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1、天津大学翻译课unit 广告的翻译Unit 7 广告翻译技巧 All roads used to lead to Rome. 这是德国汉莎航空公司的广告语，活用了 All roads lead to Rome 地球人都知道的俗语，“条条大路通罗马”那是过去，used to，言外之意是现在条条大路都通他们德国那里呗汉莎的大本营法兰克福，如今才是欧洲的中心，你怎么翻译中文呢？ 广告的社会实践功用是服务公众信息交流及文化传播，以经济方式通过报刊、电视、广播、网络等媒体向公众介绍、推广一产品、服务或观念，目的是引导人们进入的商品世界，激发兴趣、产生购买欲，进而实现消费，是由AttentionInter
2、estDesireAction的过程。 一、广告的用词特点 1. 为了美化产品，吸引顾客，广告大量使用具有褒义色彩的评价性形容词及其比较级和最 高级，英语形容词富于感情色彩和渲染力，为广告增添了极大的魅力。 例1：餐厅广告Excellent daily specials and mouthwatering desserts. 例2：发乳广告 For the first time, theres a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker, fuller, straighter, curlier, more
3、 natural, even wet -without a drop of alcohol or oil. 例3：相机广告 Minolta, finest to put you finest 例4：杂志广告Theres never been a better Time. 2. 为突出产品的新奇特征，以丰富的想象力造词，增强吸引力和趣味性，进而 满足消费者追求时尚的心理。 例1：手表广告Give a Timex to all, and to all a good time.拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。 解析：“Timex”由“Time Excellent”构成，强调了此表的计时准确等特点
4、。 例2：饮料广告 The Orangemostest Drink in the world. 橙汁中的极品 解析：“Orangemostest”实为“orange most est”，形容词最高级与“orange”连用借以表示这种橙汁饮料的“高质量，高纯度”，给人以丰富的想象。 3. 为在有限篇幅内尽可能多地传递信息，使用缩略词与合成词，一目了然，节约成本。 像best-seller，piping hot coffee等这样的合成词比较灵活，具有极强的表现力和旺盛的生命力，适合英语广告对新奇的追求。 例1：租房小广告For Rent: 1-bdm. mod. furn. 210/mo.A/C
5、 avail after Xmas. 解析：这里的bdm. mod. furn. mo. A/C avail after Xmas分别指 bedroom, modern, furniture, month, air conditioning, available 和Christmas，属于混合缩略词，这种词的缩略既保留了词的开头几个字母，又保留了词的最后几个字母，有的既把所有元音字母去掉，可又根据需要把词中间的一两个辅音字母也去掉，再如：asst = assistant，bkground = background，bldg = building，blvd = boulevard，conds =
6、 conditions，expd = experienced， mgmt = management，等等。 常用的简单些的缩略有首字母缩略，保留每个单词的第一个字母，而把后面的字母省略，这种词多用于表示地名和机构的专有名词、一些习惯搭配在一起的名词和表示学位的名词。表示地名的缩略词如：GZ = Guangzhou，PR China = the Peoples Republic of China等。表示公司或机构的缩略词如：AT&T = American Telephone and Telegram Corporation，ETDD = Economic and Technological De
7、velopment District，FESCO = Foreign Enterprise Service Company，GE = General Electric Corporation 等。广告上习惯搭配在一起用的缩略词如：CV = Curriculum Vitae，FT = Full time，FT = foreign trade，GM = General Manager，HR = human resources，JV = joint venture，PR = public relations，PT = part time，等等。表示学位的缩略词如：BAE = Bachelor of
8、Art Education, BM = Bachelor of Medicine，BM S = Bachelor of Marine Science，MBA = Master of Business Administration，M.B.Sc. = Master of Business Science等。 去尾缩略，把一个单词的尾部去掉，只保留前面的2至5个字母，如ad = advertisement，add = address，admin = administration，bus = business，deg = degree，ed = education，exec = executive，
9、exp(er) = experience等。 去元音缩略，把一个单词中的全部元音字母去掉，只剩下辅音字母。如 bnfts = benefits，hr = hour，mst = must，rd = road，rm = room ，wk = week，wknds = weekends，yr (s) = year (s) 等。 二、广告的句法特点 1. 为达到简短精炼的表达效果，广告英语经常使用包括名词短语、分词短语和介词短语 等来表达思想和意蕴，促人思索、令人玩味。 例1：航空公司广告A world of comfort.Japan Airlines 充满舒适与温馨的世界。 例2：名酒的广告The
10、 label of achievement. 功成名就的标志 例3：香烟广告Designed with taste. Todays slims at a very slim price. 独特的设计，独特的品味。如今的“苗条”牌香烟，连价格也很“苗条”。 2. 不讲究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而多使用简单句与省略句。 例1：可口可乐广告Coke adds life. 例2：美国NBA广告 I love this game. 例3：爆米花广告 Eat & Eat & Eat & Eat & Not Feel the Least Bit Guilty. 例4：手表广告Its for
11、 a lifetime. 3. 祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告 的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。 例1：香烟广告Come to where the flavor is. Come for Marlboro Country. 光临风韵之境！万宝路世界。 例2：果汁饮料广告Have a little fruit after dinner. 饭后请吃点水果。 例3：旅游广告Give your clients the full picture of Hong Kong. 恭请浏览香港全貌。 例4：杂志广告Let you in a world
12、 of wonder: Pictorial of Science. 让你生活在一个奇异的世界里：Pictorial of Science 例5：护发剂的广告Give your hair a touch of spring. 给你的头发一缕春色。 4. 广告商家常以朋友身份进行交流，使用第一、二人称，拉近彼此距离增强亲和力。 例1：接天下客，送万里情。 天津出租汽车公司 Ready to meet guests from all over the world, ready to speed them on their way. Tianjin Taxi Co. 解析：译文中第三人称措辞完全站在企
13、业角度突出自我，感情交流上与读者脱节，不妨将译文改为：Ready to meet you from all over the world, ready to speed you on your way”, 译文的效果大不一样。 5. 广告还大量使用疑问句，激发人们的好奇心，引起共鸣。 例1：旅行社广告 Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the God? 三、广告的修辞特点 广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告中运用最多的修辞手法是双
14、关，随后重点讲讲。先看广告英语中其他常用的修辞手法。 1. 比喻 将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。 例1：Whats on your arm should be as beautiful as whos on it. 带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美。 解析：Citizen 手表广告，运用明喻修词方式，形象生动。 2. 拟人(Personification) 把物写成人，使之有生命力、个性和情感。 例1：Its for your lifetime. 你人生的伴侣。
15、解析：将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。 3. 对偶 把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。 例1：Once tasted, always loved. 一旦品尝，爱之终生。 解析：结构相同两组词形成鲜明的对比。 4. 夸张 用夸大的词句来描述事物，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。 例1：Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect. In a pie.
16、解析：反衬馅饼里蔬菜品种丰富，像一个蔬菜园一样。 5 押韵 抑扬顿挫，琅琅上口，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。 例1：啤酒广告My goodness！My Guinness！ 解析：既押头韵又押尾韵，内容与语言韵律完美统一。 四、广告的翻译技巧 广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性，使译文更符合译入语习惯，易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下，注意一些基本的技巧和方法。 1. 直译 译文在符合译入语语言规范，又不会引起错误联想的前提下，既保留了原文的内容，又保留原文的形式。直译主要用来处理一些原文意义较明确、语句结构较简单完整、按字面意思直接翻译
17、能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题。 例1：Look young in only two weeks. 两周就变年轻“今年二十，明年十八” 例2：Challenge the limits. 挑战极限。 例3：Winning the hearts of the world. 赢取天下心。 例4：为你未来，做好现在。 Striving today for all your tomorrows. 例5：来是他乡客，去时故人心。(中央大酒店) When you come, you are a guest of ours, when you leave, we are the frien
18、ds of yours. 2. 意译 当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时采用。充分发挥想象力，使广告更符合译入语的文化。 例1：The who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes. 应有尽有的篮球鞋。 解析：5个w原指一篇新闻报道应具有的几个要素。 例2：UPS. On time，every time. UPS准时的典范。 例3：Whatever makes you happy. 为你设想周全，让您诚心如意。 例4：出手不凡钻石表。 Buy a diamond brand watch, if every second cou
19、nts for you. 3. 增译 对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意思凸现。 例1：Elegance is an attitude. 优雅态度，真我性格。 例2：Your future is our future. 与您并肩迈向明天。 例3：Anytime. 随时随地，准时无误。 4. 套译 套用文化色彩浓厚的名言佳句，以营造一种亲切的氛围，有一种似曾相识的感觉，准确易懂，从而引起共鸣。 例1：救心丸广告A friend in need is a friend indeed. 随身携带，有备无患。 解析：救心丸好比朋友，有难时随时施以援手，迎合受众
20、心理。 五、双关修辞的翻译 下面着重讲讲广告中运用最多的双关修辞的翻译，这是一个难点。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。英语中的双关语主要分为语音双关、语意双关、语法双关和成语、俗语双关等表现形式。从双关语的双重含义及广告语体风格考虑，双关语的翻译可以采用分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等。 1. 语音双关 语音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。有风趣、幽默、俏皮、滑稽的 语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给
21、人们留下深刻的印象。 例1：冬季服装削价出售的广告Goodbuy, Winter! 解析：从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当把Goodbuy 与 winter 连起来时，方显广告玄机，妙语双关，Goodbye winter! 寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来啦！同时换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，Goodbuy 和Goodbye 谐音暗含一是划算的好买卖、二是向寒冷的冬天道别。一箭双雕，耐人寻味。 例2：助听器推销广告 Trust us. Over 5000 ears of experience. 相信我们吧。历经了5000多只耳朵的检验。 解析：从字面
22、看，说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears与years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。 许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 例1：WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. “恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。 解析：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另
23、一方面该词又另有含义：字面上wear forever体现产品结实耐用，发音上又与wherever谐音，说明到处受人欢迎。 2. 语意双关 语意双关是利用词或句子的多义性在特定环境下形成的双关，与语音双关异曲同工。 例1：Lloyds 银行户外广告 Money doesnt grow on the trees. But it blossoms at our branches. 解析：字面意思是树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。广告里的branch一词有两层含义，树枝是字面意思，另一层含义是银行的各个支行。广告蕴含的意思则是如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值，就像枝头上的
24、蓓蕾一样年年不断的开花结果。 例2：冰淇淋广告 Spoil yourself and not your figure. 开怀大吃，体重不增 解析：Spoil oneself意为尽兴，而spoil ones figure则意为破坏体形，一语双关。 例3：A deal with us means a good deal to you. 跟我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。 解析：good deal一笔好买卖，还有许多的意思。 3. 语法双关 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以 上语法功能等。 例1：啤酒广告 Which lager can claim to
25、be truly German? This can. 哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。 解析：Lager的品牌名称双关，can又一语双关，幽默，给人们以深刻的印象。 例2：Coke refreshes you like no other can. 没有什么能像可乐那样令您神清气爽。 解析：可口可乐公司也在can字上做文章，can既可理解为名词“罐”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)，诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在人们
26、的记忆里。 4. 成语、俗语双关 广告语言还善于引用一些人们耳熟能详的成语、俗语。以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。 例1：甜玉米的推销广告 Try our sweet corn. Youll smile from ear to ear. 尝尝我们的甜玉米吧，包你乐得合不拢嘴。 解析：ear具有穗和耳朵双层含义。成语from ear to ear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。 例2：Youll
27、 go nuts for the nuts you get in Nux. 纳克斯坚果让你爱不释口。 解析：字面意义看，to go nuts同时还是一句成语，意为疯狂，买了又买，表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。 例3: A Mars a day keeps you work, rest and play. 一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。 解析：广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy，语言形式上借用了成语的模
28、式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。 广告双关语的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要准确表达出原文的信息，又要充分顾及原文的语体风格，采用能增强广告语体特征的辩证译法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失。 1. 分译法 若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达，分别表义法，就是一种分译法。 例1：加拿大酒广告 The Unique Spirit of Canada. 别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神 解析：spi
29、rit一词是传神之选，既作烈性酒解，又作精神解，为留双关义，可将双重语义拆开。 例2：摩尔香烟广告语 Im More satisfied. 和 Ask for More. 摩尔香烟，我更满意；再来一支，还吸摩尔。 解析：more是一个副词，表示更加、更多，大写成了品牌名称。两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个优于同类产品的印象，更能使消费者满意。 值得指出的是，这种译法虽说保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼诙谐的韵味和一词两义的妙趣还是丢了，没办法，要不就不可译了。 2. 套译法 有些广告双关语是建立在一定的文化背景之上的，套译法就是套用英语在汉语中已经 沉积下来的固有
30、模式，对英语广告进行翻译。 例1：香烟广告All is well that ends well. 烟蒂好，烟就好 解析：动词ends就有了名词香烟头的意思，套用原来成语的模式“结局好，全都好”。 例2：泰晤士报广告语We take no pride in prejudice. 对于您的偏见，我们没有傲慢。 解析：Pride and Prejudice是世界名著，泰晤士报援引之以标榜自己不偏不倚，主持公道。 套译法的长处在于能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，译文也会失去原文的机智、幽默的色彩。 3. 侧重译法 广告中别具匠心的双关表现
31、手法总会难以表述于译文中的，这时只好牺牲形式意义、 谐音寓义及暗含情态，保住概念意义的忠实准确了，这就是侧重译法。 例1：宣传交通安全的广告 The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry. 路面不湿，司机安全；司机不醉，路况安全 解析：这里dry一词有双重词义。翻译时，dry一词的两层意思在上、下句中只能各取一个。 例2：When the wind has a biteand you feel like a bitethen bite on a whole Nut. 当寒风刺
32、骨而您又想吃点儿什么的时候，请嗑嗑全营养坚果。 解析：bite一词在这里有刺痛、食物、咬意思。全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。 侧重译法是对广告双关意义的一种无可奈何的取舍，而译文已无双关可言了。大多数的广告双关语都能通过这种侧重译法译出，但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时得加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。如眼镜广告OIC，三个大写字母形状像眼镜，读音为oh, I see，既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜。而翻译很难同时
33、兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状只能通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补了。要真正做到中文译文与英语原文最大限度等值，须从具体情况出发，辩证地选择更合适的手法来表达。 extensions自主拓展 看看这些经典广告采用什么手法英译汉的？ A diamond lasts forever. 钻石恒久远，一颗永流传 (De Bierres联合矿业) Engineered to move the human spirit. 人类精神的动力。 The Relentless Pursuit of Perfection. 追求完美 永无止境 I
34、ntel Inside. 给电脑一颗奔腾的芯 No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 The new digital era. 数码新时代 We lead, others copy. 我们领先，他人仿效 Impossible made possible. 使不可能变为可能 Feel the new space. 感受新境界 We integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我 Take Toshiba, take the world. 拥有东芝，拥有世界 Let us mak
35、e things better. 让我们做的更好 Time is what you make of it. 天长地久 Communication unlimited. 沟通无极限 Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在 Behind that healthy smile, there s a Crest kid. 健康笑容来自佳洁士 Come to where the flavor is, Marlboro country. 光临风韵之境，万宝路世界 Just do it. 只管去做 Feast your eyes. 滋润心灵的窗户 The taste is great. 味道好极了 To me, the past is black and white, but the future is always color. 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却多姿多彩 Take time to indulge. 尽情享受吧！ Fresh-up with Seven-up. 提神醒脑，喝七喜 Enjoy Coca-Cola. 请喝可口可乐 Obey your thirst. 服从你的渴望
