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1、2011中国房地产策划代理品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组2011年9月目 录1研究背景与目的12研究对象与方法12.1.研究对象12.2.评价指标体系22.3.数据来源42.4.数据复核432011中国房地产策划代理品牌价值研究结果43.12011中国房地产策划代理公司品牌价值TOP1043.22011中国房地产策划代理区域公司品牌63.32011中国房地产策划代理特色服务品牌842011中国房地产策划代理品牌价值研究结果分析94.1.品牌企业经营业绩领先同业，品牌价值持续上扬94.2.品牌成企业资源聚合器，拓展品牌价值上升空间144.3.品牌管理体系渐趋完善，促进品牌效益有效转化
2、174.4.品牌信誉价值逐步凸显，成为影响消费者购房决策的重要因素205结语23 研究主持：国务院发展研究中心企业研究所清华大学房地产研究所中国指数研究院联席组长：赵昌文：国务院发展研究中心企业研究所所长刘洪玉：清华大学房地产研究所所长莫天全：中国指数研究院院长主要成员：黄 瑜：中国指数研究院常务副院长、中国房地产TOP10研究组办公室主任国务院发展研究中心企业研究所：马骏、张政军、范保群清华大学房地产研究所：杨振鹏、郭晓旸、杨帆、姜沛言中国指数研究院：蒋云峰、汪勇、何平、苑承建、王晖、刘蕾、张璇、李晶、白彦军、张哲、张咏华、王侃侃、李秉轩、张英、陈晟、张志杰、刘海波、薛琳、刘萱、贾艳伟、朱柏
3、润、徐慧、张晓伟、陈佳、唐尧、唐明、林建晖、张伟、杜丙国、高院生、周瑞蓉、钟文辉、吴晓桃、黄雪1 研究背景与目的2011年中国房地产市场进入深度调整期，受上游房地产市场形势的影响，策划代理企业的发展面临新的挑战。市场调整期是企业快速发展的良机，雄厚的品牌实力是企业提高市场占有率、聚集社会资源、赢取市场的有力保障，是策划代理企业为客户提供优质服务、履行专业承诺的信心。加强品牌建设、沉淀品牌资产成为策划代理企业赢得市场先机、提升竞争优势的关键，并已成为企业经营管理的常态与核心。由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，
4、自2005年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，已持续进行了七年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。2011中国房地产策划代理品牌价值研究在深入理解国家政策的基础上，针对策划代理企业的整体发展状况，进一步完善了2011中国房地产策划代理品牌价值研究的方法体系，为客观评价企业品牌实力提供理论与实践的依据。研究目的（1）客观量化房地产策划代理企业品牌价值，判断房地产策划代理品牌企业的行业地位，为策划代理企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；（2）挖掘房地产策划代理企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重
5、组及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；（3）推动社会和客户全面认知房地产策划代理企业的品牌价值，建立房地产策划代理品牌良好的社会形象，建立房地产策划代理企业服务与客户之间的品牌契约关系，帮助策划代理企业提升客户的品牌忠诚；（4）定期跟踪房地产策划代理企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进策划代理企业无形资产的保值、增值。2 研究对象与方法2.1. 研究对象（1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产策划代理企业；（2）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产策划代理企业；（3）在某一专业领域有较强影响力的房地产策划代理企业；（4）2009201
6、1中国房地产策划代理百强企业及各区域TOP10策划代理企业。2.2. 评价指标体系TOP10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产策划代理品牌价值。（1）BVA系数TOP10研究组通过分析房地产策划代理品牌对策划业务溢价的贡献度和对代理业务溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA系数是由品牌对策划收入的贡献率BVA1系数和品牌对代理收入的贡
7、献率BVA2系数组成的。其中，BVA1系数是指假设某策划项目的合同销售均价高出周边同质项目的销售均价是由其品牌等因素贡献的，因此，BVA1系数由该品牌策划业务销售溢价总和占项目销售总额的比例，乘以策划业务品牌作用指数RBI1得到：其中，S为策划项目的规划总建筑面积；P为策划项目的合同销售均价；AVP为同质条件下的周边项目的销售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。参与评估的项目和周边项目由企业自报，TOP10研究组进行审核，以确保BVA1系数的精确性。BVA2系数是指假设某代理项目实际销售均价高出合同销售均价是由其品牌等因素所贡献的，因此，BVA2
8、系数由该品牌代理业务销售溢价总和占代理业务销售总额的比例，乘以代理业务品牌作用指数RBI2得到：其中，S为代理项目的规划总建筑面积，P为代理项目的实际销售均价，AP为代理项目的合同销售均价。公式（1）与公式（2）之和为品牌贡献率（BVA系数），即：BVA系数 = BVA1系数 + BVA2系数（2）品牌强度系数TOP10研究组在研究品牌强度相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定：a. 品牌强度指标结构图：b. 品牌强度指标的含义：序号品牌强度系数指标含义1品牌认知度反映客户对策划代理品牌内涵/价值的认识和理解的情况，尤其是开
9、发百强企业对品牌的认知度2品牌美誉度反映客户心目中对策划代理品牌的口碑和信任程度的情况，尤其是开发百强企业对品牌满意程度的评价3品牌忠诚度反映客户在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过客户的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映，尤其是开发百强企业对品牌的重复合作情况4品牌市场份额反映策划代理品牌的销售面积、销售额、个案数量等指标的市场占有率情况5品牌市场分布反映策划代理品牌的区域分布、业务布局和客户数量方面的情况6品牌年龄反映策划代理品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应7品牌成长速度反映策划代理品牌在营业收入、策划代理面积方面的
10、增长速度8品牌支持反映策划代理品牌在品牌投入费用、重点投资、持续推广以及公益事业投入等方面获得支持的情况TOP10研究组将根据策划代理品牌区域布局和客户分布的状况，针对各策划代理品牌主要进入城市的客户，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，全面准确地衡量策划代理企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度。（3）品牌价值评估TOP10研究组利用资产定价模型（Capital Asset Pricing Model），确定品牌收益折现率： E（R j）- R f =（R m - R f）*j 其中贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，行业预期回报率是通过对策划代理企业以及相关机构的调查获得，最
11、后运用现金流折现法计算企业的品牌价值。2.3. 数据来源（1）经中国房地产TOP10研究组复核的房地产策划代理企业填报的数据；（2）2011中国房地产策划代理企业品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果；（3）中国房地产TOP10研究组20052011房地产策划代理百强企业研究企业资料库；（4）中国房地产TOP10研究组20052010房地产策划代理品牌价值研究企业资料库；（5）中国指数研究院房地产顾客满意度研究资料库；（6）中国房地产指数系统（CREIS）数据库及监测数据；（7）相关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据。2.4. 数据复核企业填报的数据须如实客观，同时研究组将
12、对填报数据进行复核。（1）企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核；（2）通过税单复核企业经营收入及利润；（3）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；通过统计局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核。3 2011中国房地产策划代理品牌价值研究结果3.1 2011中国房地产策划代理公司品牌价值TOP102010年，中国房地产行业在波动中前行，尽管调控政策不断，但全国商品房销售面积仍达到10.43亿平方米，创历史新高。服务于房地产行业的策划代理企业，整体业绩也得到了较大的提升。2011年，调控政策进一步深化，市场
13、进入深度调整期，销售不畅也促使开发企业对项目销售中的专业合作越发重视，寻求具有专业素养和强大品牌影响力的策划代理品牌企业合作，成为开发企业破解销售难题的一个重要途径。新形势下，积极应对风险、迎接机遇和挑战，成为策划代理品牌企业的必然选择。自2005年始，中国房地产TOP10研究组已连续七年开展中国房地产策划代理品牌价值研究，挖掘行业内规模大、专业能力突出的优秀品牌企业，推动开发品牌企业与策划代理品牌企业强强联合。2011中国房地产策划代理品牌价值研究中，研究组基于企业策划能力、代理能力、业务布局、品牌三度等多个方面深入研究，全面研究分析品牌企业的品牌影响力和竞争优势。表3-1：2011中国房地
14、产策划代理公司品牌价值TOP10公司名称世联地产深圳世联地产顾问股份有限公司思源经纪北京思源兴业房地产经纪有限公司同策上海同策房产咨询股份有限公司合富辉煌合富辉煌集团控股有限公司策源地产策源地产新聚仁新聚仁机构华燕上海华燕置业发展有限公司深圳中原深圳中原房地产经纪有限公司新景祥新景祥投资控股有限公司博思堂博思堂地产综合服务股份有限公司2011中国房地产策划代理公司品牌价值研究成果显示：借助于“企业并购”、“强化战略合作”和“扩张市场布局”等发展战略，2011中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10企业呈现出了快速扩张的态势，品牌价值显著增长；与此同时，营业收入和销售额快速增长，形成了品牌价值与
15、经营业绩的联动提升。（1）以品牌促融资，以并购谋拓展。并购是进行区域扩张、获得客户资源的有力手段，对于拥有资本市场支持的企业尤其如此。世联地产成功登陆资本市场后，迅速加快企业扩张步伐，在2010年和2011年先后收购信立怡高、武汉经天纬地、重庆纬联、四川嘉联股权，通过对四家优秀区域企业的并购提升了山东、华中及西南区域的市场份额，品牌影响力大幅提升，品牌价值达到28.55亿元；思源经纪也挟成功登陆纽交所之势，收购星彦地产，进入华南区域市场，进一步完善了企业全国化布局，品牌价值首次超过20亿元，达到21.08亿元。（2）与开发品牌企业同行，品牌联合效应叠加。全国性策划代理企业通过加强与开发品牌企业
16、的合作，跟随开发品牌企业的扩张步伐，带动自身业务快速扩张。同策为合作伙伴深度整合资金资源、土地资源、品牌资源和专业资源四大核心资源，与多家开发品牌企业签订战略合作协议，2011品牌价值为20.28亿元；策源开展土地开发和评估、销售代理与策划、二手房经纪等业务，并取得了在高端公寓、别墅、配套商业、产业集群及办公领域的优势，与星河湾等高端产品开发企业展开深度合作，2011品牌价值为12.09亿元；华燕业务链涵盖全程策划营销代理与地产金融衍生服务，并以“线上、线下服务相结合综合服务商”的核心服务理念，形成了与开发品牌企业良好的战略合作关系，品牌影响力也逐步扩大，品牌价值提升至10.78亿元。（3）向
17、二三四级市场扩张，寻找强势品牌的利润“蓝海”。随着一线城市房地产市场竞争的日趋激烈，向二三四线市场进行扩张，成为全国性品牌企业扩张的重要战略方向。新聚仁在巩固现有进入城市的前提下，先后进入成都、青岛、宁波、烟台等多个二三线城市，品牌影响力显著扩大，品牌价值达到11.19亿元；新景祥近年来不断加强品牌建设，强化在三四线城市的品牌渗透，形成强大的品牌覆盖网络，2011品牌价值为10.25亿元；博思堂秉承“定义房地产服务新价值”的品牌愿景，凭借在项目全程营销代理方面的优异表现获得开发企业认同，品牌价值为9.05亿元。3.2 2011中国房地产策划代理区域公司品牌房地产行业具有较强的地域性，各区域市场
18、和消费者需求均有较大差异，开发企业在进行异地扩张时，选择进入区域内具有较强品牌影响力的策划代理品牌企业进行合作，成为快速融入区域市场、了解消费者需求的有效手段。目前，我国房地产市场发展与宏观经济基本趋同，以北京为中心的华北市场、以上海为中心的华东市场和以深圳、广州为核心的华南市场成为房地产市场发展的重点区域；此外，中西部地区随着经济的迅速崛起，成为最受追捧的新兴热点。在各区域市场内，策划代理行业基于当地房地产市场现状、消费者需求和文化形成了不同特征，并出现了一些区域影响力较强的品牌企业。表3-2：2011中国房地产策划代理区域公司品牌区域品牌公司名称华东新联康上海新联康投资顾问有限公司金丰易居
19、普润地产上海普润房地产顾问有限公司中润解放地产营销上海中润解放房地产营销策划有限公司华北金网络北京金网络房地产经纪有限公司亚豪机构亚豪机构远洋嘉业北京远洋嘉业房地产经纪公司华南中地行广州中地行房产代理有限公司百脑会珠海百脑会房地产策划有限公司中西部正合地产成都正合地产顾问有限公司至祥置业昆明至祥房地产经纪有限公司华东区域策划代理品牌企业具有服务意识强、专业能力突出的特点，从客户需求出发，坚持服务模式创新，满足客户不断增长的需求，并在高端物业领域表现突出。华东区域房地产市场发展早，市场化程度高，近年来销售额与销售面积均持续稳定增长，策划代理市场空间广阔。新联康以“热情、专业、诚实、负责”的精神赢
20、得了业内外的一致肯定，成为华东区域优秀房地产专业代理机构；普润地产本着“了解客户，切实满足客户需求”的服务宗旨，通过资源整合、模式创新及队伍精炼，成为华东区域优秀品牌企业；中润解放地产营销以传媒资源整合为依托，项目营销代理为载体，房地产金融服务为发展，专注于为高端房地产项目提供营销、策划、广告、投资顾问等服务，专注提升项目溢价能力。华北区域策划代理品牌企业坚持提供全方位、整合型服务，实现服务的高附加值。华北区域房地产市场自2006年以来呈现出加快发展的态势，房地产开发投资额显著增加，销售面积和销售额稳步提升，华北区域策划代理品牌企业也随之迎来了快速发展时期。金网络秉承“受人之托忠人之事”的理念
21、，坚持为开发商提供专业、全面、系统的顾问和执行服务；亚豪机构作为90年代成立的老牌策划代理企业，通过向开发商提供营销代理、顾问服务、商业地产和广告创意等专业的整合营销服务，在促进代理项目销售的同时也快速提升了自身品牌价值。华南区域策划代理品牌企业普遍拥有成熟、特色鲜明的综合服务链条，并具有较强的资源整合能力和项目运营能力。华南区域是国内策划代理行业中发展最早、接触港台创新营销模式最多的区域，近年来华南区域房地产市场销售额和销售面积持续增长，在经济总量、房地产市场规模等方面具有累积优势，为华南区域策划代理品牌企业提供了宽广的发展空间。中地行秉承“全程策划、全程代理、全程服务”的专业精神成为华南区
22、域策划代理优秀品牌企业；百脑会以“全服务”的地产创新服务模式及理念赢得开发企业信赖，成为华南区域优秀策划代理品牌企业的代表。近年来，中西部房地产市场逐步走强，销售额和销售面积稳步提升，投资开发增速持续高于其他区域，成为房地产开发企业的布局热点，众多策划代理品牌企业纷纷进驻中西部市场，助推当地策划代理行业服务水平的提升。正合地产秉承“正行致远，合智为道”的企业文化和经营理念，以“地产价值推动者”为自身定位，首次跻身中西部区域优秀品牌企业；至祥置业坚持“空降兵+本土军”相结合的原则，率先导入全程跟踪策划服务，为房地产开发企业提供高附加值的综合服务。3.3 2011中国房地产策划代理特色服务品牌随着
23、房地产市场不断发展、成熟，消费者对产品需求的个性化和多样化趋势日益明显，开发商为满足这种个性化和多样化需求，倾向选择特色鲜明的策划代理企业，于是产品个性化和多样化的高标准需求催生了策划代理服务特色品牌企业，这些企业在某个专业领域具有较强的业务能力，构建了企业核心竞争优势。与此同时，开发企业在服务供应商领域的整合需求也越发明显，基于策划代理业务向纵深领域拓展、形成集成化服务也成为策划代理企业服务发展的特色方向之一。品牌公司名称专业领域易居中国易居（中国）控股有限公司房地产现代服务易居中国2001年将业务重心调整至新房销售，20042006年间，通过多次资本运作逐渐形成“营销代理”、“决策咨询”和
24、“房产经纪”三大业务板块，覆盖产业链上下游；2007年8月，易居中国在纽交所成功上市后企业着力打造完整业务体系，产业链延伸至旅游地产、互联网等领域，为房地产开发企业提供覆盖产业链多个环节的服务，成为房地产现代服务的特色服务企业。在实现业务延伸的过程中，易居中国策划代理企业的属性有所弱化，2010年实现代理销售额同比增幅不足5%；2011年上半年，按照一般公认会计准则（GAAP）企业亏损750万美元。品牌公司名称专业领域华燕上海华燕置业发展有限公司地产金融汉宇地产上海汉宇房地产策划营销有限公司二三级市场联动昌盛投资昌盛联行（北京）商业地产管理顾问有限公司商业策划策划代理品牌企业深入开展的专业领域
25、服务，主要集中在房地产开发企业最为关注的项目营销、商业地产、金融合作等领域，充分体现了目前房地产行业中的发展热点和开发企业日常经营中的重点。华燕在“地产金融”领域进行“产业+金融”的实践和探索，以强大的金融服务团队将经纪、金融这两大领域的服务相结合，与全国30多家银行建立了合作关系，并成功开发出房地产金融信息化创新服务平台“房盟中国”；汉宇地产力求提供卓越服务，将二三级市场联动理念落地，逐渐形成一手项目营销代理、二手住宅居间中介、商铺写字楼经纪等三大领域协调发展的运营模式，为开发企业销售环节带来有力保证；昌盛投资始终致力于服务全国各类城市高端商业地产，成为集成商业产品定位、营销策划分析、商业顾
26、问服务、商业区域规划、商业服务管理、商业经营、商铺销售、资本融合的专业商业地产服务机构。4 2011中国房地产策划代理品牌价值研究结果分析4.1. 品牌企业经营业绩领先同业，品牌价值持续上扬（1）品牌企业市场份额提升，助推品牌价值增长图4-1：20062010年策划代理全国性、区域性品牌企业市场份额均值品牌是市场调整期的信心保证，也是市场回暖期的经营业绩加速器。2010年，中国房地产市场波动显著，从年初的“高歌猛进”到年末的“分化加剧”，市场波动明显，全国商品房销售额虽然达到5.3万亿元，同比增长18.3%，但增幅较2009年大幅回落。策划代理品牌企业在市场波动期采取了更为积极的发展策略，深入
27、二三线市场，并凭借专业和可信赖的服务获得了更多的发展资源，市场份额快速增加，体现了房地产行业“大脑”的价值。全国性品牌企业2010年市场份额均值达到0.97%，较上年增加了0.22%，市场份额增速达到29.33%，超过全国商品房销售额增速11个百分点；区域性品牌企业市场份额均值也从0.29%增加至0.33%，但增幅明显慢于全国性品牌企业。20062010年，策划代理品牌企业市场份额持续快速增长，表明策划代理在房地产产业链中的地位日趋重要，同时品牌增强了企业抵御市场波动风险能力，保障企业业绩稳定增长。纵观近年来品牌企业市场份额变化趋势，呈现出两个特征：第一，策划代理行业集中度较低，品牌企业市场份
28、额偏小。虽然经历了五年的快速发展，但策划代理品牌企业市场份额仍较为分散，仅有世联地产和易居中国凭借2010年超过千亿的销售额市场份额超过2%。目前，策划代理行业整合趋势日渐明显，行业集中度将得到提升。第二，全国性品牌企业发展提速。全国性品牌企业自2009年开始市场份额呈现出加速提升的态势，与区域性品牌企业间的“剪刀差”不断加大，2010年已经扩大到0.64%，这主要是因为全国性品牌企业有相对充足的资源用以支撑跨区域发展，通过跟随大客户扩张和开发新客户获取了更多的发展资源。品牌企业市场份额快速提升，表明规模化发展依然是现阶段策划代理企业发展的主旋律。图4-2：市场份额-品牌价值相关度研究表明，品
29、牌企业的市场份额与品牌价值已经形成了关联度较强的正相关关系，二者的相关系数达到0.90，即市场份额的增长显著带动了企业品牌价值的快速累积。在房地产产业链中，房地产开发企业处于资源整合者的位置，在房地产开发的各个环节整合优秀资源，共同完成项目的开发销售，策划代理企业正是其中的重要一环。品牌房企资源整合的实质就是品牌强强联合的过程，通过多个受到消费者认可的品牌间合作，向消费者提供更优质的产品和服务。因此，策划代理品牌企业成为开发品牌企业进行资源整合的首选对象，通过不断强化自身的品牌影响力，策划代理品牌企业与开发品牌企业的合作日趋深入，形成了市场份额与品牌价值的良性互动。（2）品牌价值持续增长，全国
30、性品牌企业品牌价值增幅近30% 图4-3：策划代理品牌企业20072010年品牌价值2010年到2011年上半年，政策调控逐步深入，一二线主要城市出台限购措施，客观上限制了市场需求入市，房地产项目销售难度日益增加。策划代理品牌企业在经历了2008年到2010年上半年的市场大幅波动后，专业能力与市场应对能力得到大幅提升，企业业绩均明显好于同期市场大势，市场影响力显著增强，品牌价值快速增长。策划代理品牌企业中全国性品牌企业平均市场份额达到0.97%，推动其品牌价值均值达到15.01亿元，区域性品牌企业平均市场份额达到0.33%，推动其品牌价值均值达到3.65亿元，分别同比增长28.18%和22.0
31、7%，增速明显高于去年，企业市场地位的提升和综合实力的增强促进了企业品牌价值快速提升。从策划代理全国性品牌企业和区域性品牌企业对比来看，与市场份额分化类似，全国性品牌企业品牌价值领先优势愈发明显。2010年，全国性品牌企业品牌价值均值超出区域性品牌企业11.36亿元，差距较之2009年的8.72亿元进一步扩大。全国性品牌企业目前普遍完成了全国化布局，从业经验丰富，拥有多业态营销代理的成功经验，获得众多开发企业的青睐，其销售额和面积增速明显领先于行业水平。通过跟随大客户发展或跨区域并购等方式，全国性品牌企业在快速完善市场布局的同时获得了稳定的客户资源，品牌影响力实现了突飞猛进，品牌价值提升速度进
32、一步加快。区域性品牌企业作为区域内发展的龙头企业，建立了区域内的强势地位，并且普遍和区域内的本土优秀开发企业形成了全面合作，对本地客户消费习惯的了解和丰富的客户资源，也使其成为外来企业项目销售的重要选择。2010年，区域性品牌企业得到了稳定发展，品牌价值稳步提升，增速略有加快。但与全国性品牌企业相比，区域性品牌企业的开发企业客户以区域本地企业为主、市场布局限制性强、人才与资金资源较弱，限制了其品牌影响力的快速提升，导致区域性品牌企业的品牌价值均值连续四年低于全国性品牌企业。（3）半数企业处于品牌发展初期，品牌资源尚待开发利用企业品牌建设是为了提升品牌影响力，帮助企业获得相对行业更高的溢价水平，
33、以推动收入规模和利润规模的快速增长。品牌建设突出的企业，树立了良好的品牌形象和较强的品牌影响力，可以带来广泛的开发企业资源和众多的忠诚客户，并凭借突出的品牌溢价能力，在激烈的市场竞争中获得高于市场平均水平的收入回报和利润回报。对于策划代理企业来说，品牌溢价能力主要体现在代理销售能力和项目策划能力方面，而其收入主要来源于项目全程营销获得项目佣金，其品牌溢价能力与企业收入增长水平存在相关关系。在2011中国房地产策划代理品牌价值研究中，研究组以策划代理品牌企业品牌溢价能力和营业收入增长率均值为标准，将溢价能力与营业收入增速矩阵划分为四个区间：企业价值优势区（品牌溢价能力与企业业绩增长相互支撑）、业
34、绩增速优势区（企业营业收入增速较快，但品牌溢价能力较弱，发展缺乏品牌的长效支持）、品牌溢价优势区（品牌溢价能力较强，但营业收入增速较慢，未能将品牌影响力较好的转化为企业效益）和企业价值成长区（企业营业收入增速与品牌溢价能力均较弱，亟待强化品牌建设），直观展现了目前策划代理品牌企业利用品牌的高效程度。图4-4：2011策划代理品牌企业品牌效益转化象限策划代理品牌企业品牌效益转化象限图反映出，目前策划代理品牌企业品牌效益转化能力还比较低，大多数企业仍处于企业价值成长区和业绩增速优势区，仅有20%的企业处于企业价值优势区，策划代理品牌企业亟待充分利用品牌资源，提升品牌效益转化能力，帮助企业在市场疲软
35、时快速提升企业业绩。企业价值优势区：策划代理品牌企业中有20%的企业位于企业价值优势区内，世联地产、思源经纪等企业均位于这一区间内。企业价值优势区企业品牌溢价能力较强，并且将品牌溢价能力较好的转化为企业的收入，营业收入增速在2010年表现突出。不过，与其他区域的企业相比，该区域的企业在品牌溢价能力和营业收入增长率两个维度的领先优势并不十分突出，未来仍有较大的发展潜力。业绩增速优势区：策划代理品牌企业中，位于业绩增速优势区的企业比例约为20%。这一区间的特点表现为2010年营业收入增速较快，但并没有较高的品牌溢价相匹配。处于该区间内企业主要以区域性品牌企业为主，企业经营规模相对较小，通过与区域内
36、客户进行战略合作获得了稳定的项目资源，从而实现经营业绩的快速增长，但品牌影响力仍仅限于所在区域，在行业竞争日益激烈、全国性品牌企业加速扩张的背景下，业绩增速优势区企业亟待加强品牌建设，为持续快速发展奠定基础。品牌溢价优势区：策划代理品牌企业中，约10%的企业位于品牌溢价优势区。这一区域内企业表现出较强的品牌溢价能力，但营业收入增速较低，未能实现经营业绩与品牌溢价的高效转化。分析发现，处于该区域内企业主要为具有一定规模和实力的全国性品牌企业，品牌建设取得了一定成就，但遇到规模发展的瓶颈，品牌溢价的优势没有得到彰显。如何充分利用品牌溢价优势，快速提升经营业绩，是该区域企业亟待解决的问题。企业价值成
37、长区：近50%的策划代理品牌企业营业收入增长率和品牌溢价能力均较低，位于企业价值成长区内。这部分企业整体经营规模偏小，品牌建设尚处于初步阶段，无论是经营业绩还是品牌溢价能力都需要有效提升。但这些企业具有较大的发展潜力，是企业价值优势区的潜在群体，只要在发展过程中强化与开发品牌企业合作，获得稳定的业务来源，并适当加强品牌建设投入、优化品牌管理流程，夯实企业健康发展的基础，未来快速发展可期。4.2. 品牌成企业资源聚合器，拓展品牌价值上升空间（1）品牌助推企业全国化布局，加快二三线市场扩张步伐图4-5：20102011上半年品牌企业市场分布2010年以来，中国房地产市场受政策调控影响，市场环境更为
38、复杂，波动幅度加大，房地产开发企业需要更多、更专业的服务支持，策划代理品牌企业凭借突出的专业能力和较强的品牌溢价能力获得了开发企业的青睐，获取了更多的项目资源，迎来了市场拓展的快速阶段。2010年，全国性品牌企业和区域性品牌企业品牌分布城市均值分别达到23.2个和12.3个。进入2011年，随着限购措施的出台和货币政策的从严，房地产市场调控政策进一步升级，市场不确定性大为增加，策划代理品牌企业的客户资源、项目推广和销售执行专业能力成为开发企业仰赖的资源，全国性品牌企业加速市场扩张，完善全国市场布局；同时区域性品牌企业也深化区域市场，巩固区域市场地位。全国性品牌企业和区域性品牌企业在2011年平
39、均新进入城市数量分别达到6.5个和3.2个，分别占其品牌分布城市的21.91%和20.65%。图4-6： 2011上半年品牌企业项目储备分布与主要品牌房企土地储备分布对比受房地产调控政策升级影响，全国土地市场显著降温，特别是一线城市，土地成交量持续下降。2011年上半年，全国房地产品牌开发企业土地储备策略发生改变，战略布局侧重二线、三四线城市，新增土地储备中二线城市土地比重均值达到43.02%，三四线城市土地比重均值为38.66%，三四线城市布局力度明显加大。策划代理企业作为开发企业的服务企业，在房地产市场调控背景下主动调整市场布局重心，加快二三线市场扩张步伐，以适应市场发展趋势。截止到201
40、1年上半年，策划代理品牌企业项目储备中，有超过80%的储备项目资源分布在二线、三四线城市中，其中区域性品牌企业比例更是超过90%，均比2009年高出15个百分点以上。储备项目资源侧重于二线、三四线城市，与中海地产、万科、保利地产、绿地、远洋地产等开发品牌企业在2011年上半年新增土地储备的市场分布趋同。但从全国性品牌企业与区域性品牌企业储备项目资源的分布比例来看，因为两者拥有的客户资源、人才资源差异，市场布局重心存在较大区别。全国性品牌企业储备项目资源在一线、二线、三四线城市的分布比例分别为18.76%、32.94%和48.30%，较之区域性品牌企业更为均衡。这主要是因为全国性品牌企业扩张方向
41、以跨区域发展为主，在原有区域布局的基础上完善全国市场布局，注重进入区域经济中心城市；同时其主要合作的开发企业多数为全国性品牌房企，这类房企的扩张重点为区域中心或区域内经济发展快速城市，所以策划代理全国性品牌企业储备项目资源在二线城市的比例明显高于区域性品牌企业。而区域性品牌企业扩张方向则以现有城市为中心深化区域市场，并且合作对象多为区域性开发企业，所以其市场扩张城市多为三四线城市，储备项目资源在三四线中的比例高达73.14%，远高于全国性品牌企业。（2）品牌汇聚企业发展资源，驱动并购加速扩张表4-1：全国性品牌企业2010年以来部分并购企业名称上市地点上市时间募集资金并购对象并购金额（人民币）
42、并购股权比例并购区域并购时间世联地产深圳2009.8.2862976万元人民币，其中超募28117万元人民币信立怡高4000万元51%山东2010.4武汉经天纬地2400万元100%华中2010.7四川嘉联3000万元51%西南2011.1重庆纬联2800万元51%西南2011.4思源经纪美国2010.11.246720万美元星彦地产2300万元92%华南2011.1随着策划代理品牌企业专业实力、经营业绩以及社会影响力的日益突出，其服务模式和盈利模式受到资本市场认可，策划代理品牌企业世联地产、思源经纪、合富辉煌等陆续登陆A股、美国纽约证券交易所和香港证券交易所等主流资本市场，帮助企业吸纳了丰富
43、的社会资源，世联地产上市超募资金达到2.81亿元人民币，思源经纪上市融资金额也达到0.67亿美元。在房地产市场调控不断升级、市场疲软的情况下，品牌企业凭借强势品牌吸纳了社会资金、专业人才等丰富资源，并凭借其在经营管理、品牌及规模等方面的优势，面对销售低迷、资金紧张的形势表现出更强的应对能力。同时中小企业生存面临困境，为品牌企业提供了以并购为主要方式的扩张良机。2010年以来，世联地产、思源经纪等全国性品牌企业在登陆资本市场获得资金支持后，逐步开始了跨区域并购的历程，完善市场布局，提升企业市场地位。上市时获得大量超募资金的世联地产在这一阶段并购活动最为活跃，陆续完成了在环渤海山东地区、华中、西南
44、三大区域的企业并购，并购总金额达到1.22亿元人民币；思源经纪也以2300万元人民币获得了原花样年旗下的星彦地产92%股份，正式进入了华南市场。综合分析2010年以来策划代理品牌企业的并购活动，具有以下几个共同点：第一， 并购发起者均为全国性品牌企业中的上市公司，并购对象均为区域内较有影响力企业。全国性品牌企业中的上市公司普遍资金充足、人才资源储备丰富，而且上市后业绩快速发展动力大，期望通过跨区域并购解决区域发展速度缓慢的困境。而这些并购对象均在区域内耕耘多年，拥有广泛且关系良好的客户资源，可以帮助并购发起者快速度过市场培育期，增加扩张成功可能性。第二， 并购区域均为并购发起者未进入或扩张不成
45、功的外围市场。世联地产很早便开始了全国化市场布局，但因对进入市场熟悉程度不够，市场拓展并不顺利，例如其在山东、武汉、重庆以及成都，通过并购当地发展较为成熟的企业，可以快速解决企业面临的客户资源与实地操盘经验等难题。思源经纪进入陌生市场华南地区，星彦地产丰富的经验和有保障的项目来源可以为企业在市场培育期提供稳定的业绩支持。4.3. 品牌管理体系渐趋完善，促进品牌效益有效转化（1）品牌管控渐成体系，成效益转化组织保障图4-7：策划代理品牌企业设立品牌管理部门比例品牌价值的提升需要企业不断强化品牌建设，完善组织管理体系。建立专业化、规范化的品牌管理体系，可以通过完善的业务流程和绩效管理，保障品牌战略
46、持续、高效执行，为企业实现从品牌到效益的转化提供组织保障。策划代理企业普遍将品牌建设提升至战略的高度，品牌企业中成立品牌管理部门的比例不断提高，2010年达到70%，比上年提高10个百分点，即策划代理品牌企业中有七成建立了独立的品牌管理部门，专职执行企业品牌战略并处理品牌建设中的日常事务。图4-8：20092010年策划代理品牌企业品牌管理部门职责对比策划代理企业的品牌建设通常包括企业形象与能力的宣传推广、房地产开发企业等主要客户关系维护、监控企业品牌形象和进行危机公关等内容，专业品牌部门的设立可以有效地进行品牌整体建设，帮助策划代理企业建立强势品牌，为企业的快速发展提供体系保障。随着策划代理
47、行业进入品牌竞争新时代，品牌企业均把品牌建设提升到企业发展战略高度，以品牌塑造、提升企业核心竞争优势，所以品牌战略规划成为所有品牌企业赋予其品牌管理部门的一个重要职能；品牌传播是企业品牌建设的具体执行工作，也是品牌建设中关键内容，品牌企业的品牌管理部门都有这一职能。同时，相对于2009年，品牌企业品牌管理部门中拥有监控考核、客户关系职能的比例有所提升，表明企业对于品牌部门的重视程度进一步提高，对于品牌在企业客户关系维护与企业形象建立方面的作用认识加深，这与品牌企业将品牌建设提升至战略高度的发展现状相一致。图4-9：有无品牌管理部门的策划代理品牌企业收入比较品牌管理部门的直接职责是进行品牌建设的各项管理和实施工作，其实质却是通过品牌管理建立强势品牌，提升企业市场竞争力，帮助企业品牌效益转化，促进营业收入和收益的增长。2010年，成立品牌管理部门的策划代理品牌企业营业收入均值为5.4亿元，而没有品牌管理部门的策划代理品牌企业营业收入均值仅为2
