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1、 重庆南方翻译学院本科毕业论文中文题目：浅析公共危机事件中的媒体社会责任外文题目：Analysis on the social responsibility of media Public crisis events院 系 国际文化交流学院 专 业 新闻学（国际新闻） 年 级 2008级 学 号 081521240143 学 生 陈 漪 晗 指导教师 严功军 廖文乐 结稿日期 2011年4月30日 四川外语学院重庆南方翻译学院教务处制2012年4月30日填 浅析公共危机事件中的媒体社会责任 以“蒙牛问题牛奶”事件为例摘要：现代社会，步入了新经济时代，大众对媒体接触，信息获取来源途径增多，使得各
2、大媒体竞争日益增强，各大媒体在报道某些爆炸事件或者灾难性事件时，为吸引读者肆意炒作，社会责任感严重缺失。本文通过对2011年12月热点事件“蒙牛牛奶黄曲霉素超标”事件报道为例，全面剖析媒体在此类食品安全报道中的社会责任感缺失的表现，指出其社会责任缺失的原因，并纵观时间空间传播领域，研究在新经济社会下大众媒体应该如何遵循社会责任，并提出意见和建议。关键词： 公共危机事；媒体社会责任；媒体“公信力”Analysis on the social responsibility of media Public crisis eventsAbstract：Nowadays the society has
3、entered into the era of new economy, as people get more access to information sources and media contact, the media competition is increasingly enhanced. In order to attract more readers to wanton hype, each media reports some explosion events, disasters or incident, lacking sense of social responsib
4、ility. Through “Mongolian milk exceed bid ” incident report, this article makes comprehensive analysis on the lack of media social responsibility performance in such food safety report, pointing out the cause of lack of social responsibility, and given suggestions and opinions following research in
5、how could social media take the social responsibility in the new economic era.Key words：Mengniu milk Food safety The social responsibility of the mass media Competitiveness 致谢在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师廖文乐老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，廖老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了廖老师悉心细致的教诲和无私的帮助。在
6、论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，同时还到许多在实习过程中许多同事的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。感谢教过我的专业老师在课堂中传授给我的宝贵知识。最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢！作者：陈漪晗 2012年4月30日目录1 引论11.1媒体社会的责任21.2公共危机事件22事件解析33媒体社会责任缺失的表现33、1媒体“解压阀”功能丧失332媒体故意隐藏实情或制造“卖点”44 媒体社会责任缺失的原因54.1 经济利益驱使媒体从业着道德责任缺失542媒体运营体制使市场管理机制失效65 新经济形势下
7、媒体应如何承担社会责任75.1 打造媒体“公信力”75.1.1政府信息公开75.1.2媒体负起责任75.1.3 重视对受众的研究75.2 建立自律他律的监督体系85.3媒体应该积极起到社会解压阀功能8结语91 引论1.1媒体社会的责任媒体的社会责任是由其政治、社会属性决定的，确切地说，媒体的社会责任包含政治责任和道德责任两方面。传媒的政治责任是与它作为政治工具的角色相联系的，执政为民的中国共产党历来胸襟坦荡、旗帜鲜明：党性原则是社会主义新闻事业的根本原则。只有坚持党性原则，才能保证党的领导地位不动摇；只有坚持党性原则，才能唱响社会主义建设的主旋律；只有坚持党性原则，才能执政为民，承担起维护人民
8、大众根本利益的社会责任。在当今，媒体的政治责任是与中国共产党作为执政党代表人民群众的利益相一致的，其政治色彩（或称之为政治功能）是不可抹去的自然色。因而，要讲政治，学会政治家办报，也就是对主流媒体从业人员的基本要求。主流媒体从讲政治的高度出发才能把握导向，维护大局；从讲政治的高度审视问题才能区分主要矛盾与次要矛盾；从讲政治的高度面对复杂繁多的反映社会众生相的新闻才能保持清醒、疏理情绪，表达真正的社会心声，弘扬主旋律。而在我们平时从媒体上所获得的海量信息资源中，既有无中生有的假新闻、假信息，也有断章取义的报道；既有格调低俗的娱乐节目，更有不少后果严重的虚假广告。这些问题，在都市类、娱乐类报纸和某
9、些电台的声讯节目中比较突出。主要表现有：求快心切、鲁莽武断，新闻事实报道不准确；无中生有、杜撰新闻，造成不良社会后果；听风便是雨、不加辨别，炮制虚假报道；只关注报道题材的吸引性，缺乏起码的人文情怀；涉暴猎奇，骇人听闻，用过度真实感展示暴力犯罪全过程吸引受众的眼球，媒体在报道抢劫、绑架等犯罪案件时，也常常会全过程地再现给公众，实际上起了教唆犯罪的作用；刺激神经，挑逗眼球，过度暴露贪官赃款赃物及腐化生活状况，对社会的负面影响不可低估，2009年9月4日新闻晚报报道的广州一年级小学生的理想“想做贪官”就令人深省；见钱眼开、唯利是图，刊播虚假和不良广告。媒体的社会责任是要为创造良好的社会环境而服务的，
10、引导正确的观念。这是媒体责任核心部分。1.2公共危机事件公共性危机即公共性公关危机，是在社会运行过程中，由于自然灾害、社会运行机制失灵而引发的，可能危及公共安全和正常秩序的危机事件。公共性危机不同于误解性危机、事故性危机、假冒性危机和灾害性危机，根本区别在于公共性，即其指向对象是特定区域的所有公民，每个人都是危机侵害的对象。公共性危机往往威胁所有公民的人身安全，容易引发社会恐慌，加剧破坏性。因此，处理好不期的公共性危机，成为考验政府执政能力的重要指标，媒体的党性原则决定了媒体一定要利用好舆论工具处理好公共危机事件。处理好公共危机事件，对于构建和谐社会、提高社会幸福指数具有极其重要的意义。“民以
11、食为天”，食品安全问题一直都是切实关系到民生的重头戏。2 事件解析2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局公告称蒙牛产品检出致癌物黄曲霉毒素M1超标140%，登上各大媒体的头条，这是距各大品牌牛奶被查出含三聚氰胺之后，最近的一次问题牛奶事件。各大报纸，电视媒体频频报道，各大网站争相转载，各大搜索引擎只要输入“蒙牛”两个字，排在前几位的都是关于该事件的报道。但事实上，市面上大多数牛奶是没有问题的，蒙牛公司积极做出反应，2011年12月25日凌晨，蒙牛在官放微博上称，对此向全国消费者致歉。随后在晚上九点半左右，蒙牛再发声明称，由于该批次产品在接受抽检时尚未出库，公司立即将全部产品进行了封存
12、和销毁，确保没有问题产品流向市场。目前，蒙牛在市场上销售的所有产品均为合格产品。但各跟踪报道媒体，仍然以，疑问语气“蒙牛致癌牛奶未流入市场吗？”“网友称买到蒙牛问题批次牛奶”为题报道此次事件报刊，电视，杂志上过多的看到该类报道“有毒”“致癌”疑问揣测和一些化学上深奥的专有名词时，心理恐慌产生，民众第一反应就是自己不会去买蒙牛的任何牛奶。在“苏丹红”“圣元奶粉”“双汇瘦肉精”，“假鸡蛋”事件之后，公众对食品安全极不信任，在蒙牛牛奶被曝光致癌的黄曲霉素超标时，民众无法理智判断是否所有的蒙牛牛奶都含有黄曲霉素都致癌。各大媒体只需要把消费者的恐慌感再度调起来，就可以达到吸引读者的目的，这也导致了七成以
13、上的受访者不会再去购买蒙牛牛奶，媒体对“蒙牛牛奶黄曲霉素超标普遍和过度炒作，使消费者对食品安全的不信任又上了一个台阶，媒体此次对蒙牛牛奶的不正常报道行为，引发了公众对食品安全不信任的危机。纵观以往各媒体在食品安全事件中的报道，该类新闻在受众之间传播的速度广，影响大。民众对自我的人身安全问题极为关注和谨慎，多数人采取宁愿信其有不愿信其无的态度，而这些人往往又会根据媒体的过度报道下进行揣测容易被媒体带向负面极端的思想，在“沉默的螺旋效应”下，那些理性思考的受众，在大多数的影响下也开始对食品安全不信任。媒体在该事件中起到了加重不良影响的作用。3媒体社会责任缺失的表现 3、1媒体“解压阀”功能丧失食品
14、安全问题爆发，社会恐慌社会不安心理爆发，心理压力加大，媒体更应该充当社会的“解压阀”。当蒙牛问题牛奶出现时，媒体不客观的报道事实，导致了炒作和流言传播，表面化片面化的报道事实，把“蒙牛部分牛奶”写成了“蒙牛”这一范围更广的词汇，造成了社会对食品安全的恐慌加剧和不满，更有大众媒体直接报道蒙牛牛奶入市的新闻，称有网友买到了问题批次牛奶1，而有的媒体却宣称蒙牛问题牛奶并未出厂2形成了对立局势，使民众不知道该信任哪一个，而且产生了对蒙牛牛奶安全的不信任，甚至是整个食品行业的不信任，随之而来是对媒体的不信任。各大媒体跟风，夸大事实，在近一周时间里面，扑面而来的都是蒙牛问题牛奶的报道。各大媒体都是往问题严
15、重的方向报道，盛有“唯恐天下不乱” 的架势。农业部副部长、中国饲料工业协会会长高鸿宾今天对中国青年报记者表示，自己并不赞成媒体对“致癌牛奶”等的过度炒作。高鸿宾是在列席全国政协农业界别会议之后接受采访的。针对去年年底蒙牛乳业公司某一批次纯牛奶被检出致癌物质黄曲霉素M1超标一事，高鸿宾表示，该批牛奶只有一个批次发现了问题，但此事的传播“弄得太严重了”。“你说吃了致癌，它得吃几吨、吃几年才致癌啊？”他说。【5】“黄曲霉素可导致肝癌，乙肝患者更甚。【4】”这种标题的出现，而没有报道，黄曲霉毒素主要危害的部位是肝脏，除致癌性和致突变性外，还会降低免疫能力。很多流行病学数据表明，乙型肝炎患者、乙肝病毒携
16、带者较健康人更容易在黄曲霉毒素暴露下患上肝癌而我国正是乙肝的重灾区。这种灾难式联想，更大程度的引起了社会恐慌。社会经济的转型，意味着新的经济基础决定新的上层建筑，人们的生活方式、价值观念、心理结构等发生深刻的变革。其中社会心理集中爆发,将成为影响社会和谐稳定的一个重要因素。 传媒作为人们信息交流的窗口和意义传递的工具,如何参与社会心理问题的化解和疏导?作为传媒的一项延伸功能,通过对社会“解压阀”理论的运用和实践,传媒可以为转型期社会心理问题的化解提供思路和对策，传媒应是社会“解压阀”。传媒作为社会的“解压阀”,是传播学者提出的一个形象比喻,意味着传媒在社会心理压力过高时起到释放压力,在常态时又
17、能自动控制开关,保持合理压力。美国社会学家刘易斯科塞提出:社会需要设置一些“通道”,供不同社会主体间沟通以发泄不满情绪,化解社会焦虑心理,从而从总体上减少社会压力,维护社会稳定,这些通道就是社会的“解压阀”。【6】长此以来，媒体在此类事件中树立了不良的社会形象，社会效应缺失，“解压阀”效果也就失效了。纵观类似事件，“纸箱馅包子”这已经被证实虚假新闻，但是当新闻报道出来的时候，还是有很多民众轻信，没有理智思考，这一根本不可能做到的事件。而这件事情结束后人们对媒体此类报道作出的解释完全持以观望的态度，反馈缓慢。这是由于舆论的作用，使人们对食品安全极不信任，对媒体报道不知何去何从造成的严重后果，所以
18、媒体在行使社会监督作用，追求经济效应的时候，应该考虑到社会责任，全面而真实地满足满足民众的知情权。32媒体故意隐藏实情或制造“卖点” 在此次蒙牛问题牛奶事件中，媒体报道无疑是挑拨了食品生产者和消费者的关系，使食品消费者对食品生产者产生了抵触情绪。媒体为了制造卖点，故意在报道中写的“蒙牛牛奶发现致癌物质超标”，而不是尊重事实的说明是部分还未出厂蒙牛牛奶中含有黄曲霉素，故意省略了最重要的“部分”和“还未出厂”这两个至关重要的信息。媒体为了吸引读者，多数媒体，直接以整版或者半版醒目的写到“蒙牛问题牛奶”“蒙牛黄曲霉素超标140%”这种强烈的言词，来制造舆论的轰动效应，达到消费者恐慌来吸引读者。201
19、1年2月25日凌晨，在蒙牛在官方微博上发出“问题牛奶出现在眉山产区，还未来得及出厂”的申明以后，仍然媒体以质疑的态度来发表报道，“蒙牛牛奶还未出厂？”“市面上蒙牛牛奶是否存在蒙牛问题牛奶”“有网友称买到问题批次牛奶”使蒙牛官方的消息与其他媒体报道的消息极为不符合，使民众不知道该信任哪个媒体的那种说法。媒体在履行监督职能的同时，是否做到了真正维护消费者的知情权益？媒体报道中必须尊重客观事实，从各角度充分分析报道，告知受众实情，让受众在客观平衡，不被外界干扰的的情况下理性思考，辨明是非。媒体在有责任做到用事实说话，全面报道，呈现事物本质。纵观其他类似事件，与2010年67月份的“麦当劳麦乐鸡致癌事
20、件“作比较，类似状况依然存在，各大媒体为制造卖点，也是故意省略“少量使用”这一重要信息，故意强调“麦当劳使用了两种添加剂”。 这种媒体为了追求利益，故意隐藏实情或制造“卖点”的情况是存在的。记者职业道德规范明确指出要求细节真实，这是严重违反记者职业道德，而且也违背了“真实全面”这一新闻灵魂社会责任感缺失的表现。4 媒体社会责任缺失的原因4.1 经济利益驱使媒体从业着道德责任缺失媒体商业化进程中，最大限度的追求经济效益，媒体就成为了一个高商业化企业，各媒体之间的竞争加剧，各媒体必须在竞争中求得发展，就会想尽办法。不惜放弃公平公正客观的原则。“新闻必须是新近发生的事”这一时间的特殊特性导致新闻有限
21、，而媒体众多，各报道形成同质化，如果没有抢到第一时间报道，媒体为把受众吸引到自己的媒体来，就采用“独具匠心”的报道方式，就偏离了社会责任的要求。媒体为了抓住读者的眼球，对新闻进行炒作，片面的或者非公平公正的报道层出不穷。在信息爆炸社会中，民众的注意力不会有效的集中在哪一个特定的媒体上，而媒体最大的收益来源便是广告，广告效应就是靠受众关注来完成的，信息流动过大，人们的注意力就会成为媒体争夺的焦点。在广告观点上，中国人名大学教授喻国明认为：传媒回收的是公众的注意力，出售给广告上的也是公众的注意力，传媒所要完成的就是以注意力为中心的“二次销售”过程，“注意力”就是传媒真正挣到钱的终端产品。【6】媒体
22、一味的追求经济效应，哗众取宠，力求一鸣惊人，不惜片面报道，使用极端“致癌”“激素畸形”等过激的词汇，吸引读者，增加受众，这种方法虽然可以增加媒体自身眼前的影响力，最终从中获利，但是长此一来，媒体的公信力下降受众的价值降低，媒体又会想方设法吸引受众，使用不良的报道方式，形成恶循环。 追求眼前的利益使得媒体社会责任缺失加剧。为制造卖点故意策划“新闻事件”。夸大事实，然后由写手巧妙炒作，既形成了卖点。诸如此类的怪现象，在不少地方的传媒界正在形成“潜规则”。这种情况如果再不整治，传播精神文明的工具势必异化成为制造精神污染的工具。 42媒体运营体制使市场管理机制失效从一方面讲，大部分媒体，特别是新兴媒体
23、，都在进行资本深化改革。但是由于我国的国情出发，要求社会主义媒体成为“党，政府和人民的喉舌”我国媒体行业仍让隶属于各级政府，媒体的生存仍由政府财政作为支撑，政府作用直接使媒体的权威加强，而不是靠媒体自身长期的积累。传统管理机制的存在，使媒体更好的为政府服务，也可以加强监督。媒体并不关心自身的信誉建设，投入回报，从而使市场无法对媒体的作用形成强有力的调控和管束。从改革的另一方面来说，媒体由于资本运营改革，需要自己寻找资本来发展，对于媒体的广告运营方面，如果说在此之前是“上门登广告”、“出门拉广告”的时代，那么也许从此之后进入了“策划组织广告”的时代，所谓的常规广告和非常规广告的界限将被打破，甚至
24、会发生逆转。【7】广告收入对媒体的作用加强，而广告客户商考虑的这是媒体效应和受众数量，这要求媒体加入市场竞争。而有些真正具有新闻价值的事件，而对于竞争媒体广告增量有利的新闻，就采取封杀的架势。对于商家引流或者是自身受众积累的新闻，就片面夸大其作用。媒体为了自身的利益，有些“不折手段”。因为这根本不是什么别有居心的刻意图谋，而是市场倾向主导的结果。为什么大家一窝蜂地报道问题食品?那是因为读者关心。反过来说，假如某个不太重要的官员在某个不太重要的场合作了“重要讲话”，就算媒体很善意地去配合炒作，恐怕也炒不起来，因为打哈欠的受众对此不感兴趣。也就是说，真正在推动炒作的不是什么媒体，而是整个社会的民情
25、。市场的机制才是媒体才做的源泉。媒体商业目的加强，在激烈的竞争中，最终获得利润，成为任何一个社会经济体的最终目的。5 新经济形势下媒体应如何承担社会责任5.1 打造媒体“公信力”媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。公信力是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。打造媒体公信力是媒体承担社会责任的要求。5.1.1政府信息公开 政府信息公开，是指政府部门通过多种方式公开其政务活动，公开有利于公众实现其权利的信息资源，允许用户通过查询、阅览、复制、下载、摘录、收听、观看等形式，依法利用其所控制的信息。政府的信息
26、公开，会直接有助于媒体提供真实、全面的新闻信息，提升媒体的公信力。作为信息的拥有者和管理者，政府占有和控制着大量的信息。一直以来，中国政府对媒体的新闻报道都在实行有效的管，理，其后果就是公众对媒体的信任度受到不利影响，进而影响了公众对政府的信任度。因此，在我国媒体要提供真实、及时、全面的新闻信息，政府增加透明度首当其冲。5.1.2媒体负起责任一个主流传媒负有正确传播社会价值观的责任，媒体要负起社会责任，离不开其从业人员的努力。公众对新闻从业者即记者和编辑的起码要求是提供真实客观的新闻。人们对新闻的要求除了快速、客观、真实之外，还越来越要求深度。20世纪内，西方新闻界相继兴起了不同潮流的“深度报
27、道”运动，这中间包括调查性报道、解释性报道、评估性报道、精确性报道等多种形式。5.1.3 重视对受众的研究媒体和受众密不可分。受众研究和针对受众的各种措施已经被纳入了整个新闻事业的轨道之中，成为新闻产品生产消费过程中必不可少的一环。在中国，除了学界对受众进行理论上的探究之外，大众媒体越来越重视对受众市场的研究，并根据受众需求的变化及时调整传播内容和经营政策。有不少媒体已经学会运用市场营销的规则，细化受众市场，准确市场定位，从而追求有限条件下传播效果的最大化。【8】 5.2 建立自律他律的监督体系法治中国，法律作为共同的行为规范。但法律只是行为规范中的一种。学界数一直在讨论有关新闻法治的问题。法
28、律是权利的保障，但对新闻记者乃至整个新闻界而言，首先考虑的应是自律机制。这可能是比包括法律、政策、纪律在内的他律机制都更具价值的选择。特别是在中国新闻法律法规还不够健全的情况下，强调行业自律，提倡自我约束，反对不择手段、包打天下、低级趣味、搞有偿新闻，缺乏公平、公正、客观的不良报道。积极发动公众力量，使民众可以直接通过网络、电话、信件等方式向媒体进行反馈。现在缺乏的是确保意见的听取和执行的专门机构或是专门的组织。中国新闻从业者的社会团体中国记者协会已公布了监督举报电话，这使群众监督记者更具有可操作性【9】。 新闻炒作损害了尊重真理及尊重公众获得真实情况的权利,危害了公民的知晓权、受教育权与受尊
29、重权等多种权利.新闻炒作是一种严重的职业罪恶,是当今我国社会的一种腐败现象,其深层次的根源或是钱权交易,或是媒介经济竞争中为抢夺注意力经济效益而采用非法手段.要医治这一顽症,只能靠综合治理.对于新闻炒作触犯法律的罪恶行为,要坚决依法治理,并严惩不贷;更主要的是,大众传媒与新闻工作者要加强职业自律. 5.3媒体应该积极起到社会解压阀功能媒体做到社会的减压阀作用，应该着力提高舆论引导能力，牢牢把握正确舆论导向，把提高舆论引导能力与加强舆论监督结合起来，办成让人民满意、让党委政府放心的媒体。二要发挥好宣传员的作用。要发挥好舆论引导的生力军作用，根据每个时期的宣传工作重点，加大正面宣传报道力度。三要积
30、极履行媒体的社会责任，在反映民意、排解民忧等方面发挥积极作用，同时按相关要求妥善做好突发性事件和敏感事件的报道【10】。积极构建和谐舆论环境。结语21世纪是一个新的时代的开始，新经济时代的到来，我国改革开放的力度加大，我国的媒体面临着更大的竞争，在媒体资本运营的深化变革中，追求利润关系到媒体存亡，固然重要，但媒体承担的社会责任不可动摇，所以坚持正确的价值取向，坚持记者职业道德，坚持新闻监督自律和他律都是至关重要的，在食品安全问题中，起到“减压阀”作用，环节消费者和生产者之间的矛盾，积极宣传食品安全知识，从源头上消除公众对食品安全的恐慌心理，发挥媒体的社会责任感。我国各媒体应该积极承担各项社会责
31、任，避免重蹈默多克世界新闻报“窃听丑闻”为获取新闻，不折手段，侵犯民众，被迫关闭的覆辙。注释1 麦克莱.传媒社会学M.北京：中国传媒大学出版社，2005.39-42.2 舒尔茨.整合营销传播M.北京：中国财政经济出版社，2005.234-246.3 董天策等.新闻、公关、广告之互动研究M.广州：暨南大学出版社，2008.70.4 美海曼、韦斯廷.最佳方案:公平报道的美国经验M.广东：汕头大学出版社，2004.116.5 陈力丹.世界新闻传播史（第二版）M.上海：上海交通大学出版社，2007.267.6 郝朴宁.传播学通论M云南: 云南民族出版社，2007.47-48.7 单晓红.传播学：世界的
32、与民族的M.云南:云南大学出版社，2003.79.8 郝朴宁等著.全球化背景下的话语表现M 云南:云南美术出版社，2004.89-132.9 美艾尔巴比.社会研究方法（第10版）M. 北京：华夏出版社，2005.115.5 彭剑.食品安全J.财经新闻论坛，2010(3).6 蒙牛官方博客.蒙牛官方介绍OL. 7蒙牛官网.蒙牛官方介.蒙牛眉山厂区问题牛奶超标OL.参考文献埃弗里特罗杰斯.传播学史一种传记式的方法. 上海：上海译文出版社,2002年。奥利弗博伊德巴雷特、克里斯纽博尔德.媒介研究的进路：经典文献读本,北京：新华出版社,2004年。陈力丹.精神交往论马克思恩格斯的传播论. 北京：开明出版社,2002年。丹尼尔戴扬、伊莱休卡茨.媒介事件：历史的现场直播. 北京：中国广播学院出版社,2000年。费斯克.关键概念：传播与文化研究辞典. 北京：新华出版社,2004年。李普曼.公众舆论. 上海：上海人民出版社,2002年。李阳.牛根生的“全民奶妈”.环球人物.2008年4月。斯坦利巴兰、丹尼斯戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣和未来. 北京：清华大学出版社,2004年。赵厚普.舆论压强.新闻刊.2009年11月。
