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1、大学生消费心理一，当代大学生的消费特点 1.消费结构成分复杂,但以生活消费和学习消费为主 大学生的消费分固定消费和随机消费.固定消费包括学费,书杂费,住宿费,保险费等.随机消费包括生活消费(衣,食,行等),学习消费(购买课外书籍和学习工具,上网学习,考证,培训等),休闲娱乐 消费(上网娱乐,健身,歌舞厅,娱乐室,旅游等),人际交往消费(交友,应酬,恋爱等).在消费总额中, 生活消费和学习消费占80%左右. 2.消费水平较高,但差异较大 大学生的消费水平比较高,年消费10000一30000元左右, 消费差异一是指不同地区高校的大学生消费水平有差异,二是个体间的差异,主要表现在以下几方面:(1)经
2、济条件不同形成的差异,如月生活消费, 2)性别不同形成的差异.在生活消费中,大多数女生侧重于衣着,仪容消费,大多数男生侧重于饮食消费. (3)消费结构上的差异.如黔南地区高校的学生,在随机消费中除了基本生活开支,购买学习用具和必 须参加的考证,培训外,只有20.5%的学生购买了与学习有关的课外书籍和上网学习,其余多用在休闲 娱乐和人际交往上. 3.消费紧跟时代潮流,追求新潮时尚 大学生的时代意识非常强,在随机消费中追求新潮时尚,手机,电脑,MP3,MP4等电子产品成为消 费热点,经济条件好的学生都有电脑,其中笔记本电脑不在少数.手机几乎人手一部,如太原市高校的 学生有手机的占70.6%.高档服
3、饰,名贵化妆品是经济条件好的学生的首选,不断变换新潮发型在经 济条件好的学生中比较普遍,也不乏一些经济条件较差的学生.前卫的服饰为当代大学生所热衷,不少 经济条件差的学生通过削减其它方面的开支来满足.付费上网学习和娱乐的现象比较普遍,上网娱乐 呈现泛滥成灾的趋势.茶吧,商务会所等高消费场所也留下大学生的身影. 4.人际交往消费成为一个重要的消费途径 人际消费主要包括人情消费和恋爱消费. 人情消费占较大比重.大学生们长时间生活在一起,尤其是同宿舍,同桌者之间有着较为深厚的感 情,所以过生日,得了奖学金,考试得了第一名,恋爱,甚至申请到了助学金都要请客,亲朋好友来了自然 也要招待. 当代大学生谈恋
4、爱现象比较普遍,恋爱消费越来越成为人际交往消费的重要组成部分,主要是恋爱 期间恋人之间的浪漫消费,如送礼物,给对方过生日,看电影,听演唱会,跳舞,吃饭,喝茶,情侣旅游等. 5.从务实型消费向享受型消费发展 6,消费水平呈逐年上涨趋势. 这既有物价 上涨的客观原因,也有大学生追新赶潮的主观原因.预计今后大学生的消费水平还会逐年上涨. 二,当代大学生的消费心理 在当前社会经济,文化背景和校园微观生活环境等因素的影响下,大学生表现出与普通社会成员 不同消费心理,概括起来主要有以下几种类型: 1.求知,求存心理 这是一种以获取知识技能,为今后的生存和发展奠基为主要目的消费心理.这类大学生充分认识 到知
5、识技能在知识经济时代,在自己今后人生道路中的重要性,懂得在就业形势越来越严峻的今天,知 识技能是自己参与社会竞争的资本.他们有强烈的求知欲和求成感,注重知识的不断充实,提升和相关 技能的获取,他们把富余的甚至是节衣缩食节省的钱用在购买有关书籍,参加各种资格证考试,参与有 关技能培训等方面. 2.追求时尚心理和爱美心理 追求时尚心理是一种追求商品的款式,色彩,功能,包装等合乎时代潮流,具有时代气息的心理.当 代大学生具有强烈的时代意识,喜欢并容易接受新事物,反映在消费上,一些大学生常常是新产品的追 求者,试用者和代言人,消费主要在新款的学习,生活用品如电脑,手机,服装,饰品等的购买上,换代较 频
6、繁. 大学生处于青春期,是人生最美丽的阶段,爱美,求美是普遍的心理现象,他们认为美能带来信心和好运,他们不仅追求能给自己和他人带来美的享受的物品,也很注重塑造并展现自己的美.在这种心理 的支配下,一些大学生热衷于购买具有美学价值或符合自己审美需求的物品,用于自我仪容修饰的物品 和购买为自己提供塑造美的服务(如做发型,美容等). 3.趋同心理和求奇心理 消费中的趋同心理是指在消费时,由于受主客观因素的影响而采取与多数人在消费内容和形式上 一致的心理状态.大学生产生趋同心理主要有两方面原因:一是从众性较强.从众是指个体在群体压 力下在观点和行为上与多数人保持一致的心理现象.在一个群体中,在多数情况
7、下个体都害怕被群体 视为另类和叛逆而被瞧不起或受排斥,故而当个体的观点和行为与群体不一致时通常会选择从众,大学 生也是如此.表现在消费上,大学生常常会产生与其他人相同或相近的消费方式方法,内容结构,消费 场所等,尽管对自己不一定很合适.二是害怕上当受骗.一方面在世人眼中大学生是高知识,高智能的 人,他们自尊心,虚荣心都很强,如果上当受骗觉得输不起面子.另一方面他们的消费绝大部分靠家庭, 上当受骗会觉得对不住父母或家长.但是由于虚假广告,伪劣商品众多,自身对相关的消费知识比较欠 缺,对商品的识别能力不强,因此在购物时特别是对价位较高的消费品的选择上,就自然而然以他人为 参照以尽量减少受骗的可能.
8、 消费中的求奇心理是指要求商品新奇独特,别具风格.趋同固然是人们较普遍的心理,但也有人喜 欢表现出与众不同,通过各种方式展示自我的独特.当代大学生独立性,时代性较强,尤其崇尚个性和 主张个性张扬,因此在消费时,个性化,不落俗套,风味独特的商品往往是他们购物的又一重要标准. 4.价高物美心理 即认为价格不菲的商品才是物有所值的商品,低价是伪劣的象征.我国社会主义市场经济还不成 熟,市场监控体制和机制还不完善,商业欺诈,虚假广告,伪劣商品随处可见,这些使生活阅历浅,鉴别能力较弱的大学生较难适应,在几经上当受骗后,使他们产生这样的心理:商品不好是因为它价廉,要有好 的商品就得花高价.因此不少大学生购
9、物时通常选择大型商场,专卖店而不愿去零售点或小商店,尽管 后者的商品可能物美价廉.就是当大商场,专卖点进行打折或促销时,他们也会对打折,促销商品的质 量,功效,流行寿命等产生怀疑. 5.炫耀心理和攀比心理 一些家庭背景好的大学生,常常以吃得更美味,穿得更体面,住得更舒适,用得更高档,玩得更奢侈来彰显自己的优越,富有和品位,并期籍此获得别人的尊重和敬畏.特别是一些虽然有优越的家庭背景 而学习不好,才能不足的学生,力图通过自己富裕的生活来塑造自己的形象,以获得心理的满足或平衡. 而一些出身贫寒的大学生,既羡慕别人的优越背景和体面生活,又害怕自己被轻视和欺凌,在强烈的自 尊心和虚荣心的驱使下,他们不
10、顾自己的实际打肿脸充胖子,在消费中处处向富有的同学看齐. 6.模仿心理 随着经济的发展,人民生活水平不断提高,尤其是一些先富起来的人,既有舒适的物质生活,又有高 档的精神享受,这对一些大学生有着强烈的吸引力和表同感.反映在消费上,他们模仿大款,大腕和明 星,穿戴名牌,出入高档娱乐场所,尽管常常是自己力所不能及. 7.发泄心理 大学生心理还不够成熟,抗挫折能力较差,情绪波动大,当学业,生活,人际关系,恋爱等出现挫折 时,受到不公正待遇时,或者对前途感到迷茫时,一些人不能客观地对待现实,不能及时,有效地调整自 己的心态,而是通过买玩,买乐,买醉来发泄自己的不满情绪或排谴忧郁情结,逃离现实. 8.享
11、乐心理 一些大学生受腐朽,落后的思想意识构成的非主流社会文化的影响,把享乐思想当成了人生信条, 他们无视自己的学业与前途,无视党和国家的事业,无视自己和责任和义务,只要有机会和可能就在酒 肆网吧,歌厅舞榭中尽情享乐.有这种心理的大学生不仅是一些经济条件好的,也包括一些贫困生. 三,当代大学生消费中存在的问题 1.缺乏计划,消费盲目和随意 以黔南地区高校为例,只有10%的大学生有比较明确的消费计划,在正常情况下能按计划消费,通 常每月会有50100元不等的节余.35%的会粗略地制定消费计划,一般情况下消费会在计划之内进 行,偶尔有节余.30%的也有一个粗略的消费计划,有时也会执行计划,但往往是计
12、划不如变化快,他们 顶多只能保持收支平衡.有20%的则根本没有消费计划,他们往往是凭兴趣和爱好盲目消费,有的甚 至在别人的怂恿下冲动消费.不少学生由于消费无计划,常出现寅吃卯粮,上半月风光下半月落魄的情 况,甚至举债度日. 2.消费结构不合理 一方面,在随机消费中,有的大学生除了最基本的生活开支外,钱只用于学习消费,几乎没有其它消 费;有的把富裕的钱大多都用于娱乐消遣,有的则主要用于人际交往消费;有的除了一定的娱乐消遣和 人际交往开支外,主要把钱用在吃喝和穿着打扮上;还有的尽量削减基本生活开支,只为了穿着打扮,或 者用于恋爱消费.另一方面,在精神消费上,多数学生能把钱用于健康的精神消费,有的则
13、用于无益的 甚至有害的地方,如沉溺于网吧娱乐,进出不健康的娱乐场所等. 3.消费过高,浪费严重. 表现在五个方面:一是一些大学生缺乏艰苦节俭的精神,在享乐心理的支 配下,讲究好吃好穿,出人休闲娱乐场所,造成奢侈型浪费;二是一些大学生缺乏必要的消费常识,在 价高物美心理的支配下,花高价买来名不副实或并不适用的东西,造成无知型浪费;三是一些大学生 尤其是男生爱面子,虚荣心强,消费时很少或不屑讨价还价,造成有意型浪费.四是在追求时尚心理 的支配下,一些大学生喜新厌旧,过早地且完全无必要地更新换代物品,造成无端型浪费;五是少数 大学生在发泄心理的支配下乱花钱,造成无聊型浪费. 4.脱离实际,超前消费.
14、 脱离实际消费主要是一些经济条件较差的大学生,在趋同心理的支配下被 动地跟随他人消费,在攀比心理的支配下艰难地追随他人消费,在追求时尚和求美求奇心理的支配下勉强地进行消费等.由于脱离自己的经济条件实际.他们只能靠尽量压低生活消费或负债来维持,常生活 在经济和精神双重压力中.超前消费主要是一些条件好(也包括一些经济条件差)的大学生,受追求时 尚,求美求异,享乐和模仿等多种心理的支配,他们明天的事今天做,明天的钱今天花,结果增加了家庭负担.脱离实际消费实质上也是一种超前消费. 大学生消费心理的主要特征 1.盲目心理 攀比心理 从众心理 炫耀心理 易变心理 (一)独特性 大学生处于消费成长期到成熟期
15、的过渡时期,一方面表现得求新求异,富有好奇心,对 外界新事物的接受能力特别强.于是在社会许多新颖玩意的吸引下, 试一试的想法成了 这种心理的源泉.因此他们往往走在了朝流的前列,同时又追求个性,喜欢做把自己打扮得 与众不同,或是购买一些与众不同的物品,以求引人注意,达到一种自我满足的效果. (二)兴趣性 目前许多年轻人都是追星族 ,大学生也是如此.于是,他们便把生活费的一部分用 在购置自己偶像的磁带或 CD 上,画报,娱乐报,还有一些专业杂志等和明星有关的东西. 另外还有上网,其实每个大学生都会有这样一笔开支,只是或多或少,据了解,有的学生一 年上网的钱,都得花好几千元.总的来说,大学生容易在自
16、己喜欢的事情上花钱,主要消费 对象与自己的兴趣爱好有关. (三)时尚性 有人说,大学校园是最时尚的地方.他们总喜欢时尚消费,比如旅游,电脑,和手机消 费,再次是发型,服装,饰物,生活用品,大学校园中都不乏追新族.调查资料也印证 了这一点,就所占比例来看, 是否流行紧随价格,质量之后,成为大学生考虑是否购买 的第三大因素.特别是女生们的服饰,不要很多钱,但是搭配很现代,很时尚.她们在选购 服饰的时候,大部分学生都想花不是很多的钱,去购买那些有一定知名度品牌的衣服,结果 呢,实在是喜欢,一狠心,花一个不低的价格把它给买下来了,过后却难过好几天,成天叫 着自己大出血,在选购其它东西的时候也是一样的.
17、男孩子就有些区别了,他们一般是准备 已久,根据手头情况去购买相对较高档次的品牌,也不会太计较已花掉的钱.由此可总结出 两句话,男生少购买,大品牌,强出手;女生多出动,中品牌,软上手. (四)从众性 不同的校园环境也会有不同的消费习惯, 这跟校园内的氛围有关. 如某人搞了一个发型, 大家觉得不错, 在理发的时候也就自然会想到那种效果. 其它还包括穿着消费, 运动消费等, 都有一定的从众性,但也要注意各校的差异性. (五)攀比性 身在周围都是同龄人的环境中, 加之有不少学生的家境不错, 特别容易出现攀比的风气. 这便使许多人产生了别人有什么,我也要有什么的想法,别人去那家高档餐馆吃饭,我 也就想去
18、,再加上时下的某些时尚主题,促进了这种心理的形成,跟进了流行大军.明显的 主要有,购买一些流行产品及吃喝玩乐方面,而这样的东西一般又比较花钱,但有的同学就 把它当作一种身份的体现,愿花很大的代价来购买它. (六)礼节性 在大学里,礼尚往来是很重要的消费力,今天你过生日,我得送礼给你,你请我吃饭. 明天轮到我过生日或是有什么喜事,你又得大手笔的还我,还有的是一帮学生,某天某个人 请大家吃饭,或是消费什么,隔几天另一个人觉得自己要还礼,又是一帮人出来消费,结果 是一个接着一个,并不断循环,这样极大地扩大了消费的量. (七)盲目性 这种心理特点的形成是基于前面几种心理的,且从众性心理起了主导作用.另
19、外,受许 多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响, 导致大学生消费的无的放 失.比如:某歌星推出一张新专辑,某运动品牌有新的款式上市,不用很长时间,便会你 有我有全都有 .其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值,在购买时学生不一定会去多 考虑. 见好就买似乎已经成了当代大学生消费的重要特征. (八)冲动性 大学生消费也具有年轻人所共有的特点,即在购买物品时,有时候容易产生冲动购买, 例如他们容易受广告促销的影响, 明明本身就没打算过要购买这种产品, 但当时推销员说得 很好,或是看到广告很有吸引力,而突发其想地要购买,结果买后又后悔了. (九)围绕女生性 男大学生的消费一大部
20、分是用于交往, 而更多的是用于和女生交往的, 也就是男生和女 生在一起就特容易花钱,细心的人不难发现,一些酒吧,中档餐馆及一些公共消费的地方, 绝大多数都是男女生共同消费,而且在这个时候,男生一般都不太在乎花多少钱,只要高兴 就好,所以消费完以后,皆大欢喜.而同种性别的人在一起就不一样了,特别是女生,可能 会少于平时的消费量. 十)无计划性 相信念过大学的人,都知道当代大学生是最会哭穷的,不管他是否很有钱,也许他一年 的生活费在 1 万元,但还是总叫说没钱,每当到了月末,或是学期结束的时候,有的甚至在 开学一半,就开始叫着没饭吃了.其实他们都是很有钱的人,一开始的时候总认为自己有很 多钱,有些
21、东西看起来也不是要很多钱,又好像很实用,结果见到好的东西就是想购买,后 来打开钱包才发现,原来钱这么不经花.当意识到要节省的时候,钱也就快差不多了,以后 就只能省吃俭用了.由于钱袋落差太大,他们也就开始大喊穷了,殊不知是当初自己用钱没 计划好.这是许多有钱大学生们的一个通 病. 二,商家营销策略 从上面的分析可以看出,当代大学生的消费市场是如此的巨大,而且,大学生的消费行 为特点也非常的鲜明.作为营销人员,该从哪些地方出发,具体实行一些什么样的策略,才 能使商家获得最大的利益.本文认为主要通过以下几点: (一)许多大学生特别注重个性的宣扬.总喜欢自己与别人与众不同,所以,生产厂家 应该注意使自
22、己的产品尽量新颖,有特点,能够区别不同的对象,并运用不同的方式,满足 不同的对象.企业要满足大学生的个性需求,可以开展个性营销,定制营销和网络营销.大学生都会上网,而且电脑玩得很转,刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性.而且网 络营销也可以满足大学生的消费需求,具体地表现在以下几个方面: 1.网络营销是一种以消费者为导向,个性化的营销方式. 网络营销的最大特点在于消 费者主导. 消费者将拥有比过去更大的选择自由, 他们可根据自己的个性特点和需求在全球 范围内找寻满足品,不受地域限制.通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店,消费者可获取 更多的有关信息和其组合,使购物更显个性.以个人报纸为例,消
23、费者可事先设定他们偏爱 的栏目和版面, 由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸. 这种个性消费的发展将促使企 业重新考虑其营销战略,以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点.其次,随着计算 机辅助设计,人工智能,遥感和遥控技术的进步,现代企业将具备以较低成本进行多品种小 批量生产的能力, 这一能力的增强为个性营销奠定了基础. 但要真正实现个性营销还必须解 决庞大的促销费用问题. 网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径. 企业的各种 销售信息在网络上将以数字化的形式存在,可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改, 庞大的促销费用因而得以节省. 企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自
24、动服务系统 提供特别服务. 例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候. 这样使得 商家尽可能地满足大学生个性消费的需求 2.网络营销能满足大学生对购物方便性的需求. 网络提供 24 小时服务,不存在节假日 或营业时间限制.消费者可随时查询所需资料或购物.查询和购物过程需时极短,程序简便 快捷.在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出.例如书籍的购买,消费者 不必遍寻各大书店, 也不会因本地书店没进货而求之不得. 这一特点使网上购物特别受那些 需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬. 可为大学生 购物节省时间和精力. 3.网络营销能满足价格
25、重视型消费者的需求. 如前所述,网络营销能为企业节省巨额 的促销和流通费用, 使产品成本和价格降低成为可能. 而消费者则可在全球范围内找寻最优 惠的价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货.与电视直销或多层次传销相比,消费者不 必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成, 因而能以更低的价格实现购买. 刚好满足 了大学生对产品低价格的追求. (二)针对于大学生消费的兴趣性和时尚性 建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起,作为赠品也行,比如画报,歌碟等.另外,售销商还应在一些新出事物上大作宣传,做一些比较新鲜,活泼的校园促销活动.还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告,把它同时尚连接起
26、来,引导一种时尚消费.这样的话,同样会吸引那些具有从众和攀 比消费心理的人. (三)商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为.如何能使人们购买, 关键是促销手段和行销方式, 如何激发学生在第一时间里购买, 这里大概有这几种情况: (1) 广告说得很好,一听就想吃或是想用; (2)价格便宜,买一送一,或是送别的东西,让人感 觉购买该种东西很划算; (3)有精神价值,比如一些纪念品,或是小玩意儿; (4)有挑战性, 比如搞一些能考验智商的谜语或游戏. (四)不管是产品生产厂家,还是服务业,只要是重点面向学生市场,都应特别注意女生的服务. 产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味, 还要注意
27、营造一种浪漫的气息和氛围,甚至可以考虑向女生提供免费服务,引来了女生,自然就会带来很多男生的光顾. (五)大学生用钱一般很难有计划性,而且是越有钱,计划性就越差,作为商家在制订 一些销售方略的时候,一定要看准时机,最好在开学的那段时间,同学兜里都比较满,容易 购买一些高价商品,而到后半学期,特别是快放学的那一个月,除一些比较便宜的食品外, 其它商品促销活动最好停止.因为,学生已经没钱了,并且那个时候考试也快到了,他们一 心向着学习了,没那么多精力去关注这些商品. 四,结语 大学生是个特殊的消费群体, 也是当前很多商家争向竞足的焦点. 谁能利用更好的营销 策略,尽可能最大限度地满足当代大学生的需求,获得更多大学生的青睐,谁就能在竞争中 取胜,成为最大的赢家.
