宝马汽车促销方案.docx

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1、宝马汽车促销方案宝马汽车营销总方案 一、宝马汽车市场营销环境分析 1.宝马汽车营销宏观环境分析. 5 一.人口环境分析 . 5 二.经济环境分析 . 6 三.技术环境分析 . 6 四.政治法律环境分析 . 6 五.社会文化环境分析 . 6 六.企业社会文化环境的因素. 6 七.自然环境分析 . 6 2华晨宝马汽车营销微观环境分析 . 7 一.企业内部环境分析 . 7 二.供应商 . 7 三.中介机构 . 10 四.竞争者 . 10 竞争者分析的含义 . 12 竞争者分析的内容和步骤. 12 五顾客 . 12 六.公众 . 13 3.华晨宝马汽车swot分析. 13 二、宝马汽车市场细分与目标市

2、场选择 1 宝马市场细分. 14一 市场细分与市场细分意义.14 二 市场细分的条件与依据14 三 市场细分的具体方法.15 2 宝马目标市场选择. 15 一 目标市场选择原则15 二 目标市场选择策略15 三 目标市场的营销策略15 3 宝马汽车市场定位. 16 一 市场定位的方式.16 二 市场定位的步骤. 17三、宝马汽车产品营销策略 1汽车产品组合策略.18 一 汽车产品整体概念18 二 汽车产品组合概念18 2 汽车产品寿命周期.18 一 汽车产品寿命周期的概念.18 二 汽车产品寿命周期各阶段的营销策略.22 3 汽车产品品牌策略.23 一 品牌设计策略.25 二 品牌定位策略.2

3、0 三 品牌延伸策略.26 四、宝马汽车定价策略 1.宝马价格区间27 2.影响汽车的价格因素27 一、汽车成本27 二、汽车消费者需求27 三、汽车特征27 四、竞争者行为27 五、汽车市场结构28 六、货币价值28 七、*干预28 八、社会经济状况29 3.宝马3系价格分析.29 五、汽车产品促销策略 1 汽车广告促销.33 一 汽车广告的概念.33 二 汽车广告的选择33 三 汽车广告媒体考虑的因素33 2 汽车人员促销.34 一 人员促销概念.34 二 人员促销程序.34 三 促销人员的管理34 3 公共关系促销.35 一 公共关系含义35 二 公共关系作用37 三 公共关系内容38

4、四 公共关的活动方式38 4 汽车销售促进39 一 汽车销售促进的概念40 二 汽车销售促进的目标40 三 汽车销售促进的工具40 1.宝马汽车营销宏观环境分析 一.人口环境分析 人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性 及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。 二.经济环境分析 汽车企业经营活动的好坏归根到底取决于社会和国家的整体经济状况。在国家经济情况良好的条件下，大多数汽车企业的经营效果也较好；在国家经济条件较

5、差的情况下，多数汽车企业的经营效果也差，有的汽车企业还要亏损，甚至于破产、倒闭。当一个汽车企业能够掌握国家整体经济发展的动态时，它就能够在经济变革的浪潮之中立于不败之地。 国民生产总值 它是衡量国民经济状况的最佳指标。因此，汽车企业应当特别注意每年国民生产总值的变化和发展情况，以便为汽车企业的正确决策提供可靠的依据。 经济周期 宏观经济的上升或下降，使汽车企业在应对经济环境的问题上面临相当大的困难。但是，汽车企业只要能够经常保持对全国的各种经济问题进行分析和研究，仍有可能在复杂多变的经济环境中做出较为可靠的、有益的预测。 市场模式 一般来说，大多数汽车企业都是在竞争的市场环境下从事生产和经营活

6、动的。汽车企业应当完全了解自己生产和经营活动所处的外部市场环境和类型。在分析市场环境时，必须详尽地考查市场的类型，也就是需要认真地去研究市场的基本模式。 市场的基本模式可以分为纯粹垄断、寡头垄断、垄断性竞争和纯粹竞争四大类。 三.技术环境分析 如今，变革性的技术正对企业的经营活动发生着巨大的影响。企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平，发展趋势及发展速度，对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握，对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视。 四.政治法律环境分析 1、直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 2、难于预测性。

7、对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。 3、不可逆转性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。 国内的政治环境包括以下一些要素： 政治制度 政党和政党制度 政治性团体 党和国家的方针政策 政治气氛。 国际政治环境主要包括： 国际政治局势 国际关系 目标国的国内政治环境。 五.社会文化环境分析 1、教育状况分析 受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受

8、教育程度的高低，采取不同的策略。 2、宗教信仰分析 宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。 3、价值观念分析 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消篇二：宝马汽车活动方

9、案 龙航三代宝马3系安卓导航测评 宝马3系在演进到第六代产品的时候，其运动精粹与现代汽车科技相融合，备受称道的宝马设计套装概念再次引进，包括豪华、运动和风尚套装分别适用于相应车型，使原本丰富的车型组合更加个性化。 毕竟没有十全十美，宝马新3系还是有美中不足的地方，此次深圳龙航科技为了进一步完善宝马3系汽车科技的融合，推出了龙航三代宝马3系安卓导航，进一步展现除了宝马应有的科技豪华时尚感。 可能很多车主会认为，这会不会降低了原车档次，在质量上能否堪比？屏幕界面是专为宝马3系深度开发，界面简洁、大气，外观材质以原车内饰为基准，做工精致、细腻。与原车完美结合。 龙航三代宝马3系安卓导航最直观的亮点莫

10、过于9寸的高清显示屏，更突显了视觉效果，深度定制的主界面左边为常用功能图标，右边为diy区域，车主可以把喜欢的程序图标拖过来，操作方式和智能手机差不多。 龙航在处理芯片上下足了功夫，最要体现在了图片处理方面速度大大提高，在开启应用程序以及游戏操作上都能体会到流畅的操控，体验智能车机全新模式。 安卓导航仪怎么少的了上网功能，除了支持无线wifi上网以外， 也可以通过3g无线网卡连接，以及手机热点连接网络，随时随地浏览网页，享受上网热趣。安卓系统只所以能成为新一代宠儿凭借的就是良好的拓展性而受到众人追捧，宝马3系安卓车载导航可以根据个人的兴趣和习惯下载应用程序，流畅的速度，不会让您感觉到延迟的现象

11、。 无损音乐是一大特色，除了常见的wav、ape等格式以外，龙航安卓车载导航仪可以保证原文件所有数据，音质效果可以达到cd的播放音质，呈现最真实的声音。 龙航三代安卓导航具有全面的兼容性，除了支持rmvb、avi、720phd等10种以上视频格式，更支持1080phd高清格式，采用了进口原装高清屏幕，在视觉上效果更突出。 随着新交规的出现，蓝牙功能也越来越受到重视，支持蓝牙免提电话，一键接听来电，还可以调节音量大小，驾驶更安全。内置了2012凯立德夏季移动导航系统c-car版v3.0，有超过25万公里的新增道路，更新近50万个poi，完善安全行数据到177.9万条，3d城市数量增加48%201

12、2夏季系列 凯立德移动导航系统c-car版v3.0用心在改变，提升您的导航体验。 总结： 龙航科技具有强大的研发实力，在保证了龙航三代宝马3系安卓导航在产品的质量上符合了原车豪华高档的内饰风格，突出了时尚科技感更让宝马3系展现了新亮点，在做工上严格要求精益求精，丰富的功能性为消费者带来了新的汽车驾驶乐趣。篇三：宝马促销策略 宝马汽车的市场营销组合策略 宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。 无疑，宝马的成功，是与品牌定位相吻合的完美营销组合分不开的

13、。 满足不同消费人群的产品差异化策略 宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值统帅下，宝马每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。 例如，宝马进军亚洲市场的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。 1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞蓬车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车x5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅

14、和乐趣集于一身。 2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。 3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。 4、宝马八

15、系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，又有“宝马cs概念车-bmw8系”复活。 高调定价的策略 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%20%。 宝马亚洲直销渠道策略 宝马公司早在XX年在新加坡成立了亚太地

16、区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。 直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。 宝马在亚洲直销有两个主要目标：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建

17、立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都 要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。 宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。 放长线钓大鱼的促销策略 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融入潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服

18、务的组合；向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。 1、以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。宝马认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，使用广告传达一致信息是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视

19、、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。 而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受bmw驾驶乐趣的人”，原来这个人是机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。 宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造

20、性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。宝马在许多城市开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。 2、以体育营销为载体的公关活动。广告的一大缺陷是不能与

21、目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。 宝马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收人和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。 此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和

22、电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。 科学性与艺术性的统一 营销策略组合即产品、价格、渠道、促销、广告、公关、品牌的整合传播的有效搭配。营销组合不是以上要素的简单相加，它是营销科学，也是艺术，是灵活与统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。宝马营销策略组合的成功揭示了以下规律： 1、宝马的营销组合要服务于宝马的营销战略。市场营销组合是策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是为战略服务的，是实现营销战略的保证。宝马公司的营销组合就是为其实现进入亚洲市场的战略服务的，而且有效地保证了宝马公

23、司战略目标的实现。 2、宝马的营销组合以目标市场为中心。一个营销组合方案是否卓有成效，首先要看它是否紧紧地以目标市场的需求为中心。营销组合方案的针对性越强，方案的成效就越好。宝马汽车的营销组合就是十分有力地针对亚洲消费者的需要，各个要素都针对目标市场，并通过实施很好地满足了亚洲消费者的需求，因而赢得了亚洲市场。 比如，宝马的目标市场定位于社会地位较高、收入较高的消费者，因此，宝马公司组织的宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动，都直接针对这个目标市场。试想，如果宝马公司举办的公关活动是赞助足球赛，因为足球是大众体育，不能直接针对宝马的目标顾客群，赞助足球赛就没有高尔夫球赛效果好。

24、3、宝马的营销策略组合是从整体出发的。营销组合是多因素、多层次的组合，在制订营销组合时，不能顾此失彼，而是要强调各种因素的整体配合。营销组合的效力正是表现在这种整体性上。它要求强调整个方案的最佳，而不是某个要素的最佳。 宝马汽车突出的重点是产品的高档次定位，因此，其所有营销组合策略都是围绕着这个诉求点进行整体搭配的。诸如产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求；宝马车的高价格也是为体现产品的高档次；在销售渠道上，宝马汽车的高收入、高社会地位的目标市场群当然喜欢针对性强、个性化的销售渠道，直销正能体现这一点；促销方式实际上是传递产品的诉求信息，同时公关活动也是针对目标市场的。营销策略组合的艺术性，要求营销人员充分发挥自己的创造性，设计出创新独特的、又能使企业达到商业目的的营销策略来，同时这些营销策略又能与品牌核心价值有机地结合在一起，即所谓的“形散神不散”这里的“神”就是企业的品牌核心价值和营销战略。 正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。