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1、营销策划原理与实务,某某教授,大 纲,营销策划原理与实务,1,2,3,4,5,一、营销策划概况,二、构建策划思路的基本原理,三、营销策划的高级技巧（上）,四、营销策划的高级技巧（下）,2,二、构建策划思路的基本原理,（一）聚众效应与分散效应原理,（二）点式效应与示范效应原理,（三）界限原理,（四）稀缺市场原理,（五）价格尺码原理,（六）策划活动的连动效应原理,（七）美女效应原理,（八）名人效应原理,（九）形象代言人原理,（十）策划的市场细分与目标市场原理,（十一）策划的系统性，整合性原理,3,（一）聚众效应与分散效应原理,4,5,6,（一）聚众效应与分散效应原理,商家,商家,商家,（1）优点：
2、人气旺，消费者选择余地大。,（2）缺点：业主多，竞争异常激烈。,1、聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。,7,（一）聚众效应与分散效应原理,商家,商家,商家,（1）优点：竞争不激烈,（2）缺点：人气指数视具体情况而定,2、与聚众效应相对，避免同类商家中产品汇集在一起，主要是为了减少竞争者。,8,（一）聚众效应与分散效应原理,3、策划实例研讨（1）某人欲开一电脑店，如何选址？（2）某商业企业欲开一个新的超市，但面临两种选择：一是有一个地方人气旺，但周围已开了三家超市，并且有二家还是大型外资超市；另一个地方，人气不太旺，但靠近住宅小区，直接竞争者少。如果你是该企业营销总监
3、，是选第一种还是第二种？,9,（一）聚众效应与分散效应原理,10,（二）点式效应与示范效应原理,11,（二）点式效应与示范效应原理,1、点式效应原理就是在营销策划中，就是有意突出一点或几点，然后用这些点来起带头作用。2、示范效应原理就是通过对某件事，某个人的重点影响，让他们来起带动作用。,12,（二）点式效应与示范效应原理,3、该原理在商业策划中的具体运用（1）以“点”统领企业的经营战略作为经营战略的“点”具有长期性战略“点”的挖掘不拘一格案例：1.世界上最安全的轿车沃尔沃2.零售商业巨头沃尔玛的“天天平价”战略,13,14,15,（二）点式效应与示范效应原理,（2）设计商业推广中可供炒作的“
4、点”在某个时候有意识制造“点”，以引起轰动效应，吸引人们的眼球，从而推销自己。从产品实体的角度思考可推出以前产品所不具有的某种特征设计产品的“最大”或“第一”策划实例参考：2003年9月四川剑阁县首届“中国剑门豆腐文化旅游节”推出了重3.3吨的豆腐巨无霸。2004年10月“第五届重庆国际火锅文化节”期间德庄火锅造了一口“天下第一大火锅”。,16,17,18,（二）点式效应与示范效应原理,从价格角度去制造吸引人的“点”某种产品项目的价格高得使人感觉有点离谱某种产品项目的价格优惠使人感觉有点意外产品推广促销中设计吸引消费者眼球的“点”可从各种各样的营业推广措施，如中奖、派送、馈赠等促销手段中去筛选
5、其亮点。,19,（二）点式效应与示范效应原理,4、利用点式效应原理应注意把握的几个方面（1）切忌盲目和随意，不应哗众取宠。（2）利用该原理对切忌模仿同类竞争者，否则很难吸引消费者眼球。,20,（三）界限原理,21,任何一个企业的产品，都有一个影响范围从小到大的过程，即知名度、美誉度不断扩大的过程，称之为界限原理。,（三）界限原理,企业或产品的起点,高级界限,中级界限,初级界限,22,策划的高级界限指产品有了很大知名度，甚至成为家喻户晓的名牌产品。企业形象、品牌形象宣传更重要通过创新营销活动引起关注，以缓解受众的心理疲劳。,策划的中级界限指产品有了一个知名度注重服务态度、产品技术、产品质量、价格
6、实惠等宣传,策划的初级界限指产品还没有知名度或知名度很小广告内容比广告技巧更重要实用性宣传必不可少,（三）界限原理,1、研究界限原理的目的界限制约商业策划的思路，即营销推广不能违背市场规律。2、界限原理的应用,23,（四）稀缺市场原理,24,（1）稀缺市场利润高（2）稀缺市场竞争压力小（3）稀缺市场更能吸引消费者眼球,（1）通过科技与创新去制造稀缺市场科技与创新是解决稀缺市场的源泉和动力。（2）通过创意策划去制造稀缺市场限量生产限定销售限制销售数量限定销售地区拍卖销售通过拍卖销售显示产品更具有稀缺性和珍藏价值的特点。策划应用思考：举例分析该原理运用的产品领域,稀缺市场原理,概念：指以追求稀缺产
7、品为目的的市场行为。,1、考虑稀缺市场的意义,2、稀缺市场原理的应用,（四）稀缺市场原理,25,（五）价格尺码原理,26,（五）价格尺码原理,价格越高，质量，品牌（信誉、服务、形象等）越好。,27,（六）策划活动的连动效应原理,28,2、连动效应原理能达到的效果,3、运用该原理应把握的几个方面,4、举例连动效应原理运用的实证分析,策划活动的连动效应,（六）策划活动的连动效应原理,29,（六）策划活动的连动效应原理,赵勇董事长在北京签名售机,王凤朝总裁在绵阳签名售机,30,（六）策划活动的连动效应原理,31,（七）美女效应原理,32,33,34,35,36,（七）美女效应原理,在商业策划中，用美
8、女来引起注意力，以达到促销的目的，这就是美女效应原理。1、运用该原理的动机（1）美女出场只为吸引眼球（2）从美学角度分析，漂亮的女性有某种天然的吸引力2、举例说明美女效应可运用于哪些商品？3、美女效应原理切忌滥用,37,2005年6月江苏省东台市策划了“东淘佳丽”评选活动，胜出者聘为招商办主任，副主任。,（七）美女效应原理,38,（八）名人效应原理,39,1、现状大企业尤其热衷于此手法2、商业策划中用名人的动机关键是名人的知名度3、名人的类型影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。,在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。,40,4、名人效应的两个原理（1）名人效
9、应原理一某名人的知名度某种经济行为（2）名人效应原理二某名人的知名度某名人的美誉度（示范效应）影响某种经济行为（3）基本结论：名人效应原理二的效果大于名人效应原理一,（八）名人效应原理,41,5、商业策划中用名人的一些不利因素（1）请名人需付一笔昂贵的出场费（2）名人容易提升产品知名度，但不一定能使企业产生满意的实际收益。（3）可能广告受众的注意力集中到名人身上，而忽略，淡忘了名人做广告的商品。（4）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、性别和所处时代的不同而不同。,（八）名人效应原理,42,6、商业策划中用名人的两点注意事项（1）认真研究名人与企业宣传的商品的关联性（2）名人广告也要注重创意，避
10、免说教式的广告宣传,（八）名人效应原理,43,（八）名人效应原理,7、关于名人广告的调查数据（1）2000年9月中华广告网消费者“喜爱的广告类型”,幽默型广告 63%,感性型广告 37.3%,理性型广告 12.5%,明星广告 3.8%,44,（八）名人效应原理,（2）2000年中国社会调查事务所，“对名人广告的信赖度”,完全相信 14.4%,比较相信 50.8%,不太相信 20.3%,不相信 14.5%,45,（九）形象代言人原理,46,1、代言人与名人广告的区别,（1）形象代言是用在一系列的整体运作中，而名人广告更多是一种单独行为。（2）对于形象代言人，有一个整体，系列的包装过程，而名广告不
11、会。（3）形象代言人与产品的关系更密切。（4）形象代言人不一定是名人。,（九）形象代言人原理,47,2、形象代言人的作用,（1）代言人提高了信息的可读性、可看性、直观性。（2）代言人能为其代言的产品带来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息越具有说服力。（3）代言人的形象，性格特点可与品牌形象，特点联系起来。,（九）形象代言人原理,48,3、如何选择形象代言人？,（1）如果是大众化产品，则影、视、歌、体育明星是比较好的选择。（2）如果是技术性产品，专家是最好的选择。（3）如果期望在受众中激起强烈的同感，那么一个典型的顾客形象是最佳选择。策划实例：2005年大型网游“剑侠情缘网络版”形象代言人评选。
12、（4）媒体界的知名人士，如节目主持人做形象代言人，消费者也容易觉得真实可信。（5）选择形象代言人，有时还要独具慧眼及气魄，发现有潜质的代言人。（6）选择形象代言人不能盲目去找影视歌星或体育明星。,（九）形象代言人原理,49,4、三则策划实例讨论（1）2004年羽泉代言英语教材（2）2005上贵州安顺被列为国家重点建设的红色旅游景点，计划投入资金1.5亿，悉尼奥运会女子柔道冠军唐琳出任安顺场红色旅游形象大使。（3）2004年体育明星刘翔代言湖南“白沙”,（九）形象代言人原理,50,51,52,53,（十）策划的市场细分与目标市场原理,54,根据消费需求的差异性及相似性，以地理、人口统计、心理等变
13、量去细分，将形成不同的细分群体市场，这就是市场细分原理。根据细分后的子市场，企业选择其中最具潜力的子市场作为目标市场，以达到最大的收益，这就是目标市场原理。,（十）策划的市场细分与目标市场原理,2,2、该原理的应用（1）影响企业的产品策略方案策划实例讨论：在海南、广东与东北销售白酒，其产品策略方案应有什么不同？（2）影响企业的推广策略方案实例讨论：自己举一产品例子进行分析,55,（十一）策划的系统性，整合性原理,56,1、该原理的实质（1）要求我们认识到策划是一个面或体。从市场环境、生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑，方能取胜。（2）一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、策略等
14、因素共同作用的结果。,2、相关知识点：一个系统策划方案的主体构架（1）SWOT分析（2）营销目标（3）营销战略（4）营销组合策略（5）营销预算（6）策划方案实施,3、策划系统性、整合性原理的应用（1）市场战略的选择切忌拍脑袋、碰运气企业一定时期市场战略应是市场环境、竞争情况、企业实力等因素综合衡量的结果。（2）企业产品的价格与广告等促销手段应协调（3）品牌效应与广告等促销手段应协调（4）广告传播与销售网络应协调（5）广告传播重点与营销区域紧密配合（6）策划方案实施的细节管理与创新,指策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，这就是策划的系统性、整合性原理。,（十一）策划的系统性，整合性原理,57,Thank You!,
