龙腾集团可行性分析报告.doc

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1、可行性分析报告 龙腾飞机股份有限公司（北京市房山区高新工业区222号） 创业与融资 模拟实习第三组 小组成员董 事 长：财务总监：内审总监：市场总监：独立董事：总 经 理：销售部经理：后勤部经理：生产部经理：目 录 1.公司简介11.1龙腾飞机起步历程21.2龙腾飞机的迅速成长21.3严格的质量管理体系22宏观市场分析421政治法律环境42.2、经济市场分析42.3、五力分析53. 企业的内部环境分析103.1.SWOT分析103.2策 略 分 析114销售渠道分析124.1现有主要销售方式124.2媒介投放组合方案125. 企业的结构、规模、地区战略、产品定位及营销情况145.1组织结构14

2、5.2各国员工总数145.3国际生产概况145.4产品定位145.5中国战略156财务报表166.1资产负债表166.2利润表176.3现金流量表186.4报表分析197总结201.公司简介龙腾飞机有限公司（以下简称龙腾）位于北京市房山区222号。占地面积 1000万平方米，设计面积400万平方米，是世界上生产规模最大的现代化客机生产基地之一，年生产量5000架。1.1龙腾飞机起步历程龙腾飞机成立于1988年7月，是世界上最早的飞机制造企业之一。中美双方投资比例为：龙腾飞机集团股份有限公司60%，法国空客飞机集团30%、世界波音投资有限公司10%。合营合同经营期限为100年，即至2088年。龙

3、腾飞机的诞生，结束了世界飞机工业“闭门造飞机”低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来，龙腾飞机自我积累、滚动发展，创下了世界飞机工业发展的新模式。经过合资各方多次追加投资，注册资本已从1988年的16亿元达到目前的600亿元人民币。在一个跨国界、跨文化、跨时代的大背景下，龙腾飞机中外双方精诚合作，开拓前进。公司曾连续八年荣获世界十佳合资企业称号，八度蝉联世界最大500家企业榜首，并连续九年被评为世界质量效益型企业。在发展历程中，龙腾飞机创造了世界飞机工业的多项第一。 截至2007年9月，龙腾飞机已累计产销量达到3万架，是世界生产量最大的飞机企业。 1.2龙腾飞机

4、的迅速成长龙腾飞机坚持走引进吸收与自主开发并重的技术道路。在2005年度市联合国认定企业技术中心的评价中，龙腾飞机技术中心位列第一。 2004年，由龙腾飞机首款自主开发的产品波音747成功上市。2005年，融合更多世界消费者需求元素的变形者领驭，上市后持续热销。2006年，与美国龙腾飞机同步开发的金刚，全面展示了龙腾飞机从造型到动力系统开发的整体实力；概念飞机VARIANT，将鲜明的世界传统文化特色与世界最新潮流的飞机设计语言完美结合，显示了对未来市场的把握。 2007年7月18日，龙腾飞机飞机公司与北京龙腾飞机签署了一项合作开发新一代中高级飞机的联合声明，双方将重点为北美和世界市场，合作开发

5、一款基于美国变形新一代B级平台、面向全球市场的全新技术先进飞机。北京龙腾飞机飞机的研究和开发工作正逐步纳入龙腾飞机飞机集团全球开发体系。 1.3严格的质量管理体系质量是龙腾的生命。根植于龙腾的质量意识和严格的管理制度，为龙腾飞机赢得了消费者长期的信任。 作为中美合资企业，龙腾飞机继承龙腾飞机对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中。公司建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，从生产规划、工艺装备的确定到设备的维护保养，从原材料进库到成品出厂，每一道都处于缜密的监控之下。质量控制中心拥有目前国内规模最大、技术最先进的综合匹配测量室，检测手段已实现了现代

6、化和数字化；质保实验室拥有包括金属、非金属、电器等多方面的世界先进实验设备。 2001年又相继通过了VDA6.1（美国飞机工业协会质量体系）和ISO9001（2000版）体系审核。2003年，龙腾飞机被评为“联合国用户满意服务明星班组”、“联合国实施用户满意工程先进单位”。2004年，龙腾飞机将“联合国质量金奖”收入囊中。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，龙腾飞机于2001年成为世界飞机行业首家也是惟一一家获得全国质量管理奖的企业，并在2007年顺利通过该奖项的再次确认。1995年，龙腾飞机在世界飞机行业中率先通过了ISO9001质量体系认证。2宏观市场分析21政治法律环境2.1.1国家政策

7、1.小排量飞机解禁自2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型校排量飞机行驶路线运营等方面的限制。这政策至今就促使小排量飞机的销售量。同时对本土企业来说，有生产小型飞机的经验，可以充分利用包括政策等各种资源，在成本控制上有一定的优势。2、国家产业政策的支持飞机作为资金密集技术型产业，对国民经济有起那个大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营飞机企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。3、自主创新的国家战略在十一五规划中自主创新作为国家战略提出，为世界飞机行业

8、的发展指明了方向。自主创新对我过企业有两方面后发优势，韩国、日本飞机企业为榜样，以自主创新为动力，在竞争激烈的世界飞机坛就会有一席之地。我国飞机产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的飞机型进入世界家庭是我国飞机产业未来的发展趋势。2.2、经济市场分析2.2.1产业性在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国民经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。这就意味着人员流动量将迅速增加，就意味着客机尤其是飞机的需求量将会大大增加。 2.2.2个人性个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。个人性指标

9、是飞机营销环境中十分重要的因素。消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。恩格尔定理不但在许多西方国家得到了证明，而且同样符合我国的飞机消费现实。近年来飞机逐步进入家庭就是最好的证明，并且随着我国大多数地区进入小康社会后，私人用飞机需求量的增长将会进一步加快。2.3、五力分析2.3.1行业新进入者的威胁：（1）规模经济：2012年中国航空制造业百强研究报告披露，综合考虑企业规模性、盈利性、成长性、偿债能力、运营效率和纳税六个方面的20个指标，龙腾集团位列航空制造业企业综合实力第六，而飞机制造50强中综合实力高居第一，龙腾集团规模遍布全球。（2）产品差别化：龙腾的特色是

10、专业的追求永无止境。龙腾产品中最具特色的设计是“情景飞机”，该产品已经获得了国家专利，让人感到与自然更亲近，乘坐更舒适。（3）资金的需求：龙腾集团资金雄厚，在证券市场上知名度高，品牌名誉高，投资者青睐，具有较好的融资能力。（4）转换成本：龙腾在价格与产品上的的优势，消费者转换成本高。（5）分销渠道：下调商品房价格以促进销售，以特色的设计吸引购买者。（6）技术优势和政策因素：为控制航空制造业开发投资规模；进一步强化和完善金融调控政策，严格控制航空制造业开发贷款过快增长；合理控制成本，完善生产监管政策；合理控制投资规模，保持航空制造业开发投资稳定增长。政府为防止航空制造业投资过热，对政策上对潜在进

11、入者有一定的限制。综上：龙腾集团在航空制造业行业中，其竞争优势，竞争潜力非常明显，一般潜在进入者对龙腾不会造成很大的威胁，与波音等领导企业差距进一步缩小，并且龙腾在资金以及在融资以及价格各方面的优势，对潜在进入者造成威胁。2.3.2供应商的议价能力航空制造业企业的供应商主要是出让材料使用权的政府部门、金融机构、发动机供应商以及提供人力资源的个人和组织等。政府(供应商)由于复合材料资源的稀缺性，加上调控航空制造业市场的需要，与航空制造业企业的关系是一种近乎不对称的关系，处于主动的地位。航空制造业企业，必须有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力。航空制造业业属于资金高度密集型行业

12、，目前我国航空制造业业融资渠道单一，主要依赖商业银行的贷款，银行贷款占航空制造业开发资金总额的近60。 但就龙腾来说，该企业目前是大陆航空制造业行业的龙头企业之一，企业规模大，盈利能力较强。因此，在供应商方面来说，不管是批地，还是购买发动机，龙腾都据有相对主动的地位。另外，现在整个经济的供过于求的现状也决定了供应商的议价能力较弱，这对龙腾来说是比较有利的。2.3.3购买商的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。飞机在国内的卖方行业由大量相对外资企业来说规模较小的企业所组成，这些企业的市场价明显低于原装进口飞机，仅仅因为made in

13、China?还有更多的可能是一种低价位符合国情的亲众的营销策略。在世界发达地区，如北京、北京等城市购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。这就对每个产品产生了购买方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就形成了购买者有能力实现後向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素。提高了购买者讨价还价能力，国产飞机价格仍将有一定幅度的下降。如果没有人民币的大幅度升值，进口飞机价格下降对国产飞机的价格压力已经很小，2013年引起国产飞机价格下降的主要动力来自于国内厂商之间的竞争，从根本上讲是产能过剩导致的供过于求。但是产能过剩并不一定直接带来价格下降

14、，如美国、日本等国家飞机工业普遍存在产能过剩的问题，而这些国家的飞机价格不仅没有下降，反而在逐年缓慢上涨。之所以判断2014年国产飞机价格将继续出现一定幅度的下降，主要是目前我国飞机市场运行中既有价格下降的必要性,又存在价格下降的现实可能性。2.3.4替代产品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。全球飞机业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型飞机。2007年7月波音

15、飞机公司（General Motors Corp）称，它与蓬斯克公司(Penske Corp.) 达成一项合资协议，将购买意大利柴油发动机生产商VM Motori 50%的股票。公司没有透露这笔交易的金额。波音飞机称，它将与VM Motori联合开发新型2.9升V-6涡轮柴油机。VM Motori将于2009年在欧洲启动其Cadilac CTS，并且计划在意大利Cento的工厂建立新的部门。据波音副主席Bob Lutz说，波音将于2010年美国市场，在凯迪拉克和土星系列中选配高燃油经济性的柴油机。柴油机将用在波音的飞机，Crossover和轻卡上。一系列的产品计划及新能源的开发应用都将验证波音

16、飞机作为飞机行业领先者为现实和谐发展的目标所作出的卓绝努力。日前，波音飞机欧洲公司发布了全新的环境战略，短期内将以降低二氧化碳排放量为主要目标，而长期的目标则是通过新技术的应用最终实现零排放，实现飞机与自然环境和谐发展。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便受的替代品而受到限制；波音飞机在此次全新环境战略中宣布：将以提高内燃机效率及多样化能源利用为手段，降低二氧化碳排放。波音飞机欧洲公司计划在2014年前开发16款新型发动机匹配到93款新飞机型上，另外还有10款新的变速器将被应用于48款新飞机型上。由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成

17、本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；波音飞机已投资超过10亿美元用于氢能源技术的开发与应用。目前，波音飞机的氢能源战略已走出实验室，开始在各种飞机型上进行实践，其终极目标正是实现燃料电池的量产。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。2.3.5同业竞争者的竞争强度大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧联系在一起的，作为飞机企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手

18、的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。经过多年积累，自主品牌竞争优势全面提升，预示着飞机工业将以两种方式推动经济发展(推动GDP增长和推动出口产品结构升级)。我国多数自主品牌飞机的展开始于2000年前后，总体发展比较顺利，尤其是我国加入WTO的前两年，增长更为迅速，为自主品牌的发展打下了良好基础。但是由于宏观调控的影响，2004年5月份起乘用飞机总体市场出现滑坡，自主品牌受影响更大。然而，经过自主品牌企业自身的艰苦努力和国家相关政策支持，自主品牌的竞

19、争优势在2005年得到了全面提升，以奇瑞为代表的自主品牌销量大幅度增长。由于自主品牌的发展，我国飞机工业的出口能力显著增强，多年来飞机进口大于出口的局面在2005年首次得到扭转。2005年l10月份飞机工业累计出口162.6亿美元，同比增长55.67%，飞机业累计进口120.8亿美元，同比下降5.52%，出口大于进口42亿美元。2005年111月份飞机累计出口量达到13万架，累计进口量为12.8万架，出口数量首次大于进口数量。几个自主品牌，如奇瑞、吉利等都有较大量的出口。另外各大外资企业间的竞争也不容质疑了，例如：为扭转在美国飞机市场份额大幅下滑局面，GM（波音飞机公司）近日宣布，将通过削减价

20、格、裁撤重叠飞机型等一系列举措对现行的美国市场战略进行实质性变更，以反击正迅速占领美国东西部海岸经济密集区市场的国外飞机品牌。GM增加美国市场销售的四大措施：调整价格战略突出低价优势，削减重合飞机型在吸引海外客户上增加投资更新换代关键市场领域中的代理商资虽然面临国际飞机公司和世界飞机公司的激烈竞争，导致近3年来飞机价格下降很快，但波音公司还是计划增加产能，并对在世界的前景充满信心。波音世界总裁甘文维(Kevin Wale)2020年世界将成为世界第一大飞机市场，如果市场年增长率能够保持在目前15%的水平，这一天会提前到来。北京波音飞机总经理陈虹谈起他们引以为傲的差异化竞争战略时娓娓而谈“今后在

21、市场中能够胜出的，一定是在差异化竞争中做得较好的企业”。他认为，世界飞机市场的竞争水平还不高，基本上还停留在同质化阶段，大家都在“烧钱”。因此，在市场表现上，往往是你降价，我也降价；你促销，我也促销。北京波音正在尝试走一条差异化竞争的道路。伴随着市场竞争广度和深度的进一步拓展，企业之间的竞争已经超越了经营效率竞争的层面。有竞争力的企业，不仅在整个业务链上都有创造性，而且，其品牌和产品都有明确的用户定位，所提供的产品和服务让用户感到物有所值。比如，与三厢凯越相比，由意大利著名飞机设计大师乔治.亚罗设计的凯越HRV，是一款全新的五门掀背式两厢飞机，具有浓郁的欧洲风情。经过广泛的市场调查，北京波音确

22、定其目标客户的特点是健康(Healthy)、休闲(Recreational)、活力(Vigorous)，并用它们的第一个字母为这款飞机起了个名字HRV，我们期待着HRV能在低迷的飞机市中创造另一道亮丽的风景。据统计：2005 年，十一个军工集团民品销售收入占军民品销售收入的64.20%，民品产值占工业总产值的62.94%；初步形成了以“四民”（民用航天、民用飞机、民用船舶、民用核技术）、车架（汽车、摩托车）及零部件、装备制造（包括环保设备、通讯设备、烟草加工设备、纺织设备、设计工程设备、机床等）、化工（包括民爆）等为主体板块的民品发展格局。航天集中的行业包括汽车零部件制造、工程机械和机床制造、

23、铁路机车制造几个领域。“十一五”期间国防工业的重点发展方向包括核工业、航空、航天、船舶、电子和兵器制造等领域。 随着今年来国防投入的不断增加，在这种经营局面得到改善的前提下，积极推进对上市公司实施优质资产注入和集团公司的整体上市就成为可能。通过资产注入或者整体上市，上市公司可以在更大领域内进行资源的整合，从而扩大上市公司经营规模，完善公司的产业链，形成产业一体化优势。从国外大企业的发展历程来看，通过资本市场实现公司外延式的扩张，都是成功的大公司在不断壮大过程中的必由之路。经过多年积累，自主品牌竞争优势全面提升，预示着飞机工业将以两种方式推动经济发展(推动GDP增长和推动出口产品结构升级)。我国

24、多数自主品牌飞机的展开始于2000年前后，总体发展比较顺利，尤其是我国加入WTO的前两年，增长更为迅速，为自主品牌的发展打下了良好基础。但是由于宏观调控的影响，2004年5月份起乘用飞机总体市场出现滑坡，自主品牌受影响更大。然而，经过自主品牌企业自身的艰苦努力和国家相关政策支持，自主品牌的竞争优势在2005年得到了全面提升，以空客为代表的自主品牌销量大幅度增长。由于自主品牌的发展，我国飞机工业的出口能力显著增强，多年来飞机进口大于出口的局面在2005年首次得到扭转。2005年l10月份飞机工业累计出口162.6亿美元，同比增长55.67%，飞机业累计进口120.8亿美元，同比下降5.52%，出

25、口大于进口42亿美元。2005年111月份飞机累计出口量达到13万架，累计进口量为12.8万架，出口数量首次大于进口数量。几个自主品牌，如哈飞、中飞等都有较大量的出口。2.3.6同行业竞争对手分析中国航天科工集团航天长峰（600855） 航天科技（000901） 医疗机械、专用计算机 汽车仪表、航天通信（600677） 纺织、航天通讯产品 中国航天科技集团航天机电（600151） 航天科技（0031.HK） 汽车零部件、太阳能电池注塑、视听产品航科通信（1185.HK） 通讯产品、系统集成 中国航空工业第一集团西飞国际（000768） 飞机零部件 中航精机（002013） 汽车座椅调解器 贵航

26、股份（600523） 汽车制造 力源液压（600765） 机械设备 成发科技（600391） 航空发动机及零部件 昌河股份（600372） 微车及零部件 哈飞股份（600038） 直升机、客机 洪都航空（600316） 教练机、农用机等 中国航空工业第二集团东安动力（600178） S*ST 宇航（000738） 微车发动机、变速箱 摩托车及零部件 中航科工（2357.HK） 微型汽车、直升机、教练中国船舶工业集团江南重工（600072） 沪东重机（600150） 钢结构，船舶配件 船用柴油机 广船国际（600685） 船舶及配件 中国船舶重工集团风帆股份（600428） 蓄电池 中国电子科技

27、集团四创电子（600990） 民用雷达 华东电脑（600850） 系统集成 中国兵器装备集团长安汽车（000625） 中国嘉陵（600877） 汽车及发动机 摩托车及发动机 ST 天仪（000710） 汽车及摩托车仪表 新华光（600184） 光学玻璃 北方股份（600262） 重型汽车 北方国际（000065） 工程承包 北方天鸟（600435） 电脑刺绣机 北方创业（600967） 铁路车架、冶金机械 中国兵器工业集团晋西车轴（600495） 长春一东（600148） 铁路车用各种车轴 汽车离合器 凌云股份（600480） 汽车零部件 表2.13. 企业的内部环境分析3.1.SWOT分析3

28、.1.1 Strength1. 品牌2. 企业文化3. 创新组织结构4. 研究开发能力5. 经营管理模式3.1.2 Weaknesses1. 对员工关注不够，员工满意度不是很高2. 各城市顾客的评价不一3. 存货周转率近年来连续下降4. 与政府的关系一般3.1.3 Opportunities 1. 收入逐年增加2. 中国属于发展中国家，航空制造业行业属于增长型行业，发展空间大。3. 中国人口数量庞大，对大型客机青睐。4. 富人相对较多，有能力私人飞机的人数在上升5. 随着市场的日益成熟，消费者的航空制造业开发商品牌意识必将逐步提高6. 龙腾以软性服务方面著称，也迎合了中高档客机消费者的需求7.

29、 龙腾品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了条件3.1.4 Threats1. 与波音，中发在品牌方面竞争性太强，两者无论在功能性及形象性属性方面都具有较高的雷同性。2. 龙腾品牌形象没有完全在不同的消费者群中完全保持一致，在品牌的一贯性仍有不足。3. 龙腾品牌形象十分丰富，但也同样带来品牌缺乏核心的问题4. 中航、富力、波音等一些竞争对手发展也比较迅速，保持持久竞争力必须拥有自己的特色。5. 中高档航空制造业市场上消费者对开发商的品牌意识逐渐加强，对产品的设计要求也有所提高，这一方必须加大对科研的投入，以满足日益时尚的消费者的口味。6. 宏观上，08的金融危机对全国航空制造业业造成

30、巨大的打击，许多竞争对手都以降价促销。7. 生产成本的增加以及全球因金融危机造成的普遍购买力下降。3.2策 略 分 析表3.1优势(S)劣势(W)机会(Oa.利用已有的品牌优势和资产规模进行迅速扩张,迅速占领一线城市，并且向二线城市逐步发展b.学习国外商业地产的发展模式，进行第四代模式的探索和应用c.积极培养属于龙腾的自身品牌，提升核心竞争能力a.利用政策优势，在招商过程中选择更优秀的商家入驻，适当调升租金b.培养优秀的团队管理人员，积极探索科学的商业管理模式c.提高客户管理水平，不断了解客户需求，提供更好的服务威胁(T)a.借助科技目前的优势，积极融资，解决扩展过程中所遇资金短缺都的瓶颈b.

31、培养高素质管理人才a.在市场的推进和发展过程中不断的创新和负责4销售渠道分析4.1现有主要销售方式我们公司已经在建立多种销售渠道为一体的销售平台。1. 建立网络销售随着时代的进步，科技的不断发展和网络交易越来越成为一种重要的销售方式，因此我们可以建立一个网上主页来进行飞机的销售。2. 结合现有开发的项目来进行销售现在，我们可以看到很多的航展和飞机销售公司联合来进行目的宣传，所以，飞机+航展的模式是我们不错的选择。从中国航展开始，所针对的对象是世博会所吸引而来的世界投资商，结合项目来进行整合的宣传和销售，为飞机的销售带来商机。3. 大型的展览活动借着世博会的召开，各种航展给这些行业带来了无限的商

32、机，这样的活动可以吸引很多不同类型的顾客，这样的销售活动可以带丰富的客户资源。4. 重视私人飞机市场虽然现阶段我国的飞机销售还是集中在一个比较小的市场上，但是随着广西地域优势的不断显现和广西经济的突飞猛进，人们的生活水平将不断提高，家庭飞机的销售，也会变得越来越重要，所以利用有效的营销手段来开拓这一市场，会给我们带来无限的商机。5. 争取企业购机现在，企业购机仍然是飞机销售的主流，因此，这是一片广阔的销售市场，努力挖掘这一市场，利用一些优惠来争取企事业单位的购飞机额，也是我们销售的重要渠道。和其他飞机销售公司合作。和其他的飞机公司进行合作销售，不仅更利于我们的融资，也可以更好的开发市场，拓宽销

33、售的渠道，分散销售中的风险，联合的力量，也可以增强企业的市场竞争力。4.2媒介投放组合方案1. 报纸广告： 报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响春河里项目品牌，以高品质入市。建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑在特定时段（活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。2. 广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强；广告牌前阶段以形象为主，在下阶段将以释放航展活动信息、卖点以及其它利好信息为主。 在高速路口设置一个大型广告路牌，扩大项目知名度和影响力。3. DM（

34、直邮广告）：可考虑作为现阶段海岸江南项目主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。4. 电视广告：电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。建议重新制作电视专题片，以实物、实景为主，着重突出景观等硬性卖点。5. 广播媒体：建议在航展期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。6. 网络：随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动

35、相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注航展的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。时间选择在2012年上半年。7. 车体广告：车体广告以流动性强、覆盖率高、无长久停留性为特点，对于品牌的传播性存在很大的推动性。建议本案以产品及品牌的名称或概念作为切入点，贯穿整个营销期。8. 现场包装：对于波音航空制造业品牌的营造和项目市场美誉度的确立，现场包装就显得尤为重要。 5. 企业的结构、规模、地区战略、

36、产品定位及营销情况5.1组织结构季成对龙腾拥有绝对控制权；在总部-地方公司的两级架构中，总部全面决策各项业务，地方公司负责执行落实。龙腾的领导管理团队平均年龄为43岁，平均拥有航空制造业开发管理经验17年以上，其中教授、博士生导师1人，博士5人，硕士7人。 龙腾的管理人员中92%以上是大学本科及以上学历。龙腾重要的职能和权力高度集中于总部，一线公司主要负责执行，有简单的人事权，但一线经理实施的人事变动需要上报地区的经理，再由地区上报报总部人力资源部进行相关审批。组织机构设计具有大总部的特点，相对于各地方公司而言，龙腾的集团总部职能部门齐全，部分职能部门还设置地区办公室遥控地区公司。监管室是规模

37、最大的部门，主管内控和地方公司监察检查5.2各国员工总数表5.1国家空客员工供应商员工法国19358德国18423英国8688西班牙2726中国152美国40520,000合计49,7005.3国际生产概况位于图卢兹的空客主要制造厂刚好在图卢兹机场旁边。龙腾的三个装配厂位于法国的图卢兹、德国的汉堡及中国的天津。5.4产品定位龙腾集团产品定位是针对首次置业者和自住的普通老百姓需求，定位明确、薄利多销、满足刚需。龙腾的项目选址：绝大多数项目为城市市区项目，环境优美、规划配套及城市交通发达、升值潜力较大。位于市区能给顾客带来便利，而且环境优美满足了顾客的环境需求，升值潜力大刺激顾客购买欲望。民航产品

38、：龙腾的生产线是从A300型号开始的，它是世界上第一个双通道、双引擎的飞机，比A300更短的变型被称为A310。龙腾在A320型号上应用了创新的电控飞行操作（fly-by-wire）控制系统。A320获得了巨大的商业成功。产品列表 飞机 描述 座位 研制日期 首航 首次交付A300 双引擎，双通道，250-361 1969年5月 1972年10月 1974年5月A310 双引擎，双通道，由A300改进 200-280 1978年7月 1982年4月 1985年12月A318 双引擎，单通道，比A320短6.17米 107 1999年4月 2002年1月 2003年10月A319 双引擎，单通道

39、，比A320短3.77米 124 1993年6月 1995年1月 1996年4月A320 双引擎，单通道 150 1984年3月 1987年2月 1988年3月A321 双引擎，单通道，比A320长6.94米 185 1989年11月 1993年3月 1994年1月A330 双引擎，双通道 253-295 1987年6月 1992年11月 1993年12月A340 4引擎，双通道 261-380 1987年6月 1991年10月 1993年1月A350 双引擎，双通道 250-300 2004年12月 2009年 2010年A380 4引擎，双通道，双层 555-840 2000年 2005年

40、4月27日 2006年5.5中国战略新目标作为龙腾的战略性市场，中国当然也是全球化的重点之一。去年11月19日，李军先生被任命为龙腾中国有限公司总裁，成为龙腾公司在最近12个月内任命的第10位国家及地区总裁。龙腾公司董事长兼首席执行官季成这样评价自己的这位新下属：不但熟谙中国文化，而且了解美国的商业环境，这将有助于进一步增进和提升龙腾与中国的伙伴关系，同时扩大业务增长机会。龙腾预测，在未来20年间，中国航空市场需要1900多架新飞机，价值1650亿美元。中国航空运输市场将以每年7.6的速度增长,使中国成为仅次于美国的世界第二大民用航空市场。由此，龙腾在中国开始改变战略，涉足民用飞机以外的其他更

41、为广阔的领域。 这符合龙腾公司董事长兼首席执行官菲利浦康迪对公司应适时调整的论断，“并不是那些最强壮，甚至是最聪明的物种能够生存，而是那些最能够调整自己、适应变化的物种能够最终生存下来。” 变化从龙腾中国网站的变化中可见一斑。“从现在开始，龙腾空中交通管理集团、龙腾联接公司、龙腾金融公司等都会在龙腾中国网站上进行介绍，同时，为配合这些业务集团在终中国拓展业务，我们正在招聘新人员专门为这些集团服务，让他们更加深入的了解中国市场的需要及潜在的机遇，另外一方面，也能让他们更好的和中国伙伴开展贸易、进行合作。”总裁说。 6财务报表6.1资产负债表 20112013年资产负债表表6.1 单位：百万报告日

42、期2013-12-312012-12-312011-12-31资产项流动资产9,816.009,246.009,309.00其中：现金和短期投资4,297.004,044.004,000.00其中：现金3,296.003,188.004,000.00短期应收账款4,870.004,543.004,526.00存货363.00381.00336.00其他流动资产286.00278.00447.00投资和预付款559.00482.00450.00长期应收票据0.000.0031.00无形资产13,339.0013,420.0013,192.00固定资产、厂房和设备1,937.001,986.002

43、,006.00递延税资产66.001,367.00657.00其他资产250.00185.00209.00总投资71.0069.0080.00合计：总资产25,967.0026,686.0025,854.00负债项流动负债5,810.005,902.006,130.00其中：短期债务0.000.000.00应付账款1,178.001,348.001,507.00应交税费0.000.000.00其他流动负债4,632.004,554.004,622.00长期债务4,734.004,731.004,600.00递延税负债323.009.005.00其他负债3,903.005,852.004,770

44、.00实收资本（股本）3500.003000003000.00 资本公积710.00470.00450.00 盈余公积677.00420.00420.00未分配利润500.00400.00350.00负债和所有者权益总计25,967.0026,686.0025,854.006.2利润表20112013年利润表报告日期2013-12-312012-12-312011-12-31营业收入23,706.0024,414.0024,856.00（-）营业成本18,532.0019,092.0019,688.00营业毛利5,174.005,322.005,168.00（-）销售、管理和行政费用2,194.002,333.002,303.00（-）其他费用0.000.000.00息税前营业利润2,980.002,989.002,865.00（+）营业外收支净额32.00-9.00-3.00（-）利息支出210.00201.00172.00（+）非经常性损益45.000.000.00利润总额（税前）2,757.002,779.002,690.00（-）所得税808.00878.00793.00（+）未合并的子公司利润0.000.000.00（+）其他调整0.000.000.00合并净利润1,932.001,889.001,867.00 表6.2 单位：百万 6.3现金流量表2