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1、品牌调性品牌调性系统分解根据中国移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的任务是为高端品牌全球输血。动感地带要将这个战略渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个品牌调性系统。我们将动感地带的品牌调性系统试行解剖：以品牌内涵为轴的横向解剖。品牌属性品牌属性包括品牌名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-zone”，LOGO是动感地带和M-zone的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止。广告设计动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。品牌文化品牌文化可比作为一
2、个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。品牌利益/价值“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值全盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，广告设计必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。动感地带产品功能支撑点：“四大特权”话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。品牌使用者动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在1525岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。品牌调性：品牌与品牌之间的抽象区别京剧有京剧的调性，越剧
3、有越剧的调性。一个品牌根据它的核心价值，可以赋予独特的调性，以丰富品牌的性格，增加品牌的独特魅力，强化品牌的识别和传播。 如果说品牌符号、品牌商标提供的是品牌与品牌之间的具象区隔，那么品牌气质、品牌场景提供则是品牌与品牌之间的抽象区隔，前者以具体的物质为依托，后者则以灵性的感觉为依托。1. 品牌气质所谓气质，气与质是紧密相关，互为表里的。有金子的质，就会有金子的气，反之有金子的气也会有金子的质。珍珠有珍珠的气与质，钻石有钻石的气与质，铁有铁的气与质，铜有铜的气与质。大海的气质是雄浑的，蓝天的气质是深邃的。西藏的气质是一个“旷”字，西湖的气质是一个“丽”字。大象的气质是温和的，鹰的气质是迅猛的。
4、银杏树的气质 是轩昂的，荷花的气质是高洁的。唐僧的气质是善良的，孙悟空的气质是勇敢的，猪八戒的气质是吃人间烟火的，沙和尚的气质是憨厚的。天地之间，独特的事物，必有其独特的气质。一个成功的品牌，也必定有其独特的气质。如果一个品牌是珍珠，那么它应该具有珍珠的气质；如果是钢铁，就应该具有钢铁的气质。它不能是珍珠的质，却发着钢铁的气；也不能是钢铁的质，却发着珍珠的气。它不能一会儿是珍珠，一会儿是钢铁；也不能既是珍珠，又是钢铁。不同的品牌可以有不同的气质基调，如现代的、国际的；传统的、民俗的；科技的、深邃的；绿色的、生态的；稳重的、力量的；轻松的、快乐的；快节奏的、紧张的；舒缓的、悠闲的；高贵的、精致的
5、；亲切的、温馨的；冷酷的、个性的；热闹的、辉煌的；动感的、刺激的等等。品牌的气质从何而来，怎么确定？品牌的气质围绕着品牌的核心价值发展起来，为了演绎和强化品牌核心价值。围绕着品牌的核心价值，我们可以给品牌有多个角度和层面的描述和联想，把其中最具有特色的语言概括出来，成为品牌气质的发展方向。2、品牌场景一个事物总要依托一个场景出现，如京剧的舞台背景。一个贵宾来访，通过红地毯、仪仗队，体现对贵宾的尊重。企业开展业务，业务人员出差给他配备一辆高档的商务用车，以体现企业的实力。特别大的公司，则反其道而行之，许多高级别的人，下飞机后，挤在一辆面包车里走了，引得记者们大呼奇怪，说大公司节约有道，第二天大公
6、司的要员在高尔夫球场活动筋骨。如此种种，通过场景的设计来体现特定的含义，被应用于社会生活的方方面面。一个品牌，在传播过程中，也要依托一个场景出现。通过特定的场景设计，一是体现品牌独特的价值理念，二是规范场景。品牌出现的场景，如果没有规范，没有一个主题，没有一条主线索，而是有很大的随意性，今年是这样、明年是那样、后年又是另一个模样，许多人认为应该是这样的，而实际上是不利于品牌传播的。我们一定要有这个概念，品牌传播不是做给自己看的，也不是给自己公司里的人看的，也不是给小范围的人群看的，品牌是要让1亿个消费者、10亿个消费者、甚至20亿个消费者看到，要重复的让每个消费者看到12次以上，消费者才能对自
7、己的品牌留下深刻的印象，并进而认同该品牌的价值。场景变来变去，自以为是丰富了，实际上品牌带给消费者的感觉却混乱了，消费者跟企业经营者是不一样的，企业经营者关心品牌和产品的方方面面，消费者只关心一个方面，这个品牌有什么独特之处，而且这个独特之处只能有一个，太多了消费者就记不住了。高明的广告，总是会给品牌营造一个符合品牌气质的，能强化品牌核心价值的独特的场景。如网通为了表现“有我天地宽”的意境，大量的采用了海阔天空的图片作为广告场景的基调。品牌场景的基调统一，与品牌的生动化传播不存在矛盾。君不见，月亮年年月月来来回回在天上运行了不知几亿年，但是人们从来没有怀疑过月亮的美丽。月有阴晴圆缺，但不管怎么
8、变化，人们都知道她是月亮，万变不离其月亮的本质。品牌出现的场景，就象天上的月亮，基调要统一，统一中也有变化，这样既做到了品牌效应的不断积累强化，又不乏生动，尽管时光流走，但品牌的魅力常在。品牌调性是指什么？如何获得品牌调性？一学长说在短期内获得品牌调性的方法：了解消费者期待的调性；产品能为消费者提供什么；产品之间的关联；积极的情感都是共通的。似乎说品牌调性就是整合营销传播时所发出的一致的声音，我个人认为调性应该是声音的来源而非声音本身。而且，如何差异化“调性”呢？品牌的调性是品牌定位下给目标消费者的对品牌的看法或感觉品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。举个例子，星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适，休闲、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰 服务 产品等多方面的因素传达出来的品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。获得的方法，通过CIS系统的综合表现。品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。获得的方法，通过CIS系统的综合表现
