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1、动感地带校园卡广告策划方动感地带校园卡广告策划方案 目录 一、前言 二、市场分析 三、校园卡业务简介 四、广告商品与对象 五、广告目的 六、广告推广策略 七、广告具体实施 八、广告效果预测 一、前言 高校市场聚集着销售能力巨大的学生群体，这块市场一直被做为一个重点市场，吸引着各大运营商的激烈竞争，就高校通信市场而言，移动，联通，电信三大通信巨头，同时展开了竞争架势，可见高校学生通信市场的对运营商来说的重要性。 在9月份是各高校开学开始，有很大部分的学生是在进大学以后购买手机的。另外现在的大学生购买手机不单要求手机功能，价格，款式方面的突破，更加要求手机的运营商可以提供更多的服务，现在的大学生需
2、要更多有个性的服务，中国移动“动感地带”业务服务，恰恰可以满足大学生这方面的一定需求。 二、市场分析 1、市场背景分析 中国移动通信面对中国联通、中国电信等国内同行企业竞争，必须需求的经济增长点来参与潜在目标市场的竞争。为此中国移动推出了“动感地带”校园卡资费品牌。 在手机移动通信服务的市场当中，有一个不容忽视的市场大学生校园市场。一方面，随着全国各大高校的扩招和越来越多的家庭生活水平的提高，对孩子教育的重视且有能力支持其教育等相关费用；另一方面，大学生对手机有很高的需求。 移动公司旗下的“动感地带”品牌新的资费政策是为在校大学生量身定做的，是适合大学生消费市场的资费政策。但是目前大学通讯市场
3、的竞争十分的激烈，已经到了白热化的地步。联通公司推出了的新势力校园卡，资费标准相当低，这在一定程度上弥补了其网络和信号的问题，大学生们活动也有过趋之若骛的办理状态，出现过纷纷的从移动转投联通。如果在这个时候做好“动感地带”新的移动客户拓展延伸和新的资费标准的宣传推广工作，将很快夺回属于移动的地盘。 2、业务定位 高校的入学新生，为了沟通的方便，将准备手机，准备入网，因此对资费比较敏感。以新生入学为宣传推广的切入点，吸引高校师生成为移动客户，将主要的宣传定位于动感地带校园卡。让他们通过对校园卡的了解应用去了解别的业务，从而全面拓展移动的数字业务。 3、目标消费市场定位：柳州高校市场 4、竞争状况
4、分析： 联通： 联通高层做了调整，调整之后联通的整体运作水平已有所提升，从联通的一些营销政策的制定上就可以看出来许多变化，在联通的校园业务“新势力”品牌的营销活动中，紧紧跟随移动出台的相关政策，在移动“动感地带”调整了资费，加大了短信发送量的时，联通也马上出台了相应的政策，加大短信量，以图维系原有的价格优势，通过复制移动“动感地带发展的路线，做大做强他们的“新势力”品牌。今年，联通更是加大了自己的宣传力度，并把宣传重点摆在了他们的新品牌“新势力”上。 移动： 小灵通资费便宜是它的核心竞争力之一。考虑到价格因素目前是学生消费的主导因素，移动公司可以在国家移动资费政策允许的范围内，针对学生用户的特
5、殊消费要求，推出一些资费相对优惠的“学生套餐”等。所以移动公司也像电信、联通一样对校园市场采取灵活的资费策略，采用无月租的280,280,480各类机型元办理送480元话费用购机送话费的资费方式，并经常性举办赠送话费或短信、减免月租、网内优惠等促销措施，从而实现价格优势，增强对目标群体的吸引力。 5、大学生消费现状分析 a. 大学生购买手机的考虑因素： 男生方面：功能占到31，价格排在第二占到29，而品牌和外观款式排在第三占16。但是功能考虑因素仍然占到28。所以针对男生的话，现场展示要在价格之外，还要提升手机功能。 女生方面：外观款式和功能方面是放在第一选择要项的各占26。女生购买手机，功能
6、占27，外观款式占26。现场促销活动的手机展示必须要考虑到外观款式优点. b. 现在大学内的手机运营商的分布情况： 移动第一，基本上占到80以上联通在10左右，小灵通在7%左右，而且基本100的小灵通手机是作为第二手机被拥有。 c.使用套餐情况上： 动感地带的市场是最高的，不管在男生还是女生中，动感地带都是占到了60以上。而新势力在1以下，说明如果想撼动现在移动动感地带的用户转为使用其他运营商品牌，基本是不可能的，考虑到转移成本各个因素。 d. 运营商的考虑因素 总体情况是资费排在第一38，提供的服务排在第二35%。男生方面服务是第一占41，而资费是排在第二的40，但是女生方面资费是排在第一3
7、6，而服务是第二32。 所以三个增值服务的推广是符合现在大学生需求更多样化服务的需要的，但是必须价格适中。因此推广活动主要从服务上进行改进。 f.使用短信增值业务的情况 男生使用增值业务的情况是使用者占到56，而女生的使用占到了52，说明现在的大学生对于信息的需求是很大的，动感地带推出短信增值业务10元300条,15元500条是符合这种趋势的. g.大学生从那些渠道了解各类运营商的业务： 通过朋友介绍的占到34，校园促销和户外广告则占到了22。外地学生是通过校园促销了解到的，因为他们平常并不离开学校，所以校园促销对于外地学生的作用是非常大的。 三、校园卡业务简介 动感地带(M-zone)，中国
8、移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。动感地带不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。动感地带为M-ZONE人精心定做了必选套餐，分别是音乐系列套餐、网聊系列套餐、校园套餐，可以选择其中的任意一款的任意一档作为必选套餐。如果必选套餐无法满足您的需求，还可以从可选计划中选择增加新的套餐。 超低资费，优惠实打实 1、打进打出都便宜！白天0.20元/分钟。晚间仅0.12元/分钟，而且不分网内网外。 2、长途资费更优惠！在北京本地打国内长途直拨或加拨IP统一为忙时0.30元/分钟，闲时0.20元/分钟。 3、单次通话时长计算方法：通话时长计费单元为分
9、钟的不足一分钟部分按一分钟计，计费单元为6秒的不足6秒部分按6秒计。 更多优选套餐，任你选择！在我的地盘聊翻天，就是让你爽到底！不断的充值优惠，让你惊喜不停！ 四、广告商品与对象 产品：中国移动动感地带(M-zone) 主要对象：高校学生 五、广告目的 开发新客户；夺回失去市场；增强品牌效应 六、广告推广策略 推广活动流程 1、主题 移动迎新生校园行,中国移动,关爱新生, 志愿免费咨询服务,不带有明显的商业性,以免费服务为背景,校园学生业务员代理作为新生接待服务志愿者,为新生接待提供免费的咨询和接待服务,并推出移动校园动感形象大使的竞选激励校园学生业务员. 1）以现场秀为主要核心 现场促销活动
10、主要作用是提供一个平台，一个体验移动增值业务的平台。主要是通过在校园内设业务服务亭. 2）人员要求 现场人员要训练有素，这里的训练有素是要求现场工作人员的工作态度和业务知识。态度要求就是要给人一种精神上的一致性，给人以信任感，一种符合中国移动这个企业文化的态度，如何作到呢？外形上要求所有的工作人员都穿上统一的服装，不要象以往那种校园推广活动那种散兵游勇妆；其次要求每个工作人员，即使过来做临时工作的工作人员，也要对移动的业务知识了解充分，比如对于动感地带套餐的资费方针，申请流程，提供的服务，以及竞争对手的相关讯息，至少可以回答消费者的一些关于移动WAP方面增值业务的相关问题。 3）环境地点选择
11、地点一定要选择在人流比较大的地方，一般而言如果学校的主干道上有足够的空间的话，就选择在学校的主干道上，吸引人来人往的人，必须是在去教学区的主干道上，因为新生一开始第一个学期普遍学习都很认真，教学区还是他们主要关注的地点。把现场活动放在这里，可以最大限度的接近目标消费群体大一新生。 如果有些学校主干道上没有足够的空间利用的话，可以选择食堂边上空闲地带进行现场促销。新生进校一般而言还是个新人，吃饭的地点还不会象老生那样开始选择到校外，毕竟他们对于新环境的不熟，限制了他们去校外吃饭的可能性。所以选择食堂边也是一个接近新生的最好地点。 4） 时间选择 最好在9月份的第一个礼拜，兵贵神速，最好选择在开学
12、之前就联系好学校以后，直接进入学校进行现场促销。因为大学生进入大学以后没有手机的学生对于手机的渴望感很强，要及时抓住这个空隙时段。 但是天气也要考虑周到，必须在活动之前做好充分准备，如果是下雨天，可以相应更改时间和内容，否则效果不是很大；第二就是如果遇到很热的天的话比如在35度以上时候，如果一周内一直这样高，可以咨询一下天气预报，那么要处理好现场，可以在现场使用移动的杯子为大学生免费提供纯净水。尽量不让天气影响大学生的心情，同时也体现了中国移动对新生的至上态度。所以这个时间范围选择的宽度可以限制在开学的第一个礼拜之内。 5）现场音乐背景选择 由于9月份天气炎热，所以选择的歌曲必须比较抒情，比较
13、让感觉不会太烦躁，但是这些歌曲又必须是可以在移动彩铃库中下载的到的。 6）为新生提供免费的咨询服务 为新生提供校园与社会的生活全方面的服务,包括购物,食宿,娱乐等,在现场摆放本地地图,以及各旅游景点的图片和文章介绍. 2、促销 各地区可根据当地实际情况，在新生入学期间采取优惠活动等方式，占领校园阵地。 3、宣传 以横幅、海报、卡片、传单、校园网站等方式为主，重点宣传“动感地带移动卡不比联动贵，移动卡的业务更加丰富多彩”，大力宣传动感地带校园卡，推荐1258移动秘书、移动QQ、移动音乐下载等数据业务，宣传IP长途电话。 4、手册制作： 要求做成手机使用说明书那样，附有各种业务的介绍与操作以及最常
14、用的几种手机的操作。 5、户外广告 未来增强消费者注意力，形成印象积累效果。在大学校园内设立户外条幅、海报等。 6、设立 定期编发 移动通信公司业务和服务信息，移动通信行业的最新动态，手机常识，时尚咨询等内容，下发到班级。这样有利于移动公司根据需要及时传播品牌呵业务消息，在舆论上压倒竞争对手。 7、宣传用语 A、动感地带校园卡，动人情话天天打。 B、动感地带校园卡，体验全新校园文化。 C、动感地带校园卡，省钱新玩法。 D、饭卡、借书卡、动感地带校园卡、一个都不能少！ E、动感地带校园卡，天子骄子的贺卡。 8、媒体宣传选择 海报、宣传卡、校园卡套封、条幅、展板、校园广播、校园网站、校刊校报、宣传
15、手册 9、校园广播稿的设计 一、二、一、二 怎么了，老八？想家了吧！用我手机给爸妈打个电话吧！ 用手机打好贵的！我不打！ 我的用的是动感地带校园卡，很便宜的！一分钟才一毛五，晚间和节假日打只 要一毛！打一个吧！ 打一个吧！ 拨打电话的声音 喂！ 妈，是我！ 用动感地带校园卡 给父母打个电话 七、广告具体实施 在组织好工作人员和分工明确后售点开通 在活动之前，开通所有在学校销售点。同时在个销售点建立 自己的POP广告、新生宝典和当地地图。具体推广活动现场执行 如果天气良好，那么只有半天时间搭建现场活动点，所以要首先确定一个问题搭建临时场的时间能否控制在3个小时以内，如果不能就必须要求参加搭建员工
16、赶早到各个校区，必须在中午10：30分之间搭建好，然后提供30分钟给现场人员进行调试，11：00之前必须所有的调试作好，正式进行现场活动。 如果确实无法在半天3个小时内完成这个搭建和现场测试这个工作的话，那么各个促销小队在礼拜天先去各个校区搭建成功临时促销点。 活动内容： 11：00一开始由主持人开始整个活动。宣传整个活动的过程，彩铃和WAP服务的大致情况。当然还要涉及其他两个业务的相关信息，同时可以询问一些动感地带铃业务及另外两个增值业务的基本问题，并给予答对者礼品。 同时兼职人员和工作人员发放宣传单以及纪念小礼品。 八 、广告效果预测 市场争夺：高度密集的宣传，将会使“动感地带”在最短的时间内进入并占领大学新生市场。 企业形象：在此次活动中，中国移动地区分公司将投放大量的公益广告，这样既不会引起别人的反感反而会提升企业在大学生心中的形象和企业的责任感。应该是一举多得的举措。 品牌建立：虽然移动把“动感地带”作为一个品牌去经营，但在目前的大学市场，大学生对此并没有明确的认识，通过这次活动我们将对“动感地带”品牌的建立进行不弃余力的宣传，使其能在学生中起到真正的品牌效应。 宣传范围：人民生活水平的提高，中专院校的学生手机的普及率也在着年提升，此次活动由于设计到大学及周边的中专院校，因此对中专院校的青年学生也会有很好的宣传效果。
