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1、市场调查报告关于立白洗衣粉满意度调查报告指导老师： 潘春兰报告人： 刘福广 系别：01市场营销（1）班学号： 28号 递交时间：04年7月6日.本次调查报告分为以下部分：一 前言摘要（简要介绍调查工作的来龙去脉）；二 调查及数据方法分析的使用；三 正文部分（主要是对数据的详尽分析及相关建议）；四 两份附件-调查问卷样板及数据统计结果。一前言摘要：此次调查的起止时间为6月19号到6月29号，其中19至24号为问卷设计时间，包括问卷修改及最终问卷的确定，25到29号为问卷调查时间，利用这一时间进行市场信息收集，以便市场报告资料的获取。本次调查工作主要由本小组刘福广的等十位同学完成，小组成员用了将近
2、一个星期的时间，主要在海珠区完成资料收集工作。本次市场调研的主要目的是获取使用立白洗衣粉产品的顾客对产品满意程度的市场信息，以及发现有那些需要改善的地方，并针对上述问题提出一系列可行性建议。通过调查发现：立白洗衣粉产品的客户满意度在广州地区还是比较令人满意的，绝大多数受访者都对立白洗衣粉产品从整体上表示了满意，但值得注意的是，在洗衣粉这种产品高度同质的今天，一些诸如外观包装之类的细微因素却很可能主导消费者的购买，尤其在广东这个洗衣粉品牌众多的地区，市场竞争日趋白热化的今天，而立白在这方面的工作则有待改善。二调查及数据方法分析的使用：调查本次调查采用了随机抽样的调查方法，共发放问卷216份，实际
3、回收有效问卷201份，有效回收率达93%，我们选用此种调查方法的主要原因是，这样能比较广泛的收集市场信息，具有普遍性，避免收集方法导致的局限性，另一方面，这种方法实际操作起来比较简单并且可能从被调查者那获取的市场信息也更丰富，有助于收集到更多关于产品意见的反馈信息，但对调研人员的素质要求较高。同时，随机抽样方法也存在本身的局限性，由于调查时间难掌控，可能导致所得信息是第一直观信息的反馈，较欠缺理性层次的思考信息的反馈。至于数据统计方面，则采用定性分析与定量分析相结合的方式，运用推论性分析与归纳、演绎分析进行合理的推论，判断，避免主观的推断，务求客观、合理。三.正文部分：（可分为四部分）1.市场
4、环境及竞争对手的情况分析、2.渠道铺设及竞争优势所在、3.功能及包装情况的具体分析、4.广告效果及广告投放的合理媒介；1.通过调查我们发现，立白在广州地区的主要竞争对手是雕牌和浪奇，这两种品牌的产品被人们较多的拿来与立白产品做比较，分别达到了15.92%与14.42%，远高于其它同类产品。如下图所示： 品牌满意率雕牌奇强立白浪奇碧浪奥妙高富力1592%597%100%14.42%7.96%8.96%7.96%这表明，上述两个品牌的市场策略，有必要值得引起立白高层人员的足够重视，不仅关注其市场一举一动，更要推测其下一步市场行为，这点有助于立白在市场竞争中掌握主动权，维持其广东地区洗衣粉市场领跑者
5、的角色。2.正如我们附件二的调查结果所示，消费者在购买洗衣粉产品时，超过半数被访者表示会去就近的超市购买，而去该处购买的主要原因是选购时比较方便，占了调查人数的57.22%，此外还有价格便宜以及种类众多等其它因素，这就表明，有必要加强立白产品的渠道建设，尤其是超市这个一阶或二阶的终端渠道建设，应对立白产品的超市铺货进行新一轮的检查，使得超市铺货更密集，避免市场盲点，务求每个想买立白产品的消费者，都可以在其就近的超市买到称心如意的立白产品。而且，更深层次而言，终端建设不仅仅包括铺货的问题，还有诸如产品的摆放、销售人员的必要信息的指引等一系列相关问题，因而，渠道建设是关系到产品“流通”到消费者手中
6、的先决问题，决不容忽视。了解产品的核心竞争优势是一个至关重要的问题，如何保持产品的核心竞争力，是与企业生存和发展息息相关的事情，只有维护好了核心竞争力，才能在不断变换的市场中立于不败之地。而在我们罗列了价格优惠、知名度高以及购买方便等七个因素供被调查者选择前提下，接近六成的消费者认为前三者是促进其选择的主导因素，并且这三种因素的比例都只有不到1%的差距（如表一所示），以上数据显示如何维系品牌知名度直接影响消费者的购买欲望，那么，品牌的宣传力度就应该加大，加强，给消费者更多的品牌宣传引导，让立白的品牌形象尽可能多的出现在人们的视线之内，以加强品牌的美誉度，促进消费者的购买。表一： 3.在市场竞争
7、日益激烈的今天，由于技术含量并不高，进入的门槛较低等方面的原因，使得像洗衣粉这种产品已经达到了高度同质化的程度，使用的效果并没有明显的区别，正是这样的原因，越发细小的因素，却很可能主导消费者的购买意欲，例如对包装的偏好、广告的喜爱等。而我们的调查发现，过半消费者对洗衣粉的外观包装有着自身的要求，包装的设计会成为影响他们购买决策的一个重要因素，在主要的颜色搭配、图案和包装规格因素上，虽然分别有四成左右的被访者表示满意，但仍有过半数的被访者表示一般，证明情况不算乐观，包装仍有待改善的地方，如何设计多种迎合不同消费者喜好的包装是值得设计人员足够重视的问题；而至于包装用料方面，迎合特定人群的需求，则显
8、得十分突出，例如我们调查的学生消费者就纷纷表示，希望有容量不太大的洗衣粉规格可供选择，另一方面，他们对罐装特别有兴趣，因为这种设计，可以便于更换和避免洗衣粉受潮导致失效。另外我们还注意到有不止一位消费者提到，开口设计不大令他们满意，有的规格有明显的开口设计，有的规格则没有，这虽然只是一道小工艺，但做得不够好，同样会影响消费者的满意度，因而保证每一种产品的规格包装都有方便的开口设计是刻不容缓的事情，是直接关系到消费者使用产品的满意度的问题。至于洗衣粉满意度最核心的部分，当然是洗衣粉的功能问题了，尽管随着人们生活水平的提高，人们对洗衣粉的功能提出了更多更新的要求，不在停留在单一的清洁功能上，而是向
9、外延伸了诸如对手的呵护，以及洗衣时的芬芳气味等要求，这些新的需求，就要求产品生产企业投入更多的研发力去满足需求，从而占领新市场，立白也同样如此。在我们的调查中发现，有近四成被访者还是认为去污能力是最重要的功能因素，而其余的则有不同方面的需求。令人欣喜的是，立白这方面的评价满意以上的达58.2%，不满意的不到2%，（如下图表二所示）但在其它功能方面就不大令人乐观了，例如，在不伤衣物方面，满意的不到40%，不伤手方面仅有31.85%，除菌方面是27.37%，绝大部分人认为是一般的，为此应加强上述功能方面的开发力度，正如我们在调查中发现，相当部分被访者对其气味功能存在异议，认为立白产品在使用时气味不
10、够芬芳，而我们了解到立白已推出了除菌加香型洗衣粉，那为何还有相当部分的消费者有此意见，其原因有二，一是新产品宣传力度不够，没有让消费者有机会了解，二是铺货问题跟不上，以致购买时看不到有上述产品的上市，尤其是在这种新产品推出一段时间以后，渠道建设如果能跟得上新产品的市场推广的话，就不会有类似这样的“盲点”问题的出现。又如某些功能在特定时期对消费者购买动机影响很大，例如在非典时期，人们对除菌的功能会产生更多的依赖，结合特定时期创新地进行市场促销，是引导消费者购买的十分有利因素。表二：4.在宣传方面，首先有适合的宣传媒介，而广告内容的影响则十分突出，由于日用品一般顾客只花费较少的精力去比较选购，不像
11、耐用品花费较多精力来选购，因此，如何突出其视觉形象上的差异就显得尤为重要，一般而言，日用品只要渠道做得比较好的话，都会有助于顾客的购买，因为选购的次数相对比较多，而且产品同质化严重，品牌忠诚度相对耐用品而言较低，所以通常只采用广告辐射范围较大的媒介电视媒介，在我们的调查中发现，可供选择的例如报纸、电台、杂志等媒介相比，最多的三个媒介是，（如表三所示）消费者更倾向于电视媒介的广告，其次是路牌广告。电视广告立白已经做了，而且投放得比较频繁（主要针对广东地区）。而路牌广告还未投放，因此立白可以考虑迎合大众需求在这一媒介方面做广告。至于广告内容方面，广告创意已经越来越被证明是影响消费者购买的重要因素，同时亦是关系到企业形象的竖立问题。我们的调查结果显示，立白的广告总体上被访者感觉一般，满意度不高，尤其在广告创意方面，因此立白可以考虑在广告情节、广告语等方面加入更多创新因素，以博得消费者的认同感。表三：最后，我们的总调查显示，消费者对于立白的总体评价满意还是占过半以上的，而且对于立白的性价比评价较高，只是某些具体因素方面存在着一定的不足，由此可见，立白相对其它品牌是很有优势的，只要继续不断的加以改进努力，立白很有希望成为广东洗衣份行业的第一品牌，而且可以进一步进军全国，争做全国第一品牌，而且立白有实力做到。4附件一、二：
