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1、参考案例迪克连锁超市客户管理案例参考案例迪克连锁超市客户管理案例 美国普莱特威尔士迪克连锁超市是美国著名连锁超市之一，他们在分析客户价值方面有着自己独特的经验。 迪克超市依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类，把促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如，非阿司匹林产品(如泰诺)的服用者可以被分成三组：全国性品牌、商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可 以根据低、中、高用量被分成三个组次。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值(仅在这一个产品种类中，就有六个“模件”，产生出总共9种不同类型的顾客这足以发动一次批量订制营销运动了)。 假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户，
2、那么罗布(迪克连锁超市的高级营销副总裁)就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠的所得利润远高于给予低用量和中等用量的顾客的所得利润。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。 “顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比如尿布及其他婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他们就会错过我们根据
3、其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是，如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。” 3案例分析 这是一个通过认识和分析客户价值而获得企业利润提升的典型案例。 迪克连锁超市采取的分析客户价值的方法主要是：把阿司匹林产品的服用者可以被分成三组，全国性品牌，商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。通过这种分组，他们能够很清楚地认识到哪些客户是他
4、们最有价值的客户，从而针对这些客户 ； 采取相应的措施提升客户的价值贡献度。- 在上面的案例中，我们应该注意一点：就是这种客户的分析离不开客户 原始资料的积累，正因为有这种资料的累积，才可以把他们最有潜在价值的 客户上升为商店品牌甚至全国性品牌的忠实拥护者。 这个案例包含着以下一些基本的客户价值分析要点 关注客户特征和客户贡献的利润多少是分析客户价值的基础。 在区分客户价值的过程中，加强最有价值群体的服务度、培养潜在客户群是保证企业持续盈利的关键。 案例所显示的是一个企业如何整体操作识别客户价值的过程，在实际的个人运用中，我们所采取的方法是一致的，只是需要我们能够针对手中的客户群体做出自己的分
5、析。我们在与客户的接触过程中，对细节的把握和数据的统计与分析将决定着我们能否对客户进行正确的区分。 t4提醒你 i 在认识和分析我们的客户的价值的过程中，我们要善于去开发客户的价值。客户价值开发的核心是进行客户潜在需求的挖掘。客户价值的开发主要包括以下步骤： (1)通过对产品特性和客户特征之间的关联进行分析，确定客户的特征或特征组合与产品需求之间的关联度，从而确定不同特征客户对产品的需求模式。 (2)结合行业特点和企业的实际，对需求模式匹配等方法进行对比分析，确定客户潜在需求的挖掘方法。 (3)根据客户需求挖掘方法进行客户资料的整理分析，并将该模块嵌入客户关系管理系统，实现客户潜在需求挖掘的自
6、动化和实时化(如果没有相关的系统软件，就只能自己组建自己的资料库并进行及时的更新了)。 (4)随着市场的发展和客户需求模式的变化，客户潜在需求的挖掘方法 也会发生变化，需要确立客户潜在需求挖掘方法的动态更新机制，积极应对市场的发展变化。 5技能点训练 (1)案例测试 如果你是这家超市的负责人，在客户价值分析方面你会采取怎样的措施?你认为迪克连锁超市所采取的措施还有哪些方面可以完善? 假设你是迪克连锁超市的客户之一，而且经常去这家超市购物，你的邻居也和你一样。圣诞节的时候，邻居收到了迪克连锁超市的礼品，而你却没有。你会怎么想?你以后还会继续在这家超市购物吗? 假设你是迪克连锁超市的客户服务人员之
7、一，有客户向你抱怨说：他经常来超市购物，他的邻居也和他一样。圣诞节的时候，邻居收到了超市的礼品，而他却没有。你会怎么处理这件事情? 如果你有区分客户价值的经验，与你的同事交流一下感受。并与同事进一步讨论在今后的工作中如何提高这方面的能力。将讨论结果写下来，并在今后加以实施。 (2)角色演练 假如你是一位楼盘销售公司的客户服务人员，你手上的客户很多，整天特别忙，可是你却发现这些客户一直没有产生销售业绩，你该怎么通过客户价值分析的方法去降低你的时间成本，并获得自己的价值客户? (3)测一测 判断客户有没有价值的依据有哪些?请把你所能想到都列出来并与我们的主题要点进行比较。 怎样判断一个客户是不是增
8、长型客户? 如果你能够确定你的客户具备一定的价值，你应该怎样去进行价值开发? (4)行动建议 判断客户价值是企业节约成本获得利益的关键。每个行业、每个企业的客户都有自己的价值特征。建议制订一个详细的客户价值分析计划，以指导在针对客户的投人中做到有的放矢。下面提供了怎样从理论到实践提 高判断客户价值能力的行动建议，希望可以有所收获。 建议从明天的服务过程中开始区分客户的价值，并体会有意识的区分所带来的新的收获。 5提升计划 下面我们帮你制订了一份建立客户价值区分意识的一周(仅仅在五天的工作日内进行即可)计划，在这一周，你要达到的目的就是领会区分客户价值的重要性，并在实施服务的过程中不断总结和创新
9、判断客户价值的方 法技巧。 时间 备 注 第一学习分析客户价值的相关理论。特别注意与本天 企业相关的部分。 和同事一起交流本行业、本企业客户的价值特第二征以及以前进行客户价值区分 天 的经验。 对自己的客户进行分组，找出具有代表特征的第三最有价值客户、最具增长潜力 天 和负价值客户来。 第四有针对性地对昨天所选择的客户采取相应的措天 施。 结合理论总结客户价值区分的实践过程，与同第五事进行交流并探索更好的方 天 法，运用于今天的实践过程中。 你的客户有价值吗? 客户是企业最有价值的资产，但是客户并非“生来平等”。如何依据客户价值对客户进行区分，是企业获得持续竞争力的基础。 许多企业都不知道在他
10、们的客户中哪些是要着重关注的?哪些客户是有价值的?或者说哪些客户提供的价值大，哪些客户提供的价值小?却在其提供的服务及其背后的支持系统都做了客户平等的假设，尤其当你并不清楚每个客户个体的价值时，对所有客户提供非常高质量的服务在经济上并不合算。 能够明确地判断和区分客户的价值，提供相应的支持，在降低企业成本的基础上获得最有价值的客户，成了当前每个企业开始追求的目标之一。 1主题要点 客户价值是指客户带给企业的利润，通过客户给企业带来的销售收入与企业得到此项销售收入对应的成本来衡量。我们衡量一个客户有没有价值主要从客户价值量和客户价值增长性两个指标对客户分类。以客户价值量指标划分客户，主要是借助企
11、业的财务报告获取客户价值数据。从企业的财务报告中可以获取以客户为单位的销售收入、销售成本和利润。以客户价值量增长性指标划分客户主要通过比较阶段性时间内每位客户的客户价值的增加与减少。因此我们在进行客户价值区分的时候一般把客户分为最有价值的客户、最具增长性客户(潜在客户)、负值客户(非目标客户)。 掌握判断客户价值的主要环节： 关注现有客户 你需要了解要服务你的现有客户需要耗费多少，而他们又能为你的组织带来多少利润。但是哪些是你想要获得的，为什么?这些客户又具备什 么特征?关系到服务质量和目前客户的管理策略，你要不断问自己这些问题，你想要发现你的客户贡献的利润是多少，分门别类的或单个客户的；你想
12、要知道他们潜在的利润贡献，而且知道如果持续保留这些客户，所需的花费是多少。你应该清楚地知道投入有多少? 客户成本分析 要了解客户利润，你通常会先在你的成本系统中寻找。一般来说，大家都只关注当年利润。而且也不考虑潜在的与某个客户、客户群或产品线相关的利润或损失。成本计算只关心那些成本或利润中心的损益并积累成为全公司的损益。但实际上我们不仅要关注客户或组织的整体表现，更要关注成本分配。只有在清楚客户带来价值的同时所付出的成本的基础上，我们才能更好地推断客户是不是具备价值。 区分客户价值 一般来说，我们把客户分为最有价值的客户、最具增长性的客户、负值客户。最有价值的客户总是不断返回企业再购买产品或服务，是企业得以发展的基石。这种类型客户的需求与企业提供的产品或服务恰好十分吻合。区分最具增长性的客户，最重要的就是先了解这类客户潜意识里为满足其需求已做出的或将要做出的决策是什么，根据客户的已有决策来为客户提供所需的产品或服务。负值客户，他们是企业的非目标客户，从他们那里所获得的利润往往无法弥补为他们提供产品或服务所发生的相关支出。
