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1、定位理论案例案例一：莎碧娜航空公司广告 莎碧娜航空公司广告是当年里斯和屈特策划的一个经典定位案例之一。 莎碧娜航空公司主要经营由美国纽约直飞比利时首都布鲁塞尔的航线，尽管公司做了许多广告来宣传，突出强调其服务好、饮食美的优点，但乘座率却依然很低。 里斯和屈特经过多方调研，发现问题症结不在航空公司服务质量本身，而在当时比利时作为旅游地还没有为人们所了解，去欧洲旅游的北美乘客自然不会因为该公司服务好、饮食美而乘坐飞机。 据此，里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅客，于是他们从米其林旅游指南上找到了答案：比利时有五个特别值得一游的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰
2、却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。 案例二：施乐公司扩大名称广告 里斯和屈特策划的另一个经典定位案例是施乐公司扩大名称广告定位计划。施乐在复印机业中大名鼎鼎，虽然其他公司如夏普( Sharp)、理光( Ricoh)、佳能(Canon )甚至IBM等也生产复印机，但人们如需要一台复印机时，头一个想到的就是施乐，施乐已在消费者心中拥有了“专业生产复印机”的定位。 当施乐公司看到办公自动化设备的市场朝着电脑网络信息系统方向发展时，就
3、收购了科学资料系统公司，将其改名为“施乐资料系统公司”，并致力于拓展复印机以外的业务，推出了许多办公自动化产品，但始终未被消费者认可。 里斯和屈特认为，要改变复印机在潜在顾客心目中存在的既有形象是无济于事的，处于领导地位者应用更广的名称或增广其适用范围来保持其地位，但这要建立在顾客原有的定位基础上，凭借公司卓越的成就与传统来实现。 事实上，当时办公自动化设备领域存在着“三足鼎立”的格局。美国电话电报公司的“电话”演变成传播系统，IBM公司的“打字机”发展成为输入及信息处理系统，同时也带给了施乐“复印机”发展的机会。问题是施乐的复印机应变成什么？ 显而易见，答案是输出设备：激光新科技广泛应用于办公室输出设备给施乐公司发展定位带来了契机：里斯和屈特建议，施乐可以用“激光显影”的概念来创造心灵天地中更宽广的定位。这样既利用了施乐复印机的优势，将其发扬光大，又能把新一代办公自动化产品包罗进去。 就这样，施乐公司在消费者心目中获得了“复印显影业领袖”的新定位。 结合所学的“定位论”说明上面两个案例是如何成功的？
