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1、本科生毕业论文（设计）题 目: 南京博物馆旅游开发探析 姓 名: 蒋捷 学 院: 人文社会科学学院 专 业: 旅游管理 班 级: 旅游管理41 学 号: 2224128 指导教师: 刘庆友 职称: 副教授 2008 年 5 月 20 日南京农业大学教务处制目 录摘要1关键词1Abstract1Key words 1引言1一、南京博物馆旅游资源分析与评价1（一）南京博物馆旅游资源的分类1（二）南京博物馆旅游资源的现状与评价21.南京博物馆数量多、种类齐全22.优良级资源较多、品质高23.具有很高的文化、艺术价值34.具有较强的科学价值3二、南京博物馆旅游存在的问题及原因4（一）南京博物馆旅游存在
2、的问题41.高质量、强吸引力的博物馆不多42.经费不足、设施陈旧、展馆狭小、安全隐患较多4 3.管理方式呆板、展示技术落后、服务内容单一44.不注重博物馆的宣传与促销工作45.博物馆与旅游部门的联系较少5（二） 原因分析51.博物馆产权归属复杂,多为政府主导 52. 博物馆经营倾向于非市场化53. 博物馆旅游资源的高度稀缺性造成供求失衡6三、 南京博物馆旅游的开发对策6（一） 准确定位目标市场,制定相应的营销战略 7（二）调整旅游产品结构,深化旅游产品内涵,打造精品博物馆旅游游览线路7（三）开发博物馆旅游商品,拉动旅游消费 7（四） 改进展示手法，增加服务项目，提高博物馆的综合效益7（五） 加
3、强人员培训，扩大宣传与促销8（六）与时俱进，加强与旅游业的合作8（七）积极寻求社会力量的支持，多渠道筹集资金，鼓励社会力量办馆8致谢9参考文献9南京博物馆旅游开发探析旅游管理专业学生 蒋捷指导教师 刘庆友摘要：博物馆具有收藏历史文物、进行科学研究和社会教育的功能, 因而是一种高品位的旅游资源。作为中国历史文化名城，南京各类博物馆、纪念馆资源丰富，博物馆旅游的发展前景广阔，但是现在南京的博物馆旅游发展明显滞后，存在着许多不容忽视的问题，本文将在研究分析的基础上, 探讨南京博物馆旅游的现状及其成因,对南京博物馆旅游的开发提出一些建议:开发博物馆旅游产品、深化旅游产品内涵，加强人员培训、扩大宣传与促
4、销，改变展示手法、加强与旅游业的合作，积极寻求社会力量的支持、多渠道筹集资金。关键词：南京;博物馆旅游;开发;对策Study on the Development of Museum Tourism in NanjingStudent majoring in tourism management Jiang Jie Tutor Liu QingyouAbstract：Museum has three functions,such us collect historical relic,scientific research and social education.So it is a hig
5、h -role characteristic tourism resource.As a famous city in history and culture in China,Nanjing has a lot of museums,which are the advantage for developing museum tourism.But in recent years,Nanjing museum tourism development has dropped behind,problems are arriving for our consideration.Based on t
6、he analysis of these problems,this paper put forwards several proposals for the effective and reasonable developing museum tourism.Key words: Nanjing；museum tourism；development；strategies 旅游与文化有着密不可分的关系，旅游本身就是一种文化活动和文化现象，文化是旅游景观吸引力的源泉，是旅游业的灵魂。1今天，我国旅游业已初具现代化规模，从社会主义国家旅游业的性质看，旅游业的价值取向是文化而不是经济，21世纪的旅游
7、业应该在文化这一高起点上发展，也就是说21世纪是文化旅游世纪。2南京是中国的历史文化名城，旅游资源极其丰富，在开发南京的文化旅游时，要深入挖掘其文化内涵，将旅游者的爱好、需求与旅游资源的性质结合起来考虑，而南京的博物馆旅游则是南京文化旅游的重要组成部分。 一、南京博物馆旅游资源分析与评价（一）南京博物馆旅游资源的分类南京博物馆旅游资源可以划分为三个总类，即自然类、人文类与综合类，自然类是指以自然现象陈列和展示为主的博物馆类型，它包括考古博物馆、古生物博物馆以及天然植物园等；人文类是指以人类活动及其创造物为展示主体的博物馆类型，主要包括艺术类、历史与事件类、遗址类、名人类、科技类、行业类博物馆等
8、；综合类则是指藏品种类丰富，类型多样，涉及面较广的一类博物馆，综合类的博物馆中可能既含有自然物品的展示，也有人工创造物的陈列，主要包括国家性博物馆和地方性博物馆两类。3如图1.博物馆旅游资源地方类博物馆综合类旅游资源地质类历史与事件类遗址类科技类古生物类国家类博物馆植物类动物类艺术类名人类自然类旅游资源 人文类旅游资源图1 博物馆旅游资源分类（二）南京博物馆旅游资源的现状与评价南京地理优越，位置独特，山川形胜，素有“龙蟠虎踞”之称；南京历史悠久，文化璀璨，历史上曾先后有十个朝代在此定都，故有“十朝都会”之誉；南京人文荟萃，才人辈出，大航海家郑和、著名教育家陶行知、大书法家林散之等乃当地名人的典
9、范；同时，南京经济发达，百姓安康，历代先民长期诚实、辛勤的劳作，给后人留下了丰富的物质文化和精神文化遗产。正是得益于诸多优越的自然条件和人文条件，南京的博物馆旅游资源显得异常丰富。目前，南京市共有博物馆61座，位居全省之首，根据南京现有的人口计算，南京市民平均每9万人就拥有一座博物馆，己经达到世界中等发达国家的水平，大大高于全国每62万人拥有一座博物馆的平均值。同时，南京的博物馆种类齐全，各类综合性博物馆、历史、自然、科技、艺术、人物、民俗及遗址博物馆应有尽有，己初步形成了一个类型齐全的”博物馆网”。在这61个博物馆中，约80%分布在南京的主城区(鼓楼、玄武、秦淮、白下、建邺、下关和雨花台)，
10、仅20%散布在南京的郊区县(高淳县、漂水县、江宁区、栖霞区、浦口区和六合区)，资源空间分布相对集中。如表1.根据南京博物馆旅游资源的实际情况及国家旅游资源的评价标准，现对南京博物馆旅游资源作出如下评价：1、南京博物馆数量多，种类齐全南京历史悠久，博物馆资源十分丰富，具有得天独厚的发展博物馆旅游的优势。南京市现有社会历史、自然科学两大类共六十多个博物馆，数量居全国省会城市前列。其中如南京云锦博物馆、太平天国史料博物馆、中国近代史博物馆、林散之纪念馆等许多博物馆均是全国少有或唯一的博物馆。2、优良级资源较多、品质高依据国家旅游资源评价标准，目前南京有2个博物馆可列入五级旅游资源，分别是南京博物院、
11、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆；有6个博物馆可列入四级旅游资源：南京市博物馆、南京市民俗博物馆、南京中国近现代史遗址博物馆、孙中山纪念馆、梅园新村纪念馆、雨花台烈士纪念馆；有20个博物馆可列入三级旅游资源，例如：南京太平天国历史博物馆、南京市江南贡院历史陈列馆；其余近40个博物馆可列入一、二级旅游资源，例如：南京陶行知纪念馆、傅抱石纪念馆。由此得出，南京博物馆旅游资源具有很大的优势。3、具有很高的文化、艺术价值南京是六朝古都、十朝都会，历史悠久，文化底蕴深厚。例如南京博物院是我国最早创建的博物院之一，由蔡元培等人创建于1933年，当时称作国立中央博物院筹备处，解放后，经过多次改制，国立中央博
12、物院筹备处改名为南京博物院，由江苏省政府文化局领导，但仍是全国重点博物馆之一。南京博物院中现有各类藏品42万件，其中国宝级和国家一级文物达有二千件以上，都是全国独有罕见的文物，价值连城。另外，博物院内还藏有近30万件图书和历年征集的约3万件古代书画作品，都属国内精品。4、具有较强的科学价值南京众多博物馆有很高的科学价值，例如中华农业文明博物馆是2004年10月建成开馆的，建筑面积约两千平方米，它是中国第一个系统收藏、研究和展示中国农业历史与文化的专题性博物馆，它用实物、图片和文字展示了中国灿烂的农业文明和丰富多彩的乡村生活。表1 南京博物馆类型及分布 类型分布人文类自然类综合类小计主城区南大考
13、古与艺术博物馆、南京市民俗博物馆、江苏省美术馆、太平天国壁画艺术馆、金陵刻经处、中国织锦工艺陈列馆、南京长风堂博物馆、南京石刻艺术博物馆、南京明城垣史博物馆、江南贡院历史陈列馆、静海寺南京条约史料陈列馆、太平天国历史博物馆、中共代表团梅园新村纪念馆、雨花台烈士纪念馆、渡江胜利纪念馆、中国海军史陈列馆、紫金山天文历史博物馆、南京近代史遗址博物馆、李香君故居陈列、夫子庙展览馆、“王谢古居”陈列馆、孝陵博物馆、南京国防园、中华农业文明博物馆、税务博物馆、江苏青少年科技活动中心、南京市文物研究所、南京云锦博物馆、珠宝首饰博物馆、南京时代国粹文化博物馆、颜真卿纪念馆、郑和纪念馆、孙中山纪念馆、陶行知纪念
14、馆、傅抱石纪念馆、王伯杭、周法高纪念馆南京雨花石博物馆、南京地质博物馆、南京龟鳖自然博物馆、气象博物馆、中山植物园、地震科学馆、南京孔雀博物馆、南京古生物博物馆、南师大珍稀动物标本博物馆南京博物院、南京市博物馆49郊县区南唐二陵文物保管所、竹镇市抗日民主政府旧址纪念馆、中国金箔艺术馆、达浦生纪念馆、高二适纪念馆、萧娴纪念馆、林散之书画艺术陈列馆、胡小石念馆江宁区博物馆、漂水县博物馆、六合区博物馆、高淳县博物馆12总计459661二、南京博物馆旅游开发存在的问题及原因（一）南京博物馆旅游开发存在的问题南京历史悠久，博物馆资源十分丰富，具有得天独厚的发展博物馆旅游的优势。但是纵观最近几年南京的博物
15、馆旅游市场却会发现，南京的博物馆旅游开发明显滞后。南京的博物馆数量很多，有六十多座，但大部分博物馆每年游览人数很少，只有少数开发较好、知名度较高的博物馆游览人数较多。例如全国三大博物院之一的南京博物院，接待人数一天就有3000人左右，每月的第一个星期天由于是免费开放人就更多。与之相比，不太为人所知的南京明城垣史博物馆就冷清了很多，一个月的人流量三四千都危险。同时，南京博物馆和旅游联合，列入旅游线路的十分有限，目前仅有侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、南京中国近现代史遗址博物馆等少数几个被列入旅游线路中。从整体看，南京博物馆业的开发还很落后，从管理、展示、陈列等方面，都还处于粗放发展的阶段，同时
16、南京博物馆在现有的旅游开发过程中存在着很多的问题，资源优势还未能转化为经济优势。1、高质量、强吸引力的博物馆不多从20 世纪80年代至今，南京博物馆的数量在持续增长，南京市目前拥有六十几座博物馆，已经超过世界平均水平(约每17 万人拥有一座)。博物馆的数量在持续增长, 然而人们参观博物馆的热情却不见高涨, 绝大多数博物馆门庭冷落。在我们的调查中，游客的重游率很低，只有不足30%的游客表示会重游，而在游客游览时间的调查中，绝大多数游客的游览时间在13个小时，而博物馆作为学生的第二课堂、成人的终生学校，深入的游览与欣赏决不是3个小时就可以完成的，这表明博物馆不能对游客产生足够的吸引力。由于参观者寥
17、寥无几，所以博物馆经济效益差，多数连日常开支也难以维持。2、经费不足，设施陈旧，展馆狭小，安全隐患较多南京有很多博物馆因经费不足，展馆狭小，设施条件简陋，设备落后，安全隐患较多，而严重地影响了展览效果。例如南京博物院的馆藏物数量是国内第三，现有各类藏品42万件，其中国宝级和国家一级文物达有二千件以上，都是全国独有罕见的文物，价值连城。另外，博物院内还藏有近30万件图书和历年征集的约3万件古代书画作品，都属国内精品。但由于受场地和保存技术等原因的制约，而不得不使大部分珍贵文物同样长期深藏于库，造成我国珍贵文物资源的极大浪费。还有相当一部分博物馆普遍采用橱窗加电灯的老式展出方法，因窗户只是窗框加玻
18、璃，加以没有空调设备，更没有电子监控系统、安全报警装置等现代设施，带来了很多安全隐患。43、管理方式呆板，展示技术落后，服务内容单一从南京博物馆的现状看，不管是新建的还是具有多年历史的，从管理、展示、陈列等方面，都还处于粗放发展的阶段。博物馆工作人员的观念还没有随着社会的发展而发展，对游客态度较差，没有服务意识，馆内经常张贴着“禁止拍照”、“禁止大声喧哗”等十分生硬的牌子，让人敬而远之。5在我们的调查中，陈列方式和服务设施是很多游客抱怨的地方，仅有20%的游客对上述两项给予了较高的评价。陈列展示没能与时俱进，展示内容数十年不变，子辈与父辈所看的展览内容几乎一样，这样怎么能吸引回头客呢？而在调查
19、中，游客对博物馆互动性这一项的打分是最低的，现在的展品陈列主要以静态陈列为主，缺乏动感与互动，游客们已经厌倦了“隔着橱窗看展品”的展览方式，他们需要更多的自主性与互动性。6现今博物馆以藏品展览为主,缺乏休憩与娱乐场所,游客逗留时间短，单纯的游客参观是无法为博物馆创造较大的经济效益的。74、不注重博物馆的宣传与促销工作调查发现，南京市居民对现有博物馆的认知水平很低。一半以上的居民知道的博物馆数量在5个以下。而事实上，南京市目前的博物馆数量已经达到了60多个。目前，南京已经有一些博物馆开始重视自身的宣传，但从总体看，南京博物馆的宣传与促销工作还处于起步状态，还有一个很大的发展空间。首先，在外部促销
20、手段方面几乎没有，在各种酒店、餐馆及娱乐场所几乎看不到博物馆的介绍资料；其次，博物馆没有重视在大众媒体上的宣传与促销；这一点在调查中也有明显的体现。调查表明，现在游客获取博物馆信息的途径主要是他人的推荐，而通过电视和报纸杂志获取信息的不足15%。凸显出了博物馆在大众媒体宣传上的不足。8再次，馆内几乎没有促销手段，在许多博物馆内不能便利的给游客提供精美的介绍资料，也没有能反映本博物馆主题的精美纪念品。9由于多年以来，南京的博物馆一直没有重视博物馆自身的宣传, 导致游客及当地居民根本都不知道一些博物馆的存在，当然不会去参观了。5、博物馆与旅游部门的联系较少目前,业已过时的传统观念仍然制约着南京博物
21、馆业的经营，有很多博物馆仍旧认为自己只是进行爱国主义教育或科普教育的部门，是非赢利性机构，没有必要与旅游联系发挥博物馆旅游的创收功能。一些旅游企业也没有认识到博物馆的旅游价值，以之为合作对象。目前，南京除侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆外，其他大多数博物馆都尚未被列入常规的旅游线路中。与北京相比，南京博物馆资源的利用与旅游业的飞速发展仍极不相称。 10（二）原因分析要想从根本上解决上述出现的问题，就必须深层次地探寻问题产生的根源。南京地区博物馆在开展旅游活动时问题出现的成因，主要包括以下三个方面:一是博物馆的产权归属复杂；二是博物馆经营更倾向于非市场化；三是博物馆产品的供求矛盾。1、博物馆产权
22、归属复杂,多为政府主导不论是上述的产品类型单一问题，还是经营理念落后问题,乃至管理方式呆板问题，归结到一点，就是南京地区的博物馆经营效率低下。而导致效率低下的根源就在于博物馆的产权不合理。根据我国现行法律，国立博物馆的所有权归国家即全体人民所有，由国务院作为所有者代表具体行使所有者权益。但是地方政府同样是国家机器的重要组成部分，其主要代表中央政府监管地方经济。由于博物馆资源分布在全国各地，其开发、利用、管理等活动必然由地方政府直接实施，地方政府在行使博物馆所有权时具有明显的效率优势。而现实中当地政府往往充当着“所有者”、“经营者”和“裁判”的三重角色。正是这种复杂、混乱的产权关系，导致博物馆景
23、区的经营管理出现了诸多问题，运营效率低下也是其中之一。因为即使经营过程中出现问题，作为监管者的政府也不会自己扇自己的嘴巴，相反会采取漠视的态度，听之任之，很难彻底去解决这些问题，这也是计划经济弊端的体现，加之由于缺乏有效的激励和引导机制，博物馆的运营只能长期停留在较低的效率水平上。2、 博物馆经营更倾向于非市场化 国外在类似博物馆的文物管理上己有一些成功经验，如法国半数以上的重点文物古迹是私人管理和经营的，直接由国家管理的重点文物古迹不足5%；而意大利的做法则是由政府负责文物保护，私人或企业负责管理和经营。私人和企业的介入，有利于给博物馆带来新鲜的经营理念，灵活的管理方法，广阔的筹资渠道以及充
24、满活力的人力资源等。可见，市场化是国内博物馆发展的大势所趋，只有市场化才能形成竞争，由竞争才能产生压力，并进一步转化为动力，最终带动博物馆的发展。尽管如此，南京地区的国立博物馆没有一家敢于实施市场化运作模式。究其原因，政府的干预是一方面，但更多的是博物馆的管理者不愿意进行市场化经营，因为市场化经营存在巨大风险，如果改革不成功将会失去本可以享受的政府给予的基本薪水，机会成本较大。而要想从根本上打破这种局面，就必须对其实施干预，这是通过市场自身的调节所不能及的，最为有效的举措就是发挥政府在市场失灵时的调节作用，以“有形之手”和“无形之手”的合力，共同推进新均衡态的产生。具体则要求政府在物质和精神上
25、大力支持南京地区博物馆的市场化运营，对自我革新的博物馆进行扶持和帮助，适时地打消他们心理对改革失败的顾虑，使得博物馆经营向市场化迈进。3、博物馆旅游资源的高度稀缺性造成供求失衡伴随着改革开放的深入进行，社会经济的迅速发展，我国人均可自由支配收入不断提高，居民的出游愿望在不断增强，出游数量和出游花费都呈现出不同幅度的快速增长态势在出游目的中，观光游览仍然高居首位。在这样的大形势下，作为观光游览的重要对象之博物馆，将迎来更多的游客，而南京地区的博物馆也将能够从整体博物馆游客的增长中分得“一杯羹”。但是，博物馆的供给并非遵循市场供求规律。博物馆旅游资源是稀缺资源，因而它所形成的产品亦是稀缺产品，尤其
26、像南京博物院这样高级别博物馆内珍藏的展品，更是稀世珍宝，它同工厂生产的工业产品不同，它具有不可再生性和强烈的市场刚性，具体表现在即使市场对其有较大的需求，它也不能够及时提供更多的产品以满足这种需要，毕竟前人留下的遗产以及可以用来开发博物馆资源的数量和种类相对有限。博物馆的这种特性一定程度上给博物馆的经营带来了较大的负面影响。在博物馆占优势而广大游客处于劣势的情况下，卖方市场逐渐形成，从而导致博物馆员工不思进取，停滞不前，坐吃山空等劣习的养成。三、南京博物馆旅游的开发对策 近几年来，旅游业在南京国民经济中所占的比重越来越大，所以，南京各博物馆一定要意识到这是一次难得的发展机遇，要抓住时机，加强彼
27、此间联系和经验交流，互通有无。并且，一些尚未走向市场化的博物馆要面向现实，加快向市场靠拢的步伐，要在市场中赢得先机，加强自身的发展，壮大自身力量，使博物馆的建设走向良性循环的发展道路。另外，政府要加强引导，使各博物馆加紧走向产业化，加大宣传力度，使南京博物馆旅游的知名度得以大大提升。11（一）准确定位目标市场，制定相应的营销战略调查分析显示，博物馆的观众大体上有三类：首先是大、中、小学生，这部分观众人数最多，一般占全部观众的一半左右，而且部分是集体性参观、学习，目的性强；其次是老年人，他们在博物馆观众中占较大部分，老年人有比较充足的闲暇时间和金钱，以零散观众为主；第三是专业工作者和一般游客，这
28、部分观众数量不多，参观目的明确。针对南京地区博物馆以小型专题性博物馆和纪念馆为主，并且绝大多数都为列为爱国主义教育基地和学校德育基地这一情况，学生市场应该是第一目标市场。这一市场是博物馆的传统市场，有着广大的现实观众；同时它又是一个巨大的潜在市场，因为学生在成年之后，将成为博物馆的现实消费者。博物馆可以结合自己资源情况，推出有特色的陈列展览，通过宣传促销，招徕当地及周边地区的学生旅游参观，或开办各种形式的培训班，充分利用这一修学客源市场；也可以与较为联合举办暑期夏令营，推出博物馆修学游等项目。针对调查中发现的现有游客高达80%为本地游客的事实，博物馆还应加大对本地其他游客的吸引力，这是第二目标
29、市场。各博物馆的参观者中虽然本地游客较多，但很多是因为单位组织或陪同朋友家人去的，本身博物馆没什么兴趣。要使本地居民欣然前来、多次前来，必须大力提高博物馆旅游对城市居民的吸引力。南京的文化积淀很大部分都体现在博物馆里，如能把本地居民多多引入博物馆旅游的行列，这不仅能增加博物馆的客源，也能大大提升本地居民的文化素质。在这方面，南京现在已经采取了一些措施，如推行“部分免费开放日”，“博物馆年卡”等措施，从过各种公关活动来吸引观众。南京博物馆的第三目标市场应是来南京旅游的广大游客。目前来南京旅游的旅游者除了南京大屠杀纪念馆外很少涉足当地其他的博物馆，主要原因是由于长期以来博物馆对这一市场不够重视，相
30、关措施不到位；而南京地区的旅游资源又很丰富，中山陵、明孝陵、灵古寺、夫子庙、中华门城堡等都是游客的首选，在时间有限的情况下，根据最优原则，博物馆只能被舍弃。但随着文化旅游的兴起，越来越多的游客开始关注博物馆这一文化旅游资源；同时很多老牌的旅游产品进入成熟期，急需新的旅游产品来充实；私家车的普及使出游率和重游率大大提高，游览博物馆的时间和机率也相应加大。博物馆应抓住这一契机，积极与旅游部门合作，搞好宣传促销活动，吸引更多游客前来参观游览。12 （二）调整旅游产品结构，深化旅游产品内涵，打造精品博物馆旅游游览线路 产品是博物馆旅游发展的前提和基础，而南京现有的博物馆旅游产品结构不尽合理，观光产品仍
31、是博物馆旅游产品的主导，这不仅影响游客在此的停留时间，亦不利于博物馆教育功能的进一步发挥，直接制约着博物馆旅游的纵深发展。而要想彻底改变这种现状，就须要对现有的博物馆旅游产品结构进行调整，具体措施包括：1、通过与南京现有景区资源的联合，开发南京博物馆的度假产品、休闲产品、修学产品以及商务产品等；2、深刻挖掘南京博物馆旅游的文化内涵，努力打造富有南京特色的博物馆旅游产品系列，推出诸如名人故居游、艺术精品游、特色博物馆游、南京史迹游等旅游线路，形成完整的博物馆旅游产品体系；3、实施博物馆旅游精品带动战略，积极塑造南京博物馆旅游的特色精品线路，以一两个拳头产品为先导，逐步向客源市场渗透，最终实现联动
32、发展。 （三）开发博物馆旅游商品，拉动旅游消费 旅游商品是旅游活动中重要的消费环节，通过旅游商品的购买，游客不仅可以馈赠亲友，还可以在较长的时间内对某次旅游体验保持着美好的回忆。而从问卷调查得出的结论来看，游客在南京博物馆的消费普遍较低，究其原因，主要是博物馆旅游商品种类太少，根本不能够激发起游客的兴趣。旅游商品匾乏是许多旅游景区存在的通病，而且许多景区的商品存在着雷同的现象，摆脱这一困境须要经营者深入地思考。 南京博物馆开发旅游产品有其独特的优势，博物馆的许多藏品都可以通过复制的方式来进行销售，而由于仿制品经过几百年后也就成了古董，因而售价常常不菲。南京博物馆应抓住这一契机，开拓思路，大胆创
33、新，结合游客的要求进行藏品的仿制，为博物馆的经济效益作贡献。 （四）改进展示手法，增加服务项目，提高博物馆的综合效益从世界博物馆的发展趋势来看, 国外博物馆越来越重视观众的参观体验及休闲经验，不仅在展示方式上发生了很大变化，而且注重服务项目的开发。例如华盛顿美国历史博物馆，采用大型景观式陈列, 以美国独立战争、南北战争、工业革命、两次世界大战为线，用场景陈列文物,生动再现出各历史时期美国社会生产生活的各种场景，包括南方种植园、北方印钞厂、费城保卫战，以至蒸汽机车等，都“原汁原味”地陈列出来, 很富吸引力。13另外,博物馆内服务项目的开发是满足观众休闲需求不可缺少的方面。国外许多博物馆在每层都设
34、有洗手间，饮水处、商店, 在博物馆内还设有咖啡厅、书店、工艺品店等，许多博物馆并不只凭门票获取收入，通过提供这些服务项目延长观众的停留时间，从而提高博物馆的综合效益。南京大多数博物馆主要是以静态陈列为主，文字材料较多，但现在的游客注重自主性与参与性，喜欢具有互动性的视听展示。因而南京的各个博物馆应将旧的封闭式陈列、平面单调的遗址展示及抽象的版面设计改变为新的开放式的、动态的陈列，观众由受约束的被动参观者，变成了可以参与活动的博物馆的主人比如充分利用背景音乐来烘托氛围，增加感染力；通过放映录像,来更全面、系统地展示内容。不论是在历史博物馆内播放民族古曲，还是在民俗博物馆内播放民间乐曲，都能收到与
35、静态展示截然不同的效果。南京有的博物馆也在管理和展示方面力图创新，虽然还处于起步探索阶段，但也取得了一些成果，例如梅园新村纪念馆，运用了动态的情景展示，利用现代高科技的声、光、电技术，把原来静止的陈列变成了动态展览，通过精心的空间组合，实现了内容设计和艺术形式的创新。（五）加强人员培训，扩大宣传与促销博物馆是一个国家或地区文化、历史的缩影，具有深邃的文化、历史内涵，一般的参观游览者如果不具备一定的专业知识和文化素养，未必会了解其内涵，认识其价值。14因此,这项特色旅游的导游作用要比一般旅游的导游作用更为重要。目前，南京还有很多博物馆解说方面比较薄弱，缺乏高素质的优秀讲解员，从而使我国博物馆旅游
36、的发展和壮大受到严重制约。所以,要发展电子化解说，15完善文字解说系统，16培养一批专业知识丰富、综合素质较高的讲解人员队伍。除应定期进行培训，提高专业导游水平，以适应不断变化的市场需要外，各博物馆还应尽快解决配备和增加高素质的研究和讲解人员的问题。同时,博物馆还要重视宣传和促销工作，主动与当地媒体协作，不失时机地利用各种新闻媒介和互联网作介绍和广告宣传，经常性地向外发布展览信息，发行一些设计精美、图文并茂的小册子，尽快制作一些明信片，设计一些纪念品，放置在车站、机场、旅馆、餐厅等公众场所，以供宣传或参观者使用，还可以组织专门的博物馆大型研讨会,借以进行宣传和促销。（六）与时俱进，加强与旅游业
37、的合作首先，要更新观念，打破业已过时的博物馆“三功能”(即收藏文物、科学研究、社会教育) 框架，大胆地引入“旅游创收”功能，认清博物馆是一种具有高价值高品位的文化旅游资源，大胆地进行“旅游创收”经营。充分认识到博物馆资源的巨大价值，尽快真正把开展博物馆旅游列入工作日程，切实重视和解决其开发利用问题。其次，博物馆应积极、主动地与旅游部门联姻，联手开发旅游产品，从而做到优势互补、共同受益。博物馆和旅游业这两个行业有很多结合途径，而相互提供信息是他们合作的基础。旅游部门可以将旅游者的需求信息传递给博物馆，博物馆则根据信息以发挥自己的特长，结合市场需求来确定自身改进方向。当然，各个博物馆之间也应加强相
38、互联系，精心设计出一些专题性的博物馆精品游的旅游路线。另外，还可以推出周末或节假日的半价优惠、赠送礼品的旅游项目，以发送“博物馆通用卡”等新措施来吸引更多的游人。（七）积极寻求社会力量的支持，多渠道筹集资金，鼓励社会力量办馆为了满足博物馆的经费需要，当然应加大政府投入的力度，但是又不能以它为解决博物馆经费不足问题的唯一途径。因为博物馆的维护费用很大，而政府目前的财力还不可能给予它如此巨额的拨款。因此,博物馆必须积极寻求社会力量的支持，多渠道筹集资金，在坚持争取增大国家投入的同时积极探索依靠社会力量办馆的路子。由于历史原因，南京各类博物馆的隶属关系比较复杂。除属于文化部门管辖的，还有属于政府各不
39、同系统和部门如军队、国家部委、社会团体等管辖的。这种复杂的隶属关系虽然有给博物馆的管理和经营的统筹带来了困难的一面，但也表现出社会各方面有创办博物馆的积极性的另一面，其中私营博物馆的出现更是这种积极性的反映。17私营博物馆在国外已经存在多年，但在南京还是新生事物。私营博物馆为社会服务的目的和公营博物馆是一样的，但它是以个人或民间团体的财力、物力建立和经营博物馆，为社会作出贡献，并自愿地承担着和公营博物馆一样的社会责任。显然，这是促进博物馆业的重要途径。由于私营博物馆的创始和经营要比公营博物馆付出的努力和艰辛更大更多，政府责无旁贷地应当大力保护私营博物馆的创建和经营的积极性及其合法权利，并在政策
40、上和其他方面予以实际的扶持，在博物馆的专业技术和管理方面给以指导和帮助。致谢本论文在我的导师刘庆友老师的指导下完成。在毕业论文设计的整个过程中，刘老师给了我极大的帮助与指导，无论是在理论学习阶段，还是在论文的选题、资料查询、开题、研究和撰写的每一个环节，都得到导师的悉心指导和帮助。真诚的谢谢所有给予我关心与帮助，再次感谢所有支持和帮助过我的老师、领导、同学和亲朋好友们。参考文献：1 胡湘菊.博物馆旅游发展瓶颈及对策初探J.佛山科学技术学院学报(社会科学版),2004，22（5）.2 徐玲.试问博物馆营销策略J.北方经济,2002(6).3 范晖.博物馆营销问题初探J.经济师,2001(10).
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