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1、国际市场营销论文天津师范大学津沽学院 国际营销学学科论文 系部 班级 姓名 学号 1 浅析文化环境对我国企业国际营销的影响 内容摘要：国际化经营是经济全球化的基础，随着全球经济一体化发展，企业国际市场进入战略的选择问题收到了越来越多的关注。我国实行改革开放以后，尤其是在加入世界贸易组织的推动下，越来越多的企业进入了国际市场，开始了国际化营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是要与不同文化环境的人打交道。本文在阐述文化环境含义的基础上，分析了我过企业在国际营销过程中应考虑的文化环境因素，提出了我过企业适应国际文化环境的建议。 关键词：国际化 国际市场 国际营销 文化环境 国际市场营销环
2、境因素是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，包括社会文化环境，经济环境，政执法律环境，技术环境，物质自然环境和金融环境等。而文化环境是其中影响面最广也最难把握的一部分。社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗习惯、语言、道德观、价值观、教育水平、社会结构、家庭关系的总和。不同国家营销环境的差别，主要体现为不同国家文化背景的差异，即社会文化环境是国际营销时间中最富有挑战意义的环境要素。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此在国际营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应不同的文化环境。 一、在国际营
3、销中我国企业应考虑的文化环境因素 1.语言是沟通的首要工具，反映了每一种文化的特征、思维、过程、价值取向及其间的人类行为。语言在国际营销中主要有四个作用：语言在信息收集和评估中发挥重要作用；语言提供了进入当地社团的通道；在公司的沟通交往中，包括公司内部沟通和公司外部营销网及生意伙伴的沟通，语言都发挥了重要作用；语言提供的作用远超于其基本的沟通能力。特别是在国际营销的促销广告中，对各种不同语言必须要有深入的理解。美国的百事可乐公司有一个著名的促销广告词：“畅饮百事可乐，使你心旷神怡”(come alive with Pepsi)。在中国这一广告和其产品名称的绝妙翻译相配合，取得了极好的效果，然而
4、，同样的广告词在德国却遇到麻烦。因为其若直译为德语，“come alive”的意思是“死而复生”。另外翻译错误也是导致失败的主要根源，解决这种尴尬局面的方法就是使用逆向翻译法：一个译者将初始语言翻译为目标语言，另一名译者将译稿译回初2 始语言，如果原稿和译稿是一致的则说明翻译是成功的。 2.非语言沟通：非语言行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间距离、接触、时间观念等，它们在不同文化中的作用是不同的。而且比有声语言更难把握。例如，美国文化讲究办公室大小和方位与主人地位的关系，管理者级别越高，办公室面积越大，楼层越高，而阿拉伯国家一般没有这样的讲究。又如日本人在谈判中，常有点头的动
5、作，但这往往不是一种认可对方观点的表示，而只是表明自己理解了对方的观点。 3.宗教：宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯兰教、佛教等，提供了某种跨文化相似的基础。宗教对国际营销的影响可以分为两方面，一个是宗教教义的影响，另一个是宗教习俗的影响。韦伯在新教伦理与资本主义精神中，认为西方资本主义的迅猛发展应当归功于新教的伦理观念。这种提倡勤俭节约的清教徒生活准则，同时又视财富的积累为上帝的恩宠的新教观念，无疑为资本原始积累提供了精神前提。而儒家伦理对东亚的经济发展起着极为重要的作用。宗教习俗直接影响到企业的产品销售，如在中东严禁出售猪肉和酒类饮品。 4.价值观念与态度：价值是共有或相对普遍的信念，
6、它决定对事物的判断或确定一般的偏好。态度是基于价值之上对各种选择的评价，用来表述价值，并促使人们以某种方式做出反应。各种文化对工作、成就、职业、时间、财富及革新的态度均有不同，对跨国经营密切相关。一般而言，越是核心的价值和态度，在国际营销中的影响越大。如在西方国家强调个人独立性和成就，推崇相互竞争。而另一些国家，如日本等国，人们更为重视集体合作。并更为重视等级观念。又如，各种文化在时间概念、时间观念上是不同的。例如，对过去、现在、将来的世俗观点，为人们提供了行为准则。很有趣的就是对约会的时间观点：日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟
7、到30分钟并不奇怪。 5.教育：教育在文化的传递中发挥着重要作用。从宏观上看，教育影响和决定一国国民素质、科技水平、价值观念和经济发展状况，从微观上看，教育影响和决定了个人职业、爱好、消费习惯以及企业生产方式、技术与工艺选择、产品类型及广告促销等方面。例如，一般而言，社会成员的教育程度与收入水平成正比，高收入阶层占的比例越大，社会的消费方式和销售观念也会发生相应变化， 3 并对企业的营销产生影响。 6. 社会组织：不同文化的社会组织存在差异。如社会组织的基本单位：家庭，西方国家中家庭单位以“核心家庭”为主，一般包括两代人。而在东方一些国家和欠发达国家，一个家庭通常是“扩展家庭”，包含了三代甚至
8、四代人。不同的家庭模式，以及家庭在社会中的重要性和家庭决策权等，直接影响了社会的消费模式。 二、我国企业适应国际文化环境的建议 文化适应就是企业的决策要适应目标国的社会文化特点。对国际营销来说，文化适应要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，但这并不意味着经营者抛弃原有的经营方式，完全迎合于当地的顾客，而是要求他们对当地的习俗必须有所了解，并缩小那些可能引起误会的差异，使决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等，力争比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。 1加强国际营销人才的培养 企业在开展国际营销活动中必须有自己的专门人才，这种人才不仅要具备经济
9、学、市场营销、消费者行为学、人类学、语言学等基本理论知识，更重要的是熟悉其他国家文化背景，掌握商务惯例。因此，企业应该让国际营销人员在一个特定时间到一个与自身文化背景不同的国家中去学习，使其具备对该文化的理解能力和适应能力。 2按照目标市场国的文化特点进行企业管理不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要做到适应性。尤其要做到企业文化和当地文化的兼容，使企业文化深深的扎根在民族文化的土壤上。例如海尔在美国的工厂除一名财务总监外，完全由美国当地人来管理企业。 3. 按照目标市场国的文化进行产品的设计不同文化的消费者对产品的要求也是不同的。大多数情况下，产品本身是相同的，但在不同的
10、文化背景下，消费者对产品的心理需求是不同的，这些心理需求会影响到消费者对产品的满意程度。 在不同的文化背景下，消费者会有各种不同的好恶，只有设计出能迎合当地文化品味的产品才会取得成功。有时文化会变成仅次于政治的东西，并被用作 4 非关税壁垒，这在产品设计时必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的成份组成甚至是整个产品，如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。 4. 按照目标市场国的文化进行产品的促销国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境。有些市场需要直销人员，有些则不需要，而且顾客的接近方式不同，人员推销和销售管理比国内复杂。 广告
11、是应用最广泛的促销手段。广告标准化可以降低广告成本，保持世界一致的广告形象，还会带来学习效应。但广告信息如果不能适应当地的文化，试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。 5. 按照目标市场国的文化进行产品的渠道管理国际分销渠道是指通过交易将产品或服务从本国生产者转移到目标国最终到达消费者手中所经过的途径，以及与此有关的一系列机构和个人。在国际分销渠道中，商品从一个国家的生产地流向另一个或多个国家的消费地，其流通的起点与终点分别在不同国家。商品所有权、使用权的转移以及分销渠道成员的构成，都涉及到不同的制度与文化背景。 在有些发展中国家，由于人口分散、存货量少、单位成本高、成本售价的差额大
12、等原因，其分销体系多以较小的中间商为主，分销运作缓慢而低效。同时，有些不发达国家对中间人的态度一般持否定态度，因为在这些国家人们倾向于强调生产力，并认为中间人是无生产力的，在这种情况下，中间交易常常是在暗地里或秘密完成的，这使得分销变得很困难。然而，低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现，有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效，如日本的分销体系通常是多层的，复杂且低效，所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。 一般来说，在国际营销中应更多地使用中间商，因为他们熟悉当地的语言和文化，能在与文化相关的运作中提供帮助，并且可以节省中间交易成本。 6. 按照目标市场国的
13、文化制定价格消费者愿意支付的价格既取决于产品本身的价值，也取决于消费者认同的价值，而消费者认同的价值常常与文化背景有关，对于两个不同文化或国家中的相同产品，两个不同的价格也许都会被接受。 在不同的文化背景下，价格制定的习惯和思维往往也有所不同。在日本，定价是生产商获取对其分销渠道影响和控制的一种省力工具，而且一旦产品的价格 5 确定了，再提价就会有很大的难度，这使得最初定价在日本比较重要，人们不得不选择一种能在多年内使用的价格。而在欧美等西方发达国家人们的意识里，高价格是与高质量和贵重产品联系在一起的，所以对于质量较高的时尚产品往往定价较高。 在产品定价方面，议价也是需要考虑的重要方面。议价在各种文化中的情形也不同，议价在中东和非洲最常见，在亚太和拉美新兴市场中也存在，而在典型的美国商业交易中，议价不被认为是一个合法部分，在一些落后的地区，由于许多消费者不会读写，议价的传统对许多商品的交易方式有着巨大的影响。因此，我国企业在激烈的国际竞争中要生存发展必须适应这些不同的国际文化环境。 参考文献： 1杨丽：国际市场营销学M.大连：大连理工大学出版社，2008. 2刘白玉：文化差异与国际市场营销J商场现代化，2005，12. 3杨昊：试论文化环境因素对国际市场营销的影响J 商场现代化，2007，8. 6
