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1、北大学子的卖肉新招(2010.10.13)这是一场别开生面的运动会。这些人是专门从城里来给参加运动会的小猪加油的。广州市民：感觉比较兴奋，比较新颖，让这种生活在城市，或者工作压力当中的人们有一种放松的感觉。广州市民：猪跳水，那个猪跳到水里，不知道猪跳到水里，猪都不知道哪里去了。广州市民：我觉得还是看那活蹦乱跳的猪，主要是为小孩子他们见过，平时猪是怎样生存的，他都不知道。这些城里来的游客在农庄里吃喝玩乐一整天都不用花钱。而农庄的主人，是个叫陈生的营销高手。这只是他为了卖猪肉而使出的众多营销手段中，最简单的一个。陈生是北京大学经济学系的毕业生，曾经把房地产、饮料等产业在广东省经营得风生水起。200
2、6年，他因为进入卖猪肉这个传统产业，受到了媒体的关注。而在人们眼里，更具吸引力的是他提出的另类观点。在那之后，陈生几乎每年都要被媒体报道几次，屡屡吸引人们的目光，仅两年时间，他就凭借超过两亿元的年销售额，成了广州媒体口中的猪肉大王，也改变了广州猪肉市场的格局。超市生鲜部副经理付俊康：以前的单一的去买猪肉，现在的话顾客再来到超市之后就有一种多元化的一个选择，也许他会选择他自己需要的，或者自己感觉到这个猪肉非常，口味非常好的，那这一块顾客都有不同的一个选择。广东省畜牧兽医局畜牧处处长罗道栩：你可以买瘦肉型的猪，你可以买土猪的猪肉，就是满足不同消费群体的需求。那么，猪肉市场里到底有什么商机？这个叫陈
3、生的商人又凭什么能把猪肉卖出一年超过两亿元的销售额呢？陈生1984年从北京大学经济学系毕业以后，被分配到了广州市委办公厅工作，后来又被调到了湛江市委。那个时候，农村出身的陈生日子过得很清贫。陈生：五六个人吧，反正都是重点的知识分子，反正当时应该已经是80年代末期了，我们四五个人的家没有一个人算了一下，没有一个人有机的，电视机，冰箱呀，等于都不用。上世纪90年代初，“下海”成了广东人口中的热门词汇。那时候国有企业和机关单位的职工选择辞职下海的人尤其多。于是，陈生也跟随下海潮流，在1990年辞职经商。陈生：就是等于是我们村的人也穷，我们机关干部也穷，但是我觉得只要我们想改变，只要条件允许的话就可以
4、改变。1990年低，房地产市场开始升温。陈生在这个时候进入房地产业，一出手就把别人不看好的楼层卖出当时最高价，从而一举成名，之后不出几年就成了在湛江市实力最大的房地产商。1997年，陈生果断放弃房地产，成功躲开了亚洲经济危机，又开始生产经营醋饮料。靠着灵活的商业头脑，陈生每一步都选得很准确。食品公司总经理黎小兵：我觉得我们陈总一个特性，他这个人，第一个他本身做，对事业那种执着。食品公司营销总监吴小章：觉得他的有些点子等等的，有些创意，有些决策，绝对是经过深思熟虑的。在别人眼里，陈生做生意执着、深思熟虑，每一次选择都没有失手过。到2006年，他已经是一个拥有数千名员工的集团董事长，但是陈生对做企
5、业一直都有更高的追求。陈生：我们每个人其实都想当龙头老大，都想当所谓的百年企业，做百年企业，那假如说是你进入IT行业，你进入电脑，你进入其他的东西，你有可能吗，不可能的，那位置早已经进了。按照陈生的想法，能实现自己这个目标的，要么是个新兴产业，没有多少人做；要么就是个存在巨大的商机，还有待发掘的产业。 陈生：市场能不能足够大，第二个竞争对手是怎么样，有时候行业可能是市场蛮大的，像电脑，人家现在竞争已经世界性的竞争了，戴尔呀，惠普，联想，就是世界性的企业在竞争，就不是中国的企业在竞争了，所以那个是大，但是再大也是别人的，也不是我的。可反观陈生所经营的项目，房地产竞争激烈，他没有优势，做醋饮料，他
6、又嫌市场小，这让陈生感觉距离自己的理想抱负渐行渐远。究竟什么产业符合他的要求呢？2006年，陈生突然找来公司的几个高层团队开会，宣布他找到了自己认可的项目，要卖猪肉，这顿时在公司上下掀起轩然大波。食品公司营销总监吴小章：怎么说呢，感觉到，很难让人接受，包括我在内，包括我的一些兄弟在内，一样的，都很难接受说我们去卖猪肉，做猪肉佬。食品公司总经理黎小兵：我觉得不可理喻，当时我就想，他跟我讲的时候，我第一反映我以为他讲笑，他说是真的。全公司上上下下，甚至对陈生本人来讲，卖猪肉都是个陌生的行业。大家想不通，一向决策正确的陈生，为什么会选中卖猪肉这个传统行业，这种反差几乎全公司的员工都接受不了。那么，卖
7、猪肉这个行当里哪一点符合陈生的要求，让他坚定地选择要卖猪肉呢？陈生到底是怎么看上的猪肉这个行当的呢？这还要从他的一个无聊周末说起。2006年夏季的一个周末，陈生闲来无事，到农贸市场上转悠着买菜。在市场上，那些他从来都没有注意过的猪肉档口被他盯上了。陈生：他就把那个上衣就剥光了，光着膀子，在那里卖，还是这个形象。这给了陈生很深的印象，他琢磨着如果换一种方式卖猪肉会不会更好呢？接下来，陈生对猪肉产业又做了个估算。陈生：每天都买一个十块八块钱的话，那么说一天就有可能一百几十个亿，一年下来就有可能上万个亿了，我算了一下大概中国的猪肉市场大概就是一万个亿。这么大的猪肉市场引起了陈生浓厚的兴趣，那这里面有
8、没有没被发掘的商机呢？紧接着陈生在农贸市场里观察了一下，他发现了一个更奇特的现象。陈生：你去买斤猪肉，从来不会叫你说你去买一斤某某某牌的猪肉，不会说的，那为什么呢？现在其他哪怕一个铅笔都已经有品牌了。农贸市场管理员：那时候情况比较普通，人流量不大，顾客没那么多的选择。这么大的消费市场却没有叫响全国的生鲜猪肉品牌。陈生觉得，这是一个巨大的商机等着他来开发，决定进军猪肉市场。食品公司总经理黎小兵：他说我们如果进这一行的话有可能我们就是以后的这一个养猪这一块的有可能成为巨头，所以说我觉得他说的也，就按教科书上讲的一样，市场大，又竞争对手又不那么强，这个市场就好做。当时在广东的猪肉市场上，都是个体户在
9、经营，像陈生的这种大企业进入猪肉市场，如果靠降低利润和个体户竞争的话，成本太大。陈生要把从养殖到销售的每个环节都做得有特色，才能让他的猪肉成为品牌，在市场上脱颖而出。陈生：我只能在一个整个系统里面，构建我的优势，那么你学我任何一个东西，你哪怕把我最长的东西学了，就像三个手指，你把我这三个长的都学了，都没用，把这两个短的一弄起来拳头了，这就有竞争力了，所以它是一个系统的东西，我要构建我一个系统的竞争力。 2006年下半年，陈生开始了第一步计划。他往全国各地跑，目的只有一个，吃肉。陈生：这种锅就扔在车后面，然后往全国各地跑。从广东到广西到福建到湖南，一直最北的时候吃到东北，哈尔滨，西北那边一直吃到
10、西安。电饭煲、鸳鸯锅，陈生带着自己的锅，只要听说哪里养着好吃的猪，就跑到人家那里买来尝，有时候一日三餐全是猪肉。锅烧坏了好几个，却找不到对他胃口的猪肉。食品公司总经理黎小兵：我们全部是白水煮，你才能试到它真正的品质是不是好，是不是原汁原味，真的，说的现在看到猪肉，不过现在试得少了，那时候真的见到猪肉都怕。这种肚子贴在地上，毛色黑白相间的猪叫两广小耳花猪，分布在两广地区。过去农村家家户户都养着一两头这种猪，留着过年吃。到处吃不到对胃口的猪肉，陈生最终想到了小时候在农村吃的这种土猪肉。但是普通猪的养殖周期一般只有三个月，这种猪要十个月以上，而且肥肉比普通猪多了20%，成本高，利润薄，农村没人大量养
11、这种猪。养殖户陈江洪：你不见我们这一个地方一般都是那种白猪多一点，都是黑猪很少的，好像黑猪就是一般就是你找整个县都没有多少户。养殖户：以前我们这个地方没有人要的。记者：没有人用？养殖户：没有，便宜。2006年陈生建好了养殖场，从周边的几个乡镇上搜集来了300头这种母猪，和杜洛克猪杂交出来小猪仔，免费交给农户养殖。因为陈生给养殖户的回收价高，土猪的养殖量很快就达到了两千头。但是这种猪肉的成本比普通猪肉高一倍，广州市场上还从来没有出现过这种价位的猪肉。这样的猪肉，陈生打算怎么卖呢？这里是广州市最繁华的地段，广场写字楼林立。从2007年1月开始，在这片写字楼里，有一群奇怪的人。一到晚上他们就到这里来
12、，大呼小叫地打破写字楼里宁静的夜晚。他们是陈生招聘来的一批销售员，这种近乎疯狂的叫卖就是陈生的第二步营销手段。陈生：一定要让别人耳目一新的这种感觉，那么怎么耳目一新呢，那很可能什么东西呢？你的行为举止，你的说话，你的服务态度，你的知识水平，一系列的东西，你都要来一个就是彻底的改变。而在白天，广州市民也在农贸市场上惊奇地看到了不一样的猪肉摊。他们或跳或叫，弄得整个农贸市场都很热闹，但是肉价却是其他猪肉摊的两倍。这就是陈生打造的猪肉档，不但统一包装统一服务，每个档口还额外搭配两个宣传员，把猪肉台变成了一个娱乐的场地。销售员戴志宏：土猪猪心开开心心，砧板一响黄金万两，斩骨头的时候就是，配合就是我们有
13、那种激情，就是能够让顾客买到我们的骨头，就是他们就能够回去煲的开心，吃得开心。分割师吴仪：你叫的时候你有这个气氛吗，有那个氛围吗，有时候这个，这是我们这些顾客比较凑热闹吗，一叫的话，有的东西，我们一叫的话，他们好像刚才一叫的话全部过来了。虽然陈生卖的猪肉价格是普通猪肉的两倍，但是这么一吆喝，还真吸引来了不少瞧热闹的市民，来了人就送二两，连卖带送的人气就上来了。在这些被吸引来的顾客里，一些消费能力高，又喜欢土猪肉的人逐渐变成了陈生的固定客户。广州市民：好吃，好香，它这个也很好，服务态度也好，它的一般开始了以后我就在这里买猪肉，没去其他地方去。记者：你经常吃这猪肉觉得口味怎么样？广州市民：还可以，
14、不错，就是价钱稍微贵一点。记者：价钱这么高还来买？广州市民：但是觉得好吃呀。到2008年3月份，仅用了13个月的时间，就从最开始的七个猪肉档口，逐渐开到了50个档口，每天能销售两三百头猪。可谁都没想到，卖了一年的猪肉，表面上经营红火，结算下来竟然亏损了两百万元。陈生：原来我设计是多少，大概亏个半年左右，所以一亏就亏13个月，就亏了几百万，搞了个小小的生意，一年就亏了几百万，这种是没有想象的，没有想到的。食品公司总经理黎小兵：我记得很清楚，1月27日，我们开的，就是在市场正式开了这些连锁店，到了2008年的3月份，我记得那一个月赚了1万元钱，原来每个月都亏损。这到底是怎么回事呢？接下来的几天里，
15、陈生开始研究起了每个档口的销售报表。在这当中他发现，50个档口里，有一个夫妇俩经营的档口却是盈利的。这就是唯一盈利的那个档口，他叫梁彤波，在跟着陈生卖土猪肉之前，他们两口子已经卖了20年猪肉。卖猪肉能不能赚钱，梁彤波全凭手感。梁彤波：多切一点就，工多手熟，切得多他会知道，感应到，切下去，这块肉这样切，有的都是这样，全部瘦肉，它不平均，下一刀把这块肥肉割掉了。陈生：我们一天卖几百头猪，要是差一百元钱，五十元钱，一年下来就是上千万。猪肉在分割的时候，分了30个部位，卖猪肉能不能盈利，就看这30个部位怎么组合排列。比如排骨是售价最高的，在分割的时候可以多加一点瘦肉。顾客买猪肉的时候，切割出来的重量也
16、要精准。如果分割猪肉的刀手经验不足，多切出来的肉，只能贱卖。陈生：这就是碎肉，你看，它其实这里面大概还有，这里最少还有两三钱的瘦肉在这里面，而且这个瘦肉还是比较好吃的，它就是由于不小心，就切成这个样子，那谁都不要了，但是扔在这里面只能是给别人养乌龟去了，就是1块钱一斤，几毛钱一斤，所以就是说你单单是那么一块肉，变成碎肉以后，单单这块肉就不见一块几毛钱了。陈生是个营销高手，他本来以为卖猪肉只要搞好营销环节就能赚钱，却没想到一个刀手的手感问题竟然成了能不能盈利的关键所在。之后陈生又尝试在农贸市场找个体户，从超市挖刀手，却一直不理想。 刀手问题成了陈生扩张猪肉档的路上最大的障碍。陈生：只要不是猴子都
17、可以进来当刀手，我们切到这个程度，因为快速扩张，然后我们又没有一个很好的培训机制，挖又挖不到，所以那个时候只要是不是猴子都能上。2009年8月28日，陈生请来了同样也是北京大学毕业生，在西安卖猪肉的陆步轩在广州碰面，这个消息成了当地多家媒体的新闻。陈生这次请陆步轩见面，其中一个原因就是想请陆步轩给他编写屠夫教科书。陈生：陆步轩就是你要1斤，他给你0.98两，再拿一点就是差一点的再放进来，刚好1斤，那就是一个非常高的水平了。好刀手实在太缺，陈生只好自己开了个屠夫学校，按照自己的需要标准化培训刀手。2010年9月1号，这个特殊的培训学校正在举行毕业典礼。这些年轻人里有退伍军人，还有大学生，他们毕业
18、以后就会分配到陈生的各个猪肉档口上工作。学员梁锦辉：现在一共有43个人吗，本科学历的就有两个，大专学历以上的就有十多个。学员郭尔俊：现在我们很多其实所谓的高新技术行业已经竞争很激烈了，但是我觉得这个农业行业有很大的提升空间，所以说也需要很多的人才。到2010年6月底，陈生已经在珠三角地区开了300家猪肉档口。因为这种商业模式的成功，让很多人也开始卖品牌猪肉。猪肉市场竞争激烈。今年年初，陈生在广州市白云区开了一个农庄，凡是买猪肉超过300元的顾客，都可以免费到这个农庄里玩儿一天。广州市民：因为这个公司举办这一块活动，还是比较新颖的，在市场上，所以我们好多小区的都去买了。广州市民：有区别，毕竟这个
19、猪是在山上土生土长，土养的，那在市场上买的猪肉肯定是那个喂那个饲料呀，因为我出身在农村，我肯定喜欢土猪了。陈生把土猪运到这个农庄里，顺带还种点蔬菜，养点土鸡，中午就可以吃到农庄里种出来养出来的东西。一个游客连来带回的玩儿一天，成本是100元钱，农庄里几乎每周都有两三次这样的活动，每次至少都要50个人。但是这种成本对陈生来说是很值得，他借着这个机会把养在农村的土猪运到这里来展示。陈生：搞点猪赛跑呀，或者说我们坐在这个山清水秀的地方，心情都不一样，那心情不一样了，对你公司肯定感觉也就不一样了，说哎呀这个公司真的不错，我们既然可以拿几百万，几千万去打广告，那为什么我不能花个几百万来做一个跟顾客建立深层次的沟通的平台呢？现在，陈生的猪肉档口已经开了300多家，在珠三角地区建立起了稳定的客户群。
