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1、特百惠系列产品市场调研报告一、 前言特百惠公司是全球著名的家居及日用品制造商，总部设在美国福罗里达州奥兰市，已进全球100多个国家和地区的市场，共有74家分公司，在全球拥有8000余种产品，涵盖了家居生活的方方面面。特百惠（中国）有限公司成立于1996年，由美国特百惠直接投资 ，总部和现代化工厂设在广州，全国设有6个区域分公司和30多个省级办事处。该公司一直以 “通过提供特百惠优质家居用品及独特理家方案，以提高千家万户生活品质”为口号在中国大力开拓市场。二、 调研目的、1了解家居用品的市场状况2了解特百惠产品的市场容量及潜力3了解特百惠系列产品的消费者情况和销售情况三、市场调研内容（一）消费者
2、一只塑料防漏水杯要几十块钱，12件套的调料套装要300元。相信很多人最初看到特百惠产品的价格时，都会发出疑问：“一个塑料做成的盒子居然要这么多钱，谁能买得起呢？”与一般人的判断不同，尽管特百惠产品价格较高。设计新颖独特，但特百惠的目标消费群并非超高收入的时尚人群或富裕阶层，而是只有稳定家庭收入、注重生活品质的家庭主妇。实践证明，特百惠的主要顾客，大多是热爱家庭、关注家庭生活、把心思花在提高生活品质的女性。这些女性顾客从接受产品，使用产品到热爱产品，同时对产品背后的品牌与文化产生强烈的认同，都要归功于特百惠对消费者心理的深层把握。现在许多行业都有全国性的品牌，而与每日生活息息相关的家居用品却缺少
3、一个全国性的品牌。目前存在的各种地区性品牌，大都品质不良、价格低廉、不成系列，缺乏消费者信任度，在高品质家居用品方面存在很大的空白。a.从消费者性别差异分析产品购买情况 男消费者和女消费者分别占25%，75%b.目前消费者单个杯子的基本消费情况 有82.5的消费者购买的杯子在30元以下的，3050元的有4人，50元以上的有3人，分别占10和7.5。c.购买质量好的稍贵的杯子的意愿只有一位消费者表示不愿意，有21位消费者表示愿意，并有18位消费者表示无所谓。可见，质量好的杯子对于消费者还是有吸引力的。d. 杯子的更换频度57.5消费者会半年换一次杯子，22.5的消费者会一年换一次杯子。从中可以看
4、出消费者使用一个杯子的时间还是相对较长的。e. 消费者的消费习惯消费者习惯在超市买杯子，占了87.5%，其中住宅小区超市占37.5%，大型超市占了50%。第二张图中，有95%的消费者选择实体店购买。结合起来，可以看出消费者还是喜欢体验式的购买方式，同时对种类和质量也有一定的要求，因为大型超市的选择面比住宅小区超市要广并且质量也有保障。f.消费者注重家居用品的什么消费者在选购杯子的时候，比较注重质量和外观。g.消费者愿意在杯子上付出的最高花销40%的消费者表示在30元以内，42.5%的消费者表示30到50元可以接受，12.5%的消费者可以接受50到100元，5%的消费者表示无所谓h. 消费者对于
5、特百惠杯家居用品的月平均消费水平月平均消费600元-1000元，占总人数57.5%；9人月平均消费在1000元以上，占总人数22.5%。从中我们可以看出消费者在特百惠杯子还是有一定的购买力的。g.特百惠品牌在消费者中的知名度 又图可知，不知道的人数远远大于知道的人数。（二）市场状况1、宏观行业状况 随着我国经济的发展，消费水平的日益提高，越来越多的消费者开始将家居用品作为必要的支出，这样就带动了家居用品行业在中国迅速的发展。如今，家居用品品牌众多， 市场竞争激励，如何起本企业的产品受到消费者欢迎，成为各商家关注的重要问题。面对竞争的加剧和和消费者的个性需求，商家们不断推出各种营销策略，以求生存
6、和发展，企业也越来越重视营销渠道建设。由于家居用品自身具有比较特殊的性质，很多家居用品企业采用了直销这种高效新兴的营销渠道模式。因此，直销模式作为市场经济条件下的新的销售方式，越来越受到人们的关注。特百惠公司作为较早进入中国开展直销业务的跨国公司，凭借其独特的，具有高度创意的销售模式，使更多的消费者能够接触和了解“特百惠” 产品和服务，从而在中国市场上脱颖而出，成为行业的佼佼者。 2、发展特点在众多女性消费者中，很多企业只盯着美容、化妆品、保健品等市场不放，而忽略了庞大而又与口常生活息息相关的市场家居用品行业。现在许多行业都有全国性的品牌，但家居用品目前尚缺少全国性的品牌，即便是目前存在的各种
7、地区性家居用品品牌，大都品质良莠不齐，价格低廉但品质无法保障，缺乏消费者信任度，在高品质家居用品方面存在很大的空间。随着国民经济持续高速发展，人们对生活品质的要求越来越高，为优质的家居产品及理家服务提供了良好的契机。全国有几亿个家庭，家居用品的市场容量大得惊人，而国内的家居用品行业方兴未艾，发展前景十分看好。特百惠，这个全球著名的家居用品制造商，紧紧抓住了这个市场机遇，打出了“有家的地方就需要特百惠”的市场定位，以对女性消费者心理的深层把握。3、技术发展情况特百惠公司在石油提炼过程中，得到一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性极强的材料。特百惠公司在此专利基础上不断发展和创新，使“特百惠”不仅成为塑料
8、保鲜容器的代名词，而且惠及全球亿万家庭，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。其产品优点：化学性能稳定，制成品不会有任何异味。；原料纯度高，绝无杂质，成品透明度及光洁度高，韧性好；成品光滑无毛边，不伤手；符合人体工程学设计，把握舒适；能耐酸、碱、盐及多种溶剂，防腐蚀，抗老化；特百惠(中国)工厂拥有先进的注塑技术和全自动的生产线，采用全球统一的品质检验标准，成品出厂前均经过严格把关；盖子和容器紧密配合，有独特的开合盖方法；采用全球统一的原料和色母粒制造，符合美国联邦食品药物管理局（ FDA ）的检验标准。原料纯度高，绝无杂质，不含任何危害人体健康的成分；各种类产品均具有其独特的功能
9、，而且名副其实：如油壶滴油不漏，防漏水杯密封防漏；全国统一零售价，质优耐用，性价比合理；世界级优秀工业设计师，把实用功能和人性化需求巧妙结合，以优美的形态展现。（三）营销渠道特百惠公司运用独有的“特百惠模式”，在家居市场上占据了一定的市场。1996年，特百惠进军中国市场，成为较早进入国内开展直销业务的跨国家居产品巨头之一。由于中国法律的约束，特百惠尝试和探索了更适合中国国情的直销模式，于2002年确立了“特许加盟”为主导渠道，以会员制为特色的发展策略。如今，中国的300多个城市和地区的消费者都可以通过特百惠专卖店购买他们喜爱的特百惠产品。1、特百惠的特许经营方式加盟专卖店 特百惠的与众不同之处
10、在于他们很愿意选择没有经过商的人作为作为加盟商，因为这些人更容易接受公司的全新理念。而这个不同之处正式建立在特百惠加盟商全面全面扶植的特许经营体系之上。 美国未来学家奈斯比特曾声称，特许经营是继百货店，超市之后第三次商业领域中的革命，是有史以来最成功的营销理念，是21世纪最主要的商业经营模式。自从1865年美国胜家缝纫机开船特许经营以来，特许连锁经营发展至今已有百年历史，字肯德基1987年11月12日在北京前门店开始，特许连锁经营进入中国已有20多个春秋。但直至目前，国内特许经营行业大多数还停留在粗放的管理和经营阶段，大多企业联而不锁，形似而神不似，只是从形式上完成了一个统一的视觉识别，但并没
11、有完全在人才，资金，管理方面真正构建起同意经营，统一服务，统一结算和统一形象的连锁品牌体系。连锁企业有规模，没有规模效益；有标准，没标准化；有成功经验没有成功经验复制方法；有人员，没人才；有培训，没培训体系；有竞争，没有核心竞争力；有数量，没质量；有品牌，没有品牌影响力，如打群架一样，一拥而上，一哄而散，甚至有的连锁企业变成了开关企业，在开店，关店的恶性循环中重复。二特百惠在特许经营方面探索出了一条新路，这集中体现在特百惠对加盟商保姆式的全程扶持上。特百惠对加盟商的扶持方法：、（1） 授权使用特百惠的品牌（2） 公司提供专卖店的装修标准，开业快捷（3） 市场启动阶段全力实施，实施“专卖店成长计
12、划”（4） 通过“特百惠商业学校”，公司为加盟者（无论有无经商背景）提供多方面（产品，销售技巧，日常管理）的专业培训（5） 公司统一策划促销和多种多样的市场活动（6） 公司制定统一的市场渗透计划（7） 实行城市，渠道的区域保护（8） 从小做起，有完善的推出计划2、特百惠的销售方式体验式营销 1998年9月特百惠开始转型，一番摸索之后，特百惠放弃了多年积累的原有经验，在销售模式上实行本土化经营，由过去的无店铺销售演化为“店铺+雇佣推销员”的销售模式和营销结构。开辟了专卖店、零售店和推销员等多种渠道同时启动的多元化零售渠道，这是特百惠公司营销模式具有历史意义的重大转型。 特百惠的销售和服务是一个独
13、特而有效的体系，它采取专业顾问式的形式，通过零售和“理家会”、“上门服务”等独特的体验式营销方式和会员刊物等直复营销手段进行。 所谓体验式营销，是指企业以服务为重心，以商品为载体，为消费者创造出体验产品使用状态的气氛，留下值得回忆的感受，高附加值的产品和服务往往更能打动人心。现在，很多聪明的企业会把顾客的消费行为提前为顾客体验。在顾客不用先掏空腰包的情况下仍然可以享受产品或服务，提前感受产品或服务所带来的价值，这种销售行为既可以培养顾客的使用经验。让顾客了解产品和服务。同时，这种体验也可以慢慢融入顾客的生活，当一旦拥有成为一种习惯时，销售的机会就来了。这就是体验式营销的精髓所在，而特百惠，则是
14、体验式营销的鼻祖。特百惠体验式营销的发展，也决定了其一些重要的经营策略，比如店铺选址和人员配置。目前特百惠专卖店既有分布在大型楼盘、社区和居民点，也有在商圈的超市附近、商场店中店。两种店址各有优势：社区店租较实惠，可以就近服务会员，累计“回头客”；商圈店租金较高，但人流畅旺，可以接触更多目标消费者。特百惠加盟店的标准人员配置是1+4。1是指一个店主，4是指四个理家顾问（店员）。四个理家顾问的分工非常明确：一是引客入店，主要工作是派发单张、赠品；二是招募新会员，店内零售；三是专门做上门服务，免费为顾客整理冰箱、橱柜，把服务做到销售前面；四是专门组织和操作理家会，对产品进行讲解和示范。从上面的分工
15、我们可以看到，特百惠不同于一般店铺的“坐商”，而是要主动走出去，通过上门服务和理家会等体验营销来让消费者使用产品、体验服务、推广品牌。实行“体验式营销”策略，与消费者进行深度接触，致力于为顾客创造使用特百惠产品的美好体验，这就是为什么很多顾客对特百惠产品的忠诚度很高的原因之一。实现体验式营销的主要方式是内容丰富多彩的“特百惠产品示范会”理家会。特百惠理家会原本是一种体验式购物方式，最早起源于20世纪50年代的美国，现已经流行全球100多个国家。它不同于轻啖浅尝式的产品试用活动，而是针对常见的理家问题提供实用解决方案的消费者聚会。特百惠的这种体验式营销的示范会在全球每2.5秒就会举行一次，每年大
16、约有1.8亿人次参加特百惠的理家会。在特百惠理家会上，理家顾问会向参与者示范特百惠产品的具体使用方法，并借助微波炉或电磁炉，制作无烟烹调的美食，示范轻松整洁的备餐全过程在理家会上，你可以边参加边学习，边游戏边交流，既丰富了生活和烹调知识，有结识了新朋友。特百惠理家会，就是能与朋友们分享轻松理家、健康生活的休闲聚会。但更重要的是通过这种聚会，每个参与者都成为品牌的传播者。美国学者迈克尔莫布森在魔鬼投资学中曾专门介绍了特百惠的营销模式，认为其充分把握了人的心理。他写道：“我们就不难看出，在最初的时候，为什么会有那么多人想方设法逃避特百惠的家庭聚会，因为他们知道，一旦成为参与者，除了掏腰包之外恐怕再
17、别无选择。”这是“在特百惠的成功秘诀中，真正称得上重中之重的一条”。除了理家会之外，特百惠中国还特别退出了多项上门服务，只要简单预约，特百惠的理家顾问就可以免费上门教你如何清洁家具、亲自动手免费帮你清理冰箱、整理橱柜，如果你厨艺不佳，理家顾问还可以上门手把手教你做菜通过体验让你感受特百惠产品的优胜之处，让你了解特百惠的理家文化。正因为这种销售和服务模式的与众不同，特百惠专卖店的销售人员不被称为店员而被称为“理家顾问”。这因为出于这种模式的自信，特百惠也可以降低了加盟的门槛，免收加盟费，尽量节约投资者的装修费用，使加盟商在二三线城市几万元就可以创业。，大城市也只要十万元左右。这样的投资规模尤其适
18、合女性创业。实际上，特百惠也是把握自己的加盟事业，定义为“女性创业新选择”，尤其欢迎毫无经商经验的女性创业者。同时，理家顾问也为下岗女性和毫无工作经验的家庭妇女提供了就业的良机。特百惠虽然还遗留着当年直销时代的影子和风格，但是在销售路线上，已经完完全全像一家传统的家居用品公司了。专卖店是特百惠的强项，它这种带着特百惠独特色彩的销售方式，能在中国成功，和她的产品齐全不无关系。（四）竞争者 特百惠的主要竞争对手有安利和乐扣，它们之所以成为特百惠的竞争者，是因为它们和特百惠一样有着成功的、独特的营销模式。公司成立时间直销方式总部地址重点产品安利1959店铺+雇佣推销人员美国厨房用品，美容化妆产品，营
19、养保健品乐扣1985店铺+雇佣推销人员、零售商韩国保鲜盒、厨房用品、浴室用品、婴儿用品、家居用品特百惠1937店铺+雇佣推销人员美国保鲜盒、厨房用品1、 安利公司安利公司于1959年在美国密执安州达城成立，1992年进入中国，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。安利在中国投资兴建大型生产基地并非单纯基于土地价格、人力成本的考虑，更多是看重中国广阔的市场潜力，着眼于在中国的长远发展。直销作为市场经济条件下的一种新的销售方式，正在全世界范围内迅速传播发展着。而直销方式在中国传播过程中所遇到的主要问题是价格欺诈。针对这一点，安利公司强调直销把销售成本降至最低，直销员根据公司统一规定的价
20、格，直接向公司购货，在多层次中不存在加价的可能。不收取加盟费用，不强迫直销员认购大量存货，以诚取信。直销员获得的回报是多劳多得，不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安利将此作为一条原则广为宣传，规范直销员的行为，更以此取信于广大消费者。2、 乐扣公司 乐扣乐扣从2004年7月开始进入中国市场。同年11月，乐扣在上海是繁华商业区淮海中设立了乐扣第一家旗舰店，直至2007年底，乐扣在中国各地的直营店达到33家。除直销外，还在全国各地沃尔玛、易买得、家乐福、大润发、乐购等400多家大卖场、上海东方购物等12家电视购物，150多家高档百货，80多家专卖店进行销售。2006年2月乐扣还创办了网上商城。自进
21、入中国市场以来，很快成为中国消费者喜爱的保鲜盒品牌，乐扣新概念密封容器，以其完美的密封性保存烹饪材料以及各种食物，使其保持新鲜。积极宣传了健康的生活理念，深受广大消费者喜爱。乐扣：竞争导向定价：统一定价，有降价模式 定价依据：中档定位渗透定价 优秀，前卫的设计理念 广泛的营销渠道3、 总结特百惠、安利、乐扣的营销策略都采用了直销模式，只是直销方式不同，但各有特点，在市场上都取得了良好的成绩。安利的成功之处在于：采用多层次直销性质模式，并且实行会员分工政策，目前安利的直销模式被相当一部分人看作是最好的营销模式，这种人人都可以做代理，的确为安利带来了巨大的利润，也给相当一部分人带来了利润，所以说安
22、利在成就自身品牌的时候，也就成就了一些人的财富。从经营战略上来说，是一个经典的案例。三、 结论（一）随着经济的发展人们生活水平的提高，家居用品已逐渐成为人们生活必不可少的一部分（二）由于人们对品牌的要求越来越高，购买家居用品的渠道已经发生了很大的变化。因此给企业的品牌建设和渠道建设提出了新的挑战。（三）中国直销市场是一个潜在市场，发展潜力很大，巧妙运用渠道策略成为能否在中国市场站住脚的很关键因素。面对国内错综复杂的经济形势和直销的自身特点，中国直销的发展将体现如下趋势： 1.直销发展的政策环境趋于宽松 2.直销行业整体运行平稳 3.牌照发放的节奏将加快 4.创新营销模式，拓展直销发展空间四、建
23、议（一）从消费者的消费习惯可以看出大多数消费者习惯在大型超市买水杯，但特百惠采取的是专营店铺的模式，并没有在大型超市进行销售，所以特百惠可以通过增加销售地点来提高销量。（二）在网络上销售的特百惠产品价格低于专营店，并且特百惠公司并不允许网络销售，这样不利于对价格的管理，我们建议可以对所有的特百惠产品进行全国统一零售价，除非在过节期间可以由总部规定进行全国范围内统一的打折活动。这样，反而可以极大刺激终端的购买行为。对于消费者而言，起到价值承诺的作用，从而也可以增强品牌的忠诚度。（三）从特百惠的销售渠道看，由于专营店笔直销员的成本要高，所以可以针对专营店进行一些优惠政策或奖励措施，例如对于进货量和销售量达到一定数量的专营店可以给折扣，也可以送货上门，为专营店省去一定的费用。总之，要掌握好专营店和直销员之间的平衡。（四）由于特百惠的西林产品价格一直走高端策略，对于学生群体来说，购买能力还不够大，可以在依然保持品质的基础上适当推出中端价位的产品，扩大消费群体。（五）特百惠产品的外观比较单一，尤其是保鲜盒产品，所以可以加强产品设计，吸引年轻女性消费者。（六）特百惠总部可以在市场上进行一些了解根据各个地区消费者的需要和销售情况对专卖店进行适当的规定其销售和进货的任务，而不是强求购货。这样就不会形成大量的产品积压，也不会涌现出大量的网络低价黑店，是专营店正常经营，也能提高销售额。
