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1、关于延庆旅游总体形象宣传策划的调查与思考关于延庆旅游总体形象宣传策划的调查与思考 我县拥有丰富的旅游资源，但在整体形象策划宣传方面还显不足。今后应强化延庆旅游总体形象宣传力度，高起点策划、全方位展示、多举措保障，打造延庆旅游总体形象的理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统，努力提升延庆旅游休闲品牌的知名度和影响力。 随着我县全面建设“绿色北京示范区”战略目标的确立，“十二五”期间，预将延庆县域整体打造成一个超大旅游景区，实现“县景合一”的美好愿景，已经成为全县干部群众的共识和共同努力的方向。我们深刻感受到，延庆必将迎来旅游休闲产业发展的春天。面对这样一个千载难逢的机遇期，本课题针对延庆作为一
2、个具有丰富旅游资源的地区，在整体形象策划宣传方面还显不足，特别提出强化地区旅游总体形象宣传策划力度的建议，并探讨出一些具体可行的推进思路和构想方案。仅供参考和交流。 一、延庆旅游形象策划宣传的现状及存在的问题 近几年，我县为吸引更多的中外游客到延庆旅游观光，紧密围绕旅游新产品策划、新项目开发、优惠促销、重大活动组织等内容，积极打造新闻焦点和消费热点，并通过电视、电台、报纸、网络、户外、展会等多种形式和手段，开展了一系列宣传营销工作。如，我们成功的举办了数次冰雪旅游节、杏花节、消夏避暑节、金秋旅游节等节庆活动，使延庆旅游休闲品牌的知名度和影响力得到了提升；同时，也在不断创新策划理念，去年，以“休
3、闲延庆”为主题的大型旅游文化活动和特色休闲娱乐项目，就使宣传效果和活动的经济效益得到了很好展示，为促进延庆旅游休闲产业的快速发展起到了积极作用。但我们通过与其他地区的宣传策划比较，无论从投入上，还是在宣传策划层次上，延庆在以地区的总体形象打造宣传方面明显不足，具体为： 地区性的旅游形象展示不够明显。 延庆是北京的西北门户，又号称首都的后花园。这里有举世文明的八达岭长城，以及37处国家级、北京市级、县级名胜古迹、自然风光、人工景观湿地、河流等形成风景名胜风光带。每年来延庆的观光客超过1500万人次。可以说，像这样能够同时拥有这么多旅游资源和客源的县级地区在国内是不多见的，那么延庆的知名度和影响力
4、又怎样呢？国人知道龙庆峡在北京而不知在延庆腹地；外国人知道长城在中国而不知道八达岭在北京延庆。我们认为，我县的地区形象展示与与旅游大县的地位不太相称。延庆旅游休闲形象还像一个未出阁的美丽村姑，难免让人产生“养在深闺人未识”的感慨。 整体性的旅游策划宣传不够系统。 延庆厚重的历史文化、纯朴独特的民风民俗、优美的山水生态、绿色的产业发展态势是不可多得的宝贵外宣题材。丰厚的资源一直以来并没有进行很好的梳理和整合，尽管近年来我县对外窗口部门、景区景点和一些旅游企业分别开展了一些对外广告宣传活动，也举办过不同形式的文艺演出和节庆会展等，但表现内容和形式比较单一，宣传主题分散且缺乏关联度，很少表达出以地区
5、整体形象出现的品牌定位、包装策划，能够代表地区站位的系统策划、宣传明显不足。 联动性的策划宣传机制尚未形成。 一个地区形象的塑造、传播和管理是一项长期而复杂的系统工程，需要*、企业、公众群策群力，整合运用多方力量和手段，才能塑造出有较强影响力的区域形象。我县对外联络机构，文化宣传部门和旅游管理等*职能部门基本上各自为战、力量分散，缺乏强有力的统筹和整合机制，导致对延庆旅游业对外的宣传造势功能较弱。 战略性的策划宣传定位不够清晰。 地区形象广告作为形象宣传的一种，是以树立地区品牌形象为总目标的。但一个地区品牌形象的建立不是靠几次广告传播、一两次大型文体活动和某次对外会展就能够完成的，而是需要一个
6、相对长的时间才能完成的系统工程。如果没有一系列形式多样、富有鲜明特色而又反复、持续的宣传造势活动，很难实现这样一个目标的。比如我县也制作过地区形象电视广告片、也组织过大型文化演出活动，都试图通过一次展示活动、一个广告宣传片达到多个目标：既想带动旅游或其他产业，又想招商引资，还想塑造出地区品牌形象，结果是广告的诉求过多，给人的印象是内容庞杂，严重地减弱了传播和认知效果；同时，对广告宣传的受众群也缺乏具体的分析和划分，特别是对潜在客源挖掘不够；再者，不能保证持续、不间断性的投入和强势媒体的支持，往往采用在二、三流的媒体上集中一个时间段或孤注一掷的作法，缺乏战略性的传播途径和操作模式。 专业性的策划
7、宣传投入极其有限。 形象策划、市场定位、品牌建设以及一系列相关的传播运作手段，是一项极其专业且又庞杂的系统工程，特别是针对一个地区的整体形象策划、包装和宣传，必然是一个大手笔策划、大框架制作和大力度投入的过程。否则，很难达到预期目标。我县财政不足，加之大型企业较少，社会资金投入又跟不上，在对外策划宣传方面也是难为无米之炊。特别与当下盛行的区域化宣传造势的投入规模和力度相比，在财力、人力及物力的投放上明显欠缺。比如，潍坊寿光市专门聘请国内外的策划公司，花费上千万元，才形成了较为专业、具有一定层次水平的城市整体形象策划和宣传方案。 二、构建延庆旅游总体形象宣传策划的思路 有人说，当今世界是“眼球经
8、济”时代，也可以说是注意力经济时代，要善于通过各种现代传播手段、组织策划盛大活动吸引公众的注意力。面对日趋激烈的区域竞争，我们必须高起点策划、全方位展示、持续不断地开展对外宣传造势活动，以提升延庆成为现代旅游休闲目的地的知名度、美誉度和影响力，全力构建起延庆旅游总体形象宣传策划的战略思路。 高起点策划，着力提高延庆旅游整体形象建设的专业化水平。 延庆要借助外智，积极吸收先进地区的操作经验，聘请在区域形象策划方面有成功案例的、且在业内有良好口碑的专业技术团队，为我县设计、制作出契合延庆旅游休闲产业发展目标的；能够从延庆历史文化、民俗民风、山水风貌和资源禀赋中提炼出精髓的；对内具有广泛认同感、荣誉
9、感的；对外又能够进行快速有效传播、且与客户群及易产生良好共鸣的宣传策划方案。我们以为，延庆虽然拥有龙庆峡、八达岭长城，而且又是闻名遐迩的观光游景区景点。但多年来，延庆作为两个景区的所属地，其独特的天然生态景观及人文、历史文化远未得到相应的展示和体现，特别是在凸现山水、民风民俗亮点，打造“生态民风民俗旅游的名片”；彰现生态优势，打造“休闲旅游的名片”；突出文化优势，打造“历史文化的名片”等方面，目前还没有抽离出一两句特别带劲的表达用语和广告词。 全方位展示，强势推进延庆旅游总体形象宣传的有序展开。 作为延庆旅游总体形象的宣传推广，首先，要整合*组织的各类对外宣传活动，将延庆旅游形象策划宣传的理念
10、贯穿进去，插入相关主题内容，使地区整体形象的宣传推广渗透到每一项外宣活动中去，并透过一些大型活动集中展示延庆作为休闲度假名区的新形象；同时，要注重对内宣传，调动每一个居民、每一家企业、每一所宾馆都成为延庆形象的维护者和宣传者；其次，要借助外力宣传，通过举办摄影家采风邀请赛、知名画家笔会等活动，拍摄制作反映延庆旅游形象的专题宣传片和画册；最后，通过网络向国内外广泛征集策划宣传方案、设计主题标牌和广告语，也是一举两得的宣传策略和手段；总之，要系统策划、集中宣传、持续展示已经成为旅游地区总体形象建设的必要手段和重要内容。 多举措保障，确保延庆旅游总体形象宣传取得明显实效。 全县要统筹旅游对外宣传工作
11、，组成旅游策划宣传领导小组，而且要抽调配备专业精干力量，协调推进延庆旅游的外宣工作；同时要设立专项活动经费，对每年开展系列旅游形象外宣工作的支出，要按计划额度列入年度财政预算之中，以保证各项必要的宣传策划工作有序展开，其中包括策划宣传项目的课题研究、县委县*确定的重大旅游宣传项目策划、重大节庆活动的策划及组织等；同时，还应建立对外形象策划宣传活动的考核机制，定期性地开展评选表彰活动，为延庆旅游树立良好形象的先进单位、个人给予奖励宣传，动员全社会力量，共同推进延庆旅游形象策划宣传工作的有效实施。 三、提升延庆旅游总体形象定位的设想和建议 一个地区旅游形象是旅游规划的灵魂，是区别地区间的外在表现和
12、内在特色的核心标志。目前，延庆着力打造休闲旅游度假名区的目标已基本确立，并在“十二五”规划中，大胆提出了“县景合一”的发展构架，描绘了“休闲度假”、“生态休闲”、“文化旅游”及“休闲观光”等各项现代旅游休闲发展业态，契合了新时期旅游市场快速发展和变化趋势。那么适时打造地区旅游总体形象，建立更加完整的旅游形象识别系统，突出地区旅游特色，提升延庆旅游休闲产业在国内外的地位就显得尤为重要和迫切。 根据延庆八达岭长城名天下，妫川大地冠古今的独特地脉特征和唯一文脉特征，是否可从以下几个方面来构思延庆旅游总体形象的识别系统。 提炼延庆旅游总体形象的理念识别系统。 理念识别系统是体现一个地区内在本质特征的文
13、化价值体系，是旅游形象系统的核心内容。在当今和未来旅游市场竞争越来越激烈的情况下，旅游目的地在公众和游客面前的理念形象，往往成为竞争成败的关键因素。理念形象策划的任务就是建立、扩大和提高旅游地的声誉、信誉和知名度，建立和不断提高旅游目的地的无形资产。它一般是通过简洁明了、通俗易懂的口号形式表现出来的。 1、要确立延庆旅游总体形象定位的设想。尽管延庆有丰富的旅游资源，也可以打造出多资多彩旅游休闲项目，但用什么来清晰表达出延庆的独特形象和特征呢？我们认为，延庆有得天独厚的“聚宝盆”和“无形财富”，那就是我县独有的、绝对具有唯一性的长城“八达岭”和妫河的“妫”字。“八达岭”是万里长城最精华的部分，也
14、是享誉全球的民族文化遗产和世界建筑史的奇观，名气之大无景可比，延庆要借助其强大的“名气”延伸和放大自身影响力，那就是属地的关联性；多数人不认识“妫”字，还可能读错它，正因为此，却容易吸引人的眼球，禁不住要问“这是什么字？什么意思？”，如何回答？那一定是我们想表达的，也正是能够代表延庆诸多文化元素、历史符号和地质地貌特征的描述，这是连延庆老百姓都能娓娓道来且无须附加的美丽传说和现实记忆。如果把“八达岭”和“妫”两个元素引申，必定产生“文”与“武”；“山”与“川”；“古”与“今”；中原与草原；苍劲与婉约的神奇效果和对比冲击力。建议县*通过网络进行有奖征集活动，如果将这个活动作为延庆旅游总体形象定位
15、的启动仪式，一定具有感召力和影响力，其本身就是策划宣传方案的重要组成部分和形象传播手段。 2、要抓住旅游休闲产业的“魂”以支撑市场形象定位的设想。围绕延庆着力打造长城探戈坞森林音乐谷、大海坨国际山地休闲度假区、北山葡萄酒庄产业集聚区等十个新的战略增长极，形象地策划出每一个“产业区”的宣传口号或广告词，就相当于抓住每个旅游休闲产业区的“魂”，用来支撑延庆旅游总体市场形象定位的这些产业区，就相当于铺洒在妫川大地的粒粒明珠，如果把她们串起来，就是待嫁“妫女”项上的珍珠项链。面对高端市场、细分客户群，讨个好彩头、嫁个好人家。 确定延庆旅游总体形象的视觉识别系统。 视觉识别系统是体现MIS的视觉传递形式
16、，它是静态的旅游形象展示。旨在公众心目中形成极强的视觉冲击力和持久的烙印。 1、对征集延庆旅游标识设计的建议与构思。一个地区的旅游标识也是由名称、图案、标准字体、标准色彩和独特寓意组成。建议其名称可为“休闲延庆”；标准字体为中文和英文；图案为“八达岭”标志性简图加上妫川的“川”字水样，寓意延庆是一块绿色风水宝地，这里的客源川流不息。标准色彩为“长城灰”和“绿色”。“长城灰”给人与宁静、祥和、平安的感觉，高贵而温暖，隐喻着延庆曾承载着远古文明、也承接着现代与未来的辉煌；“绿色”象征着青山与绿水的透澈、生命力和勃勃生机，饱涵着延庆旅游业长足发展的主基调。旅游标识的应用十分广泛，可以运用于旅游单位的
17、信封、公函、文件、方便袋等各种办公用品上；旅游场所旅游从业人员的徽章、服饰等，旅游景区的门票、宣传材料等；交通工具、招牌、广告、各种旗帜等。为此标识设计图案一定要由具有美学功底的专业人士来完成，要有美感，让人看上去舒服且印象深刻，从而对整个旅游区的服务、环境产生信赖感和安全感。 2、对建设延庆旅游标志性工程的构思。标志性工程是树立特色鲜明旅游形象的重要媒介。世界上旅游发达的城市和地区都有与其知名度和美誉度相匹配的标志性工程，如北京的天安门广场、泰国的大王宫、美国的自由女神像等。延庆可以从现有的旅游资源中选择知名度高、看后能留下深刻影像的人文景观。“八达岭”具备标志性建筑的所有优势，也正是因为他
18、太强势了，而遮住了延庆的娇好面庞。建议还是由*主导，聘请专家另外设计建造出能代表延庆地域文化的特有建筑工程景观，融艺术、文化、环境和建筑等为一体的全新标志。如以宽阔取胜的休闲广场，以高大取胜的塔屋建筑，以文化取胜的抽象建筑物等等，也能留给后人一份珍贵的历史文化遗产。 3、对选择具有延庆形象标志性人物的设想。标志性人物是增加旅游形象亲和力的重要媒介。它往往能使游客产生亲切感，接近游客与旅游地区间的距离。追溯延庆远古历史和近代史，我们不乏标志性人物的选择资源和名人典故。鲜活的人物形象、历史故事以及美丽的传说，往往能与游客产生共鸣，具有良好的互动效果。 4、对挖掘延庆独特标志性文化的思考。旅游涉及两
19、种资源，一是自然山水，二是人文景观。人文也就是文化，一个地区独一无二的人文环境就是最有魅力的资源。不仅能吸引“表层旅游”，更重要的是能吸引“深度旅游”。当今世界旅游的发展趋势是“深度旅游”，也就是从表面的观光走向深层次的了解，从各方面去感受不同地域所独有的迷人文化底蕴。延庆近几年也在积极挖掘自身地域文化，但我们认为更多地是在表达中原民间文化，视角似乎没有太多触击塞外和草原文化。对国内游客而言，中原文化较为熟悉且没有太多的神秘感。延庆无论在地缘、文化还是物资交流上，与西北、与草原都有着割不断的渊源关系。我们认为，延庆要突出旅游文化的差异性，可以从塞外草原文化中寻找一些元素进行移植、再造和交融。如
20、，草原的“马文化”、“酒文化”、“音乐舞蹈”以及“盛大活动的仪式感”；还有作为旅游文化的载体-纪念品、民族饰品、饮食习俗等。延庆应当成为中原与草原文化、商贸和旅游目的地的交流、集散中心。 拓展延庆旅游形象的行为识别系统。 行为识别系统是体现MIS的一系列行为活动系统，它是动态的旅游形象展示。旨在吸引公众的注意力使其产生兴趣和旅游动机。 1、开展旅游形象的宣传推广活动。主题宣传。主题是旅游形象宣传的核心，也是旅游形象推广的卖点。要聘请富有想象力、技术精湛的摄像、导演、旅游专家等共同制作l-3分钟左右画面精美的主题宣传片，要追求以“美感”和“动感”来满足观者的感官和心理享受，并作为主打旅游广告，在
21、权威媒体的黄金时间进行播放；专题宣传。专题是主题的深入与拓展。要制作系列的旅游专题节目，在北京、天津、河北、山西、内蒙等客源地电视台、广播电台、报纸等大众传媒上进行定期、定时播放。专题节目要短小精干，一次一事或一次一物，注重连续性宣传，强化公众的心理定位；网络宣传。网络宣传是现代和未来时代的主要媒介之一。要重视延庆旅游网站的建设，聘请计算机专业人士和旅游专家共同经营，使之成为旅游企业和旅游客源的平台；系列宣传。配套的宣传品必不可少。VCD、宣传册、地图、明信片、邮票等系列的旅游宣传品要从广泛、全面、具体的制作思路向主题、精品和抽象的方向转变；减少理性的文字叙述，增加感性的图片艺术，唤起双方的互
22、动效应。轰动性宣传，如大篷车、形象大使、大型演出、展览等对重点客源地和潜在地客源市场进行宣传和推广也是一种十分重要的宣传方式。 2、重视旅游形象的节庆推广活动。节庆活动一般来说活动范围大、内容多，旅游者的参与面广、收效显著。抓住时机，超前宣传。旅游产品的季节性较强，人们对旅游信息的接受也会有一个从产生需求到接受的过程。因此，旅游活动的进行在时间上要注重超前。在时机的选择上，除了注重旅游产品本身具备的季节性时机以外，还要选择有意义的节假日、纪念日，甚至有时可以创造出一种节日气氛进行宣传，往往可达到事半功倍的效果；完善精品节庆活动，挖掘新的节庆活动。一方面，对于现有的延庆端午文化节、消夏避暑节、冰
23、雪旅游节等节庆活动要进一步增强其文化品位和地区特色，同时，还要进一步挖掘中原和草原交融文化所体现的多姿多彩民俗风情，如马文化节的挖掘，重塑延庆作为战略要塞的历史地位等。 3、打造好宣传推广地点、树立良好的地区形象。旅游目的地的核心地段是进行旅游宣传和推广的最佳地点。因此，对旅游地构成核心地段的物质景观和社会文化景观的所有要素，都应当认真研究、悉心设计、科学管理。一般而言，旅游地的核心地段分以下几个方面：第一印象区。指旅游者到达旅游吸引物或交通中枢、服务基地时，最先接触到的地区。如火车站、汽车站、标志性建筑物等；最后印象区。游客离开旅游地或某个吸引物时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区相重合，如火车站、汽车站、购物商业区等。一般来说，第一印象区好的形象意义比最后印象区大，最后印象区坏的形象意义比第一印象区大；光环效应区。对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。如上海的城隍庙、大连的文化广场等。只要这些地点具备良好的形象，旅游者就会认为整个旅游地都具有良好的形象；反之，即使其他地点的形象再好，旅游者也会形成对整个旅游地的不良印象；地标区。是旅游地中唯其独有的、逐渐成为其标志的形象特征所在的区域与第一印象区有着同等的地位。如沈阳的故宫、厦门的鼓浪屿等。
