品牌管理复习资料终极.docx

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1、品牌管理复习资料终极品牌管理 第一章 绪论 *1、什么是品牌，定义，内涵，核心价值？ 答：1）品牌的定义：是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。 2）品牌的内涵：功能定位、识别差异、价值承诺； 3）品牌的核心价值：指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，具体包括社会型利益、情感型利益和功能型利益： 社会型利益：表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位； 情感型利益：审美体验、快乐感觉； 功能型利益：产品或服务消费时带来的实际利益。 第二章 基于顾客的品牌资产

2、 1、基于顾客的品牌资产 答：基于顾客的品牌资产指的是由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包含三个层次：首先，品牌资产来自于顾客的差别化反应；其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果；最后，顾客的反应体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。 2、品牌资产的功能？ 答：1）提高消费者对品牌的忠诚度； 2）可以使企业获得超额利润； 3）降低在危机时的易损性； 4）增加商业合作机会； 5）提供品牌延伸的条件； 6）为企业提供其他利益。 *3、品牌资产的“五星”组成？ 答：五星指的是品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌的忠诚度、其他品牌

3、专有资产。 第三章、品牌的心理学基础 1、品牌要素、品牌识别、品牌记忆？ 答：1）品牌要素：是指那些用以标记和区分品牌的商标设计，包括品牌名称、标志、图标、声望、广告语、广告曲和包装。 2）品牌识别：是指通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。 3）品牌回忆：指消费者得到某类产品的需求刺激或购买、使用状态的刺激时，能否从记忆中回想起这个品牌。 *2、品牌形象、品牌联想、品牌联想度？ 答：1）品牌形象：在消费者记忆中的品牌联想引起关于某一品牌的所有感知； 2）品牌联想：指提及某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象。

4、3）品牌联想度：是对某品牌能够产生联想的人数及其联想水平。 3、品牌联想的作用？ 答：1）区别竞争对手 2）促成购买行动 3）帮助获取信息 4）培养顾客忠诚 第四章、品牌管理的基本内容与组织形式 1、品牌管理的含义？ 答：品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动的总称。 *2、品牌管理的基本内容？ 答：品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长全过程的每一个环节，是一项长期、系统的工作。第五章、品牌决策 1|、品牌决策、品牌决策的类型？

5、 答：1）品牌决策就是觉得企业是否使用品牌，使用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌的一系列决策的过程。 2）品牌决策类型包括品牌建立决策、品牌种类决策、品牌名称决策、品牌扩展决策、品牌再定位决策。 2、品牌建立的作用？ 答：1）可以使销售者比较容易处理订单，并发现问题； 2）对产品独特的特点提供法律保护，避免被竞争者仿制； 3）吸引忠实的有利于公司的顾客； 4）有助于销售者细分市场； 5）有助于建立公司形象。 第六章 品牌定位 1、定位理论发展的阶段，定位的含义？ 答：1）USP理论阶段、品牌形象理论阶段和定位理论阶段。 2）定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个适

6、当的位置。 2、定位的层次？ 答：产品定位、品牌定位、企业定位。 产品定位：是将某个具体产品或能够满足消费者需要的产品属性定在消费者心中，只要消费者产生这一类需求，就会联想起这种商标的产品； 品牌定位：是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要； 市场定位：指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 3、品牌定位的功能？ 答：1）品牌定位

7、能够创造品牌差异； 2）品牌定位有利于形成竞争优势； 3）品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节； 4）品牌定位是市场细分的结果； 5）品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件； 6）品牌定位是品牌传播的基础。 4、品牌定位的原则？ 答：顾客导向原则、个性化原则、差异化原则、长期性原则 5、品牌定位的过程？ 答：品牌定位的过程是企业对自身所处的市场环境包括竞争对手、消费者充分分析的基础上，结合自身的特点，确立品牌在消费者心目中形象的过程。一般包括市场分析企业内部条件分析市场细分选择目标市场品牌的具体定位这五个阶段。 6、品牌定位策略？ 答：USP定位：指在对产品品牌和目标消费者进行分析和研

8、究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的，又是竞争对手所不具备或者模仿的最为独特的部分。 档次定位 比附定位：就是攀附名牌、比拟名牌来给自己的产品定位，例如：甘居第二、攀龙附凤、高级俱乐部策略 文化定位：就是将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异的品牌定位策略 首席定位：以自身品牌是同行业中实力最强、成为市场领导者的市场定位 市场空当定位：是指企业寻求市场上尚无厂商重视，但为许多消费者所重视的、尚未被开发的市场 情景定位 概念定位 对比定位 消费群体定位 类别定位 情感定位 利益定位 自我表现定位 7、品牌再定位的原因？ 答：1）原有定位错误； 2）原有定位阻碍企业开拓新市场； 3）原有

9、定位削弱品牌的竞争力； 4）消费者偏好和需求发生变化。 第七章 品牌命名与设计 1、品牌命名的基本原则、意义？ 答：基本原则：风格定位原则、价值取向原则、文化内蕴原则、个性化差异原则 意义：1）吸引人们的注意和兴趣； 2）提升商品档次和品位； 3）提升企业形象； 4）便于塑造品牌形象，提升品牌资产； 5）节省产品或品牌的推广费用； 6）便于品牌延伸 2、品牌命名的构思？ 答：构思来源：1）从企业、产品的角度：企业名称命名、企业理念命名、渲染功能命名； 2）从客观事物的角度：地方地区命名、植物类比命名、动物类比命名、自然现在命名、名人效应命名； 3）从文字、数字角度：组合字首命名、数字组合命名、

10、外来语命名、新词语命名。 第八章 品牌推广 1、品牌推广的定义、意义、原则？ 答：品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。 意义：在于提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 原则：核心价值原则、长期建设原则、整合传播原则、成本效应原则。 2、整合营销传播理论指导下的品牌推广手段？ 答：广告、公共关系、直效营销、渠道展示、销售促进、人员推销 3、品牌杠杆的含义、原则和途径？ 答：1）品牌杠杆是一种通过整合公司内外资源来达到借力、省力目的的品牌传播和品牌资产创建新模式。 原则：共同性原则、互补性原则

11、途径：构建新的品牌联想、影响现有的品牌联想 4、品牌在不同发展阶段的推广策略？ 答：1）品牌介绍期的推广策略，这阶段，产品的包装设计、前期广告以及各种促销手段都是为了介绍产品，更好地宣传产品的功能特性，吸引消费者试用或购买。 2）品牌成长期的推广策略，广告的作用将越来越大。 3）品牌成熟期的推广策略，主要突出产品尤其是品牌的差异性，另外，突出宣传本企业的整体形象而不是某一产品品牌形象。 4）品牌衰退期的推广策略，企业一方面要尽量地发掘品牌的潜力，另一方面要有目的、有步骤地撤退。 第九章 品牌延伸 1、品牌延伸的概念？ 答：是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原

12、产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 2、品牌延伸的作用？ 答：1）利用原品牌，提高认知率； 2）满足不同需求，提供更多选择； 3）增加市场占有率； 4）分散经营风险。 3、品牌延伸的策略？ 答：一、同行业与跨行业品牌延伸策略 二、水平延伸与垂直延伸策略 三、内涵不变式与内涵渐变式延伸策略 四、直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略 4、影响品牌延伸的因素？ 答：一是企业多元化发展战略的方向； 二是企业品牌的现状和品牌发展策略； 三是新老业务单位的市场评价标准。 5、品牌延伸的步骤？ 答：1）确定品牌联想； 2）识别相关品牌； 3）选择候选品牌名称。 第十章 品牌维护与危机管理 1、品牌维护的含义、意义？ 答：品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象，是保持品牌市场地位的一系列活动的统称。 意义：1）品牌维护有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化； 2）品牌维护有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求； 3）品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击； 4）品牌维护有利于预防和化解危机。 2、品牌维护方案？ 3、危机管理方案？