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1、茅台成为奢侈品的可行性及利弊 旅管102 201006010231 吴限 近日，茅台酒申请奢侈品资格的消息传的沸沸扬扬，对于这则消息，人们反响不一，有人认为这是理所当然的事，仅国内而言，茅台酒本就不是普通人可以消费的，大多人购买也是作为礼品赠送，很少有人是买来自己喝；而有的人却认为这是茅台酒为了涨价而放出的烟幕弹，其目的不言而喻；然而更多的人却想问，茅台酒有成为奢侈品的资格吗，茅台酒又为什么要申请奢侈品资格？ 事件一 有关贵州茅台欲申报奢侈品资格的消息传得沸沸扬扬。尽管茅台方面一直未予以正面回应，但有记者从世界奢侈品协会证实， “大概在一个月前，贵州茅台曾给协会打电话咨询进入全球100强奢侈品
2、榜单事宜，随后双方还就一些资料进行了邮件往来”。由于该消息传播造成的负面影响，茅台与世界奢侈品协会的接触暂时停止。事件二 世界奢侈品协会中国代表处首席代表、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳坤说：“茅台是在烈酒行业，我们认为从评选标准上讲，贵州茅台可以算是奢侈品了”。事件三有媒体报道称，茅台集团旗下贵州天朝上品酒业（国际）运营管理有限公司董事、副总经理袁进表示，现在飞天茅台国内部分城市的零售价达到2100元一瓶，但这还不算什么，3年内飞天茅台的零售价或将突破5000元一瓶。袁进还透露，茅台将向相关国际评选组织申报“奢侈品资格”，成为国际奢侈品。事件四继中秋、国庆双节高档白酒提价过后，即便在发改委两
3、次因涨价约谈白酒企业后，临近年根儿销售旺季，白酒价格依然在茅台的带领下轮番上演着涨价戏码。1.什么叫奢侈品，茅台是奢侈品吗？1.1奢侈品：奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从另外一个角度上看(如营销学)，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。传闻中能批准茅台“奢侈品资格”的“世界奢侈品协会”。这是家在美国成立的非盈利组织，其中国总部首席执行官欧阳坤否认了协会具有认证奢侈品资格的权力，并
4、表示，“国内和国际上，都不可能存在奢侈品的评选组织”“一件产品是否是奢侈品，应该由消费者说了算。不需要任何机构作出认证，也不存在任何机构具备认证资格。”但欧阳坤认为，“茅台就是奢侈品”。依据是按照世界奢侈品协会针对各国奢侈品零售贸易商的制定标准之一：如果奢侈品牌的单品市场售价，在未加关税前，高于某城市的人均月收入，该商品在当地就应列为奢侈品。1.2茅台酒是否具有成为奢侈品的资格呢？世界奢侈品协会中国代表处首席代表、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳坤说：“茅台是在烈酒行业，我们认为从评选标准上讲，贵州茅台可以算是奢侈品了”。这一标准涉及产品的价格、市场占有率等多方面，而贵州茅台首先是拥有深厚的中国
5、传统历史文化的积淀，同时也是市场占有率最大的中国高端白酒。“我们认为，贵州茅台想申请奢侈品，主要是目前国外的零售渠道并未承认茅台是高端白酒，因此茅台是想通过奢侈品这一身份，进入国际市场”。1.2.1地域性稀缺性 众所周知，茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名，这里地域环境特殊，由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。当地特殊气候、水质、土壤条件，对于酒料的发酵、熟化非常有利，同时也部分地对茅台酒中香气成分的微生物产生、精化、增减起了决定性的作用。可以说，如果离开这里的特殊气候条件，酒中的有些香气成分就根本无法产生，酒的味道也就欠缺了。这就是为什么长期以来，茅台镇周
6、围地区或全国部分酱香型酒的厂家极力仿制茅台酒，而不得成功的道理。有些人为了进行仿造，采用化学、物理、生物等是几种最先进的现代化科研手段，对茅台酒乃至茅台酒生产地的水文、地理、植物、气象一一进行了全面的反复的研究，企图破译茅台酒的酿酒秘方，但却一无所获。这就决定了茅台酒的稀缺性和唯一性，秉承“物以稀为贵”的原则，茅台酒依然是中国酒类中“最高级的”。这种“最高级”从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的，正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好，从某种程度上说，茅台酒可以满足消费者的荣耀感。1.2.2人文历史
7、价值：史记：枸酱酒之始也。早在 2000多年前，今茅台镇一带盛产枸酱酒就受到了汉武帝“ 甘美之 ” 的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。据史书记载，公元前135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后，将此酒带回长安,受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代旧遵义府志所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”早在司马迁史记中就有记载，明清之际，作为重要航运码头，又呈现出“秦商聚茅台，蜀盐走贵州”的盛况。1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办
8、的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。“赖茅”就是现在的茅台酒的前身。 严格意义上说，“枸酱酒”酒称之为“茅台”距今有800多年，这是其它酒类所不能媲美的。而且近几十年来民间收藏茅台酒之风日盛，伴随着收藏，对茅台酒的文化研究也逐渐兴起，形成了一个专门研究茅台酒的群体，通过多学科交叉透视茅台文化现象，其研究及成果被称为“茅学”。茅台酒仅仅是一瓶酒，为什么能够在民间形成一个学派？主要原因：第一，茅台酒是一种文化，中国酒文化源远流长，中国酒文化的代表就是茅台酒。第二，茅台酒是一种投资品。酒是老的香。随着时间的推移，茅台酒也逐渐升
9、值。2010年6月北京歌德春节拍卖会19日晚中国名酒专场中，一瓶1959年车轮牌茅台以103万天价拍出。2010年12月西泠印社秋季拍卖会一瓶1958年产土陶瓶茅台酒高达 145.6万元，创下国内拍场上茅台酒的最高纪录，也成为全球最贵的酒。第三，茅台酒被假冒非常严重，因此鉴别真伪非常重要。总之，茅台酒不仅仅是一种产品或享誉全球的一个品牌，而是一种复杂的文化现象，一门内涵极为丰富的学问1.2.3市值及生产能力2010年11月中国酒类流通协会举办了第二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，茅台以531.46亿元，超过五粮液名列第一。中国酒类流通协会是权威的酒类行业协会，其每年公布的中国酒类品牌价值200
10、强，已经成为全国酒企和酒类经销商竞争力涨落的直观体现。目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43、38、33茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。1.2.4贵州茅台的政治概念建国后，由于老一辈革命家们的偏爱，茅台酒被指定为国宴唯一用酒，便有了“国酒”称号甚至其地位无酒可撼。这实际上是一种政治资格，
11、对于将“国酒”普遍性地认为是全国最好的酒这个概念来讲，茅台却一直令许多同行不服。 1.2.5 国际奖项： 1985 法国巴黎国际美食及旅游委员会金桂叶奖 1986 法国巴黎第十二届国际食品博览会金牌奖 1986 香港第十三届亚洲包装评比会“亚洲之星”包装奖 1987 香港第三届世界广告大会，中国出口广告一等奖 1989 北京首届国际博览会金奖 1991 北京第二届国际博览会金奖 1992 日本东京第四届国际名酒博览会金奖 1992 首届美国国际名酒大赛金奖 1992 香港国际食品博览会最高金奖 1992 “汉帝茅台”包装获巴黎“世界之星”国际包装最高金奖 1993 法国波尔多国际酒展53、43
12、、38茅台酒被授予特别荣誉奖 1994 “飞天牌”、“五星牌”系列茅台酒获第五届亚太国际贸易博览会金奖 1994 在纪念巴拿马万国博览会80周年国际名酒品评会上，茅台酒荣获纪特别金奖第一。可以说，茅台无论从哪些方面来说，已经具备有“奢侈品”的形了，缺少的就是“奢侈品”的名，也就是国际市场对于茅台酒的认可，作为奢侈品消费全球第三、亚洲第一的国家来说，没有属于自己的奢侈品品牌是不合理的，如果茅台能成为“奢侈品”，那么将会填补中国“奢侈品”品牌空白。2.茅台酒成为奢侈品的利与弊2.1茅台酒成为奢侈品带来的好处2.1.1打开国际市场走向世界由于中西方文化的差异性，茅台在海外很难打开市场，据报道，在美国
13、，375毫升53度飞天茅台价格在60美元左右，而1000毫升(两斤)茅台价格在220美元左右，算下来约为人民币1450元，仅为国内售价的一半。不仅如此，茅台在日本和越南的售价也远低于国内。可见，撇开品质、稀缺性、消费者反馈，以及品牌世界知名度和国际市场占有率，这些条件全部不谈，即便依照奢侈品价格的基本衡量标准，茅台在国外售价也只是一般商品的价格，与奢侈品相差十万八千里，根本不具备成为奢侈品的“资格”。而如果一个品牌只是在产地国成为奢侈品，但在国际上却是一般商品，那所谓的奢侈品，只能是一种价格扭曲和畸形。世界奢侈品协会中国代表处首席代表、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳坤说：“贵州茅台想申请奢侈品
14、，主要是目前国外的零售渠道并未承认茅台是高端白酒，因此茅台是想通过奢侈品这一身份，进入国际市场”。2.1.2茅台酒推动了中国酒文化传播从文化来说，茅台如果以奢侈品资格进入国际市场，将会对中国几千年酒文化的传播产生积极的推动作用，也会改变欧美地区以红酒为主导的酒类市场，这一点是任何经济利益都无法比拟的；甚至可以说，只有拥有自己文化特色的奢侈品品牌，才能在世界文化侵袭的大潮中保留自己的特有文化。从经济上说，茅台成为奢侈品为中国酒类挤开了国际市场的铁闸，为更多的白酒同行打开了西行只路，更好的促进了国内白酒业的良性发展，使得业内白酒更加注重品牌、独特性、自主性。2.1.3 茅台成为奢侈品品牌，能够增强
15、国人对民族品牌的荣耀感，增强民族自信。我国GDP虽然已经跃升世界第二，可是具有国际影响力的民族品牌的匮乏，使我们的世界第二显得那么没有底气。中国制造成为国际市场低端产品的代名词，在国内很多高质量的产品却要起个洋气的外国名才更容易被市场接受，这是民族品牌的悲哀，也是中国制造的悲哀。茅台成为奢侈品品牌也许不能改变这个现象，但最起码也让世界知道，中国制造也有奢侈品，未来会出现更多奢侈品。2.2茅台酒的弊端2.2.1政治地位的缺失中国之声特约观察员曹景行作如下点评：53度的飞天茅台已经上升到两千块一瓶，打算向国际评选组织申报奢侈品，对这个消息茅台集团还是保持沉默，成为奢侈品的茅台酒会不会为自己带来麻烦
16、，因为就在这个月的21号，国务院法制办对机关事务管理条例公开征求意见，其中有一条规定，挥霍浪费国家资产的将受到处分。采购奢侈品就是其一，也就是说这个管理条例如果得到通过，那么像茅台酒这样的奢侈品就与政府无缘，也就很难自称为国酒了，所以茅台酒要不要戴上奢侈品的桂冠，还应该权衡得失。2.2.2普通百姓的曲解“茅台酒不做奢侈品。”“打造工薪阶层能够买得起的茅台酒，这是我一贯的主张。”季克良就茅台近期被频繁刷新的拍卖“天价”作回应，再一次为茅台涨价辩护。（中国经营报4月16日）即使茅台酒还没有正式成为奢侈品，但是其身价，早已远远超过普通老百姓的经济承受能力，在绝大多数人的眼里，它已经比奢侈品还奢侈了。
17、很多普通百姓不了解茅台既然作为“国酒”，那么普通人都喝不起，还能称为国酒吗？！2.2.3摒弃低端酒 如果茅台成为奢侈品，那么摒弃低端酒例如43、38、33的茅台酒家族低度酒；茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档酒；甚至于要摒弃正在发展中的茅台啤酒和茅台葡萄酒，这对于茅台酒是一个巨大的考验，这也将是茅台所将要做的重要转型。2.2.4 结论：茅台成为奢侈品品牌，茅台集团的利润率和市场范围将扩大，企业将能创造更多效益，纳更多税。而且茅台酒在国内已经出于顶峰状态，所占有的市场也达到了饱和，只有开拓国际市场才能够迎得更大的市场份额和谋求更大的利益。让我们都来支持茅台成为奢侈品品牌吧！让喜欢茅台的人有更多喜欢的理由，让不喝茅台的人鼓励别人花更多钱喝茅台，让茅台的生产者获得更多的利润，让茅台的消费者更有面子，让愿意民族品牌进军国际的人欢呼，让外国人更多关注和消费茅台。茅台可以，也应该成为奢侈品，就像轩尼诗、人头马、马爹利那样。据报道，中国正在成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，2012年消费总额预计将达146亿美元。然而，你看得见奢侈品的中国品牌吗？不再像“中国制造”那样赚取低附加值的外汇，而是努力成为奢侈品赚取高附加值的外汇，这也是经济转型的应有之义吧。茅台酒不只是是中国的，它更是世界的。
