客户关系管理实务.docx

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1、客户关系管理实务客户关系管理实务 一、客户关系管理的内涵 当前，国内的许多企业都患有“短视症”，即缺乏长期的战略规划，过于注意短期行为。其原因表现为：第一，竞争的加剧导致短期行为；第二，绩效的压力使得人们更关心降低成本、提高业绩以及短期见效的行为目标；第三，企业内部各部门更关注自己部门的营运问题，难以做到以客户为中心。 要想解决这些问题，有效的方法是推行CRM管理。 1.CRM管理的含义 CRM的概念 CRM是利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户，吸引新客户的一种手段和方法。其不仅是一套先进的计算机软件系统，同时还是一种先进的管理模式。 CRM的具体含义 CRM有两层含义：

2、首先，CRM是一套企业信息化管理的软件系统，也就是如何管理客户信息资料的软件系统。 其次，CRM是一种先进的管理模式，即一切以客户为中心，一切以客户为导向，紧紧围绕客户这一核心目标的先进管理模式。 2.CRM的四大功能 CRM有四大功能：客户的信息管理、市场营销管理、销售管理、客户质量的衡量。 客户的信息管理 企业应尽量搜集大量的、完善的客户信息资料，建立档案加以管理。高效的客户信息管理不是简单的登记，而要求在登记之后及时进行动态修改，并且通过分析提前发现客户的需求。 市场营销管理 市场营销管理主要有四项工作：市场调研、市场细分、目标市场和市场定位。其具体操作步骤：首先进行市场调研，包括对客户

3、的调研，然后对整个目标客户群进行细分，取其中一部分为目标市场，最后进行市场定位。 所谓市场定位，指的就是客户如何看待企业，把企业定位在哪个层次；企业如何看待自己，把自身定位在哪个层次。简单来说，就是企业的经营应该有所为、有所不为。 QQ的定位 奇瑞汽车的“东方之子”在开始生产A级轿车时，希望把该款车定位成中高级轿车，然而由于其存在的品质和内饰问题，使消费者的热情很快锐减，并认为“东方之子”无法成为A级车。而奇瑞汽车的另一款QQ由于定位鲜明，受到中国消费者的追捧和极大欢迎。 从上面的案例可见，企业应该进行正确定位，使经营有所为、有所不为。 销售管理 销售团队的管理分为业务管理和团队管理。国内企业

4、大多过于重视业务管理而忽略团队管理，实际上，一个团结高效的团队能够很大程度地促进业绩的提高。 客户质量的衡量 客户的质量主要从三个方面进行衡量： 客户的素质。客户的素质包括表面素质和潜在素质，分析其是否具有潜力、是否值得关注。 客户的结构。客户的结构包括组成结构、内部结构、产品结构等。 要点提示 衡量客户质量的三个方面： 客户的素质； 客户的结构； 客户的忠诚度。 二、客户关系管理的基本流程 1.跟客户交往的四个阶段 企业与客户的交往过程一般分为四个阶段： 互动 在互动阶段，企业要争取和客户进行对话沟通，达到彼此之间的初步了解。 连续 连续阶段的目标是对客户和企业间的互动接触点进行规划和管理，

5、也被称为跟进了解。换言之，就在与客户取得初步成果后，趁热打铁，不断向客户展示优点。 了解 了解阶段的任务是通过捕捉、分析信息进一步了解客户，使之真正了解客户，彼此达成共识。 建立关系 这一阶段由于前期工作的铺垫，企业和客户终于建立起有价值的伙伴合作关系。 2.做好客户服务的五个步骤 一般来说，客户关系管理分为五个步骤： 搜集客户的背景心理资料 搜集客户的背景心理资料是客户关系管理最基本的步骤。 对于企业而言，应当全面、高效、合理的收集所需要的客户资料。建议使用各种新技术和多种渠道搜集客户的背景资料、消费偏好以及交易的历史记载，并把这些资料储存在客户资料档案中，然后将各个部门或分企业的客户资料整

6、合到企业总的资料库中。 另外，由于信用等级是企业区别对待客户的依据，所以，企业除了搜集客观的客户资料外，还要根据资料对客户进行信用等级的评估。 分类、分级及建立模式 客户的资料数量繁多、种类不一，而且千变万化，因此需要对其进行分类整理，以便于管理。 企业可以凭借各种分析工具和程序将客户不同的变化分类，总结出每类消费者的模式、特点、级别和种类。分类的依据有很多种，如客户的消费习惯、客户的身份收入、客户的信用等级等，企业可以根据自己的需要选择一种或者多种。 规划和设计服务营销活动 以客户的资料和分类为基础，企业就可以规划和设计服务营销活动。 在进行规划和设计服务营销活动时，企业重点需注意的方面有两

7、个： 第一，要区别对待客户。由于每个客户的情况和需求不一样，企业必须采取不同的对待策略，因此，企业要针对不同的客户设计不同的营销模式和流程。 第二，要形成营销的核心竞争力。所谓核心竞争力，是指企业所独有的而竞争对手没有的不可替代的竞争力，这是企业在市场竞争中保持不败的绝招。 标准营销行为的测试、执行和整合 在标准营销行为的测试、执行和整合过程中，需注意三点： 第一，要建立不同客户的服务标准。如同酒店的服务标准分星级，企业对客户也应有不同的服务标准，即对VIP大客户有VIP的服务标准，对普通客户有普通的服务标准。 第二，要加强过程管理和服务品质的管理，保证服务过程的每个细节标准到位，同时提升服务

8、品质。 第三，要保证每一步的正确性。只有做好每个细节，才能保证客户关系管理最后的成功。 绩效的分析和评估 企业应建立客户管理与销售员业绩考核的指标体系，对业务人员进行管理。 目前，国内许多企业的业务人员的收入只与销售业绩挂钩，而与客户满意度无关，这导致一些业务人员出现急功近利，为拿订单，随意向客户许诺，造成承诺不能兑现、客户不满的现象。因此，企业必须把业务员的业绩考核与客户服务联系起来，避免“短视现象”。 三、客户评估 1.以客户为中心 以客户为中心的实质不是为客户提供所有的产品，或提供无限多的服务，更不是为客户做本来不该做的事情，而是针对其需求，提供满足其各自不同需求的服务，使客户觉得自己的

9、投入能够获得高于平均值的回报。 价格不是客户唯一关心的，客服人员应该检查自己是否做到以客户为中心，而有效的方法就是经常问自己：最后一次对客户回访的时间、是否把相似的产品和服务提供给每位客户、有没有区别对待不同的客户、最后一次考虑产品结构和价格策略的时间、为客户提供过多还是过少的服务等。 2.与客户协调一致 与客户不一致的现状 我国企业一般是按照资产和产品组建业务部门，结果常造成以下现象：多部门为同一客户服务；各个部门都从自己的角度审视客户，而不是站在企业的整体立场；部门之间的相互隔离不但造成资源浪费，而且使彼此丧失现有客户大量交叉销售产品服务的机会；部门的独自经营造成狭隘、短视，提高服务成本，

10、还招来客户的不满意。这些现象在我国企业普遍存在，却没有得到足够的重视。 解决与客户不一致的方法 要想解决与客户不一致的问题，企业应当做到尊重客户交流和接受服务习惯的选择。 当客户和不同部门交易时，不应当让其感到很大的差异性，同时要调整原有的组织架构，做到以资产工序为基础，以市场和客户为补充，把市场部门和其他部门融合在一起，制定整体的客户策略。 四、自我评估 1.企业的自我评估 企业首先要进行自我评估，通过自我评估可以确定企业在服务方面做得如何，有哪些需要改进的地方，应当如何改进。 概括来说，企业自我评估的主要内容包括： 第一，企业是否知道客户如何评价企业、产品、服务和业绩； 第二，企业的内部评

11、估体系是否能够真实地反映出客户对企业服务行为的评价； 第三，从客户的角度看，企业和竞争对手的优势和业绩比较结果如何； 第四，本企业的客户在竞争对手的客户眼中的评价如何； 第五，企业现在的哪些工作会给客户带来业绩上的帮助，哪些可能会造成损害。 2.高中层主管的自我评估 企业的高中层主管应当身先士卒、身体力行，无论职位高低，都要对客户的满意度负责。这也就要求了高中层主管不仅要查看报表，还要定期深入客户当中，获取第一手的反馈资料。 此外，在规范的管理过程当中以及最高级别的管理会议中要突出客户的地位，述职时要谈到有关客户的现状和存在的问题。高中层领导与客户的私人接触会带来更稳固、更有利的客户关系和需求

12、。 具体而言，高中层主管的自我评估的内容主要包括： 第一，在上一次的经营会议中，关于客户的研讨所花费的时间； 第二，在去年一年，是否至少有一位高级主管与企业最重要的30家客户中的每一家高级行政主管人员都见过面，进行过沟通； 第三，是否每位中层主管都认可自己至少要对一家客户的高级别关系负责； 第四，企业的员工是否认为“关注于客户”是高中层管理中最重要的事务之一。 五、客户调查 1.客户调查的种类 客户调查的种类非常多，包括随机抽样调查、客户流失原因调查、重点特定的客户调查等。 2.客户调查的作用 通过客户调查，企业能够及时发现和解决问题，从而有效留住客户，防止客户的流失。例如，沃尔玛超市的客户经

13、理每天都会站在超市的出口处，对光顾沃尔玛的顾客进行调查。如果顾客空手离开，其就会询问顾客在沃尔玛是否没有找到想购买的物品，或者对超市的某个方面不满意。如果是没找到，就请顾客登记下来，超市会送货上门；如果是对超市不满意，也会麻烦顾客指出具体对哪些方面不满意，以便于及时改正。 3.客户调查的方法 客户调查的方法主要包括： 书面调查问卷 在进行书面调查问卷时，需注意存在的问题、程度等级和优差等级等。 电话调查 可采取的方式包括问答形式、讨论形式。 焦点问卷调查 可采取的方式包括座谈会和讨论会。 面对面会谈 其特点是一对一，并进行笔录。 此外，值得一提的是，客户意见卡是一种形式简单、花费不多，但是收益

14、颇大的客户调查方式，企业应当鼓励客户填写意见卡。 在客户意见卡的具体操作过程中需注意五个问题： 第一，尽可能现场直接反映，如果不能，则要为客户准备一张付过邮资的明信片； 第二，使用醒目的题头，内容简洁，给客户留出主观发挥的空间； 第三，最好设计5到10个不同角度的问题，并且备有不同程度的回答，如差、一般、好、很好等； 第四，在卡片上不要例行公事的要求客户签名； 第五，卡片最好由员工亲手递送并请求鼓励。 4.处理好客户关系的法宝 处理好与客户的关系是企业的重要工作，也是每位员工的愿望。 概括来说，处理好客户关系的法宝主要有十个： 第一，从客户的角度想问题； 第二，迅速承认自己的过错； 第三，不让对方轻易说“不”； 第四，激发客户的兴奋点； 第五，避免无谓的争论； 第六，做一个好的聆听者； 第七，记住对方的名字； 第八，保持微笑和赞美； 第九，做到忠言顺耳； 第十，让对方感到受尊敬。