娃哈哈纯净水营销策划书10级.docx

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1、娃哈哈纯净水营销策划书10级娃哈哈市场营销策划书 课程名称：市场营销 任课老师：肖 鸿 班级名称：10经管301区队 成员名单：康广平、祝镇东 刘 磊、谢 峰 蒋军明、刘文博 杨赵进、谌博峰 程 硕 目 录 一、营销策划书概括 1、娃哈哈企业简介 2、产品选择 3、主要竞争对手 4、营销战略和策略 二、娃哈哈纯净水营销环境分析 1、微观环境 2、宏观环境 三、SWOT问题分析 四、营销目标 1、市场目标 2、财务目标 五、营销战略 1、产品策略 2、定价策略 3、分销渠道 4、促销策略 六、行动方案 七、营销预算 八、风险控制 九、总结 娃哈哈纯净水营销策划书 一、营销策划书概括 1、娃哈哈企

2、业简介 杭州娃哈哈集团有限公司成立于XX年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现为中国最大的纯净水生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续十三年位居中国饮用水行业居首位，成为目前中国规模最大、效益最好、最具发展潜力的饮用水企业。目前哇哈哈集团在全国29省市建有58个基地150余家分公司，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，娃哈哈纯净水在全国瓶装水市场中的占有率已达30%，是消费者喜欢和受欢迎的品牌。 2、产品选择 娃哈哈主要生产纯净水、饮料、罐头食品、休闲食品、医药保健食品等。在本次活动中，我们主要选择娃哈哈生产的纯净水作为营销策划的对象，是由于娃

3、哈哈在纯净水这一方面具有相当强的品牌创新意识，充分利用广告的效益，采用星座解析和明星代言加大在市场的销售量和市场的占有率，具有非常强的市场竞争能力，是未来发展前景比较好的产品，深受消费者喜欢和信赖，是娃哈哈公司最重要的产品，对未来企业的发展和壮大具有重要意义。为使国人能喝上纯净无污染的水，娃哈哈公司投资高1.5亿美金从美国、德国、意大利、日本等国家引进世界先进水平的全自动纯净水生产线，采用美国二级反渗透技术，生产出具有国际一流品质、小分子团高含氧的活性纯水。 娃哈哈纯净水采用先进的臭氧杀菌工艺，能彻底杀灭水中的细菌，杜绝微生物污染。臭氧杀菌后在水中绝无残留，完全分解为氧气，因而使纯水中的含氧量

4、明显提高，为普通饮用水的23倍。娃哈哈纯净水不但口味纯正甘甜，还具有高溶解度和强亲和力的特性，可以促进体内新陈代谢、提高人体细胞活力。娃哈哈纯净水的生产采用制瓶、制盖及灌装、包装系统高度自动化的流水线，确保品质完美稳定；卫生标准达到1000级的灌装车间，能有效防止二次污染。先进的生产设备、科学的质量保证体系加上严格的质量监控网络，使得娃哈哈纯净水多项指标均优于国家标准。产品包装上采用激光喷码，易于消费者识别真假。 3、主要竞争对手： 农夫山泉：“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 华润怡宝：中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位。 康师傅： 是中国家喻户晓的知名

5、品牌，实力相当强。 4、营销战略和策略 1）、战略： 一体化，在现有业务的基础上横向扩展，实现规模的扩大，实现同一产品链上的延长，使纯净水继续做大做强。 2）、策略： 创新产品，在纯净水行业不断的增加创新意识，使企业最具有活力和发展机会和发展前景。 扩大市场总需求，创建新的用户，提高总消费，提升消费者的信赖。 提高市场占有率和份额，打造出自己强势的品牌，提高市场竞争力。 降低生产成本，调整价格，走广大群众化道路，适合消费者的需求。 加强企业内部的管理，创建属于自己的企业文化，制定合理的企业化规章制度，提高员工积极性。 创新营销理念和改革营销模式，适应市场的变动和发展，走属于自己的营销道路。 二

6、、娃哈哈纯净水营销环境分析 1、微观环境 娃哈哈集团加强技术创新和管理，成功通过 ISO9001 国际质量体系认证和国家级企业技术中心认定。娃哈哈企业奉行家文化，以多样的福利保障、优厚的薪金诚邀优秀而渴求卓越的人才加盟。 娃哈哈独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，获得广大的分销商的信赖，大大提高了企业市场核心竞争力。 娃哈哈善于营销，“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场。 2、宏观环境 A.近五年来，中国纯净水市场已成为中国水行业中发展较快的市场之一，中国纯净水每年以16%的增幅快速发展，是中国消费品中的发展热点和新增长点。

7、B.随着我国改革开放的深入，中国城乡的流动人口呈现出迅速增长的势头。目前城乡日平均流动人口在5000万以上。北京市流动人口在XX年只有30万人，XX年又猛增到131万人，增长了3.4倍。流动人口的急剧增长，是商品经济发展的必然产物。它内含着人口与经济，人口与社会的协调发展问题。因此流动人口的流动数量的大小很大程度上影响到哇哈哈纯净水的销售量。 C.我国虽拥有丰富的水资源，但真正可让我们饮用的淡水资源却相当的缺乏，尤其是北方居民在饮水问题上仍然存在着很大的问题，这些问题至今影响着我国的经济发展，东西方经济存在的差异。然而娃哈哈饮用水公司看到了这一问题，对我国缺水地区予以大量的水源投入，从一定程度

8、上以廉价解决我国干旱缺水地区的饮水问题，同时为自己找到市场机会。 D.随着经济的不断发展，各行业之间的竞争日益激烈，娃哈哈饮用水技术的不断革新，机器设备的不断完善。娃哈哈纯净水在近年研发了新的生产流水线，例如流水线，自动化的流水线，生产流水线，生产装配线。而技术革新就有工艺配方技术，独到的专利技术等。 三、SWOT问题分析 S优势 1. 品牌深受消费者喜爱和信任 2. 具有较强产品创新能力 W劣势 1、产品特性季节性强，销售量不稳定 3. 分销渠道控制力强，体系完善 2、销售渠道层次多，较其他品4. 公司实力强大，资金充足 5. 市场份额较大 牌价格相对贵，缺乏竞争优势 O机会 T威胁 1我国

9、人口多，很多地方严重缺1商家竞争激烈 水，有利于产品的销售 2工资、材料等成本上升 2.获得*的重视和支持，有利于3、替代品的威胁，其他茶饮料，公司的顺利发展 保健功能饮料的日益增多。 4、纯净水需求弹性低，如果出现质量问题，会影响整个行业。 1、优势分析 娃哈哈可说是众所周知，从一个小企业成为一个集团公司，它做得成功。以它的实力，消费者很信任它。他众多的品牌中，它一直深受消费者的喜爱。娃哈哈矿泉水请明星代言，包装纸上有独特的十二星座，增加了卖点。娃哈哈的代理销售机制体系也非常完善。质量按照国家的生产标准和卫生标准进行生产，符合国家的标准，生产消费者满意的放心的产品，深受消费者的喜爱和信任。同

10、时分销渠道机制体系非常完善，创新营销理念和改革营销模式，适应市场的变动和发展，走属于自己的营销道路，占有的市场份额较大，市场竞争力强。 2、劣势分析 在全国市场，对于娃哈哈矿泉水来水是面临市场上众多的竞争。如农夫山泉、怡宝、康师傅等，这就意味着要抢占市场，娃哈哈矿泉水市场机会与市场威胁，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。价格比其他在同行业的产品要贵0.5元，加上季节变化气温的不稳定会导致销量的不稳定，厂家应调查市场，适量生产减少收益。 3、机会分析 娃哈哈应该充分把握的发展机会主要有：不断扩大的市场规模国家和个级*的高度重视和支持，已经拥有的资源配置实力，正在加强的市场观念及对市场的适

11、应性与协调性，对国内目标的更好接近与把握已经拥有的规模效益，我国的人口多，需水量大，并且有很多地方严重缺水，有利于产品的销售，国家和*的重视，优惠的政策，减免有些税收，有利于公司的顺利发展，人们对娃哈哈产品的信任，增加产品的销量，有雄厚资金，扩大产业链，扩展到国外市场。 4、威胁分析： 随着中国的发展国内市场逐渐打开农夫山泉、怡宝，康师傅，已有较大的市场，其他国外企业打着某某进口水的名号也来插一脚，国内国际竞争非常激烈。加上市场是日益增多的各种茶饮料、保健饮料，更多的选择使得而娃哈哈的纯净水就的功能略显的单调。工资上涨材料价格上升，成本提高加上金融危机一定程度上影响市场需求，这对娃哈哈想进一步

12、发展有很大难度。 四、营销目标 营销目标：据市场调查资料显示，全国地区约8000万人左右，则总计需瓶装水每年约1.6亿瓶。娃哈哈进入全国市场，预期是自身的市场占有率达到50%。则以1.5元/瓶的零售价计算，年度总销售额为35亿元左右,近年来娃哈哈集团以其独特的营销模式占据市场的主要份额,从而制定了金融危机以后的四年营销目标。 年份 2011 2012 2013 2014 收入增长率 市场占有率 7.3% 9.03% 1143% 12.7% 32.5% 34.12% 37.28% 40.3% 市场占有率收入增长率0.450.40.350.30.250.20.150.10.05040.30%37.

13、28%34.12%32.50%0.140.120.112.70%11.43%9.03%7.03%0.080.060.040.0200年份2011201220132014时间0年份2011201220132014时间财务目标: 年份 2011 2012 2013 2014 销售金额销售金额 78.35亿 100.33亿 150.5亿 200亿 总成本 37.3亿 40.3亿 63.4亿 80.7亿 利润 40.05亿 60.03亿 87.1亿 119.3亿 总成本250200200150.578.XX年份20112012时间20132014100.331008060402000年份2011201

14、2时间201337.340.363.480.71501005002014利润140120100806040200119.387.160.0340.50年份20112012时间20132014五、营销战略 “娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱和青睐的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义，它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”，充分运用了市场营销战略，这也正是娃哈哈取得成功的核心所在！ 市场目标 娃哈哈纯净水针对的目标市场应该是家庭和企事业单位 在全国的各种休闲、娱乐场所及对瓶装水有需求的其他场所市场定位，充分满足消费者需要的优质瓶装水。 1

15、、产品策略 娃哈哈始终坚持产品质量是公司发展的灵魂。长期以来娃哈哈一直自行研发生产瓶盖、瓶子，而后又将生产标签印品，从总产量上来看已是全国最大的包装生产企业。“非常娃哈哈激活大家梦想”，“纯净”，经得起考验。 娃哈哈纯净水走集中化发展道路，创新产品，扩大市场总需求，创新产品，在纯净水行业不断的增加创新意识，使企业最具有活力和发展机会和发展前景，提高市场占有率和份额，打造出自己强势的品牌，提高市场竞争力。 2、定价策略 娃哈哈的零售价卖1.5元，有它的价值所在。 1、娃哈哈为占有市场份额，给零售商最大利润化。 2、零售商在批发商那里拿0.98元一瓶，在运营的过程中要经过许多的经销商，在此过程中就

16、会产生不少的间接费用，同时经销商也要赚取利润最大化，经销商又是娃哈哈营销主要渠道，所以在市场上要比其他的纯净水贵0.5元，零售价卖1.5元。 3、从而使得零售商从众多品牌纯净水中选择娃哈哈来出售，使零售商对他充满信心。因此扩大了娃哈哈市场占有率，增大了其产品销售量，这有利于娃哈哈公司长远的发展，扩大的公司的规模，这也成为娃哈哈公司重要战略决策，对未来的发展具有重要的意义。 4、娃哈哈纯净水从水源到的消费者每一个程序都是严格把关，质量达标符合国家的标准，得到广大的消费者的认可和青睐，同时现在人们的消费观念是贵的产品是比较好的，是放心的值得信赖的。这样扩大市场总需求，创建新的用户，提高了总消费，提

17、升了消费者的信赖。走广大群众化道路，适合消费者的需求。 这就是娃哈哈销售1.5元的纯净水能畅销全国关键所在。3、分销渠道策略 娃哈哈销售渠道控制力强。独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，获得广大的分销商的信赖，大大提高了企业市场核心竞争力。 合理划分销售区域，设立区域销售责任制，实现封闭式管理，进一步团结厂商合力开拓市场。娃哈哈拥有 1400 多家经销商及更为众多的二批商、三批商， 分布全国 31 个省市自治区，畅通无阻的营销网络，渗透城乡每一个角落，保证了娃哈哈产品在出厂迅速铺进全国 200 多万家网点，同时与天南海北的消费者见面。 从经销商特约二级批发商二级批发商三级批

18、发商零售终端。逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了公司产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场的控制力。从而达到了：布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。创新营销理念和改革营销模式，适应市场的变动和发展，走属于自己的营销道路。 本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则。娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理，也就是说这个市场就是一家经销商的自留地，只要你好好耕耘就会有好收成。因为娃哈哈的厂商双赢政策让他们意识到：市场是大家的，

19、品牌是厂商共有的，利益是共同的。经销商有责任在市场上进行娃哈哈系列产品的开拓与维护，不断提高娃哈哈产品的市场份额，不断提升娃哈哈的品牌形象。 4、促销策略 促销组合采用广告和营业推广 广告采用明星代言和星座包装。采用明星代言策略是利用媒体广告进行宣传，向消费者和用户传递产品信息，提高产品的知名度，是打开市场门户的重要选择，星座包装是引起广大消费者的注意和兴趣。 营业推广采用的是赠品抽奖策略是激发消费者的购买欲望和购买行为，增加对消费者的吸引力，可以细分市场，增加消费者的购买几率和使用频率，提高购买积极性，实现产品的快速销售。 六、行动方案 广告宣传 1、明星歌曲策略：是娃哈哈的主要促销策略。在

20、众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略”为重要特色。 先是景岗山作产品形象代言人，伴随着脍炙人口的流行歌曲也就是娃哈哈的广告语：“我的眼里只有你”；接着娃哈哈选定台湾歌星王力宏为“娃哈哈纯净水”广告代言人。随着大范围的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播、以及媒介对歌星的跟踪采访、歌迷的歌曲点播，一时间这首“爱你等于爱自己”传遍了大街小巷。娃哈哈纯净水明星广告也深入到娃哈哈的目标消费群广大青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。明星广告打开了娃哈哈市场门户，为娃哈哈提供了广阔的市场空间，和市场份额。所以选择明星策略

21、作为主要的策略组合是娃哈哈的必然之路。 2、星座创新广告宣传：星座是一种神秘的传说，也是人与星座之间的图腾，有着各种不同的象征和意义，娃哈哈利用现在年轻人非常喜欢的星座来作为销售广告，受到了大家喜爱，掀起新一轮购买热。营业推广 1、打包销售 将娃哈哈品牌旗下的产品捆绑销售，比如娃哈哈矿泉水和娃哈哈苏打水一起购买，会有优惠。也可将零食与纯净水一起捆绑销售。只要是购买6瓶娃哈哈纯净水就赠送小礼品如：杯子、勺子等小物品。 2、积分换购 揭盖积分，是按星座的编码来确定分值，等到积分达到一定的总额度可以兑奖。 3、刮奖 一次买2瓶哇哈哈纯净水，送刮刮卡一张，每次兑奖是根据当期的星座来确定奖项，只要刮开是

22、当期的有奖星座，马上就可以拿到相应的奖品。 七、营销预算 电视广告费 300000 100000万 制作费 职员费 50000万 发布费150000万 报纸广告费 印刷品广告费 超市促销费 用户回访费 举办首届湖州娃哈哈杯 宝宝秀摄影作品大赛用度 举办我爱娃哈哈双向交流活动用度 举办我爱娃哈哈双向交流活动用度 合计 200000 100000 20000 10000 100000 100000 100000 930000 八、风险控制 在激烈的市场竞争下，总会有些事情是不能控制的，风险总是存在的。企业要减少这个风险必须采取措施和方法，使企业正常运营。 1.积极发展包装和标识进行产权保护，严厉打

23、击假冒伪劣产品，以提高产品在消费者中的声誉. 2.以合适的价格与目标明星签订合同，并对明星毁约做好防备措施。 3.广告发布要注意覆盖率的范围选择，明确版权的，做好挑事者各种纠纷的准备。 4.对各种渠道进行严格的控制，严禁零售商对产品进行太假或者压价，对违反进行严厉的措施，断其货源并根据合同内容获得赔偿金。把得到的资金用来补偿受害的消费者，借助各种媒体宣传违规事件以维护产品形象，提高在消费者中的信誉。 5.件营销应对当下的热点事件有选择的进行借力，并对其造成的后果和影响进行评估，并制定一套迅速反应的多种方案。 6.关活动必须注意避免与互动者的冲突，并保证互动者的安全，最好能做到让大部份互动者满意

24、。分派合适的人选，并对突发事件发生进行一套完善的措施。 7.营销人员进行专业的知识教育和专业培训，提高人员素质，提高营销人员的待遇，稳定和扩大营销队伍，树立团队精神和团队文化。 九、总结 娃哈哈集团在全国29省市建有58个基地150余家分公司，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，娃哈哈纯净水在全国瓶装水市场中的占有率已达30%，是消费者喜欢和受欢迎的品牌。 竞争方面，娃哈哈纯净水面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给娃哈哈纯净水也带来的难题，这次全球性金融危机，娃哈哈纯净水的销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域狭窄等诸多内外环境不确定因素，娃哈哈纯净水在这次金融危机中是否能走下来，世界总体和平，局部战争还存在，哇哈哈纯净水在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人民币升值，贬值的问题也影响着纯净水行业，国与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着我国纯净水在其他国家的销量。