第一悬宫大酒店投资可行性报告.doc

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1、南京河西第壹区悬宫大酒店项目可行性研究报告南京金陵酒店管理有限公司项目负责人 胡 明二零零六年九月目 录绪 言3第一章 项目总论4第一节项目简介4一、项目名称4二、项目投资方4三、第壹区项目整体概况4四、第壹区悬宫大酒店概况5第二节项目的功能布局6第三节酒店主要产品的目标市场6第二章 项目的投资背景和意义9第一节 项目投资背景9第二节 项目投资的重要意义10第三章 市场分析11第一节 中国旅游市场分析11第二节 南京市经济及旅游市场分析12一、南京市经济概况及经济环境12二、南京市旅游业发展状况17第二节 悬宫大酒店的综合优势分析24一、区位优势24二、SWOT分析24三、南京市高星级酒店行业

2、经营状况及评价26四、市场预测27第三节 价格和宣传策略28一、酒店定价策略28二、酒店宣传策略28第四章 项目投资及资金筹措30第一节 投资预算及资金的使用安排30第二节 建设情况31第三节 2005年11月末酒店资金到位及使用情况31第四节 资金筹措和还款计划32第五章 经营测算33第一节 第一年测算结果33第二节 酒店前10年的经营情况35第六章 投资评价36第一节 财务盈利能力分析36第二节 清偿能力分析36第三节 不确定性分析36第四节 财务敏感分析37第五节 财务评价结论37第七章 可行性研究结论37第八章 附 件38绪 言南京金陵酒店管理有限公司接受江苏滨江第壹区投资有限公司（以

3、下简称滨江公司）的委托，对滨江公司投资的南京河西第壹区悬宫大酒店（以下简称“项目”或“悬宫大酒店”）进行可行性研究，本报告旨在对滨江公司投资悬宫大酒店的可行性做出独立、客观的分析。本报告撰写时所依据的项目收益分析的文件、资料，均由滨江公司提供。本报告仅供滨江公司对悬宫大酒店的投资使用，不得用于其他任何目的。第一章 项目总论第一节 项目简介一、项目名称项目全称：南京河西第壹区悬宫大酒店二、项目投资方第壹区是由江苏滨江第壹区投资有限公司（以下简称：滨江公司）投资建设，并独立持有产权及经营权的综合性文化及配套商业物业项目，是滨江第壹区公司成立以来的第一个项目。本报告的标的物是第壹区项目中的一个子项目

4、悬宫大酒店。江苏滨江第壹区投资有限公司作为新崛起于南京地产界的一家专业房地产开发公司，经营状况良好，目前正处于迅速扩张的战略发展阶段。三、第壹区项目整体概况（一）、第壹区项目建设地点项目坐落于南京市河西新城，在滨江大道、青石硬路、上新河路之间，紧邻地铁一号线奥体中心站。项目周边环绕奥体中心、河西新城中央商务区（CBD）、金陵图书馆、江苏歌剧院、明基医院、南京新城科技园等城市功能性设施。中国房地产知名企业开发建设的高尚居住楼宇在此区域星罗棋布。（二）、项目建设规模及时间项目用地为文化展览及附属配套商业用地，用地总面积为163.6亩，总建筑面积达9.73万平方米，包括：艺兰斋美术馆建筑面积为3.0

5、3万平方米，其中地上2.1万平方米，地下0.93万平方米；UME影城，包括一个500座放映厅、两个200座放映厅、4个50座放映厅，总建筑面积达6500平方米；城市酒店（五星级标准）2.2万平方米，约175间客房；国际时尚商务休闲街区，其地上、地下可营业的面积总计为3.388万平方米。地下停车场部分可布置停车位400-800个（可改双层）。项目的建筑容积率为0.6，占地率为24%。本项目是南京市河西新城区标志性建筑之一，计划于2005年8月份全面竣工验收并投入运营，以配合2005年10月在南京举行的第十界全运会。由于建筑各单体体量都不大，地下仅为一层，地质条件良好，又及各建设管理部门非常配合，

6、因此目前项目建设进展顺利，2005年2月份全面封顶并进入设备安装及内外装修装潢阶段。四、第壹区悬宫大酒店概况（一）、酒店基本情况介绍国际著名的荷兰设计机构Mvr DV小组的雅科布（Jacob Van Rijs）担刚了酒店部分的建筑设计。酒店有四层，功能层三层，一层架空，架空高度近九米；地下一层为接待、餐饮、商务、健身等公共区域；地面一层是支撑上部两层的九个结构体，它们分别被用作入口、垂直交通或采光筒体，该层的开放空间可以用作室外的艺术活动空间，又为整个街区提供了西侧沿江风光带的景观；2、3层为客房，共175间客房，周边一圈客房直接对外采光，内部的客房通过庭院采光，并配有独立的园林花园，布局设计

7、独特。酒店客房净面积平均达到40平方米，配有407平方米泳池，500人宴会厅，400人会议中心，为豪华5星级的酒店配备。这是一座设计别致的酒店，处处洋溢着艺术的气息，酒店外形飘逸俊秀，结构的呈现清新独特，建筑理念充满了现代与时尚的精神。与周边的美术馆、歌剧院、体育中心、图书馆、时尚街区等文化场所和谐为邻，并成为文化艺术区域的必不可少的功能与服务提供者。（二）、预计机构设置和人员配备悬宫大酒店预计设置客房部（含洗衣场）、前厅部、安全部、餐饮部（含娱乐）、总经理办公室、人力资源部、财务部、销售部、工程部等经营和行政管理职能部门。组织机构图如下：总经理总经理办公室人力资源部财务部工程部销售部餐饮部安

8、全部前厅部客房部根据酒店175个自然间及500个餐位的规模，拟定员工编制如下：部门人员编制总办4人力资源3财务15销售8餐饮110前厅25客房60工程20安全2其他15小计280第二节 项目的功能布局悬宫大酒店的整体功能布局须等装潢设计师进驻本项目时，再行确定。第三节 酒店主要产品的目标市场南京市经济快速持续的增长，对酒店行业的发展有巨大的推动作用。南京作为旅游胜地、我国著名的文化名城、长三角区域中心城市之一和外向型经济蓬勃发展的城市，每年都有高端会议、商务、旅游、休闲度假客人。依据这样的市场条件，河西悬宫大酒店具体客源市场的定位如下：根据市场的调研情况，对客户群细分后，现阶段（3-5年）悬宫

9、大酒店将形成以会议、休闲度假客人为主，商务客人、高档旅游团队为辅的客源架构。长远看以商务客人为主。未来客户群的主要为会议、休闲度假客人，其中会议客人35%，此外，度假休闲客人的比例为30%，商务客人10%，常住客人10%。高档旅游团队的比例为15%，整体定位于高档休闲体验型酒店。（未来将定位于高档文化商务型酒店）其中，南京乃至华东地区的高收入阶层、著名国企及外企、政府机关是酒店未来经营时的主要目标客户；其次，上海、苏州、无锡、杭州等周边地区中商务交往频繁的企事业机构也是酒店需要极力争取的目标客户群。此外，悬宫大酒店还应该加强对南京市区内各主要写字楼的企事业单位、订房中心和旅行社市场，以及会议市

10、场的销售攻势。长住客以外宾为主，开业初期接待一些旅行团队，增加人气，提高认知度，磨合产品和服务。休闲散客和综合型会议将是长久的目标客源市场。根据上述的客源结构，酒店内部装潢的设计要凸现文化气息，要给客人以风雅和艺术氛围的体验。客房的设计必须更有针对性，客房以大床间为主，可分合房间和双床间为辅，设置公寓楼层以满足长住客的需求；设置行政楼层，包括行政酒廊和行政服务区，充分满足高端客人的至尊感受。可分合房间在开业初期，为打开市场认知可以考虑以分为主，满足会议和团队的需求，随着认知度的提高和酒店的成熟再以合为主，还是要尽可能的争取商务散客。一定量的长住客人将为酒店的经营收入打下良好的基础，所以公寓房的

11、设计和用品，酒店自身的设施配备能否满足长住客需要则显得至关重要，酒店外围的自然环境和餐饮、娱乐氛围是比较适合长住客居住、休闲的。餐饮主要是配合酒店度假休闲、会议客人的需求，在菜肴、用餐环境以及服务质量上要秉承南京金陵饭店优雅、尊贵的特点，全力塑造悬宫大酒店在南京市高档、文化艺术气息最为浓厚的餐饮形象。南京的婚宴市场规模大，资料显示：5060桌婚礼在南京是尚属于小规模。南京许多高星级酒店周末的婚宴订单数目很多，即使在平时，婚宴预订也不错，有些时候客人要提前半年才能预订到席位。所以，未来悬宫大酒店要在菜肴种类、营销方式等方面做出特色，努力争取南京婚宴市场这块大蛋糕。此外，餐厅和包间力争不仅要突出高

12、档、尊贵的特色，还必须在文化艺术氛围的塑造上下功夫，强调客人在这方面的体验，力争做到精品文化餐饮的特征。全面借鉴金陵饭店的经验和特长，力图对南京市政府机构、企业的宴请分得一个较大的份额，大宴会厅主要以会议、大型宴会（政府宴会、特色婚宴）为主。对于会议和康体、娱乐等配套设施，要在现有规模的基础上，针对悬宫大酒的目标客户的品味和需要，在布局和服务上做文章，完善酒店的功能，提高这些设施的使用率，增加酒店经营的利润。总体上来说，对于娱乐康体项目，酒店未来经营策划要能结合目标客户的特征和所处商圈的市场条件，凸现悬宫大酒店高档、文化底蕴深的特色，从而直接促进客房、餐饮的销售。第二章 项目的投资背景和意义第

13、一节 项目投资背景根据江苏省及南京市将“充满经济活力，富有文化特色，人居环境优良”的南京城市发展总体目标为指导，以概念规划为依据，以深化规划为基础，立足长远，兼顾近期，优化完善，整合提高，力争以科学合理的一流规划为先导，把河西新城区建设成为一个现代文明与滨江特色交相辉映的现代化新城区，成为现代化新南京的标志区这一河西新城总体规划的设想，南京河西新城的建设开始全面进行。为了突出将河西新城区打造成为滨江特色突出、公共服务设施完善、金融商业氛围浓郁、人居环境优良的现代化新南京的代表区域这一远期目标。整个河西新城以将南京建设成为现代文明与古都风貌融为一体的滨江城市为主导，根据河西新城区开发建设的背景，

14、现状基础和客观条件，用“经营城市”的理念，实行高起点规划、高标准建设、高强度投入、高效通管理，通过统一开发和整合改造，用8-10年时间，基本完成现代化新城区建设。根据南京城市总体规划确定的发展目标和河西新城区的发展条件，采取“整体规划，一次征用，统一开发，分批建设”的方式，建成以商务、商贸、文体三大功能为主的城市副中心，居住与就业兼顾的中高档居住区和以滨江风貌为特色的城市西部休闲游览地。河西新城区将为内外客商投资服务业提供一片崭新的天地，确保为新城未来55万人口提供一个体现江苏城市现代化发展水平的一流服务密集区。河西新城区规划范围：秦淮新河以北，外秦淮河和凤台南路以西，长江以来，陆地面积55.

15、7平方公里，分为北部整合区、中部建设区、南部规划区三大区域。通过统筹规划。实现以奥体中心带动周边发展；以中央商务区为内核搭建起繁华的新城商务中心；以现代化人文居住区构筑河西高质量生活空间；完备的基础设施展现城市中心的便利和辐射效应，完善的公共配套设施为工作、生活提供全面的配套保障；将景观、文化融于一身，滨江风光带成为因水而灵动的新城风景线。滨江公司就是在这一背景下，投资开发第壹区项目的，而悬宫大酒店也不仅是该项目的主要配套设施，也是符合整个河西新城的定位，有着广阔的发展前景。第二节 项目投资的重要意义经过滨江公司的开发建设，第壹区项目的基础设施和设计功能日趋完备，整体运作能力得到大幅提高，规模

16、和功能优势开始得到初步体现，悬宫大酒店能够与第壹区其他设施相配套、相互补充，第壹区项目的整体经营状况将得到提升。根据滨江公司项目规划的要求，目前艺兰斋美术馆、国际文化时尚街区（内有咖啡酒吧、特色主题餐厅、中型餐厅美容、SPA、健身、影视戏剧娱乐、画廊、艺术家工作室、数码顶级体验、休闲会所、时尚家居用品、书店、鲜花、红酒雪茄礼品店、养体小铺、艺术收藏、24小时图文制作、工艺精品、国际品牌服饰生活便利店等）等子项目已经顺利完成了，但是如果缺乏高档星级的艺术酒店和宾馆的设施，第壹区项目的综合优势将被极大削弱。为了使第壹区项目的综合功能得的充分的展示，提升第壹区项目的商业价值，体现第壹区的高档文化艺术

17、之品味，满足该商业区商务、旅游等流动人员的住宿、餐饮的需求，无论从长远和近期的商业角度来看，一座规模适度、造型别致、现代化的高档星级酒店不仅是完全必要的，而且能够良好的运转，为滨江公司和投资人带来可观的利润。第三章 市场分析第一节 中国旅游市场分析2005年4月下旬，世界旅游及旅行理事会（WTTC）向北京市旅游局提供了一份主题为中国，中国香港暨澳门特别行政区：旅游及旅行业对就业和国民经济的影响最新报告。这份报告中包括对中国旅游和旅行的经济预测和一系列政策建议，其中预测：2006年，旅游和旅行上的消费、投资、政府开支和出口这一切在内，将实际增长14.0%，达27703亿人民币（3537亿美元）。

18、2006年，入境国际旅游者的花费预计将达5882亿人民币（751亿美元），即为整个出境旅游总收入的7.4%。旅游和旅行对中国经济的直接贡献为整个国内生产总值的2.9%。同时预计旅游和旅行业的就业岗位将达7760万个，占总就业岗位的10.0%。为了使中国实现其在旅游和旅行方面的潜力，世界旅游及旅行理事会（WTTC）还提出一系列政策建议：增加两周带薪休假，以帮助扩展旅游和旅行的时间等。 另据2005年5月中旬，国家统计局公布4月份住宿和餐饮业零售额757亿元，增长15.4%。商务部根据国家统计局的数据分析，1至4月份全国住宿与餐饮业零售额累计3298.7亿元，同比净增417亿元、增长14.5，高出

19、社会消费品零售总额增幅1.5个百分点，占社会消费品零售总额的13.6，拉动社会消费品零售总额增长1.95个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.0。1至4月份，住宿与餐饮业新设立外商投资企业335家，同比增长2.8%；合同外资金额9亿美元，同比增长20.8%；从限额以上企业经营情况看，1至4月份，全国星级住宿企业和限额以上餐饮企业合计营业额937.2亿元，同比增长14.1%，占全国住宿与餐饮业零售额的28.4%，拉动全国住宿与餐饮业零售额增长4个百分点，对全国住宿与餐饮业零售额的增长贡献率为27.8。其中，限额以上餐饮企业营业额累计486.1亿元，同比增长14.5%，占全国住宿与餐饮

20、业零售额的14.7%，拉动全国住宿与餐饮业零售额增长2.2个百分点、增长贡献率为14.8。星级住宿企业营业额累计451.1亿元，同比增长13.7%，占全国住宿与餐饮业零售额的13.7%，拉动全国住宿与餐饮业零售额增长1.9个百分点、增长贡献率为13。上述报告和统计数据表明，我国旅游酒店市场行情看好，发展潜力巨大。南京位于中国经济最活跃的华东地区，经济实力强，交通便利，又是全国著名的旅游、文化城市，所以其整体行情优势更为突出。第二节 南京市经济及旅游市场分析一、南京市经济概况及经济环境（一）、南京市概况南京有着“金陵自古帝王州”、“六代豪华”、“六朝古都”的美誉，从中古到近现代，继孙吴之后，东晋

21、、宋、齐、梁、陈、南唐、明朝、太平天国以及中华民国先后定都南京，共455年，史称“十代故都”，留下了丰富的文化遗产。1949年4月23日南京解放，成为中央人民政府直辖市。1952年9月，南京为江苏省省辖市。1953年1月1日，江苏省人民政府成立，南京为江苏省省会。1994年2月，经国务院同意，中央机构编制委员会明确南京的行政级别为副省级。南京地处长江下游的宁镇丘陵山区，北纬31143237，东经1182211914，总面积6597平方公里。南京东连富饶的长江三角洲，西靠皖南丘陵,南接太湖水网，北接辽阔的江淮平原；距人海口380公里，“黄金水道”长江穿越境域，江宽水深， 万吨海轮可终年畅通，是一

22、个天然的河、海良港。南京现辖11区2县，人口总规模已达623.8万人，其中家庭户191.2万户，家庭人口为560.1万人，占全市总人口的89.79%。南京是中国重要的综合性工业生产基地。南京的电子、化工生产能力在国内城市中居第二位，车辆制造规模居第三位，机械制造业的技术、规模居国内领先地位，家用电器业、建材工业也都具有较大规模。南京是华东地区重要的交通、通讯枢纽，建立了全方位、立体化、大运量的交通运输网络，铁路、公路、水运、空运、管道五种运输方式齐全，拥有现代化的通讯体系。南京是全国四大科研教育中心城市之一，是全国重要的高教、科研基地，拥有一批国内一流的高校和科研机构。被国家9个部委列为中国投

23、资硬环境 “四十优”城市之一。先后被评为中国城市综合实力“五十强”第五名、国家园林城市、中国优秀旅游城市、全国科技兴市先进城市、全国双拥模范城市、全国城市环境综合整治10佳城市、全国科技进步先进城市、国家环境保护和国家卫生城市等称号。2003年，全市实现国内生产总值1576.2亿元，比上年增长15.1%，增幅创9年来最好水平；财政收入335亿元， 比上年增长18%。实施“绿色南京”工程，重点乡镇企业园区集聚效应明显增强， 郊县国内生产总值完成505.4亿元， 比上年增长19.7%。突出发展电子、汽车、石化、钢铁、电力等五大产业，工业经济快速增长，工业总投入达到356亿元，增长53.1%。全市实

24、现工业增加值659.4亿元，增长18.4%。全市第三产业实现增加值706.7亿元，比上年增长12.5%，社会消费品零售总额达600亿元，增长14%以上。全市合同利用外资40.1亿美元，增长84.8%；实际直接利用外资22.1亿美元，增长47.2%；外贸出口达到73.5亿美元；增长22.3%。全市城镇居民人均可支配收入增长11.3%，农民人均纯收入增长7%。无论从旅游、休闲度假的角度还是从商务活动的角度来看，南京的住宿餐饮市场的规模都是巨大的。（二）、南京市经济环境1、综合实力2005年全市完成生产总值2413亿元，按可比价格计算，比上年增长15.2%。在全市生产总值中，第一产业增加值80亿元，

25、增长5.0%；第二产业增加值1215亿元，增长18.4%；第三产业增加值1118亿元，增长13.1%。人均生产总值40919元（按户籍人口计算），比上年增长12.9%。2005年第一、第二、第三产业增加值在全市生产总值中的比重分别为3.3%、50.4%、46.3%。非公有制经济占全市经济的比重为37%。 2、对外开放2005年全市进出口总值达270.90亿美元，比上年增长31.3%。其中，出口总值142.45亿美元，比上年增长36.2%（地方进出口总值192.10亿美元，比上年增长40.8%，其中出口总值87.84亿美元，比上年增长46.9%）。三资企业出口增长迅猛，全年出口额达60.30亿美

26、元，比上年增长63.1%，占全市出口额的比重达到42.3%。三大主体市场出口全面增长，全年对亚洲、欧洲、北美洲出口127.30亿美元，比上年增长35.7%，占全市出口额的89.4%。新兴出口市场开拓成效明显，全年对非洲和拉丁美洲出口分别增长20.4%和67.2%。全市已有135家企业出口额超千万美元，出口额达124.80亿美元，比上年增长37.0%，占全市出口总量的87.6%。 新签外商投资合同数728个，新批项目平均单体协议外资规模为581.2万美元。全市新批协议注册外资额51.29亿美元，比上年增长10.5%；实际到帐注册外资额14.18亿美元，比上年增长68.2%。全市八个省级以上开发区

27、新批协议注册外资额34.07亿美元，比上年增长7.0%；实际到帐注册外资额6.66亿美元。 新签对外承包劳务合作合同金额达5.2亿美元，比上年增长11.2%；实际完成对外承包劳务营业额4.8亿美元，比上年增长5.0%。期末在外劳务人数达6313人，比上年末增长0.3%。美国伊斯曼、德国巴斯夫、西门子、荷兰壳牌、飞利浦、日本伊藤忠、三井物业、夏普、东芝、瑞典爱立信、韩国锦湖轮胎、意大利菲亚特、香港新世界等一批知名跨国公司项目纷纷落户南京。摩托罗拉、东芝等企业已在南京设立了研发机构。3、开发区建设开发区建设进入了新的发展阶段。南京现有4个国家级和5个省级以上开发区，累计开发面积122平方公里，先后

28、有1300多家外资企业进区。南京高新技术产业开发区、南京经济技术开发区、南京化学工业园区、江宁经济技术开发区已成为全市高科技产业的主要基地和跨国公司全球生产加工基地。南京高新技术开发区重点发展高新技术和软件产业，目前已有40多家软件企业入驻。南京经济技术开发区重点发展新型平板显示器件和生物医药产业，目前已有一批TFTLCD和PDP生产企业入区，并形成了产业配套基地。南京江宁经济技术开发区是高新技术生态工业园区，重点发展电子信息、机械制造、食品加工、新型建材、汽车及汽车零部件产业。南京化学工业园区是国家批准的中国重点石油化工基地，近期规划面积45平方公里，远期规划面积100平方公里，正按照“世界

29、一流，中国第一”的标准规划建设。目前已有一批投资金额上亿美元的外资大项目入驻园区，如美国SHAW公司和卡博特公司、英国BOC公司、德国RWE公司、荷兰DSM公司等。南京重点发展电子信息、石油化工、车辆制造、钢铁和能源等五大产业和生物制药、新型建材、机械设备、食品饮料、纺织服装等产业。这些重点发展的产业都具备良好产业基础和发展支持体系。南京石化行业是全国五大基地之一，有扬子石化、金陵石化等国家级大型企业，有各类化工研究所40余家、工程技术人员2万多人。南京电子信息业具有明显的优势。现有熊猫电子、爱立信通信、爱立信移动通讯、同创计算机等电子信息类企业400余家。有24所高校开设电子信息专业，拥有相

30、关科研机构50多家，工程技术人员近4万人。南京软件园、江苏软件园为国家级软件产业基地。生物医药是南京的新兴产业。现有生物医药生产企业58家，医疗器械生产企业120多家，专业技术人员2万余人。4、交通南京市目前高速公路通车里程达230公里,高速公路网密度达3.38公里/百平方公里,一级公路123公里、二级公路207公里.新建改建县乡公路1406公里,全市公路网密度达到112.56公里/百平方公里.建成农村水泥路4500多公里。南京铁路、公路、水运、航空和管道五种运输方式齐全，拥有一流的禄口国际机场，现已开通80多条国际、国内客货运航线；南京港是亚洲最大的内河港口，年吞吐量6000多万吨、集装箱吞

31、吐量45万标箱；铁路、高等级公路连接中国主要城市，构成了全方位、立体化、大运量的交通运输网络。程控电话、移动通信、微波通信、光纤数字通信、宽带网，构成了南京立体的现代化通信网络，是中国重要的综合性交通枢纽和华东地区重要的通信枢纽。优越的经济环境以及活跃的国内外商务活动，预示着南京酒店业的美好发展前途。二、南京市旅游业发展状况南京旅游资源极其丰富，既有湖光山色的自然资源，又有众多的历史人文资源。全市共有大小景点近200处，其中钟山风景区和秦淮风光带两处被列为“全国风景名胜四十佳”，享誉海内外。钟山风景区有紫金山、玄武湖、明代城墙、中山陵等，形成山、水、城、林浑然一体的多层次独特景观，在世界城市中

32、实属罕见。此外，秦淮风光带、石城风景区、大江风貌区、栖霞风景区、南郊风景区、汤山风景区、两湖风景区，金牛湖风景区、以及珍珠泉旅游度假区、无想寺旅游度假区等，共同构成了金陵旅游好风光。南京的旅游综合服务日趋完善，初步形成一个包括旅行社业、旅游饭店业、旅游交通业、旅游商品业、旅游娱乐业的综合产业体系。现有旅游涉外饭店135家，旅游星级101家，旅行社总数278家。其中涌现出象金陵饭店、玄武饭店等一些国内知名酒店集团，还有象希尔顿、喜来登、皇冠假日、华美达、威斯汀、豪生、洲际等国际酒店管理集团管理的酒店。随着旅游经济的快速发展，旅游产业规模也迅速扩大。独具南京特色被誉为中国织锦工艺“国之瑰宝”的云锦

33、及“活化石”的雨花石，成为南京旅游商品的代表。美味的秦淮风味小吃及盐水鸭，享誉中外。南京在不断推出资源型旅游产品的同时，也举办多种形式的大型节庆活动。春天的国际梅花节、秋天的雨花石艺术节、以及迎新年听钟声、夫子庙庙会等都是我们的传统节庆活动。逐步形成了独具特色的科技教育游、民俗风情游、休闲度假游。 2005年度，全市实现旅游总收入379亿元人民币，较上年增长18.4%；全年接待入境旅游者87.6万人次，较上年增长21.8%；实现旅游创汇5.76亿美元，较上年增长13.4%；全年接待国内旅游者3220万人次，较上年增长15%；实现国内旅游收入333亿元人民币，较上年增长20%。2005年度，全市

34、旅游总收入占GDP的比值为15.71%，占第三产业增加值的比重为33.9%。（一）、入境旅游者人数2005年全年累计接待入境旅游者87.6万人次，比去年同期增长21.8 %。其中，外国人51.4万人次，增长9%；香港同胞15.1万人次，增长34%；澳门同胞0.4万人次，较去年同期下降6.4% ，台湾同胞20.7万人次，增长58.2%。（二）、入境旅游者人天数2005年全市接待入境旅游者总人天数为372.7万人天，较上年增长14.1%。其中，外国人233.1万人天，同比增长6.23%；香港同胞51.5万人天，同比增长19.1%；澳门同胞1.9万人天，同比增长61.9%；台湾同胞86.2万人天，同

35、比增长37.2%。我们用连续的数据来看看南京市入境旅游人数、天数的发展趋势：项目19901995200020032004入境游人数263345231704419006515081719653入境游天数462279554895184399222131943266979数据来源：江苏统计年鉴2005从上述图标来看，上世纪90年代以来，南京市入境市场的发展趋势明显，如为来不出现重大事件，南京入境游市场前景更加看涨。（三）、入境主要客源市场2005年，外国旅游者中，亚洲27.9万人次，较上年增长9.1%，占外国人市场份额的54%；欧洲11.4万人次，较上年增长14.4%，占外国人的22%；美洲8.8万

36、人次，较上年下降1.3%，占外国人的17%；大洋洲2.1万人次，较上年增长5.22%，占外国人的4%；非洲及其它1.2万人次，较上年增长71%，占外国人的2%。主要客源国接待量位居前10位的国家依次是：（1）马来西亚（8.3万人次，同比增长15.3%）；（2）日本（7.2万人次，同比增长6.6%）；（3）美国（6.9万人次，同比增长1.9%）；（4）韩国（5.3万人次，同比增长29.7%）；（5）新加坡（4万人次，同比增长16.9%）；（6）德国（3.5万人次，同比增长13.6%）；（7）英国（1.9万人次，同比增长4%）；（8）法国（1.8万人次、同比增长38.8%）；（9）澳大利亚（1.7

37、万人次，同比下降2.3%）；（10）加拿大（1.6万人次，同比下降11.8%）。从上述数据来看，悬宫大酒店的装潢设计，要充分考虑到主要外宾市场国的文化背景，同时要融入南京的传统元素，这样才能对目标客户具有强大的吸引力。（四）、国内旅游收入的构成抽样调查结果显示，在全市333亿元国内旅游收入中，长途交通费收入44.82亿元，占13.46%；住宿费收入43.69亿元，占13.12%；餐饮费收入56.54亿元，占16.98%；景点游览费收入46.59亿元，占13.99%；娱乐费收入13.89亿元，占4.17%；购物费收入95.4亿元，占28.65%；市内交通费收入16.18亿元，占4.86%；邮电通

38、信费收入8.59亿元，占2.58%；其它收入7.23亿元，占2.17%。我们用连续的统计数据来分析下南京国内游市场人数及收入的发展趋势：项目19901995200020032004国内游人数（万人）764.661145.721272.702223.922806.32国内游收入（亿元）51.5591.97101.08209.88271.27数据来源：江苏统计年鉴2005南京国内旅游市场发展状况良好，随着高收入群的增长，南京高档酒店市场的规模将迅速扩张。（五）、国内旅游者客源分布按来宁国内旅游者客源市场划分，2005年度客源比重列前十位的省份依次是：江苏717.4万人次（占22.28%）、安徽25

39、9.5万人次（占8.06%）、上海242.8万人次（占7.54%）、浙江240.5万人次（占7.47%）、山东223.8万人次（占6.95%）、河南189万人次（占5.87%）、广东128.8万人次（占4.00%）、北京116.6万人次（占3.62%）、湖北114.3万人次（占3.55%）、河北113.3万人次（占3.52%）。上述十个客源市场占我市国内市场总量的比重达72.86%。（六）、南京市旅游企业规模状况全市主要旅游景区（点）逾80家，拥有国家旅游局授予的A级景区21家，其中4A级景区7家，3A级景区6家，2A级景区8家，全国工业旅游示范点3家，农业旅游示范点5家，拥有国家级红色旅游点

40、4家。全市旅游业直接从业人员约15.5万人。截止2005年底，全市共有旅行社395家，其中国际旅行社27家，国内旅行社368家；省属旅行社72家，市属旅行社323家。全市现有旅游星级饭店123家，全市星级饭店客房总数16008间。在旅游星级饭店中，五星级饭店8家，客房总数2900间，四星级饭店14家，客房总数3022间，三星级饭店53家，客房总数6646间，二星级及以下饭店47家，客房总数3440间。 项目五星四星三星二星以下客房数2900 3022 6646 3440 饭店数8 14 53 47 数据来源：南京市旅游统计公报2005南京市酒店主要集中于中低档区域，只能用于满足观光旅游和一般性

41、商务和会议会展需求，而且基本都是“小而全”的旅游酒店，没有明确的定位和特色。整体竞争处于一种低水平状态，无法满足高消费观光人群、休闲度假人群、高档会议会展和商务需求，高档主题酒店市场供给缺位。而南京河西悬宫大酒店的建立正是定位于高档文化艺术酒店，刚好切合南京市场的需求。（七）、旅游星级饭店经营接待情况全市旅游星级饭店实现营业收入27.5亿元，其中客房收入11.5亿元，餐饮收入10.7亿元，其它收入5.3亿元。全市星级饭店平均出租率为68.1%，平均房价307元/间天。其中五星级饭店出租率71.9%，平均房价499元/间天，四星级饭店出租率为69.7%，平均出租率359元/间天，三星级饭店出租率

42、65.4%，平均房价226元/间天，二星级及部分社会高档宾馆出租率67.8%，平均房价233元/间天。项目五星四星三星二星以下平均出租率71.90%69.70%65.40%67.80%平均房价499.00 359.00 226.00 233.00 revpar358.78 250.22 147.80 157.97 数据来源：南京市旅游统计公报2005南京市高星级酒店市场的平均出租率和revpar的状况良好，从另一个侧面表明，南京高档酒店市场的有效供给不足。第二节 悬宫大酒店的综合优势分析一、区位优势南京河西第壹区悬宫大酒店位于南京河西新城，紧临奥体中心和地铁1号线起点站。河西新区位于南京老城区

43、与长江之间，是南京近年来全力开发建设的城市副中心区。十运会场馆奥林匹克中心已经在此拔地而起；本区CBD规划的约十座写字楼已经开工建设；河西新城建设指挥部也正在招商吸引国际级商业大店等进驻河西，规划并引导建设完善的商业配套设施；滨江风光带，绿博园及江心洲旅游开发在原有的基础上将会有更大的发展。地铁一号线覆盖新区中心区，并将于2005年9月正式通车。根据规划，河西新区将有约50到60万居民居住，河西的各住宅项目是南京房地产价格的领涨板块，居住板块的合理安排保证了河西新城区的人居环境及区域活力。伴随着南京河西新区开发和建设的深入，悬宫大酒店的区位优势将变得更为明显和重要，未来整体运营环境看好。二、S

44、WOT分析（一）、Opportunity机会分析l 南京、华东其他地区（南京国内旅游市场的主要客户群地区）的经济持续增长，且整体经济水平大大高于中国其他地域，居民的购买力大，高端客户群体数量大。l 南京市作为著名旅游、文化名城，气候舒适、风景优美，历史和人文景观众多，拥有相当数量忠实的客户群体。l 南京市的旅游资源结构性缺乏，独具特色配套物业较少，中低档物业过多而主体明确的高档旅游物业较少，这给主题独特的高档配套物业的开发提供了市场空间。l 南京市旅游资源开发与利用受到市政府的高度重视，未来增长潜力较大。尤其是南京市政府对河西地区的重点开发，将极大增强悬宫大酒店未来的运营优势。（二）、Thre

45、at威胁分析l 南京市作为中国的旅游、休闲、商务活动的著名地域，仍然存在淡旺季区别明显的问题（南京市的商务和文化交流活动相对不足）。l 南京市本地居民消费意识和购买力不强，使得新建高档酒店项目对外地购买力（苏南地区、浙江地区、上海地区）的依赖会增大；l 南京许多新建高档酒店项目众多，尤其是许多著名的国际酒店管理公司的进驻，未来南京高星级酒店市场会出现激烈的竞争态势；l 独特的文化氛围有可能并不被消费者认同，装潢设计上的压力大；（三）、Strength优势分析l 南京第一家高档文化艺术类酒店，设计独特，理念新颖；l 金陵品牌在南京市场上的卓越声誉和独具特色的酒店管理和经营水平；l 河西新城建设的

46、不断深入和市政功能的不断完善将极大地促进悬宫大酒店的经营；l 第壹区其他文化设施和整体文化氛围有助于加强悬宫大酒店的文化底蕴，同时第壹区其他项目以及奥体中心的运作也会给悬宫大酒店带来稳定的客户群；（四）、Weakness劣势分析l 现阶段河西地区的发展程度不完善，商业氛围不浓厚，对于高端客户的吸引力不够大，人们更多的选择南京市区内的酒店；l 周边地方政府新建的江滨金陵酒店对于政府接待方面已经有一定程度上垄断，不利于悬宫大酒店开展对当地政府机构的营销；l 其独特的文化氛围和气息尚未被广泛宣传，消费者的认知程度不够；三、南京市高星级酒店行业经营状况及评价南京市现有的8家五星级饭店分别为：金陵饭店、希尔顿国际大酒店、侨鸿皇冠假日酒店、金丝利喜来登酒店、玄武饭店、状元楼酒店、苏宁环球套房饭店、古南都饭店，均位于南京市区；五星级饭店数量占全市饭店总数的7.1%；共有客房2918间套，占全市总量的19.2%，其中金陵饭店和希尔顿国际大酒店是南京市仅有的2家客房数超过500间套以上的星级饭店。南京市现有五星级饭店有关情况参见下表：序号饭店名称地 址客房数(间套)床位数(张)2004年客房出租率(%)备注1金陵饭店汉中路2号591800