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1、,渠成水到区域市场如何拓展与管理,1-84,什么是渠道？什么是通路？医药销售渠道的一些状况我们需要做好哪些区域市场销售工作？区域市场拓展过程及方法体系区域市场的网络开发与维护区域市场营销管理业务流程管理,今天我们沟通的主要内容：,2-84,什么是渠道？什么是通路？,？,3-84,什么是渠道？通路就是渠道！,4-84,渠道有什么功能？,大量分销联系顾客信息反馈降低成本降低风险提高效率,渠道有什么功能？,6-84,医药销售渠道的一些状况,国家专营渠道正在不断瓦解计划经济时代的批发分配形式已名存实亡三种类型的医药公司：纯销、调拨、混合其它：新型的医药公司。如个人注册、合资医药公司医药销售渠道正在不断
2、变革：旧的一、二、三、四级调拨模式的瓦解建立更直接、更广泛的销售渠道和网点医药市场顽强的生存社保目录及指定医药、药店、OTC法规出台等新政策使医药市场产生新的变革 新旧模式交替正在带来问题：不公平竞争 假劣药 三角债等,7-84,药品招标采购及采购方式的改革 药品收支分开核算 药品定价 医院经营性质及方式 社保改革对处方药的中长期影响,医药体制改革对处方药的影响,8-84,招标采购对医药企业的影响,手续熟悉与准备 固定品牌一般招标批发公司 独有专利产品/名牌产品注意保持信誉和质量 控制价格及差价后，选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、服务等 多家生产的仿制品种，价格/质量的比较资料应预先准备
3、好 初期可能有价格战，但将关注药品质量，不规范行为是暂时的 促进工业和商业的规范和重组 小心不良记录,9-84,药品收支两条线对医药企业的影响,收支两条线：削弱医院的药品利益动 促进医院购药行为规范 对医院促销方式将更注重品种的临床优势推广 过去胡乱加价的现象可能会减少 对医生处方行为影响有限,10-84,关于药品价格改革,调整药品价格管理形式 药品价格管理要引进市场竞争机制 建立药品价格管理的灵敏反应机制 提高药品价格管理的科学性及透明度 加强药品市场价格监督及检查,11-84,关于医疗服务价格管理改革,调整医疗服务价格管理形式 下放医疗服务价格管理权限 规范医疗服务价格项目 改进医疗服务价
4、格管理方法 加强医疗服务价格监督检查,12-84,医院经营性质及方式改革,服务收费总额控制，结构调整各种定额付费制 医、药分开（分帐、分管、分利、分业）分开核算分别管理收入上缴合理返还 发展医疗服务产业 医学模式转变生理心理社会 综合模式自我医疗,13-84,社保改革对处方药的中长期影响,导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小,14-84,社保目录对处方药的影响,短期大型医院、社保医院进药受到限制现存品种用量被控制进入社
5、保的同类品种威胁 中期销售、回款受到影响产品结构必须调整市场定位发生转变 长期影响企业生存企业发展战略市场营销战略,15-84,商业经营倾向大厂家、做促销、有品牌、有利润空间、进入社保 医院购药进入社保、知名厂家、品牌、临床需要 临床使用疗效、安全性、方便性、价格、社保目录、知名度,社保目录对处方药的影响,16-84,社保目录对处方药的影响,进入社保是处方药销售的基础 进入社保是处方药存在、增长关键 直接影响处方药、间接影响OTC市场 保护作用与阻碍作用 处方药竞争关键策略 对处方药专业化队伍意义深远,17-84,常见的医药销售渠道有哪些？,18-84,我们需要做好哪些区域销售工作？,区域销售
6、人员的管理目标 完成公司下达的各项销售任务 回收货款 拓展产品的发展空间 客户管理 区域管理 提高服务意识及服务质量,19-84,我们需要做好哪些区域市场工作？,区域市场的工作要点在充分掌握一般市场信息情况下，对目标客户作出客观的评估选择最佳的商业客户，不断改进完善销售渠道与分销商谈判有关的年购销协议，并保证其实施按照年购销协议的原则，与分销商签订购销合同，执行合同，并按期催回货款作好销售服务工作，管理好退换货等售后服务工作,20-84,我们还要做好哪些区域市场工作？,区域市场的工作要点培训和帮助商业客户的销售队伍建立并不断完善客户档案，掌握客情，并及时上报报表适时对本区域的医药市场作出分析，
7、并报销售总部管理好本区域内的所有有关文件配合其它部门完成公司下达的各项任务,21-84,拓展区域市场有哪些步骤？,22-84,1、组建区域办事处的前期调研工作 该区域医院情况和药店情况 该区域医院科室情况 该区域市场潜量估计 该区域市场竟争 该区域市场的开发成本和收益成本 投入情况：固定资产、员工费用、形象费用、行政费用,组建区域办事处的预备工作,23-84,2、组建区域办事处的人事准备工作 人员的选择或招聘：经理、主管、代表 招聘条件：热爱销售、热爱公司、有2年以上工作经验并有医药从业背景、有开拓性和良好的人际沟通能力、能够激励部属、运用规范管理、谦虚好学、心胸开阔、相当知识背景、正规学历
8、人力资源部建立干部档案,组建区域办事处的预备工作,24-84,3、组建区域办事处的业务准备 办事处经理了解区域内医院和药店情况 办事处人员研究资料，尽快融入当地社会 办事处人员要认真了解公司政策 准备公司必备资料 查阅经销公司资料,组建区域办事处的预备工作,25-84,4、区域办事处组建前的培训 派出干部要进行派前详细培训 要对区域培训方法进行详尽的指导培训 药品知识派前详细培训 营销理论、法律问题培训（日常）财务制度培训 工作进度和要点的指导性培训,组建区域办事处的预备工作,26-84,1、办事处地址的选择 宜选在交通方便的市区（写字楼、商住楼，不宜 设在居民楼）价格适中 室内的布局要合理，
9、便于会客、办公、居住 室内布置规范化：标语（诚、智、信，用心，坚持，哀兵必胜）、工作守则、业务发展图,区域办事处的组建,27-84,2、医院药店调查查看原准备医院统计名录的缺项购买当地杂志报纸等补充填写抽取部分医院进行实地调查查看当地药店并分类,区域办事处的组建,28-84,3、经销公司的选择调查的指标：营销规模、关系网点、业务员数量、赢利水平、商业信用、领导情况调查的方式：同行交谈、查阅资料、直接摸底谈判：经销范围、回款方式、结算价格、经销条件、区域合作、奖罚决策：选定经销商（知名度、覆盖率、信用等）签约,区域办事处的组建,29-84,选经销商应特别注意对方能否帮我们进入客户付款信用谈判要讲
10、究艺术，尽可能不得罪没签约的客户,区域办事处的组建,30-84,4、审请设立办事处的手续公司向当地政府出示“申办函”：名称、从事内容、负责人带齐材料（“申办函”、“三证”、负责人身份证）到当地政府经济协作办公室审请办理其他,区域办事处的组建,31-84,5、办事处人员的招聘总部所在地招聘办事处所在地招聘根据市场情况确定人员和岗位发布招聘广告登记应聘人员信息面试、复试、确定通知参加培训,区域办事处的组建,32-84,6、办理准销手续 查询办事处所在地办准销手续的特性准备公司“三证”和药品报价单送办事处所在地物价部门报批价格送办事处所在地药检部门药检,区域办事处的组建,33-84,办理准销手续应该
11、注意送出任何文件必须经过公司审核违反规定和无把握的材料不能送出具体说明公司应准备材料内容,区域办事处的组建,34-84,1、销售培训的目的发挥和挖掘员工的天赋建立和巩固企业与员工之相互信任规范员工的工作方法端正员工工作态度降低销售费用和成本提高员工理论素养和工作技巧,对新员工的培训,35-84,2、销售培训的内容传授销售理论知识和经验培养员工品德增强工作的计划性和协调性增强销售工作的实战能力增强思考能力和良好工作习惯提升工作热情,对新员工的培训,36-84,3、销售培训的方式正规培训会议培训指导培训,对新员工的培训,37-84,4、培训的教材营销理论公司形象、制度公司产品法律常识访问技巧区域销
12、售与管理,对新员工的培训,38-84,1、销售组织的确立根据调查指标，确定出医院、经销商、药店的总工作量根据产品和竞争对手情况估算出市场潜量确定人员数量、区域范围,销售组织和工作区域划分,39-84,2、工作区域的分配原则二级医院以下在业务代表之间按区域划分三级医院在业务代表之间按均等机会分配总市场量在业务代表之间形成比较均等状况药店主要按区域划分,销售组织和工作区域划分,40-84,3、制定工作区域的年度计划开发医院计划服务对象增加计划销货进度计划促销周期和存量访问计划药店开发计划药店促销及销售额进度计划网络维护计划,销售组织和工作区域划分,41-84,4、制定岗位根据计划编制岗位职责根据计
13、划编制岗位工作情况,销售组织和工作区域划分,42-84,5、与员工签定合同公司聘用合同工作岗位责任合同员工向公司调入档案或担保书,销售组织和工作区域划分,43-84,6、办事处组建的扫尾工作办事处将员工文件（原件）寄回总部总部设置办事处及员工档案总部下达年工作责任计划,销售组织和工作区域划分,44-84,1、开发目标医院的程序向相关科室了解情况公关药剂科并达成初步意向请相关科室主任或学科权威写申请进药报告并上报药剂科药剂科将报告提交药事会药事会讨论及主管院长签字药库向经销商下达进货计划,网络开发与维护,45-84,医院专业销售的策略性要符合总体营销策略在医院销售过程中的开发、推广、维护等环节需
14、要在整体的营销策略指导下完成，包括时间进程、销售目标等都要符合策略的要求，而不是想当然地推广。自身的推广要具备策略性医院的专业销售是一项与人直接沟通的技巧型工作，但在沟通工作的外部，还存在许多可以影响沟通效果的环境因素，因此医院销售的策略性就体现在不仅仅局限于与人直接的沟通上面，更在于为有效的沟通创造有利的条件。,网络开发与维护,46-84,医院专业销售的重点 药品进院对医院环境的了解对目标医院的选择对进院进度的要求对进院方式的选择医生用药对目标科室的选择对科室环境的了解对用药方式的选择对用药量的控制,网络开发与维护,47-84,医院渠道的开发策略直接开发间接开发重点开发快速开发,网络开发与维
15、护,48-84,直接开发按照医院的进药程序，直接与有决策权的关键人物进行沟通，该种策略的关键在于对实权人物心态的把握，并采取合适的方式提供适当的利益；但是在当前竞争激烈和医疗改革的环境之下，这种策略成功的难度很大，适合于小规模的市场及有一定关系基础的阶段。,网络开发与维护,49-84,间接开发不直接与医院的实权人物接触，而是先通过与实权人物有关的个人或者单位入手，与他们建立良好的关系，进而为直接接触实权人物创造条件，提高沟通的成功率；这种策略的关键在于选择准确相关的人物或单位。,网络开发与维护,50-84,重点开发即重点抓住对药品销量有很大影响的少数几家医院，集中资源进行开发，这种策略的难度也
16、较大，因为医院的数量有限，大医院都是各厂家竞争的对象，其成功的关键在于摸准竞争对手的弱点，有针对性地推广。,网络开发与维护,51-84,快速开发在医院有限、竞争对手众多的环境下，时间就是制胜的关键，因此快速开发是一种非常有效的策略，但是其需要具备足够的资源和灵活的方式，例如高于竞争对手的进院资金和药品赠送试用的手段，一旦进入则竞争优势可以很快建立。,网络开发与维护,52-84,2、与经销商联合召开产品推广会双方协商参加单位和人员确定参加单位和人员，发出请贴预算策划：人员数量、礼品、地点、费用、档次、编制座次布置会场与宴会签到介绍公司和公司产品请领导讲话和专家介绍产品宴请,网络开发与维护,53-
17、84,医院渠道的推广策略直接推广间接推广重点培养,网络开发与维护,54-84,直接推广直接向医生提供用药的奖励政策，通常是按照药品在医院零售价的一定比例给予，每月兑现现金。（这种方式目前处于打击之列）,网络开发与维护,55-84,间接推广改善医院用药科室的内部环境，如提供空调、饮水设备等。改善医生的工作环境，如提供办公桌椅、电脑设备等。改善医生的学术环境，邀请医生参加重要的学术会议暨旅游。（多为跨国企业采用）,网络开发与维护,56-84,重点培养重点培养的核心是人际关系的建立和维护，在医生中找出合适的对象，从用药政策、兴趣爱好两方面重点投入，建立起铁杆的个人关系，从而确保用药目标的完成。,网络
18、开发与维护,57-84,3、推广会后的跟进工作业务代表与经销商的业务代表共同座谈，进行对接办事处经理与经销商业务负责人对接，共同做客户工作直接拜访客户关键人物，争取业务的开展,网络开发与维护,58-84,医院销售的关键环节关系维护环节利益分配环节内部竞争环节,网络开发与维护,59-84,关系维护环节药品进院的关系医生用药的关系利益分配环节进药利益分配环节：院长、药事委员会主任、药剂科主任、药房主任、采购。用药利益分配环节：科室主任、主治医生。内部竞争环节由于牵涉巨大的利益，医院内部的关系非常复杂，经常掺杂有不同利益集团的争斗，因此要小心应付各种利害关系，以免成为内部争斗的牺牲品。,网络开发与维
19、护,60-84,4、网络的维护业务代表对客户要经常性拜访并配以费用办事处经理对客户或专家要不定期拜访对部分重点客户或专家配以特别费用，公司领导要不定期拜访可邀请部分重点客户或专家到公司访问逢年过节可邀请部分重点客户或专家举行答谢联欢会利用公司力量对部分重点客户或专家提供特殊支持（学术、经费等）,网络开发与维护,61-84,医院销售的误区单纯依赖个人力量缺乏策略性和系统性缺乏管理,网络开发与维护,62-84,单纯依赖个人力量 全部依靠销售人员个人的沟通能力来达成销售目标，没有形成一套规范的医院开发流程，也没有多方位利用各种推广手段，销售力量不具整合性。缺乏策略性和系统性 销售人员完全凭个人的沟通
20、经验来开展推广，对整体营销态势缺乏策 略性的分析，同时销售工作比较零散，缺乏系统的业务安排。缺乏管理 销售人员工作比较粗放，其工作流程缺乏规范化管理，工作成效无法评估且较难掌控，同时也使销售人员缺乏后台支持，推广力量单薄。,网络开发与维护,63-84,1、计划管理业务代表制定每周计划并在周例会上交办事处经理 业务代表应每日填报“工作日报表”办事处经理应将“工作日报表”汇总为“营销周报”并于周会上点评 办事处经理的工作必须规范化，填写“工作日报”并汇总“工作周报”,区域营销管理,64-84,2、会议管理办事处周会：总结成败，备战下周营销部（大区）月会：总结本月，动员下月、表扬先进，鞭策落后、改进
21、措施、培训、公司季（年）会：区域述职、工作点评总结及奖惩通报、通报市场信息、下季（年）目标及要求、专项培训,区域营销管理,65-84,、信息管理静态信息：办事处调查的市场相关信息、周或月计划动态信息：销售回款报表、工作记录内部信息的运用：a、研究市场动态、跟踪管理、经验积验b、奖惩依据、财务核算c、监察依据,区域营销管理,66-84,、费用管理办事处费用分类：房租、行政、通信、交通、促销、开发、维护等费用办事处费用来源：a、销售回款的提取b、公司规定或特批费用办事处费用实行分类管理，考核控制,区域营销管理,67-84,、督导管理防止信息偏差及黑箱操作，达到学习改进目的公司对各级营销工作进行不定
22、期检查或抽查营销部对办事处营销工作进行不定期检查或抽查办事处对业务代表工作进行不定期检查或抽查公司通过客户拜访、会议、电话、寄信等方法对营销工作进行检查,区域营销管理,68-84,6、办事处财务管理办事处费用必须由专人管理，凭经理签字支取并不得擅自挪用办事处采用备用金制度，由经理或出纳签定合同作为个人借款 出纳和现金保管应为二人对业务代表促销费的垫支要有经理批准并作为个人借款方可支付公司对办事处费用情况进行不定期检查,区域营销管理,69-84,办事处费用核算办事处是业务发生和统计中心，设立集体帐号办事处费用、促销费、市场维护费等直接汇入集体帐号个人费用经办事处和公司财物核算后，由办事处汇入个人
23、帐号办事处费用按公司规定支付促销费、市场维护费以销售为基础进行核算,区域核算管理,70-84,核算流程a、办事处和经销商签定合同，确定品种数量b、办事处提出发货申请c、营销部、财务部审查是否发货d、仓储部发货至办事处或经销代理商e、经销代理商通过正常渠道将药品送到终端网络，然后再传递到公众手中*注意*上述货物流程一定要真实，否则无法核算,业务流程管理,71-84,促销流程a、办事处以零售终端库存和经销商出货量为依据，统计出实际用量并上报总部b、办事处以备用金预支促销费用给代表c、业务代表根据统计数量进行促销,业务流程管理,72-84,回款流程a、消费者直接付款给零售终端b、零售终端将货款回到经
24、销公司（业务代表可促进该环节的流转）c、经销公司将货款汇到公司（办事处经理或商务代表在该环节发挥重要作用）,业务流程管理,73-84,统计流程a、业务代表定期从终端（医生、护士、药房、药店）统计出销售量b、业务代表将统计数字上报办事处c、办事处将总数字上报营销部d、营销部统计汇总并送财务部,业务流程管理,74-84,查询流程a、办事处经理（商务代表）每月到经销商处查询出货明细和回款b、办事处将出货明细和回款传回营销部c、营销部与财务部审核明细,业务流程管理,75-84,核算和返款程序a、财务部根据各种明细报表核算应返费用b、财务部将应返费用扣除个人风险金后汇到办事处帐号,业务流程管理,76-8
25、4,医院销售的系统管理 药品进院管理 医生用药管理 销售沟通管理 关系维护管理 资金使用管理 销售指标管理,回顾:区域销售的系统管理,77-84,药品进院管理 医院信息档案 目标医院选择 医院开发进度 进院策略制订,回顾:区域销售的系统管理,78-84,医生用药管理 医生档案建立 用药量分析（周、月）沟通效果分析,回顾:区域销售的系统管理,79-84,销售沟通管理 背景分析（医院、人员等）关键人员分析 沟通策略制定 沟通方式选择 沟通效果分析,回顾:区域销售的系统管理,80-84,关系维护管理 进药关键人物的关系管理 用药关键人物的关系管理 医院内部关系的协调管理,回顾:区域销售的系统管理,81-84,资金使用管理 医院开发费用管理 临床推广费用管理 阶段性推广费用管理,回顾:区域销售的系统管理,82-84,销售指标管理 月度回款目标 医院开发率 资金费用率 药房占有率,回顾:区域销售的系统管理,
