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1、体验营销影响消费者行为原因的研究体验营销影响消费者行为原因的研究 汤海杰 13营销1班 1300705125 一体验营销的定义 随着经济的发展，在这21世纪，市场竞争变得越来越激烈，传统的营销模式已经难以适应如今的经济发展。而体验营销作为一种全新的营销模式，很好的顺应了当今经济环境变化的需要。 体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 体验式营
2、销是以消费者为中心，以消费者的体验为中心，你所告诉消费者的每一种产品的诉求点，是通过消费者能够感知到的这样一种状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处，从而对消费者得行为产生营影响。 二体验营销的策略 1.感官式营销策略 感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。 2.情感式营销策略 情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正瞭解什麽刺激可以
3、引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。 3.思考式营销策略 思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。 4.行动式营销策略 行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。 5.关联式营销策略 关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。 所以，通过体验营销方式，会让消费者的行为产生改变，会产生冲动性消费的行为。
4、三体验营销的对于消费者行为的影响 分析可知，在体验营销下，消费者的行为已经发生了很大的变化。 1.体验营销下消费者的购买动机 在体验营销的环境下，消费者不再满足于产品本身的功能，而更在意对产品的感情诉求，即产品带给消费者的体验经历。因此，体验营销下，消费者的购买动机主要包括： 求新的动机：很多消费者在选购商品时，都开始追求最新的产品或产品功能。 求名的动机：对品牌的追求能够表达出消费者的某种心理状态和需求，消费者对某品牌的偏好也表达出消费者对该品牌文化的认同和欣赏。 求美的动机。消费者希望购买的产品不仅能满足其功能需求，还能满足艺术气息，有外在美。 求奇的动机：消费者希望得到的特的产品。 2.
5、体验营销下消费者的购买过程 确定问题：消费者的购买欲望来自对于某产品的体验经历，而这体验经历要让消费者满意。 收集信息：消费者会亲身体验获得自己对产品的直接信息。 评价方案：体验营销下，消费者不再是通过外届的消息去评价，而是依据自身对产品的体验经历来评价 做出决策：消费者偏向感性，环境，外观等等都会促使消费者做出冲动性的购买决策。 3.体验营销下消费者行为的特点分析 消费情感化：消费者消费多是出于情感上的需求，以及自己对于产品的偏好 消费短期化：消费者对于某一产品的体验的兴趣都是一个瞬发感受的过程。在体验营销下，消费者的欲望会短时间内变得比较强烈。 消费娱乐化：人们处在快乐兴奋的状态下，购买欲
6、望会增强。企业通过娱乐的方式，让消费者以更加放松的心态，购买产品销售服务。 四体验营销改变消费者行为的实际运用与分析 1.卖水果 我们先来打个比方。传统营销和体验营销的差别呢，就如： 在市场上，有两个水果摊位在卖水果，一个摊位的老板在大喊“水果包甜，不甜不要钱”；另外一个摊位的老板，则对路过的人有意向购买水果的人，剥开水果皮让他们去品尝，说让他们觉得甜再买。这两个摊位，哪个生意好显而易见了吧。 这就是传统营销和体验营销。体验营销既能让你看到水果，也能让你体验到它的味道，所以，体验营销比传统营销更能影响消费者的行为，让消费者产生购买的念头。 2.具体例子，我们以星巴克的体验营销为例。 星巴克把成
7、本只需几块钱的咖啡豆做成咖啡，就能卖三四十块钱，而为什么人们却乐意去购买星巴克咖啡呢？我们从体验营销的角度分析 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。 感官体验 视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最
8、恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。 在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。 在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。 在味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。 服务体验 “认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这
9、句取材自意大利 老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。 情景体验 为什么人们不在自己家里喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受？这是因为，它为消费者提供了“情景体验”。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。除了卖咖啡以外，更重要的是让顾客感受到消费时的气氛，因此他们打造周边的环境，从店内的装潢设计到播送的音乐，让消费者觉得这是一个舒适的空间。 五体验营销的对于消费者行
10、为的作用 从星巴克的案例来看，为何成本那么低的咖啡，在路边的小店价钱则比星巴克便宜那么多呢？为何人们却愿意付出这个高的价格去购买星巴克咖啡呢？这都是基于体验营销的基础上，在研究体验营销的过程中，我们会找得到答案。 体验营销使得消费者的购买动机，决策过程，消费者态度的形成等等方面都产生了影响，都产生了改变。会使得消费者产生冲动性购买的行为。 不止是星巴克，体验营销也运用在很多方面： 在星巴克喝着咖啡，偶尔会遇到服务员送上蛋糕，给消费者免费品尝；在商场、超市、摊位，食品的试吃饮料的试喝；服装店的衣服试穿；星级酒店的服务；新开的店铺免费发放的赠券或者让你免费体验体验营销在现实中运用得太多了。 体验营销下的消费者行为与传统营销相比有着很大的差异，消费者的购买动机和购买过程都更加主动化、个性化、情感化，其消费特点 也趋向品牌化、短期化，消费方式更强调娱乐化。相比产品本身而言，消费者更看重的是产品给消费者带来 的体验经历。消费者的这些行为给企业保持或提高顾客忠诚增加了很大的难度。对此，企业需要在选定的目标市场上，对企业及其产品进行精确的定位，根据顾客的特点，通过创造个性的品牌和品牌文化，为顾客创造难以忘记的体验经历，从而吸引新的顾客和提高顾客忠诚度，进而提高企业价值。
