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1、伯恩斯案例伯恩斯飞利浦有限公司：应对中国的营销环境 澳大利亚的伯恩斯飞利浦有限公司的总经理阿瑟阿戎尼先生坚信，经营单位应以投资于目标市场的方式来从事国际营销。外国*鼓励跨国投资之举，将推动行业的领头羊进入该国进行投资。风险可能不低，然而如果成功的话，回报却可能很高。 合资企业 伯恩斯飞利浦有限公司的工厂设在中国南方的广东、上海，北方省份黑龙江的哈尔滨以及西部等地。阿戎尼先生说：“就在发展机遇，尤其是开发具有可支配收入的中产阶级的机遇上，给我们提供了一个广阔的地域空间。”由于语言和文化上的差异，在其每一家合资企业当中，伯恩斯飞利浦公司所遇到的条件都不尽一致。伯恩斯飞利浦公司在合资企业中拥有的股份
2、比例应以下情况而各有不同：在组建合资企业时，中国*的规定；寻求建立的合资企业的预期寿命；合资企业合伙人上缴财源的能力。 阿戎尼先生说：“以上各个方面在达成任何协议之前都经过了长期的谈判。一次面谈甚至可能谈12个小时，并一连持续好几天。每次回到谈判桌时，谈判内容都好像有所改变。仅仅是怀着坚忍不拔的精神和建立合资的真诚愿望，才实现了自己的目标。”他还补充道：“中方有必要派代表去澳大利亚工厂现场去看一看，以便考察将来要在中国采用的技术，不幸的是，在中国重开谈判时代表团的成员们就再也见不到了。” 分销 阿戎尼先生对中国的中介机构心存担忧，他说:“在一个像中国那样大的国家当中，厂家面临的最大问题不是“你
3、能够生产这种产品吗？”而是“你能够将你的产品在市场上分销到位吗”。实际上，为顾客提供服务在中国并不理想，如果你通过你的代理商来进行销售，代理商就会坐等顾客上门来买货；可别指望你的代理商会走出去销售你的产品。由于无论产品是否卖出，代理商都得到等额的薪酬，因而他就没有多卖的动力。” 的确，有些外国公司发现，中国的国有体系对分销专业化的控购商品如药品等，以及在广袤的国土上连通二、三城市方面十分有用。在大城市里面，包括那些如可口可乐和宝洁公司在内的大型中外合资企业，往往利用中方合伙人的网络来进行分销。 然而，一般情况却是外国供货方别无选择，只好使用中方的国有体系。外国公司在进口、分销自己的产品，或者提
4、供售后服务时百般受阻。总部设在香港的吴氏贸易公司的常务董事安东尼吴说：“主要的问题在于，国有体系会限制自己的市场营销，比如，如果你只利用国家分销渠道的话，你就对产品销往什么地方不甚清楚，也就无法控制商品的销售，从价格到卖货的商店类别均是如此。”但情况正在改变。吴先生说：“所幸这个体系正在变得越来越市场化。如果你的商品非常畅销，你会发现有批发商或者百货商店找上门来提货。”台湾的康师傅公司，通过在中国的广告攻势而为其快食面创造出强劲的市场需求，并引领成群的分销商涌来订货。 其他原因 据阿瑟阿戎尼先生说，伯恩斯飞利浦在中国的成功，精心选择员工也是一个原因。所聘人员需要具备以下素质：能够在不讲其母语的圈子里和艰难的条件下工作，而且还是在需要去进行理解的文化氛围之中。 阿戎尼先生说：“人们也必须明白，他们在该国是客人。一旦他们签下了合资企业的协定，这份协定最好是放在抽屉里面，也有可能就永不见天日了。如果你不断地提到你的协定的话，那你的运作就不成功了。” 思考题：案例在于解释缺乏对中国文化和其他营销环境因素的理解而导致外国商家在中国的困难。 1.为什么说，合同“最好是放在抽屉里”？ 2.为什么阿戎尼先生觉得，和中方的谈判往往冗长而乏味，甚至每次回到谈判桌时，谈判内容都好像有所改变？ 3.阿戎尼先生认为，中国的代理商缺乏服务概念，为什么？ 4.试根据本案例总结在外国市场策划分销战略的基本经验
