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1、移动互联网增值业务项目可行性分析20111. 项目概况本项目旨在打造多元化移动互联网平台，本公司通过与电信运营商合作，向移动互联网用户提供手机游戏、手机动漫、手机音乐、手机阅读、短信、彩信、WAP 等丰富多彩的信息和娱乐服务。（1） 手机娱乐应用手机娱乐应用是以手机作为载体，为用户提供音乐、电影、游戏等休闲娱乐应用内容。本项目主要包括手机游戏、手机动漫和手机音乐的开发与实施。 手机游戏：指借助移动终端设备，通过无线网络设施来提供的游戏应用及服务。 手机音乐：基于正版音乐源为用户提供的综合音乐产品，用户可通过短信、手机上网、拨打语音电话、登录互联网手机音乐网站等方式享受不同的音乐体验。 手机动漫
2、：针对各动漫内容的观看或使用需求，将各类动漫内容进行整合、制作、编辑，为用户提供漫画、多媒体动画等动漫内容及相关数字衍生品的下载、播放、互动、使用等功能的移动增值服务。（2） 手机媒体应用本项目的手机媒体应用主要包括： 手机阅读：以手机为阅读内容承载终端的一种移动阅读行为，用户一般通过手机阅读新闻早晚报、手机小说、手机杂志等内容。 短/彩信系统平台：以文字为主的手机短消息（SMS）业务和以图片、音乐和文字为主的手机彩信（MMS）业务。 手机客户端：可以直接调用手机资源，并按特定方式呈现网络内容的应用程序，可方便手机用户在平台上使用各类手机应用。 政企无线互联网门户系统：将现有政企网站业务整合入
3、一个完整的系统平台，对其进行统一管理和运营。2. 项目的必要性（1） 抓住移动互联网行业的发展机遇，优化公司产品结构根据工信部统计数据，2010 年，全国移动电话用户净增11,162 万户，达到85,900 万户，同比增长14.9%。移动电话用户占电话用户总数的比重已经达到74.5%，成为人们工作生活中的必要通讯方式。2010 年，我国手机网民数净增0.69 亿人，达到3.03 亿人，同比增长30.0%，在总体网民中的比例提升至66.2%。与8.59 亿移动电话用户相比，3.03 亿手机网民意味着我国移动互联网仍有巨大的市场空间。易观国际数据显示，截至2010年，移动互联网用户与互联网用户重合
4、度超过60%，预计2011 年重合度超过70%，2012 年将完成互联网用户向移动互联网的迁移。艾瑞咨询数据则显示， 2010 年移动互联网市场规模达202.5 亿元，同比增长31.1%，预计2014 年市场规模达到近2,000 亿元，我国移动互联网市场前景良好。一直以来，本公司通过互联网向用户提供各类信息以及互动服务，业务收入来自传统互联网和移动互联网，但移动互联网业务收入的比例仍比较低。在手机上网用户高速增长、三网融合、3G 网络逐渐成熟的行业背景下，公司有必要加大移动增值业务比例，积极开拓相关业务，优化传统互联网和移动互联网的产品结构，顺应行业发展趋势，保障公司的持续盈利能力。（2） 充
5、分发挥内容优势，寻求新的利润增长点本公司在开拓互联网市场过程中，通过原创、海量的内容资源吸引了广大用户。在用户从传统互联网向移动互联网渗透的背景下，本公司有必要进一步挖掘内容资源的信息价值，将其应用在移动互联网，吸引移动互联网用户，形成新的利润增长点。同时，逐步建立在移动互联网市场的权威地位，使公司传统互联网业务和移动互联网业务形成良性互动。（3） 提供全方位综合性服务，增强公司竞争力根据 CNNIC 统计，近年来互联网各项应用的使用率均在不断提高。可见，互联网用户上网的目的不仅仅是“信息获取”，同时还包括“网络娱乐”、“电子商务”等，并且希望能在同一个平台上便捷地获取各类服务。因此，具有全方
6、位整合资源能力的综合性网站的竞争力逐渐凸显，互联网用户可以以其新闻主页面为“第一入口”，并访问该网站的娱乐、电子商务、电子邮件等业务，从而增强了用户在本网站的停留时间。对于大多数网民而言，传统互联网和移动互联网是具有互补作用的两个网络，移动互联网的出现增加了网民上网时间、网页浏览数量。最近几年，公司已经通过新闻栏目设置、社区开发等加强公司的差异化服务和综合服务能力。未来几年，公司需顺应行业发展趋势将上述业务移植到移动互联网中，提供全方位综合服务，发挥其对传统互联网的补充作用，实现用户使用习惯在两个网络中的无缝衔接，进一步提高用户的忠诚度，增强公司的综合竞争能力。3. 项目可行性分析（1） 本项
7、目具有良好的市场前景2010 年以来，各大电信运营商切实推进3G 网络建设和推广、推出手机上网资费、终端补贴等方面的各类优惠活动，极大地促进了移动互联网的普及以及手机网民的高速增长。随着用户对于移动互联网增值服务的认知度得到不断提升，以及终端消费方式的转变，移动用户对多样化和个性化的需求不断提高（如图所示，数据来源：易观国际）。未来，3G 网络高速传输的无线数据业务优势可以满足用户对移动互联网增值业务的多样化需求，移动终端向业务功能更多、集成度更高的方向发展也为用户使用移动增值服务带来极大的便利，传统互联网和移动互联网将进一步融合，从而加快互联网用户向手机上网用户的转移，我国手机上网用户呈现快
8、速增长。中国移动互联网市场规模和用户规模2010 年移动互联网用户使用移动互联网服务的选择 手机娱乐手机娱乐包括手机游戏、手机音乐、手机动漫等多种形式。随着中国3G 网络快速普及，我国互联网和移动互联网的受众结构决定了手机娱乐业务将成为移动互联网业务增长的重要推动力。易观国际数据显示，2010 年手机游戏市场规模达到32.89 亿元，同比增长62%，预计2013 年手机游戏市场规模达到96 亿元；2010 年手机用户规模达到1.35 亿户，同比增长52%，预计2013 年手机游戏用户规模达到2.76 亿户。手机游戏的快速发展主要得益于手机用户规模的增长、资费下降、移动终端的推动以及应用商店的加
9、速推广。未来3-5 年，手机游戏仍将保持高速增长，主要原因如下：一是3G 技术改善了手机游戏的运营环境，二是手机游戏内容呈现多元化，三是产业参与者对手机游戏市场发展趋势认识逐渐清晰，影响手机游戏产业链的不确定因素逐步减少。手机音乐方面，在移动运营商和产业各方的积极推动下，随着手机终端性能的不断提升和移动网络速率的不断提高，无线音乐业务的市场规模已经超过传统音乐行业的唱片销售收入。易观国际数据显示，2010 年无线音乐市场规模约286亿元，同比增长22%，预计未来3-5 年，手机音乐市场规模将保持平稳增长。目前，我国90%的动漫市场被国外动漫产品占领。2006 年，财政部等10 部委颁布关于推动
10、我国动漫产业发展的若干意见，提出力争5 到10 年使我国动漫产业的创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。2009 年，文化产业振兴规划将动漫产业列入国家重点发展的文化产业门类之一，为动漫产业的发展提供了良好的机遇。而手机作为最具传播力的第五媒体，加之手机动漫具有迷你性、延续性、交互性、分众性等优点，手机动漫将成为移动互联网的重要应用之一，并助推我国动漫产业的蓬勃发展。从市场空间看，我国的手机用户中青少年的规模是手机动漫业务发展的有力保证。 手机阅读随着移动互联网应用的快速普及、智能移动终端销量的提升以及用户对手机阅读接受度的不断提升，手机阅读进入快速发展阶段。易观国际数据显示，2010
11、年，在电信运营商阅读基地的推动下，手机阅读市场规模突破30 亿元（如下图），同比增长超过60%；2010 年第4 季度我国手机阅读市场活跃用户数达2.33 亿，环比增长7.03%，同比增长 44.60%。据易观国际预测，预计未来几年，我国手机阅读市场规模仍保持较快增长，2013 年收入规模将达到65 亿元，手机阅读活跃用户达到3.68 亿。中国手机阅读市场规模及发展趋势 手机客户端移动互联网 WAP 端内容的单调性已经不能满足用户日益增长的多元化需求，而Web 端由于流量计费以及手机屏幕不匹配等问题为推广工作带来很大难度。因此，手机客户端软件应运而生。预计未来手机客户端将成为用户登录移动互联网
12、的首选方式。 政企移动互联网门户系统近几年来，随着我国社会信息化建设进程的全面推进，政务信息化进入全面发展的时期，政府的职能逐步从职责型政府向服务型政府转变。尤其是随着移动通信技术的发展，特别是移动用户规模的扩大，推进政务移动信息化建设成为各地政府推进信息化工作的趋势。从目前看，很多城市或部门建立了政务平台，却存在地区分割、各自为政的现象，对跨部门、跨地区业务办理带来一定的困难。随着移动互联网的发展，移动政务平台的整合是必然趋势，实现不同地区、不同部门的信息共享是社会发展的需要。（2） 行业规范化为公司提供了良好的竞争环境近年来，移动互联网行业主管部门和移动电信运营商不断加强移动增值服务行业的
13、法规建设、市场监管和业务管理，移动增值服务行业规范发展程度不断提高。从长远看，各项监管措施将加速违规增值电信服务提供商的退出，恢复广大消费者对移动增值服务的消费信心，创造健康、透明、规范的行业竞争环境，促进移动增值服务行业的长远健康发展。（3） 丰富的营销经验和渠道资源为项目商业化运作创造了必要条件营销渠道的建设始终是增值电信服务提供商的核心工作之一。目前公司已形成了一支强有力的市场队伍，建立了覆盖全国范围的推广网络，加之公司在各地均设有采编队伍，保证了公司能够及时把握地方运营商的业务需求、政策动向和用户需求特点，据此提供市场需求旺盛的业务产品，推进业务向纵深发展。通过多年的经营，本公司与各移
14、动电信运营商、拥有丰富版权资源的内容提供商建立了良好的合作关系。未来随着我国知识产权体系的完善及移动增值业务的规范化，公司的电信渠道优势和内容渠道优势将会发挥更大的作用。（4） 本项目必备的业务资质确保公司发展全方位业务公司具备多项业务资质，有助于本项目产品的开发与运用，具体资质情况如下：互联网新闻信息服务许可证，可以开展新闻采编活动；电信与信息服务业务经营许可证（ICP 证），可以开展经营性网站活动；跨地区增值电信业务经营许可证，可以在各地区开展增值电信业务；信息网络传播视听节目许可证、3G 手机视听节目内容服务许可和广播电视节目制作经营许可证，确保公司可以在三网融合时代推进互联网及移动互联
15、网的视听业务。（5） 经验丰富的技术团队为移动增值业务的开发提速公司自 2005 年开始从事移动互联网行业产品开发和服务，主要管理团队均具备长期的电信行业从业经验，对电信行业、电信运营商及移动增值服务领域具有深刻的理解。同时，近年来公司不断引进手机游戏、手机阅读等技术人才，均具有良好的电信专业技术背景和丰富的从业经验，确保移动增值业务的成功开发和运行。4. 项目建设内容（1） 手机娱乐 手机游戏手机游戏将为用户提供游戏下载、游戏评论、个性化定制、好友聊天等一系列服务，同时可通过WAP 社区（SNS）领域，使用户手机体现到多元化的互动娱乐。本次项目建设内容包括平台核心系统，WAP 访问子系统，客
16、户端访问子系统，WWW 访问子系统，后台管理子系统五大业务系统以及数据库系统与文件管理两大存储系统，需搭建数据库服务器、文件服务器、WAP 服务器、WWW服务器、客户端访问控制服务器支持软件平台的运行。 手机动漫用户通过手机 WAP 浏览器、手机客户端、短/彩信方式访问手机动漫业务，进行订购、下载、观看、管理动漫电子书资源。本次项目建设内容包括基础平台和产品平台。 手机音乐手机音乐平台是一个以音乐为核心的视音频相关移动增值业务平台。平台整合了铃声定制、音乐下载、音乐在线、音乐首发、MTV 等音乐业务形式，提供给用户丰富的音乐体验。该平台分为门户平台层、业务平台层、业务能力支撑层和终端层。音乐门
17、户平台是用户访问和获取音乐内容的入口，是音视频业务的展现、导航和营销界面；业务平台层，是音乐门户的支撑系统，进行音乐素材管理与分发；业务能力支撑层接受业务平台调度，执行音乐内容的获取、定购的执行、服务的提供等任务；终端层则是用户通过移动终端内置的客户软件获得服务。（2） 手机阅读手机阅读业务即通过将内容制作成各类数据库，并通过内容管理平台、订阅管理平台等将内容推送到客户端。由于手机阅读业务提供多种实时信息服务，要求系统达到较高的稳定性和传输的高效性。关键设备包括路由器、交换机、专线设备、服务器、数据库及其备份等。（3） 手机短/彩信业务待添加的隐藏文字内容3手机短/彩信业务建设内容主要包括短/
18、彩信服务平台及网络安全系统等。短/彩信服务平台设置在本项目共享的IDC 机房，配置网络安全系统（防火墙、入侵检测、网络扫描）和全套Cisco 高速主干网络路由器、交换机和网络管理系统。（4） 手机客户端手机客户端即人民网手机客户端软件，适配目前市场主流机型，在用户手机桌面提供人民网访问入口，提供浏览、下载、发帖等操作功能，内容涉及新闻浏览、博客、论坛、在线音乐、在线视频等。通过手机客户端平台，整合了人民网在各领域的内容产品，增强手机用户使用的便捷性，有助于手机用户访问量的提升。手机客户端平台分为终端内容管理平台（MCMP）、管理维护平台（MTSP）、广告管理发布平台（MARP）、内容分发系统（
19、CDN）、WEB/WAP 网站支持服务、统计管理平台（MCP）、计费管理控制平台（MBP）、RSS 在线订阅服务平台（RSSP）和客户服务支持平台。（5） 政企移动互联网门户系统政企移动互联网门户系统即对现有人民网手机平台进行升级改造或重建，并对页面进行改版设计，开发完成的平台可统一支持互联网门户和移动互联网门户。平台遵循整体性、一体化的原则，使人民网手机门户和人民网门户融汇成为一个整体，进一步增强手机人民网对网民的吸引力，使手机人民网的各项指标有较大突破，从而确保手机人民网在业内的领先地位。项目建设内容主要包括移动互联网 WAP 应用管理平台、手机强国论坛和博客平台、手机广告平台，并为移动增值业务提供统一的内容来源，通过相应的程序接口进行数据分发等。5. 项目的投资概算和建设周期本项目总投资 28,853.51 万元，建设期为3 年。其中，第一年投资为15,172.27万元，占总投资额的52.58%；第二年投资为6,471.15 万元，占总投资额的22,43%；第三年投资为7,210.09 万元，占总投资额的24.29%。本项目具体投资内容详见下表：（1） 设备购置明细（2） 软件购置明细（3） 项目实施明细6. 项目实施地点本项目实施地点位于北京市朝阳区金台西路 2 号。项目建设期结束时，本项目使用房屋面积为1,792 平方米。7. 项目的经济效益
