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1、客户满意度的衡量客户满意度的衡量标准 企业战略的最终目标是什么?迈克波特、菲利浦科特勒对此的回答是:“满意的客户”。 只有“满意”的客户，才能让企业得到丰厚的利润、股东们的欢心以及雇员们的忠诚和勤勉。 那么如何才能使企业的客户“满意”呢?当然，如果一个企业拥有国际水准的客户服务中 心，并且实施了全面质量管理(或ISO9000、6 个西格玛等)，那么这个企业就有了使其客 户“满意”的基础。但这并不意味着该企业的客户就一定会买帐，也就是说客户是否满意还 得要客户自己说了算。 全面质量管理(或ISO9000、6 个西格玛等)是质量控制的一种方式，关注的重点是在企业 内部的质量、成本控制方面。而客户满
2、意度指数测评系统也是质量控制的一种方式，但是把 质量控制的重点转向了买方，质量控制的出发点就发生了转变。客户满意度的概念刚刚被企 业接受时，很多企业把客户满意度的测评管理放在质检部，但现在更多的企业把这种测评管 理放在市场营销部了。 谈到“满意度”，自然要谈到最著名的衡量客户满意度的标准方法:“全美客户满意度指 数”(ACSI)。作为“客户满意度”研究理论及技术模型的创始机构，科罗思集团(CFI GROUP) 在科罗思费耐尔教授的领导下主持设计了包括瑞典、美国、欧盟、新西兰、南美洲、韩国 等十几个国家的客户满意度指数(CSI)，如今它已成为全球公认的、一项用于预测国家宏 观经济的“晴雨表”。“
3、ACSI 客户满意度指数”测评方法之所以能够成为一项被全球关注 的研究发现，首先是因为它对经济预测作出的贡献，其次更重要的是它在质量及企业经营、 管理方面所发挥出的强大作用。作为一项“经济指标”或“质量标准”，它首先需要具备公 平、公正的原则，其次应考虑到它的“可比性”。 客户满意度测评的公平、公正体现在它需要第三方在一个中立、客观的角度进行研究;“可 比性”则要求各企业独立进行“客户满意度”研究时所获得的结果(客户满意度指数)应能 够与行业指数进行对比，以了解企业在行业中所处的质量水平及竞争地位;行业指数综合而 成的国家指数，应与国际接轨，以了解国际水平以及企业在国际市场的竞争力，否则就失去
4、 了“客户满意度”中一项非常重要的功能与价值。这就使得无论是企业为改善经营成效将 “客户满意度”作为管理工具使用，或是*、行业协会为了界定质量标准开展的“客户满 意度”测评，都需要具备一个前提，那就是:“统一的研究技术与方法”。应该说，科罗思 集团并不是唯一一个拥有“客户满意度”研究技术的机构，但是，科罗思的ACSI 方法却是 知识水坝(豆丁网pologoogle)为您整理(下载后双击删除页眉) 知识水坝淘宝小店 在当今国际上最为广泛传播和使用的。而且近年来，ACSI 客户满意度测评方法渐已成为国 内的标准测评方法。 对于下面这个模型，相信大家都不会觉的陌生(见图1)，它就是“全美客户满意度指
5、数” 的基础研究模型，也是被许多教研、咨询机构广泛使用的模型。ACSI 客户满意度指数模型 由客户对产品的预期质量、感知质量(包括产品和服务质量)、感知价值和客户满意程度、 忠诚度及客户抱怨(投诉)六个结构变量及其相应的指标构成。运用该指数模型得到的测评 结果能够客观地反映客户对企业的产品及服务的满意度和忠诚度，国内各行业领先公司的测 评结果也能够直接和相应行业的国际领先公司的测评结果进行比较。 ACSI 模型从宏观上反映了客户满意度的形成与输出，包括相互间存在的因果关系，它主要 用于行业性的研究以及*宏观上对经济的分析;很多人对“客户满意度”的认识停留在 此，认为它不过是一项“宏观研究”;事
6、实上，对于单个企业，更需要的是能够结合具体经 营活动并给出具体指向的“微观研究”，因此，在ACSI 的理论基础上，科罗思将企业的外 部经营活动、内部管理以及财务数据三者紧密相连，定量化描述“内部及外部满意度”对企 业经营成效的影响与促进，使“客户满意度”测评成为一项有效的管理工具!(见图2) 如果做一个总结，“客户满意度”应从几个层面来看，不同层面“客户满意度”的功能不同、 研究角度与方向不同、适用的范围不同，但“统计与分析技术”是相同的。 知识水坝(豆丁网pologoogle)为您整理(下载后双击删除页眉) 知识水坝淘宝小店 满意度的不同层面 功能 适用范围 研究方向 国家客户满意度指数 宏
7、观经济预测 与其他国家的对比 针对各行业的宏研究 各行业客户满意度指 数 质量管理措施 与国家指数的对比 针对某一行业的研究 各企业客户满意度指 数 企业管理工具 与行业指数的对比 针对企业具体经营活动的研究 当前国内在“客户满意度”的应用方面基本上覆盖了我们所谈到的三个层面，如果能解决 “测评方法统一性”的问题，那么它的价值与意义将更快、更直观的展现在我们面前;但在 中国这样一个文化底蕴较深的地区，这的确需要一定时间，国内许多知名专家学者、包括政 府机构已为此努力了许多年;问题是，如何在这样一个环境下使“客户满意度”的发展与应 用不偏离轨道?这种偏离轨道的迹象已经开始显露，特别是在企业层面，
8、作为一种“测评” 手段是许多企业使用“客户满意度”的最初动机与目的，即使是“改善与提升”，也更多的 聚集在“考核”层面，无法视为一种“战略”性工具使用。这其中的原因主要是来自两个方 面，除了企业自身对“客户满意度”认识上的偏差，还取决于为企业提供服务的咨询公司。 目前在国内可以提供“满意度研究”服务的主要是“市场调查公司”及“管理顾问公司” 两类公司;各个类型的公司在“客户满意度”的研究方面都有他们的独到见解，但如果市场 调查公司能够脱离开“测评”、“调查”的限制，给予企业更多策略以及操作上的建议，相 信对企业会更有实质性帮助;而管理顾问公司如果能够使结论更“定量化”，那么，对企业 使用其建议
9、将更有说服力。 当然，客户满意度的“可比性”的问题就不是咨询公司甚至某一个机构可以解决的了，它取 决于*、行业协会、咨询公司、企业在规范“客户满意度”测评方法上的共同努力(图3 列出了“ACSI 客户满意度”测评系统在美国的操作及应用模式)。 知识水坝(豆丁网pologoogle)为您整理(下载后双击删除页眉) 知识水坝淘宝小店 对企业来说，客户满意度是越高越好吗?从静态来看，客户满意度越高，就表示客户对企业 的产品和服务越满意，也就能为企业带来更大的利润。但从动态来看，客户满意度的绝对值 可能跟公司经营的好坏没有必然的联系。在经济整体景气情况下，客户满意度会普遍提高; 在产品逐渐成熟时，客户满意度也会提高。虽然很多企业都倡导客户满意度最大化，但最大 化也要讲究成本，不应该盲目追求客户满意度指数的指标。所以，要了解企业在国内行业中 所处的质量水平及在国际市场的竞争力，建立与国际接轨的客户满意度的衡量标准是非常必 要的
