等必要设施华晶大酒店50.178.3267.684.71380 沈家门饭店64.8274.6383100250 新大地大酒店74.177.9283.984.28180 n 总体经营状况良好从上表可以看出，旅游黄金周舟山高档酒店的客房平均入住率高于75%。这充分说明了舟山酒店消费市场的供不应求局面，这将大大增强投资者的投资信心。在这种情况下，开发商开发进度的加快可有效缓解市场需求，同时，也可尽快收回投资成本。而从全
24、年的入住率来看，平均入住率也达到了50%以上，这说明舟山酒店运营状况总体良好。n 经营效益可观从上条分析中可知，舟山作为一个休闲旅游城市，带来了良好的经营局面，在结合舟山的酒店消费，以2005年十月份的酒店价格来测算，可以发现酒店经营收益非常可观，并且更高档次的酒店，在高入住率的前提下，取得了更为丰硕的经营业绩。n 酒店配套功能，经营个性不够鲜明除了客房之外，由于受到星级酒店评级查询，国际国内的限制，舟山3、4星级酒店的经营范围囊括了：餐饮（中、西餐厅）、会议、康乐（桑拿、按摩、KTV、酒吧、健身房、游泳池）、商务中心等必要设施。但从各酒店间的经营现状对比来看，缺乏有特色，能引领区域市场消费的
25、龙头项目，各酒店间的配套消费功能无论在规模、档次、及服务上都相差无几。因此，各酒店的配套功能几乎都在市场上流行过；而本地消费者则都属于跟风式消费，哪里新开的、流行的就去哪里。浩思观点：本项目地处城市边缘地带，缺乏商业及娱乐氛围，因此，要吸引消费者，则必须走差异化的产品路线，在功能组合、档次定位上要有鲜明的特色，只有这样才能吸引消费者进行目的性消费。2.3 酒店消费者构成分析通过市场调查了解，外地客户成为高档酒店的主要客源，占到75%，其中外地来舟山的客户主要是旅游目的，占到46%。而来酒店消费的本地客户其主要目的以餐饮、娱乐、打牌消遣、桑拿服务等休闲消费为主正因为有了旅游和商务消费者的有效支撑
26、，才使得舟山酒店市场的蓬勃发展，同时，由本地客源构成的消费市场对于季节性的影响较小，不会造成大起大落的经营局面，可以说这是对产权式酒店的配套部分良好运营的保证。考虑到消费者主体构成因素，因此本项目的市场定位也就是针对外地消费者的消费行为、消费层次而进行的相应定位。3、会展业高端酒店的特殊客源市场会展业，不单单提供国内外参与、企业间交流学习的平台，而往往是带来地方经济的新鲜动力，同时也为当地带来源源不断的商务消费。首先，酒店消费就是整个商务消费中的一块大蛋糕。3.1会展业调查了解舟山市的重大会展业主要表现上文化节庆活动上。随着会展业所带来的经济效应和品牌效应，政府对会展文化产业更加重视，并提出“
27、依托舟山海洋文化特色，做活做强各类节庆会展，大力发展节庆会展文化产业”。舟山凭借民间民俗文化的深厚底蕴和海岛资源优势，目前已拥有一批具有鲜明海洋文化特色和浓郁海岛气息的节庆活动。如：“中国舟山国际沙雕节”，连续举办了7届，已成为舟山人在中国旅游业创造的一大精品；“中国普陀山观音文化节”，以“弘扬观音文化，关怀生命自然”为主题，展示了海天佛国普陀山的无穷魅力；“中国舟山海鲜美食节”“中国海洋文化节”“舟山民间民俗大会”“中国舟山渔民画艺术节”“嵊泗海上贻贝节”等等，这些节庆活动，不仅使蕴藏在海岛民间的一些民俗文化得以有效的发挥和展示，也给群众带来了强烈的精神享受。浩思观点：节庆活动的相关性、辐射
28、性和带动性，使它成为传播城市信息、推介城市形象、促进城市文明、发展城市经济的一个重要而有效的手段，同时也将成为酒店消费的一股动力流。三、项目开发分析1、项目概况1.1 地块性质地块位置：位于浙江省舟山市浦西工业园区329国道与三岔路的交叉之处，南靠329国道，西临三岔路，地块方正。地块级别：地块位于舟山市浦西工业园区尚未开发地段，周边为农田及农民房。地块现状：已完成平整，当前已进入项目打桩阶段可行性分析与项目打桩的前后关系。1.2 地块四界 东侧 当前主要是农业用地，但随着浦西区块的快速开发，原有面貌即将焕然一新，如项目毗邻的就是浦西区行政管委会大楼。在往东一些便自然山坡，景观视野较好西侧 跨
29、过三岔路的范围内，主要是农居房，随着浦西开发的启动，拆迁改造也渐提日程；南侧 紧临329国道线，来往东港、沈家门以及定海，交通极其便利。北侧 随着C11地块的全部开发，北侧将是商业度假广场和大型居住小区；同时还规划有城市绿地和公园，是工业园区的中心绿地，不远处有一淡水资源的河道。1.3 周边环境周边配套：周边配套相对欠缺，现有主要配套有中国建设银行、中国工商银行、中国银行、勾山信用社、邮政局、中国人寿、金融大厦、平阳浦派出所、普西医院、广安骨伤医院、普陀三中，北面为待建绿地等基础配套设施。开发条件：地块周边交通状况较好，南面329国道路面平整，路况好；三岔路为两车道，宽约5米。住宅氛围：西南部
30、有舟渔公司的住宅小区，浦西工业园住宅新区将陆续在此兴建，随着临城新区的快速形成，浦西优越的地理位置将进一步呈现，天时、地理、人文将使浦西成为舟山市的居住乐园。商业氛围：地块周边商业氛围较为缺乏，但沿东海西路分布的四个批发市场由于在舟山有一定的知名度，整体客流量较多，同时在舟山海洋渔业公司内部已形成较为浓厚的商业氛围，经营产品以满足居民日常生活所需为主。 2、项目SWOT分析2.1 优势（strength）n 地块南面为329国道，为连接定海、临城、浦西、沈家门、朱家尖及东港主要交通干道，交通较好；n 地块方正，沿街面长，可利用程度高 ；n 地块已平整，无拆迁压力；n 作为开发区目前规模最大的商
31、住用地，在相关税收方面将有一定优惠，并在后期经营方面享受一定的便利。2.2 劣势 (weakness)n 地块区域周边配套设施暂时较为缺乏；n 目前地块西面现为农民用房，东面为农田及农民用房，较为杂乱，但二年内将全面改观 ；n 浦西工业园区，其配套主要为工业企业服务的，自身的住宅生活配套、市政配套不齐；n 距离临城新区6千米，又不能借助其未来完善的配套设施，小区需要的所有基本配套建设都要靠开发商自行完成；n 在城市配套上，东港开发区和临城新区的物业远远优于本案，加上本案又缺乏先天优势。 2.3 威胁点（threat）n 产权式酒店由个人投资者买断酒店客房的产权属于新型投资概念，投资者对该概念有
32、一个认识过程；n 浦西板块房产开发项目较少，投资者对该地块的认知度不高；n 后期产权过于分散，尤其是配套部分（餐饮娱乐商务等等），对引入专业酒店管理公司会形成严重障碍。2.4 机会点 (opportunity)n 舟山市作为旅游城市，酒店建设上还未有高档次的酒店，为本项目的发展定位提供了机会；n 随着整体经济的发展，人均收入水平不断提高，消费的基础消费能力得到有力的改善和提高；n 随着舟山自身开发建设力度的加强，整体国内经济环境的趋好及在世界范围内知名度的提高，吸引了越来越多的观光、商务会议旅游者，由此酒店、餐饮、休闲、娱乐、旅游购物等行业获得极大的发展空间和机遇；n 目前舟山现有酒店行业单体
33、规模不大，等级不高，服务质量有较大欠缺，休闲、餐饮、娱乐配套无法满足游客的多元化需求，市场要求服务更好、集居住、旅游、休闲、娱乐、餐饮、商务办公于一体的综合性物业的出现；n 东港区域由于受地理环境、气候因素等条件的制约，导致地面下陷、屋内潮湿风大面山，市民对在此居住认同度不高，同时沈家门及定海城区面临改造成本高，开发难度大的难题，现沈家门向西拓展、定海城区则往东延伸，为项目所在区域的开发建设提供了良好的发展机遇；n 浦西处于舟山陆地的黄金三角地段，将定海、沈家门、临城新区连为一体；n 随着临城新区的建设，临城及临近的浦西工业开发区（即目前项目所在区域）建设力度不断加强，对舟山市民及投资者的吸引
34、力不断增强，未来增值潜力不容低估。 3、项目发展思路在同等条件下，消费者在投资物业的选择上，本案被替代的可能性较高。这就要求本案在推广过程中，楼盘卖点要一针见血、鲜明到位。根据舟山城市特征、产业经济以及未来发展趋势的分析，本案正处于舟山房地产市场平稳阶段，市场大环境较好，但同时面临着激烈的市场竞争。本案应把握住市场有利面，积极面对市场压力。根据充分的利用本案的项目投资优势，挖掘潜在卖点，针对竞争对手和可替代投资物业的弱点，制定行之有效的市场推广策略，形成市场投资的轰动效应。在建筑产品、酒店经营理念、投资回报上创造出舟山市顶尖级的城市酒店，构建舟山市城市地标的形象，并在营销推广上，带来更好的酒店
35、经营的效益。因此，项目的定位初步建议为产权式五星级大酒店阐述：采用五星级酒店建设标准，实行产权销售、委托经营的投资模式。四、项目定位分析1、市场定位1.1 功能定位根据舟山市城市发展特征和高档酒店以本地消费者休闲娱乐为主的消费特征，浩思顾问将本项目定位为“融特色休闲娱乐、旅游和商务为一体的五星级酒店”此定位充分结合了当地酒店消费者的消费行为特征，同时提出差异化的特色休闲功能定位，从而规避了项目的区位劣势，使得消费者产生主动性的目的消费。1.2 档次定位考虑到舟山市只有一家五星级酒店，且项目尚处在动工建设阶段，因此，本案的档次定位应瞄准舟山的旅游和商务消费的高端市场，同时，跳出区域酒店档次的限定
36、，着眼于主流城市的高端酒店标准，把本项目打造成位舟山酒店的NO.1。2、客群定位2.1 高档酒店消费者特征分析n 财富金字塔顶端人群此类人多为企业老总或股东等高收入人群，由于事业已有所成就，平时对于生活休闲享受比较关注（如打牌、桑拿服务等），且社交圈颇广，圈内人群的消费攀比心理较为严重。一旦在舟山市推出了标志性的消费场所后往往会产生跟风式消费现象。n 商务消费人群由于舟山的民营经济非常发达，往来舟山的商务人士也不少，因此免不了公司之间的业务招待。而入住高档酒店不仅能体现出公司的实力形象，同时也有利于促进业务洽谈的顺利进行。n 旅游消费人群由于舟山是一个著名的旅游城市，因此捉住旅游的经济链，将能
37、更好的推动酒店的经营效益，而与舟山市知名旅游公司建立合作关系，将保证酒店源源不断的消费客源，同时也扩大了酒店的知名度和美誉度。2.2 产权式酒店购买者特征分析n 职业投资者职业投资者往往以团体形式出现，平时对于不动产项目较为关注，在目前住宅及商铺投资行情不顺的情况下，渴望找到一种新型的投资项目来代替。对于此类人群关键是看如何引导，因为作为职业投资者来说对于投资风险及投资回报是看得相当重的，这就要求本案在未来的营销策略上必须针对这类人群的心理特点，把投资本项目的实质性优势烘托出来。n 规模型企业如中国海洋渔业公司、恒大等大型企业购买既可作为企业的固定资产投资，又可作公司的休闲娱乐基地。对于此类企
38、业，关键是在项目的销售时候采取主动营销的模式，争取更大诚意销售。五、产权式酒店研究1、产权式酒店的来源产权式酒店由时权酒店（TIME SHARE）演变而来。由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。首创这一概念的是瑞士的亚力山大耐提。1976年，法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真正意义上的时权经营，向旅客出售了在特定时间内享有旅馆住宿和娱乐设施的权利。而产权酒店则是进而买断产权而不仅是买断时段，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。2、产权式酒店的类型2.1
39、时权酒店即TimeshareHotel，由瑞士人亚历山大耐首先提出的，是产权酒店的起源，酒店向投资者出售在一定时期内使用酒店住宿或娱乐设施的权利，该权利可以上市转售、转让或交换。2.2 退休住宅型养老型的住房投资方式。投资者退休前购楼，每年使用一段时间，余时间交酒店管理公司出租，获取租金回报，退休时作为颐养天年的场所。这类型美国较为多见。2.3 有限自用投资型酒店公寓开发商将酒店每间客房分割为独立产权出售给投资者，投资者将房委托酒店管理公司统一出租经营，以获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。产权式酒店的类型同时决定了其项目的销售模式，然而在目前经济多元化的大环境
40、下，销售模式也逐渐往多元化的方向发展，也就是说本案由单一产权或单一时权的销售方式可转变为两者兼融的销售模式，这为项目的操作提供了灵活的可变性手段。3、产权式酒店的流行趋势 由于产权式酒店是将建设酒店宏大复杂的管理和巨额集中的投资，分解为单体的组合，为拥有一定呆滞资金取得较高回报，且不想承受投资风险的个人或法人提供了机会，因此正在全球范围内快速增长。据国际旅游组织报告，其增长率达到15.8%。到1995年，已有3.5万个家庭在81个国家的4000多个旅游目的地购买了时权酒店，美国的产权旅馆已超过了1000个。4、产权式酒店的投资利益分析当今社会，以投资方式进行分类，大致可分为：住宅、商铺、证券、
41、保险四种，这四种以为全社会接受和认可，并各自都有较强的集约化发展，而产权酒店作为新兴的投资方式，绝不等同于上述任何一种，因而第五种投资强调其投资的重要性和集约特点，以引发职业投资者的充分关注。住宅、商铺的投资大多由个人投资者来操作，水平参差不齐；而证券则充满风险，保险又回报甚少，第五种投资的概念可说是集上述四种投资优势与一体，并最大限度地规避了上述四种投资的弊端。因而，第五种投资，也许是最恰当的投资。产权式酒店是集时权酒店、退休住宅型、自用投资型三种产权酒店投资方式优势于一身，有时权酒店权利；有退休住宅型获取的退休颐养权利，又有付款更少，回报更高的优点；有自用投资型酒店公寓的一定期限免费入住权
42、，更是将其年度客房利润分红的不可确定性，将其契约化，更显现实与稳定。因而，我们将其称之为第五种投资。4.1 与证券类比较比较项目证券股票投资产权式酒店投资额不限十几万元套现能力随时套现稳定收入套现风险性极高极低时间要求随时关注无须劳神回报方式股价上升增值多种回报方式，回报率高4.2 投资银行比较分析比较项目银行储蓄投资产权式酒店投资风险较小，但面临通货膨胀的风险。经济增长通常伴随一定的通货膨胀，这种风险在经济处于上升期的中国是必然的。最大的风险在于酒店的经营。投资回报率年存款利率2.25%（加增20%的利息税）看经营状况，良好的话3年以后不会低于20%连带回报无多项连带回报,如:产权的增值潜力
43、；消费优惠；酒店连锁回报等等。时间要求随时关注无须劳神回报方式股价上升增值多种回报方式，回报率高4.3 与保险类比较比较项目投资保险投资产权式酒店性质储蓄型投资高回报低风险新型投资投资金额分期小额投资一次性中小额投资投资期数年至数十年不等一劳永逸，后期无须超操心回报时间退休或意外伤亡方有回报，通常需2030年。即时回报与长期回报4.4 产权酒店与不动产投资比较（住宅、商铺）比较项目住宅商铺投资产权式酒店收益率逐年贬值制约因素较多相对高而稳定付款方式首期+月供款，并额外负担贷款利息，或全款首期+月供款，并额外负担贷款利息，或全款只付小额首期，无须月供款，租金抵消购楼款，并额外享受每年酒店居住权按
44、揭年限030年030年包租15年抵按揭产权年限70年通常为40年40年内部装修标准不一需再装修星级酒店物业管理收费，需人管理收费，需管理，需考虑出租及出租变更事宜无须费用及打理，星级酒店管理，长时间闲置无碍市场现状目前国内经济处于调整状态，商品房价格下跌，国家调低地价政策将出台；大量经济适用房上市冲击商品房市场等。全国商品零售价格指数持续下降，商业经营处于低潮；商铺市场供过于求，价格下滑；商业竞争持续加剧，大量商场被淘汰等。国内宏观经济处于调整状态，但世界经济已开始回暖，商务旅游市场是经济向好的指向标，酒店业首先受益。国际专业旅游管理公司保证可持续盈利能力。投资额一次性投资额大，对资金要求高。
45、单价高，根据铺面大小而投资额不同。一次性投资额十数万元，资金要求能力相对较低升值保障。升值保障国内经济向好、处于增长期、地价不下跌等多种制约因素。国内经济向好、处于增长期、地价不下跌、商铺供应量等多种制约因素。国际国内宏观经济向好，酒店经营能力等，相对制约因素较少。浩思观点：通过以上分析我们可以看出，产权式酒店的投资优势相比其它投资项目有着不少的优点，尤其在目前住宅及商铺投资已进入低潮期时，新型投资模式的出现必将引起市场的广泛关注。当然，作为投资者而言，其最关心的当然是投资回报率，而作为产权式酒店的投资回报则主要依靠酒店自身的经营状况，因此，对本案来说，酒店项目的定位将成为未来销售是否成功的关键因素。5. 上海知名五星级酒店参考分析名称金茂君悦酒店浦东香格里拉波特曼丽嘉酒店形象特色上海标志性建筑，世界最高的酒店。目前浦东唯一靠滨江的酒店，且正对浦西外滩万国博览建筑群独特的建筑造型，且地处浦西高档商业中心。品牌美誉度高-世界顶级豪华酒店之一。设施
