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1、第一章 执行总结 1.1综述菜市场的脏、乱、差，让现在越来越追求干净、整洁的人们感到头疼不已； 而每年“3.15晚会”曝光的超市弄虚作假事件，让当代追求健康生活的人们对于超市的食品安全深深担忧； 食品是我们生活的必备物品，但是，购入途径却问题重重，如何解决以上问题？如何让消费者感到便捷、安全、放心？ 针对于当前菜市场和超市出现的各种问题，阳光农场的经营销售模式应运而生。我们通过网上购菜和正规实体店销售相结合的方式，向消费者提供健康、绿色的阳光食品。不仅如此，我们全新的菜品配送服务，也会让消费者更加方便、快捷的选购到自己喜爱的菜品，为消费者带来完全不同的购菜体验。1.2公司四川成都阳光农场有限公
2、司(以下称公司)位于成都市金牛区，是主要由银行贷款投资、按照现代企业制度和项目法人责任制度组建的有限责任公司，公司将秉承“塑造一流团队、提供一流工程、打造一流品牌”的宗旨，以“品质、便捷、体验”的理念全面提供日常生活中的各种食材以及附属产品。1.3市场买菜是很多人都要面对的，且“买菜问题”也日渐突显，而且随着人们生活水平的提高，“安全，健康，便捷”等已是现在的主流话题，所以我们公司市场需求大；另一方面，网上交易越来越迅猛的发展也为公司创造了得天独厚的优势，所以公司市场前景非常广阔。再者，目前市场上基本无用此销售模式进行经营的公司，所以我们基本没有直接面对面的竞争对手而主要是与现有的超市和菜市场
3、摊主竞争，但我们的理念与他们有很大的区别，并且我们更符合现有的趋势，具有很大的优势。1.4营销策略本公司的主要营销策略分为：产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。产品策略： 分为实体产品策略和产品品牌策略。“阳光农场”将主打优质新鲜的农产品和特色产品。在创立初期会采取“三步走”的一种战略：第一步，主打品质战略；第二步，要打响“品牌战略”；第三步，将为“牌品”战略。在发展阶段，我们将分四个战略：品牌-牌 战略、品牌-品 战略、品牌品品牌 战略、品牌品牌品 。价格策略： 我们采用的是一种“实体店与网店”相结合的商业模式。因此在定价方面，本公司将会根据实体店的各项投资与网店的日常维护费用对所卖的各
4、类菜品进行定价。此外，我们将会对通过本公司网店购菜的消费者收取相应的运费。分销策略：本公司的促销策略将包括：权威部门认证、人员推销、广告、实体店实时监控等各种促销方式。比如：我们将建立起一套实体店实时摄像监控系统，使消费者可以在网上看到实体店的情况，建立一种“网”、“实”互动。 渠道策略：本公司主要以网络平台售菜和正规实体店售菜为主。网络售菜方面：在客户要求的时间内将优质的菜品基本无损的送到客户家中。实体店售菜方面：给顾客舒适的买菜体验。从产品的传递角度来讲：本公司扮演的角色即是一级分销商，尽量减少中间环节，确保以最低的价格将产品传递到消费者。1.5供销渠道及质量管理我们深刻的意识到采购在我们
5、公司利润中的杠杆作用。一方面通过“农民对接”直接从农民手中拿货，减少中间环节。 在物流配送方面，我们遵循的原则是：减少中间环节，降低流通费用。在产品方面，特色产品: ，如：有机农产品，可以带给我们相对多的利润。战略采购方面，我们可以构筑自己的冷链物流体系。同时，我们也有一个环保绿色经济的设想：在发展壮大后，可以构建生态基地(类似于桑基鱼塘，,实现能量利用高效化)，使我们能自产自销。 而我们的销售渠道则由两大模块强强组合：网络平台售菜以及正规实体店售菜。两大模块各有特色，却又相互依托成为一个强大有力的销售渠道整体。在这两个模块中，我们会通过各种细节创新，使顾客改变对购菜这件事的习惯刻板印象，给他
6、们呈现一个真正阳光的“阳光农场”：安全、健康、的菜品质量；干净、整洁、美观的购菜环境。在质量管理方面：我们有专门质检员严格把关，并会自己研发一套严格的采购、运输、销售标准。若是从农贸市场拿货，则产品必须是经过相关质监部门检验合格的。我们力争做到让消费者买的放心，吃得安心，消费舒心。1.6 投资与财务公司初始阶段的资金来源主要是创业者筹款和银行贷款，借助于国家对于大学生创业和中小企业的扶持政策，使我们在创业初期，比较容易的获得启动资金，并且在创业初期，没有太大的财务压力。不仅如此，公司严格的财务政策，将会使公司迅速走上正轨。1.7 组织与人力资源 公司的部门划分细致，分工明确，每一个岗位，都有明
7、确的职责（详见附录）。此外，我们会对招聘的员工进行岗前培训，使他们达到我们的要求，从而为消费者提供更加优质的服务。第二章 关于产品与服务的介绍 2.1 产业背景迄今为止，人们依然习惯于在脏乱差，质量得不到保障的菜场或者并不是专门化卖菜的超市中购买菜品；另一方面，80,90后青年群体却似乎对去买菜这件事不甚了解，即使了解，也有相当一部分人不愿意去菜市场购菜,而部分追求品质与健康的客户的需求也不能在非专门化卖菜的超市中得到满足。2.2 社会需求随着中国经济不断快速发展，人民生活观念和消费水平的不断提高，人们对农产品的质量和购买体验有了更大需求。但是近期“315”晚会曝光家乐福郑州店偷换食品标签超市
8、，引发人们对超市售卖的农产品质量产生不信任，掀起信任危机；同时，菜市场的买菜环境又一直很糟糕泥水满地，充斥着腥味和怪臭味。此类种种，与社会的需求越来越格格不入，这就诞生了对于其他商业模式的需求。相信，我们这种“网上卖菜与实体店”相结合的模式将会很好的的解决现有的问题并为目标人群所接受。2.3 产品简介我们“阳光农场有限责任公司”自创立之始，就秉承着“品质、便捷、体验”的企业理念，致力于为广大的消费者提供最为优质的产品和最为便捷的服务，竭尽全力让每一位在我们公司消费的顾客都能把传统的买菜当成一种体验与享受。我们“阳光农场”所主打的服务分为两种：一是我们洁净温馨的实体店，二是我们运营规范的网上商店
9、。在我们的实体店里，顾客可以感受到家的气息。当顾客在选购所需食材的同时，我们专业的导购员将会为之进行相关的营养介绍和最佳配菜。如果顾客选择在我们的网上商店进行购菜，可以先通过我们“阳光农场”特有的实体店网络实时监控系统来选择所需要的食材，然后再提交订单。我们将会在规定的时间内送货到家，货到付款。第三章 公司战略 我们的企业虽然是以生活当中最为常见的食材作为商品，但是，作为区别于普通菜市的企业，我们以实体连锁食材超市和网络市场作为依托，本着“品质、便捷、体验”的理念，以“塑造一流团队，提供一流服务，打造一流品牌”的企业目标，向社会公众提供价廉物美的产品和服务。由于我们是一种全新的消费理念，所以在
10、创立之初我们有自己的目标人群，网络商店主要是针对于足不出户而又喜欢做饭的现代都市人群，而整洁干净的实体店则是为了改变消费者现有的购物情况，从而推出一种新的购菜环境，因此，我们的实体店，针对的是所有消费人群。诚然，在我们的调查中，菜市场和超市仍占据着主要的市场份额，但是我们多种销售渠道，全新的理念，全新的环境，全新的方式，我们将克服菜市场的脏乱差、超市的不新鲜和强制消费，以我们的人性化和优质化的服务，作为与其他方式竞争的资本。当然，一个新兴的方式在短时间内不可能很快被大众所认可，因此，我们除了必要的宣传以外，还应当以我们的品质、服务，得到消费者的赞赏，以我们的口碑，作为一种宣传方式。我们的计划是
11、，在企业创立之初，在某一个比较小的片区内设立2至3个实体店，同时在网络上建立相应的购物网站，之所以会选择一个比较小的范围，出于以下几点的考虑：首先是作为创业之初，我们的资金、人员和精力都是有所限制的，我们无法在短期之内构成一个庞大的网络，因此，开始时，在一个比较小的片区内进行试点，将是我们创业之初的重要选择。 (预计开店地点为星号标注)其次，在小范围内进行，可以避免我们在初期遇到的一些暂时无法解决的问题，比如：路程过长带来的运费高昂的问题，有关于运输路程太长带来的保鲜问题等，这样在创业之初，可以减少消费者对于我们团队的负面评价，树立一个良好的企业形象。除此以外，我们在一个小范围内进行早期发展，
12、能够以我们的优质产品和服务，获得一个稳定的顾客群体，从而可以在早期得到稳定的收入，便于企业今后的发展。我们的购物网站，不同于一般的购物网站，其区别在于我们会利用监控摄像头，实现网络终端和实体商店的同步化，让消费者足不出户，就能够选购到自己心仪的商品。同时，我们拥有完全属于我们自己的配送体系，保证了我们的服务不会出现脱节的情况。当我们的实力达到一定的水平，就会逐步扩大实体店的数量和规模,扩大影响范围；同时会进一步完善购物网站，开设论坛和评论等相关服务，构架系统的服务框架。我们会形成一套完整、全面和规范的制度，保证我们在规模扩大的同时，依旧保证我们的服务质量。在规模扩大的同时，我们还会形成一套完整
13、的物流体系，保证我们送货上门的及时和商品的新鲜性。总之，我们会营造一个良好的购物环境，购物理念，购物方式，为消费者带来全新的体验。第四章 市场分析 4.1 引言在中国经济飞速发展的时代，人民生活水平的逐渐提高，生活方式也发生了许多改变。2011年，中国电子商务的市场总量接近6万亿，这是一个如同海洋般庞大的市场。根据我们团队的调查，在成都城区范围内，经常网购的人数占到调查总人数的56.4% ，这不失为一个巨大的商机。买菜，作为大多数人都必做的事情，也需要进行方式上的改变。所以我们提出了一个以“品质、便捷、体验”为核心的卖菜平台综合体，将网上购菜和优质正规实体店购菜相结合，面向时代的新要求，打造出
14、一个新概念的商业模式。迄今为止，人们依然习惯于在脏乱差，质量得不到保障的菜场或者并不是专门化卖菜的超市中购买菜品；另一方面，80后青年群体却似乎对去买菜这件事不甚了解，即使了解，也有相当一部分人不愿意去菜市场购菜。菜场混乱的买菜的环境和超市没有量化的菜品质量与社会的需求显得格格不入。反观国外发达国家菜市场的整洁，干净以及安全，中国的大部分菜市场和超市只能是相形见绌。网上卖菜和实体店相结合的卖菜方式，作为一种新的商业模式，却能对目前产生的种种问题作出良好解答。菜场脏乱差，那就来拥有良好购物环境的规范化实体店；超市不专业，那就来专业实体店或者是网站购买；没有时间买菜，会有经过良好培训的配送员为您本
15、地快速配送到户；网店缺乏亲身体验性，作为网店和实体店相结合的我们，会让您的网购产品和实体店产品没有一丝一毫的区别；菜场超市非标准化的菜品管理经营，也会在专门采购销售菜品的我们手中建立科学的量化管理体系。在中国这个日新月异的社会，落后经营模式被先进经营模式取代是必然的。“买菜”这个寻常却不简单的行为，在本商业模式的引导下，必然会绽发出无限的潜力，这个产业的前景，非常光明。为了更好的分析我们产业所处的环境，更有效的售出我们的产品并扩大我们的消费者群体，我们通过网络，报刊，电视以及在春熙路、二环路东五段万达广场、财富中心发放的300份调查问卷获得了大量与产业及市场有关的原始数据。并在接下来马上做了P
16、EST分析、SWOT分析、五力模型以及4P理论分析等市场营销学角度的深度分析，希望能使我们的理念构想充分得到表达，并得到实际情况的印证。4.2营销环境分析4.2.1 宏观环境分析（PEST 分析） (由于行业特征，只分析PES)4.2.1.1 政治法律环境分析（political legal analysis） 我们的创业计划理念很新颖，而且业务总量在新兴服务业中占很大比重，这是符合我国对国家转型的要求的；再者，我们对农产品生产销售作出了重大思路转型，这有利于我国农产品转向高附加值产业，这也是必然会得到国家支持的。因为我们是大学生创业团队，根据相关法律法规，我们创业是会得到政府鼓励和支持的。2
17、011年中央经济工作会议指出：“2012年的经济发展需要满足“四个着力”：（一）着力扩大国内需求；（二）是着力加强自主创新和节能减排；（三）是着力扩大改革开放；（四）是着力保障和改善民生，保持经济平稳加快发展和物价总水平的基本稳定，保持社会和谐稳定。” 2012年经济工作的各方面内容，概括为“稳增长、控物价、调结构、惠民生、抓改革、促和谐”六句“三字经。其中“自主创新、保障和改善民生”正是我们创业计划要解决的问题，这充分说明这项计划是合乎中国经济政策环境的。 在大学生自主创业方面的支持对我们的公司生存发展也是很有利的，现将国家对大学生创业政策摘录如下： (一)大学毕业生在毕业后两年内自主创业，
18、到创业实体所在地的工商部门办理营业执照，注册资金(本)在50万元以下的，允许分期到位，首期到位资金不低于注册资本的10%(出资额不低于3万元)，1年内实缴注册资本追加到50%以上，余款可在3年内分期到位。 (二)大学毕业生新办咨询业、信息业、技术服务业的企业或经营单位，经税务部门批准，免征企业所得税两年；新办从事交通运输、邮电通讯的企业或经营单位，经税务部门批准，第一年免征企业所得税，第二年减半征收企业所得税；新办从事公用事业、商业、物资业、对外贸易业、旅游业、物流业、仓储业、居民服务业、饮食业、教育文化事业、卫生事业的企业或经营单位，经税务部门批准，免征企业所得税一年。 (三)各国有商业银行
19、、股份制银行、城市商业银行和有条件的城市信用社要为自主创业的毕业生提供小额贷款，并简化程序，提供开户和结算便利，贷款额度在2万元左右。贷款期限最长为两年，到期确定需延长的，可申请延期一次。贷款利息按照中国人民银行公布的贷款利率确定，担保最高限额为担保基金的5倍，期限与贷款期限相同。 (四)政府人事行政部门所属的人才中介服务机构，免费为自主创业毕业生保管人事档案(包括代办社保、职称、档案工资等有关手续)2年；提供免费查询人才、劳动力供求信息，免费发布招聘广告等服务；适当减免参加人才集市或人才劳务交流活动收费；优惠为创办企业的员工提供一次培训、测评服务。另一方面，我们特别摘录了成都市的大学生创业政
20、策：一、2007年7月，成都市工商局为支持全市试验区建设，促进民营企业发展，颁发了关于进一步促进民营企业发展的实施意见，首次推出了公司设立“零首付”登记政策。2009年11月23日，成都市工商局注册分局在成都市金融办公室的协助下，与多家银行达成共识，建设银行、交通银行、中信银行等21家商业银行及其支行，同意为“零首付”公司开户。 二、2009年12月，据成都市劳动和社会保障局局长胡昌年介绍，成都市关于进一步做好促进城乡充分就业工作的实施细则规定，当年新招用3名以上劳动者，签订1年以上期限劳动合同并缴纳社会保险费的自主创业者，可享受社会保险补贴。对于成都市在领取失业保险金期间的就业困难人员，在辖
21、区内自主创业成功的，给予一次性5000元创业补贴。另一方面中国政府的农业政策也是对我们非常有利的，现选择摘录如下：自2000后国家陆续颁布了一系列支农惠农的政策：继续推进农业和农村经济结构调整，加速农业市场化和现代化进程：不断通过市场供求关系的变化和人们消费结构的变化引导农产品结构调整，加快农业产业化的进程。2012年的国家农业政策又可以概括为：进一步加大扶持力度，全面调整农业结构，促使农业更好更快发展。所以，无论从政治政策哪一方面来看，我们都是有优势的。有理由相信，在这样的政治、法律条件下，我们的公司大有前途。4.2.1.2经济环境分析(economic environment analys
22、is)中国经济的飞速发展是世人所公认的，由此带来的是人民收入和消费水平的提高。因此，传统粗放式的售菜方式已经不能满足人们日益提高的对生活品质的要求。另一方面，经济的发展也要找到一个个新的可持续的增长点来保证经济的可持续健康发展。为了更好说明我们所处的经济环境，做出以下说明：服务业方面我们的创业构想和服务业有很大的关系。我国服务业的发展总体比较落后，比重偏低，质量较差和结构不合理，不但与发达国家相差甚远，而且明显落后于一些发展中国家的水平。但从另一方面看来，服务业的欠发达状态正需要我们这样新概念的企业去改善。中国服务业占国内生产总值的百分比逐年增加，这正预示着我们创意在宏观经济环境中将来会获得的
23、有利经济地位。（服务业占中国国内生产总值百分比） （服务业对经济增长的贡献率）农村经济实力农产品，作为我们经营销售的产品，其主要来源就是中国的广大农村。农民收入一直很低，国家统计局网站颁布的数据为2005年农村居民人均纯收入为3255元，折合每月工资不足600元，这是一个非常低的工资水平。另一方面，从国家统计局网站得知最新数据是2005年末全国农村绝对贫困人口为2365万人，这也是一个庞大的群体。为什么农村相对穷？我认为一方面是由于经济制度的原因，另一方面也和农民的思维方式有关。一方面农产品没有很好地创立品牌，农田分散的很散很零，没有足够多的优秀公司引导生产。我想，我们的阳光农场经营理念一方面
24、带动自己获利的同时，也能增加相当数量的与我们签约农户的经济收入。这是为社会在做贡献，有利于农民的生活发展，使得“科学发展观”实践到了农村。所以总而言之，我认为当我们推广阳光农场自己的生产观念和标准到农家，并指导他们生产我们需要的产品获得更高的收入的话，农民不会不接受；这也是在目前中国整体农村经济水平条件下我们阳光农场在农村能扎根的理由。一线城市居民消费能力 相对于农村居民的收入不足的是大城市居民的强劲购买力，根据我们在春熙路、万达广场、财富中心的调查显示了成都这个消费力并不算靠前的大城市市民的消费能力也不差。 （春熙路、二环路东五段万达广场、财富中心的调查结果）数据显示仅仅是吃饭费用在2000
25、以上的就有26 %；另一方面在问卷调查过程中，甚至有人抱怨说我们设置的“3000元以上”过低，应该设10000元以上，令我们颇感惊讶。总而言之，我们认为成都的消费环境和能力是足以使公司良好盈利的。4.2.1.3社会文化环境分析（social cultural analysis）任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，本公司特意对成都市区的社会文化环境进行了了解与调查，并将针对本地区的文化环境制定相应的营销策略，组织相应的营销活动。我们对本地区的社会环境调查分为以下四个方面：1、 生活水平分析：随着近几年国家经济的快速发展，人们的生活水平逐渐提
26、高。根据我们在万达广场、春熙路以及财富中心等地的调查结果可知，约有30.8%的受调查者每月在饮食方面支出在1000元左右，42.9%的人每月会花费将近2000元，15.4%的受调查者大概支出3000元，更有11.0%的人每月会花费3000元以上在饮食方面。由此可见，成都市区的消费水平已达到了一定的高度。2、 教育状况分析：由于本企业采用的是一种实体店与网店相结合的新型商业模式，基本上改变了人们心目中传统的买菜方式，所以受教育程度的高低，就会影响消费者的消费习惯。通常文化教育水平高的消费者都会追求高质量的生活，特别是在饮食方面有较高的要求。因此本企业营销开展的市场开发、产品定价等相关活动都会在成
27、都教育水平较高的地区进行。 3、 消费观念分析：不同的消费习俗，具有不同的要求。根据我们在万达广场、春熙路、以及财富中心等多地的实际调查结果，62.8%的受调查者表示十分重视“品质与新鲜度”这个问题。因为现在不管是菜市场还是正规的超级市场都不能很好地解决这个问题。而只有13.8%的人表示价格是影响购买行为的重要因素。可见现如今广大消费者的消费观念已发生巨大的改变。4、 消费习俗分析：不同的消费习俗，具有不同的要求。根据我们在万达广场、春熙路、以及财富中心等多地的实际调查结果，89.9%的受调查者有过网购的经历，56.4%的人经常网购。47.7%的人常去菜市场消费，38.1%的人倾向于去超级市场
28、消费，而14.2%的人对我们的这种新型卖菜模式感兴趣。数据结果表明:网购代表了一种新的销售方式，但人们却没有产生明显的抵制，大部分人都乐意接受网购这种方式；反观购菜习惯，大部分人却仍然偏向去传统老式菜场购菜，网购和购菜习惯调查结果形成了强烈的对比。也反映出我们的新型卖菜模式将会适应于本地区的消费习俗。4.2.2 竞争环境分析(波特五力分析模型)(Michael Porters Five Forces Model)1供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power）根据我们的设想，阳光农场的供应商主要是直接的签约农户,同时在创业初期，我们会少量采购来自农贸市场的货品。对
29、签约农户而言，我们提供新的生产观念以及标准，并与他们签订一段时间的生产协议，他们只是需要遵照我们的要求做即可以实现旧式农业向新式生产方式的转变；同时对我们而言，获得相对更优质的产品也是利益所在。对两方都有利的事情不存在纠纷；另一方面，劳动力和耕地随处可见，而先进的生产标准和技术并不是随处可见的，我们向农户提供的，正是后者。当然，我们会对达标的优质产品用高出市场平均的价格收购。当然，前提必须是足够优质。由此，我相信我们比签约农户有着更高的议价能力。对农贸市场而言，我们与其他的采购商是同等的地位。唯一的不同点是，当我们把企业做大了以后，拥有多家实体店的我们会有更多的渠道优势。这样，农贸市场为了把自
30、己的产品卖出去，必然需要求助于我们。这样，针对农贸市场的议价优势也会慢慢凸显出来。在做大企业之后，我们会尽量的实现后向一体化，即自己创建阳光生产农场，使供应链完全在自己手中，此时，供应商的议价能力基本不存在。2购买者的讨价还价能力(buyer bargaining power)1 我们的受众是大城市居民，购买人数多，平均购买量小，而我们的店铺众多，管理标准化。单个消费者很难对价格产生怀疑和反驳。2 我们创立并进入的是一个从前从未有过的新兴市场，购买者难以找到替代供应商，所以议价能力相对于我们偏弱。3 购买者购买的不是已有的标准化农产品，而是拥有“品质、便捷、体验”三位一体的独特农产品，购买者难
31、以对价格质疑。3新进入者的威胁(potential new entrants)当我们的商业模式运行一段时间并大获成功后，必然会有人来模仿我们的模式，此时我们需要在现有成果上优化组织结构，并将公司理念“品质、便捷、体验”做到极致。麦当劳、肯德基的模式并不是不可复制，甚至说很好复制，但从未被例如：“华莱士”“麦哈姆”之类的市场新进入者超越，依靠的是他们大公司特有的优势，那就是标准化，持续强大的创新能力。新进入者的特点是资本规模小，没有经验，没有成熟的生产销售网络，当我们做到成熟期的时候，新进入者的威胁，并不能撼动我们的地位。4替代品的威胁( Threat of substitute product
32、)由于我们超前的创新理念和模式，市场上在相当一段时间内是不会出现替代品的。如果说真的存在类似的替代品，只能列举出菜场和超市，而它们难以改善的缺陷，我将在下一段文字阐明。5行业内现有竞争者的竞争 (The rivalry among competing sellers) 2012年3月2日的一则网页新闻标题为 菜市场没落 株洲人更喜欢逛超市和社区菜店 ，这则小小的新闻从另一方面体现了现有“老菜场”的尴尬局面：到底是随着时代变迁消亡，还是应时而变？菜场，作为长久以来中国人买菜的主阵地，因为不能满足市民们对生活品质的要求，正在慢慢失去现有的地位。根据我们的在春熙路、二环路东五段万达广场以及财富中心的
33、随机调查得知在超市及其他场所买菜的人群比例高达52.3%，这足以说明随着人们思想的更替，对于购菜体验的要求也越来越高。菜场作为一个不可忽视的对象，要么改革，要么没落。菜场面临的严峻未来从另一方面也体现了网购菜品与规范化实体店相结合的购菜方式所拥有的光明未来。超市，因其包罗万象而名为“超级”。但也正是因为其包罗万象，使之在一些需要专业化介入的产品上，并不能提供良好的服务。比如“郑州家乐福因被媒体曝光用三黄鸡冒充柴鸡及销售过期食品而整顿停业”一方面体现了有些商贩的无良，另一方面也体现了超市的不专业硬伤。作为有着网络和实体相结合的购菜平台的我们，在理念上就已经更胜一筹。根据我们在网络和报刊上的查阅结
34、果，全国各地并没有形成很成气候的类似商业模式，即使有，也单纯只是网店而已；没有实体店的样板效应，那些卖菜的网站无法取信于尝试他们网店的消费者,消费者对他们大多是观望状态。综上所述，行业内的竞争者与其说是我们的竞争者，不如说是我们的催生者，它们的缺陷，正需要我们来弥补，所以在市场的竞争中，我们胜算极大。4.2.3 SWOT分析我们公司的发展受外因和内因的作用，充满了机遇，也面临着威胁；具备优势，也不乏劣势。具体分析如下：4.2.3.1公司的优势（Strength）1. 公司专注于销售菜类这一领域，相比竞争对手（超市）而言，更具专业化和标准化的优势；同时相对另一竞争对手（菜场）而言，我们可以提供更
35、干净更舒适的购菜环境。2. 公司的经营理念先进。公司将网上购菜和专业化实体店销售和电话订购这些方式结合，从而将这几种良好的渠道资源整合到一起，产生一加一大于二的的效果。3. 公司的送货上门服务可以为顾客提供很大程度上的便捷；同时公司将以“阳光微笑”的服务态度来服务消费者，这样可以让顾客买得更贴心，从而吸引更多顾客。4. 公司的产品有保障。公司有一套严格的食品检测标准用来确保所销售菜类的品质和新鲜度都是最好的。4.2.3.2公司的劣势（Weakness）1. 公司缺乏资金优势。公司在成立之初没有大量的起步资金，所以在有公司推广等方面会有一定的劣势。2. 公司目前缺乏品牌知名度和影响力。公司在运营
36、初期时，对品牌的扩建等还缺乏一定的实力。3. 公司不具备资源优势。公司还没有属于自己的蔬菜生产基地和各种肉类的生产基地，并且相对而言，公司产品的成本还没降到很低。4.2.3.3公司的机会（Opportunity）1. 随着改革开放开放不断深化，国民经济稳步增长，人民的收入普遍提高。伴随而来的是人民的消费水平的提高，这给国内众多企业带来了新的机遇。2. 如今电子商务的迅猛发展，给我们公司网上订菜这一销售方式带来了机会，且根据我们的调查，得到不同群体的网购频率。如图：3. 现在人们消费主要关注的是“品质”、“健康”、“便捷”、“绿色”等，并且根据我们的调查结果。如图：这些消费理念给公司带来了更大的
37、机遇。4. 现销售菜类的行业中还没有有着与我们相同销售模式的公司出现，这样我们公司进入市场后没有直接的竞争者，给公司的发展（尤其是初期）带来了充分的发展机遇。5. 公司初期只注重在做金牛区这块市场，因此，再过一定的时期，公司拓宽市场可以带来大量的机会。如发展全国连锁、扩大自己的品牌和影响力；拥有自己的生产基地以减少原材料成本同时产品的品质得到更大的保障；拥有自己的物流团队，这样物流成本也可减少，效率和质量也得到提高等等。4.2.3.4公司的威胁（Threat）1. 机遇往往伴随着威胁并存。一方面现公司所处行业还没有有着与我们相同销售模式的公司的出现；另一方面公司的这种销售模式容易被别人复制，从
38、而导致他们抢占我们的市场。2. 现在或以后国家制定的一些物价调控政策可能会对公司的经营与发展产生一定的消极影响。3. 有消费者已经习惯了超市或菜场买菜的环境，对我们这种新的销售模式在心理上有一定的隔阂和抵制。4. 超市和菜场的摊主可能会采用“价格战”来与我们进行竞争，抢占我们一些顾客。5. 当公司品牌和影响力已经很大时，若出现食品安全问题，则会对公司产生巨大的影响。4.3 营销战略分析4.3.1 市场细分根据市场的需求可分为2个类型。标准型：此类市场对农对产品质量一定的质量标准，经营者具有一定的安全意识；有一定的市场；而同时，此类市场需求也相对较小，其中主要消费群体是：没有买菜经历的出入社会的
39、人;年轻上班族; 对品质和健康有要求的有钱人 。优质型：此类市场对农产品质量比标准型有所提高，产品质量符合质量标准，生产者具有较强的安全意识；，从消费者方面来看，这个市场包括了买菜的“主力军”的两大主力军即老人和家庭主妇，这两者加在一起的总需求是标准型的510倍，因而具有广阔的市场。4.3.2 选择目标市场A 从消费者的购买力、消费心理、文化素质水平、保健意识、品牌意识等诸方面综合分析，我们意识到我们“阳光农场”这种“网上菜市与实体店相结合”的模式中，“网上菜市主要针对消费水平在中高端的，以年青人及其它易接受新鲜事物的人群为主,目标客户为:1. 没有买菜经历的出入社会的人;年轻上班族：这类人群
40、主要是没有经验，我们的“阳光农场”的“质量，便捷，体验”将会让他们产生一种信任和依赖，从而让他们形成一种从网上买菜全新的生活方式,进而让他们成为我们的重视客户.2.家庭主妇:鉴于这一类人群已经习惯了菜市场的低价和亲自精挑细选，对价格和质量较为敏感，我们“阳光农场”就用品牌效应来吸引她们，品牌是质量的保证，而且会让她们产生一种优越感。3.老人：出于对子女关怀，所以要买质量，营养好一点的我们可以打出“阳光农场，关爱您的家人”的亲情牌。4. 对品质和健康有要求的有钱人：在我们的调查问卷数据中每月吃饭费用大于2000元的人占被调查者达26%,说明这是个值得开发的市场；另一方面，这种消费者对价格不敏感，
41、他们追求的是便捷，健康，品质。5. 临时有事忘记买菜的人：经常有些人临时有事忘记买菜，到了做饭的时候，菜市场的菜又卖得差不多了我们的实体店的“送菜上门”服务，时间集中在每天上午的11点和下午的4点到6点两个时段送菜，时间上正好和他们的需求对得上。6.没有时间的职业人士：当这一类人群厌倦了吃肯德基和工作餐时，加之现在的消费趋势倾向于追求绿色与健康，他们肯定会有想自己做顿饭但却苦于没时间买菜的时候，而我们提供的送菜上门服务正迎合了他们的需求。B从地域上：把早期目标市场确定成都市中心,随着产品为广大消费者所认识和品牌的声誉的创立，我们将目标市场在逐步扩大到全国，最后大入国际市场。4.3.3市场的定位
42、本公司的市场定位主要包括：产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位四个方面。其他方面的定位这里将不再详述。产品定位：我们“阳光农场”致力于提供最优质的食材和最贴心的服务。，我们“阳光农场”所提供的食材品种齐全、食材质量上乘，价格合理，服务态度良好，送货及时。企业定位：我们阳光农场有限责任公司将着力打造“阳光农场”这一全新、绿色的品牌，并将努力在消费者心中树立起“有社会责任、可信赖”的公司形象。本公司的员工在上岗之前都将接受跟食品质量与营养搭配相关联的专业培训，确保全体员工能以一种专业、可信赖的形象展现在消费者面前。竞争定位：我们阳光农场有限责任公司所面临的竞争是比较大的，因为在没有出现我们这种
43、专业公司之前，只有传统的菜市场和超市。但是，与传统菜市场“脏、乱、差的环境相比，我们的实体店洁净温馨；与超级市场这种综合商店相区别的是：本公司只经营与饮食相关的产品，所以我们“阳光农场”将比超级市场做的更加专业。消费者定位：从消费者的购买力、消费心理、文化素质水平、保健意识、品牌意识等诸方面综合分析，本公司意识到我们这种“网上菜市与实体店相结合”的模式中，“网上菜市主要针对消费水平在中高端的，以年青人及其它易接受新鲜事物的人群为主。一是没有买菜经历的出入社会的人，年轻上班族；二是家庭主妇(用品牌效应来吸引她们)；三是老人(对子女关怀所以要买好一点的)；四是对品质和健康有要求的有钱人。(在我们的
44、调查问卷数据中每月吃饭费用大于2000元的人占被调查者达26%,说明这是个值得开发的市场)第五章 营销策略（4P） 5.1 产品策略(product)5.1.1 实体产品一优质商业农产品 在我们的问卷调查数据中,高达62%的被调查者认为在网上卖菜中最重要的是品质和新鲜度,而我们所售卖的商业农产品正是有公司严格检验标准,优秀质检员,及时配送物流,的先进保鲜和储存手段为保证的优质产品. 二特色产品1、有机农产品：以有机蔬菜为代表，属于品质优良，食用安全健康的农产品2、精细农产品指强调质量与档次的一类农产品，如：脱筋牛肉，无肥瘦猪肉 ，脱骨猪脚3、蔬肉搭配ABC 包括做一顿饭或多顿饭所需的各种生鲜蔬
45、菜和肉类并设计出多种搭配，为其编号A搭配，B搭配，C搭配等等。一方面我们会提供一些搭配建议，另一方面我们会记录住VIP客户的饮食习惯，并在下次向其推荐量身定制的各种定量搭配。4、各地风味调料为了使消费者能一站式买到做饭所需要的调味料，我们提供各地优质特色调味料。5、各大菜系招牌做菜材料因为菜品会存在地域性差别，当连锁实体店做大到各省后，我们会在一些实体店引入各个菜系的招牌做菜材料，使得顾客能够不用远行买到各地美食材料。5.1.2品牌产品 品牌战略是当今企业商战制胜的法宝。因此，本公司在创立之初就十分重视品牌策略，我们阳光农场有限责任公司全力打造的品牌阳光农场，将本公司的企业文化核心“品质、便捷
46、、体验”毫无保留的表达了出来。菲利普科特勒把品牌定义为使销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。品牌是一个复杂的符号,具有六层含义：属性“阳光农场”首先给人带来特定的属性；利益属性需要转换成情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益；价值品牌体现了我们“阳光农场”的价值观；文化品牌则会附加和象征“阳光农场”的文化；个性品牌代表了“阳光农场”的个性；使用者品牌体现了购买或使用者是哪一种消费者。创建品牌策略一个企业在刚刚创业的阶段，一般采取的都是“品牌忽视”战略，它既不会把资金投在品质上，也不会把资金投在促销上。品质还可以，价格也便宜，基本上能够销售就行了。不管是做品质，还是炒牌子，都需要很大的资金投入。然而，我们阳光农场却要反其道而行之。“阳光农场”是一个新型的企业，我们经营的是各类菜，这就关乎到消费者的生活健康问题，也是个决不能马虎的问题。第一阶段，就是投资品质，品质是阳光农场的第一要务。第二阶段，阳光农场要做的就是打响“品牌战略”,在保证品质的同时，尽全力扩大“阳光农场”的知名度，而此战略的途径大概包括：电视、网络、报纸杂志等。第三阶段，当我们的“牌子战略”成功的同时，“阳光农场”要做的就是回头继续全力提升品质，我们称之为“牌品战略”。 当我们的三个阶段的战略都获得
