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1、第二章电子商务运作模式,学习目标,掌握B2B、B2C、C2C电子商务模式的类型、收入来源和具体运作策略；熟悉电子市场的概念、类型及运作机制，了解C2B、网络社区、博客创新电子商务模式的基本原理。阅读开篇案例：阿里巴巴运作模式和运营策略。,阿里巴巴电子商务,阿里巴巴基本介绍阿里巴巴运作模式分析B2B运作模式交易市场、附加信息服务、与交易匹配的服务；提供客户管理功能、教育与培训。C2C模式（淘宝）支付宝搜索引擎模式阿里巴巴的教育培训阿里巴巴运营策略分析业务发展计划做信息流为会员企业提供增值服务开展企业的信用认证,第一节 电子市场及其运行机制,一、电子市场概述1.电子市场的概念市场的主要功能可以简单
2、地概括为三个：匹配买方和卖方；使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及付款更加便利；提供制度上的基础架构，比如能提高市场运行效率的法制框架。,二、电子市场的类型电子市场的类型很多，电子市场简单地分为B2B电子市场和B2C电子市场。B2B电子市场按照服务范围可以划分为私有的和公共的电子市场，而按照电子市场的创建主体可以分为以卖方为中心的电子市场、以买方为中心的电子市场和第三方电子市场。而B2C电子市场通常指我们平常所说的电子店铺和电子商城。其实商城与市场的区别并不明显，在现实世界中，商城通常是指众多电子店铺(电子商店)聚集而成，这些店铺彼此独立且价格一般固定。通常情况下，电子市场(e-marke
3、tplace)特指B2B电子商务。,1.B2C电子市场1)电子店铺电子店铺亦称网络店铺，是指单个公司进行销售产品和服务的网站，也就是电子化的商店。店铺可能属于一家生产商(如)，可能属于一家零售商(如)。服务型公司(指非生产性公司，如保险公司)可能会把其店铺称为门户。2)电子商城除了在个人店铺购物外，消费者还能在电子商城购物。电子商城是一个包含许多店铺的在线购物场所。,2.B2B电子市场1)私有电子市场私有电子市场是指那些仅为一家公司所拥有的市场。在以卖方为中心的电子市场(sell-side e-marketplace)中。在以买方为中心的电子市场(buy-side e-marketplace)
4、中，一家公司可以从多家供应商那里进行采购，这种模式称为多对一。2)公共电子市场公共电子市场(public e-marketplace)通常为第三方(非买家或卖家)或者一组买方或卖方的公司(联盟)所拥有，而且服务于众多的买主和卖主。这种市场常被看成是交易所(如股票交易所)，它们面向公众，由政府或交易所的所有者制定规范。,三、电子市场的机制1.电子目录许多电子商务企业通过网上电子目录实现在线销售商品。2.搜索引擎与智能代理搜索引擎用于访问互联网资源数据库，搜索特定信息或关键字，给出搜索报告的计算机程序。智能代理能做的事情要比搜索匹配多得多。软件代理可在电子商务中用于支持价格比较、信息翻译、活动监视
5、以及像助理一样地工作，用户甚至能与代理聊天或合作。在搜索引擎的帮助下，用户可以快速地搜索电子目录。3.购物车购物车是一种订单处理技术，它允许客户在连续购物时将自己想购买的商品累积在一起，进行删除、增加、更改等活动。,第二节 B2B电子商务模式,一、B2B电子商务概述1.B2B电子商务的概念2.B2B电子市场规模,二、B2B电子商务的基本类型及收益模式1.B2B电子商务的基本类型按照参与B2B交易的买卖双方的数量及参与交易的模式进行分类：(1)卖方集中模式。(2)买方集中模式。(3)多对多市场中立的第三方交易市场。这是许多买方和卖方以电子化方式交流和交易的电子市场。(4)协同商务。企业之间通过电
6、子商务平台开展商品交易的同时开展协同商务，包括交流、设计、筹划以及商业伙伴之间的信息共享，以及协调设计、制造等系统事务。,2)按照电子市场发起者的不同进行分类(1)私有电子市场。如海尔商城。(2)公共电子市场。由中立的第三方中介所创办，在这里众多买卖方进行接触，如阿里巴。3)依据电子商务交易的方向进行分类(1)水平电子交易市场。(2)垂直电子交易市场。,2.B2B电子商务网站的收益来源(1)交易费。(2)服务费。(3)会员费。(4)广告费。(5)其他收益源泉。,三、B2B电子商务运作策略1.一对多：卖方电子交易市场1)通过电子目录直接销售2)正向拍卖（GM）建立自己的拍卖软件与体制借助第三方3
7、)一对一销售是一种客户关系管理（CRM）战略，借助非人工的B2B自动化管理。软件开发商根据商务的需要开发出能完成整个商务活动功能的软件。一对一，不是一次关注一种需求，而是一次关注一位顾客，尽可能多地满足这位顾客的需求。,三、B2B电子商务运作策略,2.多对一：买方电子交易市场与电子采购大型买方企业开放自己的市场，邀请众多的供应商即卖方来浏览网站并进行交易，买家通过网络来购买商品和服务。采购管理是指为了完成公司采购商品或服务而进行的所有的相关协调工作。采购主要有直接方式和间接方式。直接物质是有计划的，通常是在谈判和签定合同后进行大批量购买。间接物质通常用于维护、修理和运营活动，称为MRO或非生产
8、性物质。电子采购能降低成本，电子采购策略主要包括：逆向拍卖、集合供应商产品目录的内部采购市场、加入团体团购计划。,2.多对一：买方电子交易市场与电子采购,逆向拍卖逆向拍卖是电子采购的主要手段之一，它是一个系统，供应商受邀进行投标，低价者胜出。买方企业在自己的服务器上开设电子市场，邀请潜在的供应商对自己所需的产品进行投标。集合供应商产品目录的内部采购市场整合所有选定的供应商目录，合并成单一的内部电子目录，再把供应商目录整合到买家的服务器上，并对所有的采购活动进行集中管理。加入团体团购计划主要借助第三方网站,3.多对多：第三方电子交易市场1）B2B第三方电子交易市场概述公共电子市场或公共电子交易所
9、(public e-marketplaces or public exchanges)是对所有采购商和销售商开放的交易场所，他们使用公共的技术平台，通常由第三方团体或行业联合会进行管理。第三方电子交易市场可以是纵向的(面向行业的)或横向的，它们可能用于长期的采购关系，也可能用于满足短期需要。2）B2B第三方电子交易市场的功能(1)匹配采购商和销售商。(2)为交易提供便利。(3)维护交易所的政策条款和基础设施。,3）电子交易市场提供的服务。第三方电子交易市场对买卖双方提供许多服务，包括目录管理、会员管理和拍卖管理等，以及新闻、信息、行业分析等，还包括一些支持性服务(融资、支付、保险、物流、担保、
10、订单跟踪)、系统安全和系统集成等功能。4）B2B第三方电子交易市场形式(1)B2B门户网站。B2B门户网站是为企业提供信息的门户。门户网站可以收取介绍费或只从广告中获取收益。许多信息门户开始提供额外的收费服务来支持交易行为，如担保证书和发货服务，包括收取会员费，提供不同的咨询服务，站点的竞价排名等费用来支持运营。(2)中立的第三方电子交易市场。第三方电子交易市场是一个中立的、公共的、第三方纵向做市商，它们大多数是面向特定行业的。,广交会又称中国出口商品交易会,企业对企业交易案例中国商品交易中心,（一）基本情况 1、基本情况 中国商品交易中心（CCEC）是国家经贸委1997年初批准组建的全国性经
11、济组织，其电子商务网络系统1997年10月在全国正式开通，是中国最早的电子商务平台。它属于一个典型的企业对企业的电子交易市场，它是国家经贸委、国家发展计划委员会牵头会同信息产业部、财政部、公安部、对外经济贸易合作部、中国人民银行、中国海关总署、国家税务总局、国家工商局、国家质量技术监督局、国内贸易局、国务院法制办等13个部委共同发起的在全国流通领域推行电子贸易的“金贸”工程的实施单位，担负着全国流通电子化的试点、示范和推广的重大使命。,金贸工程,1998年10月15日，国家经贸委、信息产业部两部委联合发布关于实施“金贸”工程，推进我国电子贸易体系建设与应用的意见，决定正式启动以流通电子化为主要
12、内容的金贸工程。金贸工程以中国商品交易中心为试点和实施单位，通过培育适合中国国情的电子贸易应用体系，形成我国的电子贸易规范，并与国际标准接轨，推动我国企业利用电子贸易网络进入全国和全球大市场，力争用3年的时间，实现全国80%企业上网运行。,网络购物的规模与概况：1)网络购物市场规模网购已步入快速上升期，正逐步成为网民常态的网络行为而成为传统零售市场有力的补充。B2C 网络零售的本质是“传统零售业+互联网”。根据艾瑞咨询公司统计(见图)，我国的网络购物根本而言还处于发展的初级阶段。,图 20072012年中国网络购物市场交易规模,第三节 B2C电子商务模式,2)网络购物市场的用户,图 20072
13、012年中国网络市场用户规模,3)适合网络销售的商品(1)计算机硬件和软件。(2)电子消费品。(3)图书和音乐产品。(4)保健美容品。(5)文化娱乐品。(6)服装和纺织品。(7)珠宝。(8)汽车。(9)服务业。一些例如旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在线服务业正在持续增长。,图 2008年网民已购商品种类排名,二、B2C电子商务概述一般来说B2C电子商务企业主要是通过以下几个方面获得盈利。(1)销售本行业产品。商品制造企业主要是通过这种模式扩大销售，从而获取更大的利润，如戴尔电子商店。(2)交易佣金。拍卖产品收取交易佣金。(3)会员。收取注册会员的会费。(4)上网服务。为行业内企业提供相
14、关服务，如中国服装网、中华服装信息网。(5)信息发布。发布供求信息、企业咨询等，如中国药网、中国服装网、亚商在线、中国玩具网等。(6)广告。为企业发布广告，目前广告收益几乎是所有电子商务企业的主要盈利来源。(7)咨询服务。为业内厂商提供咨询服务，收取服务费，如中国药网、中药通网站等。,三、B2C电子商务运作策略1.根据交易的客体进行分类1)无形商品和服务的电子商务无形商品和服务(如电子信息、计算机软件、数字化视听娱乐产品等)一般可以通过网络直接提供给消费者。(1)网上订阅模式。网上订阅模式主要有在线出版、在线服务、在线娱乐三种模式。(2)广告支持模式。(3)网上赠与模式。,2)有形商品和服务的
15、电子商务这种电子商务模式也叫在线销售，最典型的运作模式是网上商店模式。网上商店模式即消费者通过网上商店购买商品，是B2C电子商务的典型应用之一。一般而言，网上商店主要包含以下四个主要内容。(1)商品目录(含商品搜索引擎)。(2)购物车。(3)付款台。(4)后台管理系统。,2.按照销售渠道分类1)在线邮件订购商2)制造企业直销3)虚拟电子零售商4)“鼠标加水泥”零售商5)互联网集市零售其他B2C模式，如在线旅游观光服务，在线就业和招聘市场，在线房地产、保险和股票交易，在线银行和个人理财服务，在线交付数字商品、娱乐和媒体服务，在线购物决策辅助工具等。,3.B2C电子商务虚拟服务1)在线旅游服务2)
16、在线保险3)在线招聘4)网络银行与网络证券,第四节 C2C电子商务模式,一、C2C电子商务概述C2C电子商务模式，是消费者个人对个人的网上交易。C2C电子商务模式在我国的产生以1998年易趣成立为标志，目前采用C2C模式的主要有易趣、淘宝、拍拍等公司。,二、C2C电子商务运作模式1.C2C网上拍卖eBay模式目前C2C电子商务采用的主要运作模式是由第三方为买卖双方搭建网上拍卖平台，按比例收取交易费用。2.C2C第三方交易平台淘宝模式C2C第三方交易平台模式是由独立的第三方搭建C2C商务平台，方便个人在交易平台开设店铺，以会员制的方式收费。3.分类广告模式Yahoo模式人们每天可以通过分类广告来
17、与其他人进行交易。一些网站还提供搜索引擎供用户使用以缩小所需物品的搜索范围。,三、C2C电子商务运作策略网络信息搜索是C2C开展的第一步，随着网络信息量的不断膨胀，对网络搜索引擎的要求也越来越高。即时通信是C2C电子商务的工具之一，是开展交易时常用的工具。第三方支付平台是确保C2C电子商务支付安全的保障机制，是消费者之间相互进行网上支付的可信赖的工具。网络社区是C2C电子商务的重要组成部分，网络消费者可以在网络社区中获取各种信息和享受各种乐趣。网络拍卖是C2C电子商务交易的主要形式，比如一口价、议价、物物交换等交易方式。网络信用评价是C2C交易的重要组成部分。投诉和举报等。,四、C2C电子商务
18、收入模式分析1.会员费店铺出租、公司认证和产品信息推荐等。2.交易提成交易提成是C2C网站的主要利润来源。3.广告费企业将网站上有价值的位置用于放置各类型广告。4.增值服务费“搜索排名竞价”、“首页黄金铺位”推荐费等增值服务收取服务费用。5.店铺费、商品登录费以eBay为例，它的广告收入只占总收入的5%，eBay易趣的盈利模式是向用户收取店铺费、商品登录费、交易服务费等费用。,第五节 其他创新型电子商务模式,一、C2B电子商务模式C2B是电子商务模式的一种，即消费者对企业(customer to business)的电子商务模式。最先由美国流行起来，其核心是通过聚合为数庞大的消费者形成一个强大
19、的采购集团，以此来改变B2C模式中消费者一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。C2B的商业模式有两种：一是团购，二是个性化。团购，就是集合众多消费者需求形成统一的购买团体其收益主要来源于广告及佣金。,二、虚拟社区在中国，虚拟社区也是由BBS和新闻组起步的。虚拟社区是指包括BBS、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间，同一主题的虚拟社区集中了具有共同兴趣的访问者，由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。,三、博客博客，英文为blog或weblog，1997年由Jorn Barger提出，是一种十分简易的个人信息发布方式。1999年，Peter Merholz首次使用缩略词“Blog”，成为今天常用的术语。博客方式让任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、发布和更新。博客也是一种自由便捷的网上个人出版方式，是集网络出版、发表和张贴文章、讨论交流在一起的个性化网络活动，被称为网络时代的一种真正的草根力量。博客业务，被看作是互联网Web 2.0应用模式的先锋，是现在网上的数字生活新时尚。通过文字、图片、声音、视频等，尽情展示自我，分享感受，参与交流，美化生活。,
