暑假传播学北京大学资料(新祥旭).doc

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1、2010年暑假传播学知识授课纲要目录一 考什么1二 怎么准备&准备什么5四 怎么考试74.1整体战略：74.2局部策略7附件：阅读材料101. 第一部分 移动新媒体基本属性62. 第二部分 新媒体出版物前沿知识 93. 第三部分 新媒体杨门研究资料集合 134. 从历史的角度看新媒体 135. 创意产业系列采访 166. 杨伯溆和五学子论互联网 327. 中国社会里社会资本的两极分化与社会关系重构： 398. 网络极化现象研究 419. 新媒体和社会空间 4410. 手机短信传播对中国社会家庭成员关系影响的个案研究 4511. 从公共论坛参与看互联网对中国公民参与的影响以猫眼看人论坛为例 46

2、12. 社会空间与新媒体：中国现代化进程中的一些反思 4613. 女性与互联网上的公民参与：网络论坛用户的性别构成研究 4614. 范小青传播学大会发言直播：偷菜与社会资本 4715. 王磊的网络游戏中的身份建构的研究直播贴 47一 考什么标准两个：知道考什么，知道通过考试的标准是什么。标准来源：历年试题分析，入学北大研究生的试卷的状态（同专业竞争的分数，排名次序）准备的要求：基础知识精准+北大老师的理论融通+业界的动态熟悉+独立的思考20102009200820072006累计分值题目5-4-2分值题目5-4-2分值题目5-4-2/3分值题目 8-5-2分值题目10-5-1传播学方法2010

3、-1-6观察研究法2010-2-15采访和深访是什么？二者从事前准备、访问过程、资料梳理和分析过程的差异是什么2010-3-30定量研究中为什么要定类、定序、定距、定比等变量的区分？举例说明抽样调查、内容分析的研究对象分别有哪些。2009-1-6分层抽样2009-1-6重点访问2009-2-15访问法和问卷法的区别和联系2009-3-30传播学，在实证范式中，（1）你认为，传播学应该回答“是什么”和 “为什么”还是“应该如何”的问题？（2）传播学是否应该对价值观作判断？（3）你认为传播学研究与研究问题之间是什么关系？（4）你认为文献综述与研究问题之间是什么关系？5）研究假设与文献综述之间有什么

4、关系？2008-1-4信度与效度2007-1-5民族志方法2007-1-5焦点小组2007-2-10社会科学中，概念在理论的建构中作用？2007-2-10简述定量研究中的内容分析指出特点2006-1-6概念化2006-1-6操作化2006-1-6随机抽取2006-2-12传播学定性研究中的深度访谈的主要特点2006-2-12研究型论文常常用到文献综述，它的意义是什么？2006-3-30从方法论的角度谈对传播学研究范式的理解新媒体2010-1-6移动媒体2010-3-30手机网络网站泛滥，手机色情成为话题。2009扫黄打非办公室条例手机网站制作、传播淫秽色情信息活动等专项治理，分析手机色情利益链

5、条基本构成，用传播学理论分析监管手机信息传播的必要性和方法。2009-1-6社会化媒体2009-3-30请从全球化和本土化的角度谈谈互联网对人类社会生活的影响。2008-1-4报网互动2008-1-4媒介融合2008-3-35（三选二）分析和评价：“新媒体不是自发、独立产生，从旧媒介从逐渐产生，新媒介出现，旧媒介不会死亡，会继续演进和适应”媒介形态变化：认识新媒介2008-3-35（三选二）近年出现了一系列网民自发维护道德和执行正义的行为，被主流舆论媒体称为网络办理，认为网民的行为有乌合之众和群氓的特点，分析参与类似网络集体行动的网民是不是大众社会的大众，大众社会能否很好的解释当下的网络事件？

6、2007-1-5流媒体2007-2-10从传播学视角谈对博客的认识2007-3-1-40公共领域和私人领域是我们社会生活的两个范畴。二者的边界帮助我们维护日常行为的规范。新媒体如互联网和手机出现动摇了二者传统边界，从此角度结合日常生活中的案例谈新媒体对社会影响的理解。经验派理论及发展2010-1-6两级传播2010-2-15简述20世纪90年代后媒介效果研究的新进展2010-2-15受众的个人差异是影响媒介效果的重要因素，选取一个传播学理论为例，阐述个人差异的影响2009-1-6沉默的螺旋2009-2-15试从主动的受众到被动的受众的转变谈谈传播学的发展。2008-1-4芝加哥社会学派2008

7、-2-15大传中两级传播在什么背景下提出来的？对传播效果研究产生了什么样的冲击？2008-2-15美国第一宪法修正案的内容与价值？2007-1-5大众2007-1-5麻醉理论2007-1-5第三者效应2006-1-6两级传播2006-1-6培养理论2006-2-12芝加哥学派对传播学早期发展影响2006-2-12 比较大众（mass ） 公众(the public) 人群(crowd) 和群体(group)批判派理论2010-1-6编码解码理论2010-1-6公共领域2009-1-6框架理论2008-2-15收视率的追求暗含一种什么样的受众观？简要评析？2007-1-5阿多诺2007-1-5文

8、化工业2007-2-10简析权力概念对传播学研究的意义2006-1-6公共领域2006-1-6能治和所指2006-1-6霸权组织传播2010-2-15分析组织传播中丰裕媒介（rich media）和匮乏媒介（lean media）的特性、使用策略2009-2-15组织传播研究的几大流派。2007-2-10群体规范与群体思维在群体传播（group communication）的作用2006-1-6霍桑试验媒介事件2009-2-15结合四川地震中媒体的相关表现，谈谈媒体在危机事件中的功能。2008-2-15简要评析中国音乐家协会抵制网络恶俗音乐事件法条2007-3-2-20针对国务院授权新华社20

9、06年9月颁布的外国通讯社在华发布新闻信息管理办法谈自己的看法国际传播和跨文化传播2008-3-35（三选二）从上世纪70年代联合国教科文组织到目前的世界贸易组织，国际组织对传播格局的影响有什么样的发展变化？2008-1-4高语境与低语境2006-2-12席勒文化帝国主义的观点 2006-1-6萨皮尔-沃尔夫假说累计二 怎么准备&准备什么怎么准备：核心概念+概念网络+学科理解+分析传媒问题+与业界印证+中国发展的视野4.2.1. 准备什么：结合试卷和老师们的研究热点。总的来说分类来源和教科书有关的基本纯理论30%不到中华传媒网编印的书籍许静大众传播学周文山大众传播学方法论：15-20%方法哲学

10、论；具体方法论；方法的操作和执行：袁方：社会研究方法巴比：文本机构和受众中华传媒网等新媒体与热点现象的论述：50%热点50题四眼论坛杨伯溆的教课大纲和全球化的书新传学院2006.2007北京论坛新媒体的资料资料和书籍文本机构和受众批判学派的概念、范畴和应用？论文社会热点和业界：1直接出题点 题点背景；2理论联系实际的时候举例；3一种新闻传播思维的把握理论界：1，直接考核点2，理论基础3，答题的有益补充4，触类旁通，知识的贯通属性分类举例传媒与社会1，当年重大的新闻传播事件比如美国的特工门事件、BBC凯利事件2，比较具有历史意义的传播事件迪斯尼登陆香港水门事件3，重大时事的传媒表现分析别斯兰伊拉

11、克非典4，典型媒体的变动传媒热点的分类、媒介政策的变化、传媒热点的分类能体现传播媒介发展趋势的事件5 重要媒体栏目事件深喉、媒体和政府的关系、知情权、新闻发言人制度、政务公开、电子政务、报刊管理的规定、媒介事件、假新闻、隐性采访（暗访和偷拍、媒体寻租、跑口制、新闻理想、普利策新闻奖、新闻专业主义、隐私权、名誉权、版权和著作权6 媒介政策、法律和政府7 新术语 新变化和新趋势网络手机等其他新媒体电视电视消费主义和娱乐化倾向韩剧社会文化的趋同和变异媒介的社会责任：净化银屏工程政府的调控制播分离：上文广的SMG的动向主要电视台：美国的三大电视ABC,CNN,NBC，CBS,FOX、半岛电视台、凤凰卫

12、视、湖南卫视、中央电视台电视节目：电视和媒介事件生动，直观，迅速奥运会，60年国庆、神州上天、伊拉克战争、别斯兰事件电视作用的评价三功能：监测环境，知识，娱乐消遣电影广播交通台音乐台广播的与时俱进播客国际广播电台的播出报纸和杂志传媒行业运作理论界1，传统理论的新发展，对原来理论的扩展3，新理论的产生媒介生态学危机传播4，相近理论的比较&跟现实生活明显相关的理论议程设置和舆论引导媒介的娱乐化6学院老师研究热点7国内和国际年度论坛会议、期刊四 怎么考试4.1整体战略：时间战略：按照分值匹配时间书写战略：书写的颜色；字体的行间距，排版和数字编码的使用等等答题顺序战略：建议先回答第二题和第三题，最后回

13、答名词解释4.2局部策略4.2.2. 名词解释名词解释分类包含要点名词解释要求5分左右,按点给分。字数要求：100字 内容要求：包含要点传播方法定性和适用范围创始人特点种类优缺点评价程序和注意事项典型案例传播学派传播人物定性和贡献方法论理论背景国家时代主要理论评价优点缺点影响和发展理论影响人物影响代表作品传播理论定性和适用范围提出者（国家，人，年代或者背景，书籍）概念含义内涵外延概念或者是理论的评价（意义，缺陷）概念和理论的发展备注。模式基本假设历史回顾研究现状批判性的评价传播术语批判和概念含义广义狭义本质提出者特征和核心提出学术背景或者渊源发展历史脉络和现状评价影响新科技媒体词汇表示意义、很

14、多是缩写命名原因技术关键词语特点，种类评价优缺点发展历程：历史、现在和未来4.2.3. 论说题整体标准：有论有说：自己的观点相关理论解释现象/多角度和深度分析+解决问题）审题和思维过程和要求答题思路第一步 解题和分析，以文本分析的思维解题。分解问题：1）分解问题词语和线索词语。对于问题词语，确定问题词语是哪一种或者几种的混合体。是什么为什么怎么办怎么看将会怎么样对于线索词语,确定涉及的关键的一个或者多个概念是什么。分析关键概念之间的逻辑层次（区分重要和次要关系，哪些是分析的对象，哪些是分析的角度）第二步 分析问题，画出分解图。分析的对象：和该对象有关系的其他对象是谁？他们之间的关键细节是什么，

15、对象之间的关系是什么。分析的角度：寻找理论支撑。1 批判学派有关的角度符号学结构主义，（编码和解码）叙事学（模式，情节）解构 读者反映 后现代特征心理学 潜意识 认知心理媒介批评工业化、文化工业和大众文化 消费社会 全球化和本土化 现代性 公民社会 公民性 公共和私人领域 公共空间和私人空间 身份认同 创意产业 社会化媒体 社会资本 强关系和弱关系 权力 话语 话语权 意识形态 霸权 个性话语 和话语的丧失 女性主义快感理论 狂欢和民族的情绪社会分层 社会分化 社会结构2 新闻理论的角度公共新闻 民生新闻 和公众新闻新闻舆论新闻专业主义新闻传播力量主流媒体媒介公信力新闻的真实和失实新闻价值新闻

16、自由和知情权新闻的社会责任公民的隐私权和名誉权 记者的暗访记者的生存和责任3 网络传播和新媒体传播冲击下的传播效果模式理论传者，受者，媒介，模式，效果和影响4 传播科技的角度英尼斯 麦克卢汉和梅洛维持5 经济的角度经营模式 营销策略战略规划6 传媒环境和政策的规范传媒生态学舆论学媒介道德和伦理政策整体反思：出题人叙事的语气怎么样？第三步 确定分论点并且在分论点的基础上提炼总论点。按照一定的逻辑思路，从不同的角度概念题目说：概念是什么名词概念操作程序【例如：】谈理论的作用； 概念在理论建构中的作用； 群体规范和群体思维对群体传播的作用；的定义和特点；概念对的意义；在中的地位；概念一和概念二的区别

17、和联系【思路】定义，特点，作用，意义，地位，区别和联系现象/政策解读说：现象是什么现象理论现象【例如：】谈谈新的传媒法规的传播理论解读；从的角度谈/解析性； 从身份认同的角度，解析传媒文本的虚拟性和网络社区的虚拟性；现象的传播理论解读； 博客； 芙蓉姐姐【思路】：案例本质推广现象原因分析说：为什么多角度原因：5w的原因、行业原因、社会宏观的原因主要原因、次要原因、根本原因解决策略说：怎么办理论界：学术业界：经济政府：法律社会：道德问题如何说现象的如何规范 在新的媒介环境下如何进行媒介规范评价说：怎么看评价，辩证某种情况下，另外某种情况下趋势和影响说：将会怎么样在什么情况下，对谁，有什么影响短期

18、的影响，长期的影响现象影响说（趋势说）【例如：】结合具体事例谈谈对的影响； 谈谈新媒体对电视的冲击和影响，电视的将来；谈网络媒体对精英和草根的影响第四步 答题时间控制和字数：分值字数时间20分400字；？30分:700字；？40分1000字；？50分1200字1500字？2）版面：体会阅卷老师在两分钟左右改完一条题目的心情。不要让老师来找答案。3)答题的要求：全面，深度，广度，思想,求同存异。4）书写过程：总中心明确：概念解释（准确）、现象本质理解分：分论点论证：多理论多角度（从概念出发分析）多论据深度批判思维+传媒业的具体案例现实的经用政策总：超出题目本身的评价/辩证回答/趋势描述等等5）语

19、言：精炼，准确4.2.4. 简答题类型：介于名词解释和论述题目之间。答题的要求：完整，准确，要点足够字数和时间安排：10分：250字；15分20分：350字附件：阅读材料第一部分 移动新媒体基本属性新媒体的经济学特性现在人们谈论新媒体，无非强调以下因素：1 新媒体可以实现内容的数字化生产和大规模复制传播；2 新媒体可以实现海量的内容存储，并能方便搜索；3 新媒体可以实现内容与内容之间的互动链接，跳转/切换方便；这三点其实是不约而同地指向了一个共同特征，那就是新媒体的出现极大地改变了内容传播的成本结构。新媒体同时满足了1）低成本 2）规模化这两个经济学特性，因而能产生极大的投资回报率。所以近年来

20、关于新媒体方面的投资屡见不鲜，日渐成为社会的热点。新技术对媒体造成的影响，使得新媒体的发展、运作与商业模式正越来越多地打上电信的烙印，所谓“TMT”（Telecom Media Technology）的概念也逐渐被业内人们所熟知。移动新媒体的发展对于手机媒体而言，主要包含了以下的特性：1） 便携性：手机终端与人相伴，基本不受时间、空间等自然条件的限制，可以很方便地把受众从客厅、电脑桌前解放出来，实现真正的随时、随地、随身信息访问。2） 互动性：手机平台发展至今，无论是手持终端还是局端设备都已经具备了相当的计算能力，在此基础上可以实现丰富的互动功能，手机游戏便是典型的例子。3） 私密性：与传统大

21、众媒体不同，手机媒体通常为私人独立使用。使用者在体验过程中可以很好地保护自己的隐私，并不受他人的干扰，在此基础上进行丰富的个性化定制。4） 跨界性：凭借强大的移动网络支持，手机媒体可以很方便地与报纸、广播、电视、互联网等其他媒体形成紧密的互动，“超级女声”就是一例。5） 增值性：手机平台可以实现灵活的计费，这是传统媒体一直无法企及的。也是在此基础上，移动新媒体可以创造固定收益之外的更多边际收益，甚至以后者为主体。目前在国内，早已有了诸多移动新媒体的尝试：1WAP媒体WAP（Wireless Application Protocol）即无线应用协议，是目前主流的手机上网信息媒介。据CNNIC最新

22、的统计报告表明，目前国内使用手机上网业务的网民已高达1700万人。2MMS媒体彩信（MMS）业务是移动通信2.5G时代的主要增值业务之一。目前中国已有约5000万彩信用户。由于其相比较于短信（SMS）业务具有更充分的多媒体功能，因而正逐渐成为一种崭新的媒体形式。3客户端软件信息媒体主要指通过在手机安装拥有联网功能的客户端软件，经由GPRS、CDMA等2.5G网络远程访问新闻信息服务，并进行充分互动的新媒体形式。主要包括：1） 需要安装的手机软件应用程序：基于KJava、Symbian、Windows Mobile、Linux等技术平台开发的客户端程序，包括Pica、移动QQ、中国移动“飞信”、

23、拇指天空等等。比如目前市场占有率最高的Pica软件，可以让用户在手机应用程序中使用聊天室、博客、资讯阅读等多项功能。再比如拇指天空，也同样在手机软件中集成了RSS阅读、手机论坛等信息互动服务。2） 基于移动Flash平台的信息服务：由互联网上高度普及的Flash技术移植到手机终端上的Flash Lite平台，可以在免安装的前提下进行各种丰富的多媒体信息互动服务，包括资讯浏览、动画放映、休闲游戏等等。中国移动已经开展的“手机动画”业务即属此类。在2006年世界杯期间，中国移动也联合合作伙伴通过手机Flash进行了比分播报等资讯服务。而在 3G发达的日本，已有70%的手机网站都采用了Flash技术

24、。3） 基于流媒体播放软件的新闻信息服务：由部分独立WAP网站开发的手机流媒体播放软件，安装到手机后可以实现基于2.5G移动网络远程访问音频、视频内容，并实现在线播放。目前主要包括3G门户开发的“GGTV”、腾讯开发的“QQ世纪风影院”等等。4移动数字多媒体广播业务CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中国移动数字多媒体广播）的简称。它是国内自主研发的第一套面向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑多种移动终端的系统，利用S波段卫星信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游，支持25套电视节目和30套广播节目。2006年10月24日，国家

25、广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播(俗称手机电视)行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。国家广电总局已经明确表示：2008年奥运会期间以手机电视为代表的移动多媒体广播将投入全面运营。4移动博客移动博客是互联网博客业务的延伸。旨在通过WAP和客户端软件等形式，让用户通过手机就可以完成对博客的内容生产、发布、阅览、管理等工作。移动博客服务主要包括三方面业务：1） 现今主流的互联网BSP（Blog Service Provider）均已在2.5G移动网络上用不同形式提供了移动博客的服务，包括耳熟能详的新浪、BLOGCN、MSN Spaces等等；2） 各个独立的无线服务提供商如3

26、G门户、Pica等也早已提供了移动博客的业务，并取得了较好的市场效果。3） 移动运营商也开始参与到移动博客的市场中来。比如中国移动在大力推广其IM业务的同时，也逐步开展了移动博客的服务，并联合多家媒体举办了长达5个月的移动博客大赛等活动，塑造了极大的社会影响力。移动博客带来的影响，主要在于其极大增强了人民群众自发采集、制作、复制、传播各种多媒体新闻素材的能力，并进一步削弱新闻传播中各个“把关人”的力量。5移动搜索引擎随着移动网络上资讯内容的极大丰富，源于传统互联网的信息搜索引擎，也将在手机平台上得到迅速的普及。目前移动搜索引擎在国内的应用主要包括：1 传统互联网搜索引擎的移动版本：包括Goog

27、le、百度的手机版本等等，功能与体验基本上延续了原先的互联网版本。2 移动运营商提供的官方搜索引擎：目前各移动运营商主要通过与传统搜索引擎公司深度合作来提供搜索业务，比如中国移动和Google、中国联通和百度已经达成了搜索业务的合作关系。另外中国电信也已与微软达成了搜索方面的业务合作，相信在拿到3G牌照以后将能够顺利过渡到手机平台。3 第三方专业手机搜索引擎：以CGOGO等公司为代表的专业手机搜索引擎，也已经在独立WAP领域产生了一定影响力。但从长远看来，实力弱小的第三方手机搜索引擎将迅速被几大强势的主流品牌所淘汰。综上所述，目前在国内的移动产业链中，其实已经涌现出了丰富多彩的移动新媒体形式，

28、并不断对传统媒体形成越来越有力的冲击。但是平心而论，目前国内的移动新媒体发展还仍然处于相当初级的阶段。市场虚热、内容贫乏和商业模式单一，一直以来都是阻挠移动新媒体产业前进的“三座大山”。而要想成功翻越这“三座大山”，就不得不对移动新媒体的核心移动数字内容，作一番认真深入的思考。移动数字内容发展的特性以手机平台和移动网络为核心的移动数字内容，目前呈现出如下的特征：1 终端设备的进化导致内容拷贝成本的进一步降低2 极度个性化的内容需求导致长尾市场出现移动新媒体一定会呈现出高度的长尾市场特征。长尾理论（Long Tail Theory）来自海外，最早来自美国连线杂志主编克里斯安德森对网络音乐产品销售

29、统计的意外观察收获。在对eCast数字音乐事业的考察中，克里斯安德森发现网络的听众们竟然对98%的非热门音乐有着无限的需求。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾（Long Tail）由此得名。克里斯安德森认为，长尾理论可以浓缩为一句话，即商业文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。3 手机用户同时作为内容生产者与消费者的双重角色在移动新媒体普及之前，人们喜爱使用的随身数字媒介设备主要有两种：1） 随身的内容消费者：比如苹果的iPod数字音乐播放器，可以使用户在移

30、动的状态下随时随地消费事先准备好的数字内容。2） 随身的内容生产者：比如佳能的数码相机，可以使用户在移动的状态下随时随地生产各种各样的数字内容。4 数字内容面临基于移动通信的分享、交流等社会化需求手机平台究其本质仍然是一个以通信为核心功能的信息传输工具。如何通过手机与网络的连结，来促进人与人之间的沟通，亦将成为移动新媒体的一个重要使命。现在各种Blog、IM、P2P等互联网业务的繁盛，从事实的角度奠定了人们社会化需求的基础。社会化网络服务（SNS，Social Network Service）正日益成为人们关注的焦点。5 中国人的特殊国民性带来的特殊需求传统的中国人相当保守，并且好“面子”。“

31、面子”文化，是中国人根深蒂固的价值观核心。前面提到的两个商业模式，从本质上来讲都是满足了中国人好“面子”的心态。比如中国移动的彩铃，其实是专门“放给别人听”的个性化铃音，正好作为中国人的一个凸显自我的身份标签，说白了就是个性化的“面子工程”，自然受到广泛欢迎。再看湖南卫视的“超级女声”，无论是渴望出名的草根选秀，还是为了维护偶像大打出手的粉丝团，说到底也还是个“面子”问题。中国人从海外复制回来那么多的商业模式，唯独这两个成功了，其实都是因为其迎合了中国人最基本的国民性特征。移动新媒体发展的三大误区误区之一：移动新媒体的发展将主要依靠下载类业务。误区之二：移动新媒体的发展将主要依靠照搬传统媒体的

32、内容误区之三：移动新媒体的发展将主要依靠传统的内容提供商移动新媒体发展的前沿趋势1个性化订阅内容服务个性化订阅的概念，主要来自近年来风靡于互联网的RSS技术。RSS（Really Simple Syndication）意为“简单信息聚合”，旨在通过建立网际通行的内容数据规格标准，来促进站点与站点之间的内容共享，并方便用户对来自不同内容源的内容信息进行统一订阅。如今在互联网上红得发紫的博客、播客等服务，均是以RSS作为内容分享的基础协议。2 在线直播内容移动新媒体作为人们在移动状态下的唯一可用互动媒介，如果能巧妙地用于各种直播（Live）内容的传递，将能够创造诸多新颖的业务亮点与可观的客户价值。

33、3 用户创造内容（UGC）在移动新媒体的时代，用户既是数字内容的消费者，同时也是数字内容的生产者。截至2007年上半年，200万像素的摄像头已经成为主流多媒体手机的标准配置。在我们的邻邦韩国，据说最新款的拍照手机已经达到了令人咂舌的1000万像素。手机终端在拍摄方面的素质，已经开始接近并赶超低端的数码相机和DV。与此同时，各大手机终端厂商也正不断处心积虑地往手机中加入诸如乐曲编辑、图像加工、视频后期处理等丰富功能。平日里小巧玲珑的手机，正在不知不觉中成长为重要的数字内容生产力工具。用户创造内容（UGC）将会走上前台，并且从此占据无比重要的地位。4 互动视频业务对于3G时代而言，视频服务无疑将是

34、值得移动运营商大力推广的旗舰业务。但是，单纯的视频下载业务或简单的VOD（Video On Demand，视频点播服务）业务是无法满足用户日益增长的个性化互动需求的。如何在传统的视频内容中加入互动的元素，最大限度地提升用户的参与感，将是移动运营商为了塑造业务粘性而需要面对的主要挑战。5 内容与社区结合“社区”这个概念乍一看，总是让人联想到传统的论坛或BBS。而我在这里要讨论的，是移动新媒体在强调自身内容质量的同时，也要注意多为用户营造一个社会化的交流空间，尽可能地提高移动新媒体的业务粘性。新媒体的互动特征不仅在于人与终端机器界面的互动，更在于通过数据传输网络进行的人与人之间的有益互动。国内互联

35、网上一个比较知名的例子就是“豆瓣网”。这个两年前才成立的小型网站可以让用户自由发表对各种书籍、音乐、电影内容的评论，并组成各种兴趣小组进行集体讨论。“豆瓣网”最吸引人的地方在于任何注册用户都可以在这里登记自己看过或听过的任何书籍、音乐和电影，并展示给别人看。“豆瓣网”后台的数据挖掘系统会对每一名用户的兴趣爱好进行智能分析，并依据分析结果向用户有针对性地推荐其他的内容和更多的朋友。这种智能社区化的商业模式，使得“豆瓣网”在短短两年时间内就积累了超过35万的用户，并形成了一个以高等学历人群为主的利基市场，成功实现了盈利。“豆瓣网”只是内容与社区结合的无数成功案例之一。在移动新媒体的时代，运营商不仅

36、需要学会如何进行内容产业的经营，更要学会如何把看似一盘散沙的媒体受众通过社会化网络凝聚成一个整体，并从中获取更大的商业价值。移动新媒体的商业模式创新新媒体内容产业的未来，我觉得很可能会变成一种CaaS，即Content as a Service的复合形态。这个名称跟软件行业的SaaS（Software as a Service）概念很像，但本质不同。以日本的动漫内容产业为例，最早是先拍摄放映动漫作品再开发同主题游戏软件作为增值服务；但近来已经出现一种苗头，就是游戏软件竟然先于动漫作品出现，比如微软就投资为其XBOX360平台的游戏蓝龙偶像大师等拍摄了TV动画，在全日本的大众媒体上频频出镜。在这

37、里，视频内容完全免费，并且是为了销售游戏软件产品本身而作的辅助性角色。但它又不是广告，因为其内容与线下销售的软件商品是相互诠释、紧密结合、牢不可分的复合态。所谓Content as a Service，就是指内容本体不再作为直接销售的商品，而是为其他商品销售服务而存在，共同构建复合态的商业模式。其实这种模式很早就有，比如80年代的变形金刚动画片就是免费提供给CCTV播放的，但那段时间孩之宝公司光靠贩卖变形金刚玩具就在中国大陆赚了约50个亿。包括NBA的电视节目，当年也是免费提供给中国的电视台，才在中国大陆地区风靡开来的。这就很能说明问题。日本动漫和欧美体育节目向来都是孕育着线下庞大的衍生品资源

38、生态系统，吸引眼球的内容可以促进衍生产品销售早已是不争的事实。而对于国内的新媒体来说，目前的商业模式还仅仅局限于卖内容和卖广告，相当初级。这也说明了我国的新媒体内容产业其实还有极大的潜力可挖。第二部分 新媒体出版物前沿知识1）书 名: 中国新媒体传播学研究前沿作者：彭兰出版社：中国人民大学出版社2）书 名:新媒体与研究方法-全球传媒评论-IV出版社/厂商： 清华大学出版社发行部 作者： 郭镇之. 主编 出版日期： 2010-6-1 0:00:003）2010中国新媒体发展特点，新媒体蓝皮书-2010中国新媒体发展报告 中国社会的网络化程度迅速提高 蓝皮书介绍，近几年中国互联网发展相对有序，网络

39、技术、网络基础设施、网络资源、网络用户等持续高速发展。社会网络化就是指互联网等高科技持续高速发展态势，整个社会网络化程度迅速提高。截至年底，我国共完成互联网基础设施建设投资万亿元，建成光缆网络线路总长万公里，中国互联网网民总数亿人，其中农村网民超过亿人，网站数量达万个，网页数量达万个，我国手机用户已达到亿户。目前，我国的乡镇和的行政村接通了互联网，的乡镇接通了宽带，网络已基本覆盖全国。 网络论坛社区已成为中国民意集散地蓝皮书指出，中国网络论坛是民意集散地和网络舆论的代名词。据蓝皮书介绍，年网络论坛使用率为，用户超过亿。据统计，当前的中国网络社区中，成立于年，成立于年，成立于年，年成立的社区网站

40、累计占社区网站总数的，而年前成立的网络社区仅占，这表明新成立的网络社区比例相当高，近几年网络社区仍处于高速发展中。 手机媒体正形成越来越大影响力 蓝皮书指出，近5年来，手机报的种类、用户的数量以及手机报产业带来的经济效益与日俱增、迅猛发展，手机媒体正形成越来越大影响力。蓝皮书介绍，各大媒体、运营商以及服务商对手机报市场的争夺，使全国手机报用户数量的发展呈现出相当迅猛的势头，年底，全国手机报用户多万户，年底全国手机报用户已经超过万户，年底，全国手机报用户接近万户。据易观国际发布的年第季度中国手机阅读市场季度监测数据显示，年第季度中国手机阅读市场用户达亿户。 社交网站成互联网新热点 蓝皮书认为，随

41、着互联网的社交功能日益发展，诸多网络应用已经成为人们进行社会交往的主要渠道，网络社交用户经过多年积累已成相当规模；2009年社交网站用户和访问量激增，吸引诸多商业巨头纷纷进军。社交网络是中国互联网年的热点，但是，社交网站也容易引发的个人信息安全问题，不容忽视。蓝皮书表示，随着互联网的社交功能日益发展，诸多网络应用已经成为人们进行社会交往的主要渠道，网络社交用户经过多年积累已成相当规模，这是社交网络热的必然条件。 未来手机电视业务有望持续升温 蓝皮书认为，从未来手机电视发展的前景看，手机电视业务将会持续升温。当前，国内外诸多手机厂商、芯片厂商、移动运营商等都积极支持手机电视的发展，消费者也表现出

42、极高的热情。我国的手机电视业务在广州、四川、苏州、北京等地正在逐步推进。而一些手机厂商都已开发出接收移动流媒体业务的终端。一些先期的市场调查结果也表明，有近体验过手机电视的用户愿意使用这一业务。因此，手机电视在未来有相当大的发展空间。 未来电子产品有望形成以电子纸为依托的产业链关系蓝皮书介绍，电子书、电子纸既是当前发展迅猛的新媒体形态，也是具有世界规模经济价值的电子产品。随着电子纸开发和应用技术的发展，近年来，电子纸显示器已由电纸书等个人应用产品逐步扩展到电子广告牌等商业应用产品，并在其他领域也获得了很多意想不到的应用。 中国新媒体发展报告（）认为，降低资费，提高服务，成为人们对的最大期待。蓝

43、皮书表示，就国内当前发展的现实来看，用户关于的憧憬更多的是被广告和营销刻画出来的，只有很少一部分人体验到了，而且所体验到的还不见得与宣传的一样好，因此用户对于内容的预期远远高于其现实体验，而当真正的服务到来时，他们也可能感觉不到多大的惊喜，因为热情和期待已经被早早透新媒体前沿报告从“草根”走向“主流”的网络媒体角色嬗变 尹韵公 刘瑞生 杨斌艳3G发展现状与3G网络传播解析 尹韵公 杨斌艳 刘瑞生谷歌事件及深层解读 姜 飞 张 丹 冷 凇互联网问题的类目建构及其调查分析 钟 瑛 李亚玲中国网络意见领袖发展状况与特征 余 红新媒体视频的传播特征、发展格局及趋势分析 殷 乐中国互联网视听节目内容与管理研究 李 娟我国互联网管理目标的设定与实现 刘 瑛网络暴力游戏的发展及其对青少年的负面影响 燕道成中国手机报发展状况、问题及前景分析 雷 霞中国手机电视存在的问题及发展策略 雷 霞中国民族动漫产业的发展现状与问题分析 杨状振中国动漫产业发展态势和战略 徐群晖跨越数字鸿沟：美国的公共政策与公共利益 杨瑞明新媒体发展报告中国