中国皮具行业整体分析报告.doc

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1、中国皮具行业整体分析报告引 言本报告写的是的皮具行业部分，皮具行业是中国皮革行业的重要组成部分，它是由皮革面料和非皮革面料（人造革、合成革、塑料、纺织面料等）加工制作的箱、包袋、手套、票夹、皮带及其他皮件所组成。传统的包、袋面料以天然皮革材料为主，随着皮具的时尚化和人造革、合成革、塑料、纺织面料等新材料的发展，代用材料越来越多地运用到包、件制品中。本报告共四节，首先从皮具行业的国际背景入手，先介绍了国际皮具行业十大品牌和宏观经济环境，其次阐述中国皮具行业的状况和发展趋势，再介绍中国皮具市场状况，最后总结中国皮具市场问题分析与策略。目 录1.1 宏观经济概况.1.1.1宏观经济发展趋势.1.1.

2、2 全球顶级奢侈皮具品牌简介.1.2.1 中国皮具行业状况及发展趋势. 1.2.2 中国皮具行业发展历程分析.1.2.3 中国皮具行业发展趋势.1.3 中国皮具市场状况.1.3.1中国皮具品牌的竞争格局分析及预测.1.3.2中国国内皮具品牌的主要营销渠道分析.1.3 3 中国国内皮具品牌的主要营销渠道选择.1.4 中国皮具市场问题分析及策略.1.4.1我国皮具市场问题分析.1.4.2我国皮具市场发展策略.1.1 中国宏观经济概况1.1.1中国宏观经济发展趋势中国宏观经济的发展趋势分以下几个方面体现，同时将对国内的消费经济的发展影响极为重大。1、工业产出继续快速增长；2、进出口总额继续高速增长；

3、3、社会消费品零售总结增速稳定；4、原材料价格上涨较快；5、货品供应量增速呈回落趋势； 1.1.2 全球十大皮具顶级品怕简介品牌创始人注册地注册时间设计师品牌线品类Louis Vuitton（路易.威登）路易威登法国1854年路易威登路易威登皮具Chanel（夏奈尔）夏奈尔法国巴黎1913年夏奈尔夏奈尔化妆品，皮件，手表，珠宝，太阳眼镜和鞋各类配件Dior（迪奥）克里斯汀迪奥法国巴黎1946年克里斯汀迪奥迪奥高级女装、高级成衣、针织服装、内衣、香水、化妆品、珠宝、配件GUCCI（古孜）古奇欧古孜意大利佛罗伦萨1923年古奇欧古孜古奇欧古孜服装、皮包皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾与领带、香水

4、Valentino（瓦伦蒂诺）瓦伦蒂诺加拉瓦尼意大利佛罗伦萨1960年瓦伦蒂诺加拉瓦尼瓦伦蒂诺皮具Pradamiuccia prada意大利miuccia pradaPrada皮具、时装Armani（乔治阿玛尼）乔治阿玛尼美国1975年乔治阿玛尼乔治阿玛尼皮具、时装Dunhill（登喜路）英国登喜路皮具、时装FENDI（芬迪）addle casagrande；edoardo fendi 意大利罗马1925年karl largerfeldfendi 皮草与时装、皮革与皮件、成衣、针织休闲服装、沙滩装、泳装、COACH美国1941年COACH皮具1.2 中国皮具行业状况及发展趋势 1.2.1 中国

5、皮具行业状况我国有皮具企业5900多家，从业人员90多万人；有箱包企业有3700多家，从业人员60多万人。据统计，2005年我国规模以上皮具企业1864家，从业人员49万人，产品销售收入574亿元，同比增长21%；利税总额33亿元，同比增长20%；其中箱包企业1322家，从业人员36万人，产品销售收入389亿元，同比增长20%；利税总额21亿元，同比增长30%。2006年1-4月规模以上皮具企业产品销售收入204亿元，同比增长27%；利税总额13亿元，同比增长57%；其中箱包企业产品销售收入133亿元，同比增长24%；利税总额7亿元，同比增长39%。随着近年来箱包产品的日益国际化、时尚化和个性

6、化，它已成为现代服饰文化中的一道亮丽风景，具有广阔的发展空间。我国作为世界出口皮具产品最多的国家，其出口占生产的60%以上，主要出口美国、中国香港、日本、德国、英国等200多个国家及地区。2005年，我国皮具产品出口93亿美元，同比增长15%；其中，箱包出口40.5亿件，58.4亿元，同比分别增长6%和16%。2006年1-4月我国皮具产品出口31亿美元，同比增长21%；其中箱包出口13亿件，20亿美元，同比分别增长9%和21%。今年17月，我国旅行用品及衣箱出口金额达到48.2亿美元，比上年同期增长18。我国皮具行业具备了很强的国际竞争力，已经成为一个走向世界的具有国际竞争力的优势产品。此外

7、，从出口单价上看，我国箱包平均出口单价也在连年上升。2005年皮革面衣箱平均出口单价10.7美元，比上年提高了20%；其他面衣箱平均出口单价6.6美元，同比提高了20%；皮革面手提包出口单价4.24美元，同比提高了30%。1.2.2 中国皮具行业发展历程分析我国的皮具行业没有路易威登一百五十年前为法国皇后制作衣箱的开始，但我们的切入点是在全球皮具行业的兴盛时期，我们站在一个国际皮具的大平台上，以下是中国皮具行业的发展历程：二十世纪80年代至1995年，皮具制作技术及皮具文化的引进阶段1996年至2000年，皮具文化解读阶段2001年至2005年，品牌经营模式转型阶段2006年至2010年，品牌

8、名牌战略及高端产业形成阶段2010年至2015年，中国品牌冲刺国际舞台及提升品牌价值的阶段阶段2016年至2020年，中国品牌跻身国际舞台的阶段2020年至以后，中国真正改变中国只是皮具生产大国的局面1.2.3 中国皮具行业发展趋势一、国内皮具市场需求看涨箱包作为一种计划外消费品，在几年前并没有引起人们的关注。现在箱包已经是人们身边不可短缺的物品。不仅在实用性上有所加强，装饰性也有所拓展，各种各样名目繁多的包包已经成为时尚人士不可或缺的饰品。作为重要的时尚因素，箱包的市场蕴含着巨大的商机。因此其所用原料也有着不可忽视的商机。随着人们生活和消费水平的不断提高，对消费品的质量的要求也提高了。皮具的

9、品牌时代也应运而生。箱包的发展趋势是比较迅猛的，而且受到了时尚人士的关注，具有很大的消费潜力。仅仅利用自己的劳动力优势作生产商是不够的。强大的消费需求呼唤更好的箱包产品，更需要国内整合资源，学习国外成功的品牌经营模式，树立起的本土品牌。二、人造革合成革皮具市场潜力大人造革、合成皮革以其繁多的花色品种、合适的价格，选择余地大、原料利用率高，历来受到。不少生产厂商的欢迎。特别是在广州，各种用人造革、合成皮革制的手袋、箱包应有尽有，商场的中低档箱包和手袋占了相当部分，以女用包为主。黑色、深褐色、各种亮丽色成了主色调，箱包比起鞋用和服装用革对卫生性能要求相对松一些，因此，人造革、合成皮革箱包、手袋市场

10、潜力可挖。三、产品档次提升由于高新技术越来越多应用到皮革行业领域，特殊效应革和特种皮革不断在皮具生产中的应用有效地提升了产品的档次：功能性皮革面料提升产品的实用性；芳香性皮革面料提升产品的吸引力；稀有皮革面料产品个性化、时尚化；利用高新技术生产出的皮革面料产品既美观又实用。四、国际品牌的创立。长期以来，我国皮具行业虽然得到了长足的发展，创立了一些诸如“箱包十二强”等知名品牌，但是与意大利工商业中心米兰、欧洲皮革皮具中心佛罗伦萨、时尚之都法国巴黎等地的皮具品牌相比还显得比较逊色。1.3 中国皮具市场状况1.3.1 中国皮具品牌的竞争格局分析及预测一、皮具品牌的竞争格局及市场份额的约占比备注： 国

11、际进口品牌，如：LV 、GUCCI、PRADA、FENDI、BUBERRY、LANCHEL等 国产的国外注册或授权的一线品牌，如：COBO、WHY、FION（明志）、PELLETTERIA、DISANNA等 国产的国外注册或授权的、国内注册的二线品牌，BONIA、CARVEN、DELAKS、帕家图、帕得高、歌菲乔、ELLA等。 国产的国外注册或授权的、国内注册的三线品牌，弗里欧、金利来、蒙特骄、老人头、卡帝乐鳄鱼、鳄鱼恤、米奇等 国内的一些杂牌，区域内的小品牌。 二、品牌在国内市场份额占比发展预测 在未来的5-15年内，将是一个国际进口品牌加速进军中国市场与国内自主品牌奋起抵抗的相持阶段，竞争

12、格局和市场份额也会有多不同。 类的国外品牌的进驻会越来越多，竞争的态势会更加的激烈和迅猛。 类品牌正处于发展的鼎盛时期，此期间也会涌现出更多的同类竞争品牌和自主创新品牌。 类品牌很有可能要走类品牌的发展痕迹，逐渐退居二三线的市场，市场份越来越小。 类逐渐要退出市场。1.3.2 中国国内皮具品牌的主要营销渠道分析一、专卖店 同服装、皮鞋等行业一样，皮具行业的皮具专卖店总得来说有两种型态，一是店中店，一是沿街面的独立门店。优势：1、这两种型态均有着足够的空间来实现品牌自身个性化的形象，包括：装修形象、陈列形象、服务形象等2、助于品牌知名度、美誉度的迅速提升；3、助于提高品牌的单店业绩；劣势：1、店

13、铺租金、装修费用等明显大多高于其他的营销渠道，大大增加了营运成本；二、 商场、百货等大型综合购物中心随着国际、国内品牌的增多，人们购买力的迅速提高，国内的的商场、百货公司等大型综合购物中心也大势的在国内的各大中城市开店，同时大型综合购物中心也是众多百货类品牌的营销渠道首选。优势：1、缩短品牌进驻市场的时间，降低品牌选址的难度；2、消费者消费渠道的的主要载体；3、综合众多百货类品牌为一体；4、助于品牌知名度、美誉度的迅速提升劣势：1、调整过于频繁，增加营运成本；2、受商场、百货购物中心的制约较大，促销活动频繁，减低利润空间；三、批发市场我国批皮具行业的批发市场形成五大交易阵营，分别是：广州桂花岗

14、皮革箱包市场，四川成都荷花池皮革箱包市场，浙江义乌皮革箱包批发市场，河北白沟箱包市场，辽宁台南箱包市场。优势：1、同类品牌相对集中，消费群体较为集中；2、助于品牌在空白市场的招商和拓展。劣势：1、 无品牌概念，产品低廉；2、 竞争无序化；四、网络购物网络购物目前还不是很成熟，交易成功的占销售市场份额的比例还很小。优势：1、方便、快捷；劣势：1、消费者对网络购物的信用度持很大的质疑；1.3.3 中国国内皮具品牌的主要营销渠道选择品牌营销渠道的选择 国际进口品牌，如：LV 、GUCCI、PRADA、FENDI、BUBERRY、LANCHEL等几乎100%选择国内顶级商场或购物中心或酒店的店中店形式

15、 国产的国外注册或授权的一线品牌，如：COBO、WHY、FION、PELLETTERIA、DISANNA等国内一线城市的商场、百货、大型购物中心专柜为主，沿街专卖店、店中店为辅国产的国外注册或授权的、国内注册的二线品牌，BONIA、CARVEN、DELAKS、帕家图、帕得高、歌菲乔、ELLA等。国内一线、二线城市二、三类商场、百货、大型购物中心专柜为主，沿街专卖店、店中店为辅国产的国外注册或授权的、国内注册的三线品牌，弗里欧、金利来、蒙特骄、老人头、卡帝乐鳄鱼、鳄鱼恤、米奇等国内二三线城市商场、百货、大型购物中心专柜，沿街专卖店各占50%国内的一些杂牌，区域内的小品牌绝大部分是批发市场1.3.

16、3 市场消费习惯分析及变化预测高档消费从目前的消费市场情况分析来看，将上个实际中国的消费特点用模型来描述的话，可以描述成：中高档消费中档消费低档消费 （金字塔型消费模型）高档消费从21世纪初开始，以上的消费模型开始向以下的消费模型演变：中高档消费中档消费低档消费 （哑铃型消费模型） 随着中国经济的高速发展，贫富差距的分化，高档、奢侈品消费有着快速增长的趋势，因此，消费模型的趋势也向着“哑铃型“模式发展。1.4 我国皮具市场问题分析及策略1.4.1 我国皮具市场问题分析中国已是箱包生产大国。2005年，中国箱包出口总额62.4亿美元，占全球总供应量的四分之一以上，欧美等发达国家和地区从中国进口的

17、箱包已占到这些国家此类产品进口总量的近70%。但展望未来，出口前景并不乐观：一、无自主品牌，产品低廉我国是箱包生产和出口大国，却处于品牌严重缺失的尴尬境遇。大而不强，既无设计含量也无品牌附加值，是中国箱包的一大软肋。中国出口的箱包单价通常只是进口箱包的几分之一甚至几十分之一，全中国140亿元的箱包市场，绝大部分被路易威登、古琦这样的顶级品牌和保罗、皮尔卡丹等国外授权的中档品牌所占据，国产自有品牌市场份额不足10%，拥有2万多家企业的中国箱包制造，只是在产业链中为发达国家扮演着制造者的角色。2005年18月的价格指数显示，虽然2005年以来广东省箱包出口平均价格比2004年同期上涨了4.4，但出

18、口均价仍普遍偏低，除皮革、再生皮革或漆皮作面的衣箱（出口均价8.3美元/个，上涨8成）和塑料或纺织材料作面的衣箱（出口均价7.6美元/个，上涨16.4）外，均不足4美元/个。二、 国际贸易摩擦显现低价扩张、以量取胜的发展模式，使中国箱包占据国际低档市场最大份额的同时，也将中国箱包置身国际贸易摩擦的高风险之下。2005年2月，尼日利亚禁止中国皮革或塑料制箱包进入；2005年3月，土耳其决定对进口的中国箱包实施监管；2005年4月，墨西哥提出对中国进口的皮革类箱包进行反倾销调查。广东省出口皮革类箱包2.2亿美元，比2005年同期增长8.1。这些国家的举措，极有可能是欧美对中国箱包启动贸易壁垒的前兆

19、，一旦涉及各种劳工标准、技术标准、环保标准等限制措施的贸易壁垒出台，价低、利薄、无品牌的中国箱包受到重大打击，成为继纺织品、鞋类之后新的受伤者。1.4.2 我国皮具市场发展策略一、强化创品牌的意识，加大创名牌的工作力度立足国际化竞争，坚持以企业为品牌战略实施的主体，坚持品牌创建、品牌培育和品牌发展相结合，把品牌建设与企业长远发展结合起来，着力培育自主创新能力，推进自主品牌建设。二、坚持诚信为本，规范竞争秩序在皮具行业继续作好中国皮革行业诚信公约的贯彻和实施，优化竞争环境，增加诚信公约的约束力。积极参与中国经济贸易仲裁委员会的皮革和制鞋专业委员会的工作，维护我国皮件企业在国内外贸易中的合法权益。

20、在这里，我要特别强调维权问题。 随着我国经济的持续高速发展和我国产品出口数量的增加，国际上贸易保护主义抬头，纷纷对我设置各种障碍，如对我国一些产品进行反倾销、限定配额、设置技术壁垒等等，涉外诉讼案日渐增多，另一方面，国内一些企业为增加自身产品出口而竞相压价，扰乱了出口秩序，降低了创汇水平，还给外方对我提出诉讼和制裁提供了口实。所以我们皮革行业的出口企业面临着很重的维权任务。三、坚持实施“走出去”的战略，努力开拓市场根据统筹国内发展和对外开放的要求，在立足扩大国内市场需要的同时，积极推进全方位、多层次、宽领域的对外开放，继续发挥行业的比较优势，努力扩大出口，鼓励品牌走出去。皮革协会将对行业产品国外的目标市场进行调研，组织优势企业参加国际上权威专业展览，争取抢占更多的国际市场份额。四、坚持创新原则，促进行业飞速发展创新是行业发展的灵魂，推动发展模式创新，管理模式创新，提高发展质量；推动技术创新、产品创新，提高产品质量和档次；推动管理体制创新，进一步提高行业整体技术和管理水平。圣马可（珠海）皮革制品有限公司营销（中国）中心张达智2008-2-24