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1、考试科目名称及代码:市场营销与财务管理适用专业:企业管理专业市场营销部分(75分)(全为论述题)一、产品生命周期投入期阶段的基本特征及相应的营销策略。(15分)答:产品生命周期投入期阶段是指产品导入市场时,销售缓慢成长的时期。在这一阶段,因为产品导入市场所支付的巨额费用所致,利润几乎不存在。投入期阶段的基本特征表现在:(1)当新产品推出时,销售成长趋附于缓慢发展。巴泽尔认为,产品缓慢成长的原因是:生产能力扩展迟缓;有待解决的技术问题;把产品提供给顾客,特别是获得足够的分销零售网点上的延误;顾客不愿意改变既定的行为模式。对于昂贵的新产品,妨碍销售成长的原因还要添加其他因素如,只有少数购买者有能力
2、购买该新产品。(2)由于销售量少和促销费用高,公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。促销支出占销售额的比率最高,因为它需要高水平的促销努力,以便达到:告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品;引导他们试用新产品;使产品通过零售网点分销。(3)只有少数几个竞争者在生产该产品的基本模式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者,通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是:产量比较低,导致成本提高;生产上的技术问题可能还未全部掌握;需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。在推出一种新产品时,营销管理当局能为各个营销变量,诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。
3、当只考虑价格和促销时,管理当局能在下面的四个策略中择一而行:(1)快速撇脂策略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时,公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高,但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是:潜在市场在大部分人还没有意识到该产品;知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款;公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。(2)缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销水平推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利;而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条件是:市场的
4、规模营销费用;大多数的市场已知晓这种产品;购买者愿意出高价;潜在对手的竞争并不迫在眼前。(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是:市场规模很大;市场对该产品不知晓;大多数购买者对价格敏感;潜在竞争委强烈;随着生产规模的扩大和制造经验的积累,公司的单位制造成本会下降。(4)缓慢渗透策略。公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高,而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是:市场规模大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格相当敏感;有一些潜在的竞争。一家公司,特别对市场
5、开拓者而言,必须根据其打算好的产品定位选择一项推出战略。推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步。如果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”,那么它将为了短期利润而牺牲长远利益。如果市场开拓者办事非常高明,则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。二、营销管理程序包括哪四大步骤？每个步骤主要研究哪些问题？(20分)答:为了改选职责,营销经理应通过一定的营销管理程序来完成自已的工作。营销管理程序包括分析营销机会、研究与选择目标市场并设计营销战略、计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力四大步骤。每个步骤研究的主要问题如下:(1)分析市场机会营销管理面临的第一个任务是根据它在市场上的
6、经验和核心能力,确定它的长期机会。在这一步骤中需要研究的问题:收集信息和测量市场需求。为了评价它的各种机会,营销管理需要管理一个可靠的营销调研和信息系统。营销调研是现代营销不可缺少的工具,它估计购买者的各种需要和购买行为,估计市场规模。营销人员通过研究第二手资料获得情报,组织小组座谈会,进行电话、邮寄或人员调查。通过分析收集的资料,营销组织将得到每个市场机会的规模的清晰的图像。扫描营销环境。营销管理研究关于营销环境的重要信息。营销的微观环境包括所有影响公司生产和销售的角色:供应商、营销中间商、顾客、竞争者。宏观环境包括影响公司销售与利润的人文、经济、物质、技术、政治法律和社会文化力量。悼念环境
7、信息的重要性还在于衡量出市场潜量和预测未来需求。分析消费者市场和购买行为。在消费者市场,营销组织需要知道:有多少家庭计划购买？谁在购买和为什么购买？顾客注意何种产品特色和能接受何种价格？他们希望在何处购买？他们对不同品牌的印象如何？分析企业市场与企业购买行为。营销组织也向企业市场出售自己的产品,包括大公司、专业商行、零售商、政府代理机构。购买代理商或采购委员会制定采购决策。因此,营销组织需要全面了解组织购买者的购买方式。需要训练有素和能介绍产品优点的销售队伍。参与竞争。营销组织还必须密切注意识别和监视竞争者,预见其对手的可能行动和了解怎样迅速地作出决定性的反应。还需要预计其对手的反应。辨认市场
8、细分和选择目标市场。一旦营销组织分析了它的营销机会,它就可以准备选择目标市场。现代营销实践要求把市场划分为主要的细分市场并对这些市场分别进行评价,然后,选择和瞄准若干公司能为其作最好服务的目标市场。(2)发展营销战略假定营销组织确定了目标市场,那么它需要制定目标市场的差异化和定位战略。即它研究应该成为一个名牌行业,提供高价优质和一流服务大做广告,还是提供低价的产品,以及对价格第三的消费者为目标责任制,或者是开发中等质量、中等价位的产品？一旦在产品定位上作出了决策,它就必须开始新产品开发、测试和推广市场的工作。新产品在开发过程的每一个阶段运用不同的决策工具和控制手段。在这一步骤中需要研究的问题:
9、在产品生命周期中定位市场供应品。当产品推出后,新产品开发战略必须调整为产品生命周期不同阶段的战略:导入、成长、成熟和衰退期。开发新的市场产品。战略的选择取决于公司在市场上的地位:市场领导者、挑战者、追随者或补缺者。设计全球市场提供物。战略必须考虑全球营销机会和挑战。(3)计划营销方案在这一步骤中,营销战略必须转化为营销方案。营销经理必须在营销费用、营销组合和营销资源分配上做出基本的决策。首先,营销组织必须决定,要达到其营销目标所需要的营销支出水平。公司习惯于按销售额的传统比率做出营销预算。一个公司如果期望获得较高的市场份额,它的营销预算比率可能要比通常的比率高一些。其次,公司还必须对营销组合中
10、的各种工具进行预算分配,如产品、价格、地点和促销。最后,营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售领域。这一阶段需要研究的问题:管理产品线和品牌。营销组合中最基本的工具是产品。产品是公司提供给市场的有形物体。它产要研究产品质量、设计、性能、品牌和包装。设计与管理服务。作为产品供应的一部分,营销组织还提供各种服务,如租赁、送货、修理和培训。在全球竞争的市场上,这类服务要有竞争优势。设计定价战略与方案。营销组合的另一个重要工具是价格。营销组织必须制定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。它的价格应该同供应物的认知价值相称,否则买者就会转向购买竞争者的产品。营销管理还需要研
11、究一些方案如地点、促销等。(4)管理和传送营销方案营销管理过程的最后一个环节是组织营销资源及执行和控制营销计划。公司必须设计一个能够实施营销计划的营销组织。在小公司里,一个人可能要兼管所有营销任务。在一些大公司里,会设置几个营销专业人员:销售人员、销售经理、营销调研人员、广告人员、产品和品牌经理、细分市场经理和顾客服务人员。在这一步骤中需要研究的问题:管理营销渠道。管理零售、批发和市场后勤。管理整合营销传播。管理广告、销售促进和公共关系。管理销售力量。管理直接营销和在线营销。管理整体营销努力。三、在一个竞争的行业中,企业营销可以在哪些方面实施差异化？并阐述有效差异化应遵循的原则。(20分)答:
12、差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使该公司的产品同竞争者产品相区分的行动。企业必须努力使它的供应品产生差异化。在一个竞争的行业中,企业营销应该在它的提供物中的五个方面即产品、服务、人员、渠道和形象提供差异化,具体内容如下:(1)产品差异化实体产品在它们的差异化上变化多端。有一些产品很难差异化,如钢材、阿司匹林等。还有一些产品能高度差异化,在这些产品中,推销员面临大量的设计参数,包括形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。形式。许多产品在形式上是存在差异化的,包括这种产品的尺寸、开关或实体结构。特色。大多数产品都提供各种不同的特色。特色是指产品的基本功能的某些增补。率
13、先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。企业首先要通过访问目前的顾客,去识别和选择适当的新特色,然后决定哪些特色值得增加。对每一个潜在的特色公司应该估算顾客价值和顾客成本。公司还必须考虑特色组织或包装的条件。性能质量。性能质量是指产品主要特点在运用中的水平。在产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关性。生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高,因为优质产品使其高价出售;还得益于较多的重复购买,消费者的忠诚和顾客的交口称赞;而其成本并不比生产低质量的企业高出太多。制造商必须设计出适合市场和匹配竞争者的性能质量水平。企业还必须决定如何随着时间的变化来管理产品质量。这里有三种
14、战略:第一种,制造商不断地改进产品,经常产生最高的收益和市场份额。第二种,保持产品质量。第三种随着时间的移动,质量不断下降。一致性质量。购买者希望产品有高度的一致性质量。它是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。一致性差的问题意味着对许多工作买主来讲,产品的预定性能指标无法实现,这将使顾客感到失望。耐用性。耐用性是衡量一种产品在自然或在重压条件下的预期的操作寿命。它是某些产品的价值增加属性。购买者一般对耐用必珠产品愿意付更高的售价。可靠性。购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可靠性是指在一定的时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性。购买者总是偏好容易修理的产品。可维修性是指一件产品出了故障或
15、用坏后可以修理的容易程度。理想的可维修性是用户可以用少量的甚至于花钱或时间,自己动手修理产品。风格。是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。购买者通常愿为有吸引力风格的产品多付一些钱。风格的优势在于创造了与仿制产品不同的差别。设计:综合性要素。随着竞争的强化,设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和服务差别化和定位。设计是从顾客要求出发,能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。(2)服务差异化在实体产品差异化有困难时,要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值服务和改进服务的质量。服务差异化主要表现在订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养。订货方便。是指如何使顾客能方便地向公司订货。
16、交货。是指产品或服务如何送达顾客。它们包括速度、准确性和文明送货。安装。指的是确保产品在计划地点正常使用而必须做的工作,尤其对于那些重型设备的购买者,都希望厂家提供良好的安装服务。客户培训。是指对客户单位的雇员进行培训,以便使他们能正确有效地使用供应商的设备。客户咨询。是指卖方向买方提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。维修保养。是建立服务计划帮助购买公司产品的顾客正常运行。多种服务。公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值。公司可以提供一个改进的产品担保或维修合同,也可以提供一些惠顾奖励。(3)人员差异化公司可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。经过严格训练的人员具有六方面
17、的特性:称职:雇员具有所需要的技能和知识;谦恭:雇员热情友好,尊重别人,体贴周到;诚实:雇员诚实可信;可靠:雇员能始终如一、正确无误地提供服务;负责:雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应;沟通:雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。(4)渠道差异化公司可通过设计分销渠道的覆盖面、专长和绩效来取得竞争优势。(5)形象差异化购买者能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。形象是公众对公司和它的产品的认知方法。树立一个有效的形象需要做三件事:第一,建立一种产品的特点和价值建议。第二,必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,从而使其与竞争者相区分。第三,必须产生某种感染力,从而触动顾客的内心
18、感觉,必须利用公司可以利用的每一种传播手段和品牌接触。标志。印象强烈的形象包括一个或几个标志。公司可以选择某些标志,也可以选择不同的颜色作为标记。媒体。所挑选的形象必须通过广告媒体来创造一种情绪、一种与众不同的表演。它还应该出现在年度报告、小册子、商品目录和公司的文具等。气氛。一家公司的实际空间场所是营造好的形象的途径。事件。可通过由其资助的各类活动来营造某个形象。一个有效的差异化应满足下列各原则:(1)重要性。该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。(2)独特性。该差异化是公司以一种与众不同的方式提供的。(3)优越性。该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。(4)专利性。该差异化
19、是其竞争者难以模仿的。(5)可承担性。买主有能力购买该差异化。(6)盈利性。公司将通过该差异化获得利润。四、菲利普科特勒认为,二十一世纪的营销应注意以人为本,你对此观点有何看法？为什么？(20分)答:我认为菲利普科特勒关于“二十一世纪的营销应注意以人为本”的观点是正确的。市场营销学自19世纪末创立以来,经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段,人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,尤其是80年代中期,世界营销权威菲利普科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立,营销组合策略由4PS扩展为6PS,即在产品(
20、Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上,增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段,企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为,而更多地体现了人文操作,即以人为本的理念。(1)现代营销观念以“以人为本”为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想,是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明,有什么样的经营哲学,就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,企业考虑
21、的重点是“我擅长于生产什么”,经营手法是多生产、多销售,并靠产后推销甚至靠强买强卖之高压销售策略,以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会
22、福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以,现代营销观念是“以人为本”。(2)现代营销策略以“以人为本”为主线 尽管市场营销理论由4PS扩展为6PS,且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体
23、营销手段,都可找到人本主义的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层看是人文操作,自始而至终。产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现,因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲,一个产品包括3个层面:核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形产品是产品的实体状态,包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等;附加产品即扩大产品,是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供信贷、
24、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,尤其是销售服务、款式、品牌和包装等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代企业营销者的重视。产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能。分销渠道不只
25、是商流、物流的关系,而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构,包括所有的企业和个人,如批发商、零售商、代理商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域,也能为企业广泛而迅速地收集市场信息,并有助于减少风险,包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸,是工作上默
26、契的协作关系网。正所谓生意未做,朋友先交。体现在:现代企业的分销售道设计打破了传统的做法,即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法,改为从研究消费者这一端开始,分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能,再确定哪些中间商来承担,从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果;二是现代企业注重中间商的条件选择,要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳,资金能力和金融机构信用度高,从业人员的关系和素质稳定性好,与生产企业的目标顾客有着较密切的关系,市场渗透能力强,对生产企业忠诚,具较好的合作精神。其中,经营者的人格能力、声望被视为首要的条件;三是现代企业对中间
27、商的激励再局限于重利,而是着重以人为本,为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的关系。此外,这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,相互帮助,共同发展。由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中,我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种
28、认识价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然,这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则可能认为其毫无价值,不屑一顾。 根据心理学原理,现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。近年来,一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠,又让消费者得到精神享受,刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价,按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积
29、购买额越多,说明情感越深,给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味,产生偏爱及较强的忠诚度。促销活动的意义在于激发消费,创造时尚,领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径,向目标消费者传递产品或服务信息,激发购买欲望,促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要,诱导人们购买并不需要的东西,引导人们对某种特定产品产生偏爱。现代营销者不在于贩卖产品,而且购买“刺激”,以唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维,即意欲创造与领导消费新
30、潮流。此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也是以人文操作为主线,企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得当地各有关方面的合作与支持,确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为。在多元社会的今天,企业争取竞争优势,调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动,已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。(3)现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心市场营销不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样,即使是最好的市场营销部门,也不能弥补
31、因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以,现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨,在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念,很多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面创
32、造自身的营销价值,形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理,反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。企业尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”,给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值。 (4)现代营销行为走向“以人为本”是未来
33、商战的主旋律构成市场主体的是人,决定了企业营销活动必须推进“以人为本”。人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可,人的因素是根本。因为市场,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化
34、因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代相袭的风俗习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色,对市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最主要的就是从物质方面转移到精方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化,文化、娱乐和信息将
35、会成为新的消费增长领域。所以,企业营销活动走向“以人为本”也是必然的。人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人本主义是一种攻心营销具有较强的影响力。近几年,企业营销走向人文操作的趋势更为具体化,更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是,有眼光的企业,将文化融进营销领域,以人文操作主导营销。现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人
36、之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要,也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。现代企业以“以人为本”主导营销,应研究人文环境,提高企业整体素质。重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念
37、、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。当然,我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。再者,文化风俗也是不断发展、变化的,特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。比如,青年人的审美观念发生的巨大的变化,一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了商
38、机。总之,审视今天的市场营销活动,人们获得一个具非常意义的社会信息,就是“人本主义”已贯穿于21世纪企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代营销行为走向“人本主义”是时代的需要,也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程,建立以市场为导向的企业文化,研究人性,顺应人文环境,创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。财务管理部分一、名词解释(5*5=25分)1加权平均资本成本:加权平均资本成本是企业全部长期资金的总成本,一般是以各种资本占全部资本的比重为权数,对个别资本成本进行加权平均确定的,故又称综合资本成本。计算公式为:加权平均资金成本个别资金成本个别
39、资金占总资金的比重(即权重)对于权重的选择,可以选择账面价值为基础计算,也可以利用市场价值为计算基础,还可以利用目标价值为计算基础。但是如果不特指,都以账面价值为计算权重的基础。但其作为一个指标影响它的因素主要有:资本结构、个别资本成本和筹资费率。2净现值:投资项目投入使用后的净现金流量,按资本成本或企业要求达到的报酬率折算为现值,减去初始投资以后的余额(如果投资期超过一年,则应是减去初始投资的现值以后的余额,叫净现值。3财务杠杆:指由于筹集资本的约束性固定成本支出所引起的股东(或所有者)的收益的波动幅度大于息税前利润的波动幅度的现象。在企业资本结构一定的条件下,企业从息税前利润中支付债务利息
40、、优先股股息等资本支出是相对固定的。当息税前利润增长时,股东(或所有者)每一元收益所负担的固定成本就会越少,从而使股东(或所有者)的收益增长的更快;反之,当息税前利润减少时,就会使股东(或所有者)的收益下降的更快。财务杠杆的计量:每股收益随息税前利润的变化而变化的幅度,常用DFL表示:DFL4MBO:即经理层融资收购,是指目标公司的经理层利用杠杆收购这一金融工具,通过负债融资,以少量资金投入收购自己经营的公司。MBO是“杠杆收购”的一种,主要包括如下步骤:第一,制订收购计划;第二,资金筹措;第三,接管改组公司,完成收购。5系统风险:系统风险亦称“不可分分散风险”或“市场风险”,非系统风险的对称
41、。指由于某些因素给市场上所有的证券都带来经济损失的可能性,如经济衰退、通货膨胀和需求变化给投资带来的风险。这种风险影响到所有证券,不可能通过证券组合分散掉。即使投资者持有的是收益水平及变动情况相当分散的证券组合,也将遭受这种风险。对于投资者来说,这种风险是无法消除的。但是,这种风险对于不同企业、不同证券也有不同影响。二、论述题(15*2=30分)1请结合资本结构的权衡理论,阐述企业在进行长期融资决策时应考虑的基本因素。答:权衡理论认为,企业只要运用负债经营,就可能会发生财务拮据成本和代理成本。在考虑以上两项影响因素后,运用负债企业的价值应按以下公式确定:运用负债企业价值=无负债企业价值运用负债
42、减税收益财务拮据预期成本现值代理成本预期现值。上式表明,负债可以给企业带来减税效应,使企业价值增大;但是,随着负债减税收益的增加,两种成本的现值也会增加。只有在负债减税利益和负债产生的财务拮据成本及代理成本之间保持平衡时,才能够确定公司的最佳资本结构。即最佳的资本结构应为减税收益等于两种成本现值之和时的负债比例。权衡理论对于企业的长期融资具有很大的启示作用,首先企业要在一定程度上利用负债筹资,增加运用负债减税收益;其次,由于过度的负债融资往往增加财务拮据成本和代理成本,因此企业不能一味地选择低成本的负债融资,合理确定负债融资和权益融资的平衡点;最后,还要考虑影响长期筹资的其他几个方面。(1)负
43、债筹资是成本最低的筹资方式。在企业的各项资金来源中,由于债务资金的利息在企业所得税前支付,而且,债权人比投资者承担的风险相对较小,要求的报酬率较低,因此,债务资金的成本通常是最低的。当存在公司所得税的情况下,负债筹资,可降低综合资本成本,增加公司收益。(2)成本最低的筹资方式,未必是最佳筹资方式。由于财务拮据成本和代理成本的作用和影响,过度负债会抵消减税增加的收益。因为,随着负债比重的增加,企业利息费用在增加,企业丧失偿债能力的可能性在加大,企业的财务风险在加大。这时,无论是企业投资者还是债权人都会要求获得相应的补偿,即要求提高资金报酬率,从而使企业综合资本成本大大提高。因此企业在进行长期融资
44、决策时,应当合理确定负债融资和权益融资的比重,寻求两者之间最佳平衡点。 (3)在实际工作中除要考虑上述负债筹资和权益筹资的均衡外,还要考虑以下几个相关因素: 经济周期因素。在市场经济条件下,任何国家的经济都既不会较长时间的增长,也不会较长时间的衰退,而是在波动中发展的。这种波动大体上呈现复苏、繁荣、衰退和萧条的阶段性周期循环,即为经济周期。一般而言,在经济衰退、萧条阶段,由于整个宏观经济不景气,多数企业经营举步维艰,财务状况常常陷入窘境,甚至恶化,经济效益较差。在此期间,企业应尽可能压缩负债,甚至采用“零负债”策略,不失为一种明智之举。而在经济复苏、繁荣阶段,一般来说,由于经济走出低谷,市场供
45、求趋旺,大部分企业的销售顺畅,利润水平不断上升,此时,企业应增加负债,以抓住机遇,迅速发展。 市场竞争环境因素。即使处于同一宏观经济环境下的企业,因各自所处的市场竞争环境不同,其负债水平也不应一概而论。一般来说,在市场竞争中处于垄断性行业的企业,如我国目前的煤气、自来水、电力等企业,以及在同行业中处于垄断地位的企业,由于这类企业的销售不会发生问题,生产经营不会产生较大的波动,利润稳中有升,因此,可适当提高负债比率,以利用债务资金,提高生产能力,形成规模效益,巩固其垄断地位;而对于一般竞争性企业,由于其销售完全由市场来决定,价格易于波动,利润难以稳定,因此,不宜过多地采用负债方式筹集资金。 行业
46、因素。不同的行业,由于生产经营活动的内容不同,其资金结构相应也会有所差别。商品流通企业因主要是为了增加存货而筹资,而存货的周转期较短,变现能力较强,所以其负债水平可以相对高一些;而对于那些高风险、需要大量科研经费、产品试制周期特别长的企业,过多地利用债务资金显然是不适当的。 预计的投资效益情况。如果预计投资效益好,且该行业或产品处于上升时期,应适当提高负债比率,扩大生产经营规模,利用财务杠杆利益;反之,如果预计生产经营及效益将要下滑,应适当减少负债,缩减生产经营规模,防止财务杠杆风险。此外,企业对待风险的态度也是影响企业负债比率高低的重要因素。那些对经济发展前景比较乐观,喜欢冒风险的企业往往会
47、安排比较高的负债比率;而那些对宏观经济未来趋势持悲观态度,则会只使用较少的债务资金。2企业进行投资决策评价的主要方法有哪些？它们各有什么特点？答:(1)企业进行投资决策评价主要是借助于一些投资决策指标,而投资决策指标主要分为贴现现金流量指标和非贴现现金流量指标两大类:(2)非贴现现金流量指标:投资回收期,是指回收初始投资所需要的时间,一般以年为单位,是一种试用很久很广的投资决策指标。特点:概念容易理解,计算也比较简便,但这一指标的缺点是没有考虑资金的时间价值,没有考虑回收期满后的现金流量状况,因而不能充分说明问题。平均报酬率,是投资项目寿命周期内平均的年投资报酬率,也称平均投资报酬率。采用平均
48、报酬率这一指标时,应事先确定一个企业要求达到的平均报酬率,或称必要平均报酬率。在进行决策时,只要高于必要平均报酬率的方案才能入选。而在有多个方案的互斥选择中,则选用平均报酬率最高的方案。特点:优点是简明、易算、易懂。其主要缺点是没有考虑资金的时间价值,第一年的现金流量与最后以年的现金流量被看作具有相投的价值。(3)贴现现金流量指标净现值指法。净现值是指投资项目在投资期内各年的现金流量按一定的贴现率折算为现值后与初始的投资额的差。所用的贴现率可以使企业的资金成本,也可以是企业所要求的最低收益率水平。净现值法的决策原则是在只有一个备选方案的采纳与否决侧重,净现值为正者则采纳,净现值为负者则不采纳。在多个备选方案的互斥选择决策种,应选用净现值是正值中的最大者。内部报酬率,是使投资项目的净现值等于零的贴现率,内部报酬率实际上反映了投资项目的真实报酬。内部报酬旅法的决策规则:在值有一个备选方案的采纳与否决策中,如果计算出来的内部报酬率大于或等于企业的资本成本或必要报酬率就采纳;反之,则拒绝。在多个备选方案的互斥选择决策中,应选用内部报酬率超过资本成本或必要报酬最多的投资项目。获利指数,是投资项目未来报酬的总现值与初始投资额的现值之比。决策
