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1、客户关系管理考试重点汇总CRM的内涵：是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。是一种经营理念：以客户为核心。三个方面：销售、市场营销和客户服务。方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用。目的上：企业获得较高的利润回报。技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。 CRM的核心管理思想：1客户是企业发展的最重要的资源之一2对企业与客户发生的各种关系进行全面管理3进一步延伸企业供应链管理 CRM的作用：根本作用是提高客户满意度。1提高市场营销效果2为生产研发提供决策支持
2、3技术支持的重要手段4为财务金融策略提供决策支持5为适时调整内部管理提供依据6使企业的资源得到合理的应用7优化企业的业务流程8提高企业的快速响应和应变能力9改善客户服务、提高客户满意度10提高企业的销售收入11推动企业文化的变革12提高效率13拓展市场14保留客户 CRM几个相关视角：1企业角度：企业文化、组织结构、核心竞争力、战略管理2客户角度：顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚、服务质量的控制3资产增值角度 CRM研究过程中的现象：1探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学者都是根据一些具体进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验，在研究中索应用的一些研究手段缺乏必要的检验2基本理论发展过于
3、平稳，突破性的进展不是很多，同时也缺乏假设检验的坚实前提3关于CRM的学术积累和沉淀不够雄厚，很多研究都提出了新的概念模型，新的框架或者运用了新的方法手段4在CRM的研究过程中只出现了只有信息技术才是CRM的重中之重的“唯技术论”，但是无论如何信息技术并不是客户关系管理的替代物，客户关系才是一个企业战略性的资产。 客户关系的类型：1基本型：销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触2被动型：销售人员把产品销售出去后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业3负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或者不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符
4、合客户要求4能动型：销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的意见和新产品的信息5伙伴型：企业不断的协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 客户满意：即CS，是指客户对企业以及产品或服务的满意程度，是主观感受，是客户对产品或服务或者对企业的一种感情表现。 客户忠诚：即CL，客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同意品牌的产品或服务，不管环境的影响和市场的作用。CL实际上是一种客户行为的持续性，CL是指客户忠诚于企业的程度，表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿，另一种是客户忠诚于企业的行为。 客户满意度指数CSI：研究站在用户的角度来评定产品或服务质量，运用计量经济模
5、型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法 客户满意度指数模型的6个变量：1预期质量：消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期2感知质量：消费者在购买和使用该产品或服务后对其质量的评价3感知价格：消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受4顾客满意度：消费者对该产品或服务的总体满意度5顾客抱怨：消费者对该产品或服务不满的正式表示6顾客忠诚度：消费者继续选购该产品或服务的可能性 客户忠诚类型分析：1垄断忠诚2惰性忠诚3价格忠诚4激励忠诚5超值忠诚 客户终生价值：本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值有三个部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。从企业对客户所带来
6、的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润和亏损。 客户关系发展的4个阶段：1考察期：客户关系的探索和试验阶段2形成期：客户关系的快速发展阶段3稳定期：客户关系发展的最高阶段4退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段 客户生命周期的划分及各阶段特点：1潜在客户阶段特点：外界评价、客户的层次、客户所属的行业2新客户阶段的特点：客户对产品质量的感知、客户对产品服务质量的感知、客户对价值的感知、企业竞争者的资费信息、客户需求的情况3老客户阶段特点：企业的服务情况、客户新的业务需求、企业竞争者的信息4新业务的新客户阶段特点：老业务的运行情况、新业务的发展情况、客户的满意程度
7、、企业的发展状况 客户维系策略的组成：1提高客户保持率2分析客户的转换成本3实施特殊赞赏活动4加强与客户的情感联系5组织团体活动6建立学习关系 CRM系统的组成：1接触活动：营销分析、活动管理、电话营销、电子营销、潜在客户管理2业务功能：销售模块、营销模块、客户服务模块、电子商务模块、呼叫中心模块3数据仓库：是一个高质量的数据库包含的数据应当全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。 CRM系统的技术功能：1信息分析功能2对客户互动渠道进行集成的能力3支持网络应用能力4建设集中的客户信息仓库能力5对工作流进行集成能力6与ERP功能的集成 CRM的六大支柱功能：1客户分析2客户建模3客户
8、沟通4个性化5优化6接触管理 运营型CRM与分析型CRM的关系：1客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与接触点CRM结合在一起。2运营型的eCRM管理接触点，适应于通过Web与客户联系，而数据仓库不管理接触点，适应与分析和决策。3一个强大的CRM解决方案应该是把接触点的运营型CRM和分析型的后台的数据仓库相结合。这也就产生了称为协作型的CRM。而后端和前端走向融合的关键点就在于系统是开放的，只有开放的系统才能把各自的有点结合起来 呼叫中心：1从管理方面，呼叫中心是一个促进企业营销。市场开拓并为客户提供友好的交互式服务管理与服务系统。它作为企业面向客户的前台，面对的是客户，强调的是服务，注重的
9、是管理。充当企业理顺与客户之间的关系并加强客户资源管理和企业经营管理的渠道。它可以提高客户满意度、完善客户服务，为企业创造更多的利润。2从技术方面，呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术建立起来的客户关照中心，对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。 自动呼叫分配ACD：是用来把大量的呼叫进行排队并分配到具有恰当技能和知识的坐席，ACD可以独立于交换机存在，也可以内置在交换机内部。座席将按相似的技能被分成若干组或者按其它业务职能进一步细分，ACD的工作就是将呼叫排队并路由到合适的分组。 计算机电话接口CTI：CTI在P
10、BX/ACD与电脑之间体东应用级的接口，从而形成一系列的增值应用和服务，CTI是电话系统和电脑系统共享信息，从而使呼叫路由更加明确或者由呼叫触发一些功能，如根据特定的主叫、呼叫原因、时间段、流量等情况更新主机数据库，这些功能由应用软件提供，如来话管理和出话管理。 CRM的就阶段实施方法：1项目准备2项目启动3业务蓝图的初步确定4CRM系统选择5流程测试6二次开发与确认7会议室导航8切换9新系统支持 CRM的成败分析：1CRM的规划：明确合理的实施目标、明确的投资回报目标、设计与管理实施策略，有效控制变革管理2人的因素：缺乏高层领导的支持是CRM系统失败的重要原因之一，必须考虑客户的利益，足够好的培训计划是CRM项目实施成功的保证，如果第一线前台工作人员不乐意使用的CRM系统，则这个CRM系统必然成为价值昂贵的废物。3梳理企业内部流程：这是企业实施CRM的前提、根据CRM的管理思想和方法重新设计业务流程，目的是如何高效、有益的满足客户的要求。切忌简单的将流程自动化4适合的技术：技术对CRM发挥作用其非常重要的作用，切忌CRM仅仅是技术问题5准备的数据：CRM之关键核心在于数据，包括客户、产品、库存及交易等内容。然大量信息却必须配合正确的地点、正确格式以及正确的时间。所以必须就爱努力数据质量策略，确保数据正确。
