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1、关于连锁经营运作模式的思考（市场营销 20070241109 宋江英 指导老师：陈睿）【摘要】随着我国第三产业的迅速发展，连锁经营成为了最具活力的经营模式。目前零售业和服务业的运作都广泛采用连锁经营的模式。但由于我国自身的各种原因限制了连锁经营的发展，我们必须及时发觉问题，并找出相应的对策，以使连锁经营模式在我国蓬勃发展。【关键字】连锁经营 运作模式 问题 对策【Abstract】With the rapid development of Chinas tertiary industry, chain management has become the most dynamic busines
2、s model. At present the operation of the retail and service industries are widely used chain model. But our country has its own limits for various reasons, the development of chain operation, we must act promptly discovered that the problems and identify countermeasures to make the business model in
3、 our country to flourish.【Key words】chain-store operation operation modes problems strategies一、 连锁经营概述连锁经营的含义是指公司连锁（Corporate chain），即同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。其实质在于它把现代工业化大生产的组织原则及大规模集中化管理模式应用于流通领域，通过“联合化、统一化、专业化和规范化”等手段，实行规模化经营，标准化服务和科学化管理，达到提高整体商业经营体系协调运作能力和规模经营效益的目的。连锁经营一般
4、分为直营连锁、特许连锁及自愿连锁三种组织形式。二、 连锁经营的运作模式（一）连锁经营的运作原则连锁经营在其运作过程中应遵循以下原则：1.规模化原则。国际连锁协会（IFA）规定连锁商店必须有11个以上分店。我国国内贸易部制定的连锁经营管理规范意见规定连锁店应由十个以上门店组成。一些连锁超市的实践证明只有店数在1418家以上时才能盈利。所以连锁经营运作必须以足够大的规模为基础才能盈利，否则难以运作持久。2.专业化原则。既然连锁经营要以规模化为基础，要运作良好必须有专业化的管理，最好采用当前效率较高的信息管理系统，合理分工，获取最佳的工作效率和规模效益。3.多样化原则。随着我国经济的高速发展，当前经
5、济已由计划经济的卖方市场转变为买方市场，所以只有多样化、人性化的服务才能够更好的提高效益。4.本土化原则。连锁经营必须要在规模化的基础上善于发现自己的优势创立属于自己的品牌，这样才能最充分的发挥连锁经营的规模效益。（二）零售业连锁经营的运作模式：生产企业（批发商）配送中心单店1.分析零售业连锁经营的运作模式。我国零售业的运作模式基本遵循生产企业通过配送中心给各个零售店配货完成销售，或者由生产企业销售给批发商再由批发商销售给各个零售店来完成销售两种模式。分业态主要有（1）便利店。便利店一般设在社区或学校等附近。在商品的选择和配置方面，以方便食品烟、饮料和日常小生活用品。商品来源不确定部分由配送中
6、心配送，部分也可能由店主采购。便利店通常没有太过张扬的促销策略，只是通过店内陈设以及对店内外环境抓住顾客的视听觉来吸引顾客消费。厂家对便利店的配送以“多品种少数量高频率”为原则。以便保证商品的质量。便利店商品的价格一般比大型综合超市要贵一成左右。（2）大型综合超市。大型超市是为适应现代化生活节奏而发展起来的可以满足人们一次性购买生活所有消费品的消费场所。其规模是零售业态中最大的一种。大型综合超市的选址要求非常严格。一般要有较大的商圈和人流量以及巨大的固定消费人群做基础。其商品的种类几乎涉及人们生活的所有方面。大型超市的商品来源绝大部分是由合作生产厂家通过配送中心完成的。所以部分商品的价格因为渠
7、道短而价格比较便宜。（3）专卖店。零售业的专卖店通常以经营品牌服饰、鞋等为主。采用直营连锁的形式居多。经营地址要选择较为繁华的商圈。专卖店经营的商品紧紧围绕店面的品牌。商品的配置完全由本品牌的生产厂家负责。总部对连锁店的控制力较强。 2.零售业连锁经营运作核心配送中心。零售业的连锁经营通过对各个连锁店的统一管理，将复杂凌乱的零售环节转变成为一种可管理的标准化的经济活动。这一切得以实现的核心基础是以配送中心为保障的。据有关部门统计“八五”以来物流产业对GDP总量的平均贡献为8.1%拉动GDP年增长率约为0.8个百分点，在过去的2005年，物流总产值增幅约为30%，物流增值增幅约为8.4%以长江三
8、角洲、珠江三角洲、环渤海区域物流一体化为代表的区域物流发展迅猛，民营物流企业快速增长。足以证明配送中心的核心地位。（三）服务业连锁经营运作模式。 1.分析服务业连锁经营运作模式：总店培训（并授权）单店服务业的连锁经营模式组要是由总店培训设立由总店统一管理的分店。或者由总店培训后授权分店经营。（1）餐饮业。改革开放二十多年来，我国餐饮业发展迅猛，“餐饮”已经发展成为一门艺术。于此同时，餐饮业的连锁经营也成为一种先进的发展模式，广为发展。出现了许多像全聚德、小肥羊等连锁经营的典范。连锁餐饮店在总店的指导下都会有统一的服装、菜品及服务方式。餐饮业的服务员是餐饮产品最直接的生产者。所以员工的个人素质对
9、于连锁店的经营是至关重要的，它关系到产品的质量，及顾客对本店的印象。餐饮业的市场定位十分重要。只有善于分析目标人群的，爱好、习惯等做出的合适的个性化服务才能盈利。餐饮业的目标市场差异化非常大，不同的连锁餐饮服务的价格依据服务的质量也千差万别。餐饮业的选址一般集中在如闹市、街区等人流量大的地方。（2）其他服务业。当前我国的其他服务业如理发、美容等发展虽然没有像餐饮业那样规模宏大，但随着社会的发展仍存在着很大的潜力。其模式也遵循在总店的指导下统一品牌、统一服务的模式。2服务业连锁经营运作的重要途径培训。在服务业中服务员是服务产品的直接生产者。所以对服务人员的培训尤为重要。要注重素质的多方面培养。连
10、锁经营的门店较多，对于企业的长远发展，对服务人员应进行主机差别培养。一般来说，首先进行操作型培训，再进行管理型培训，最后进行门店日常运营的培训。使其成为企业的忠实守护人。三、连锁经营运作模式的思考。 （一）我国连锁经营运作存在的问题。1.由于历史的原因我国连锁经营的起步较晚，规模还不够大，难以形成规模效应。就便利店而言，有些便利店的经营方式存在问题。有些便利店虽然有“XX便利店”的牌子，但没有真正运用连锁经营的经营方式和机制。还有一些便利店虽然是坚持统一配货，但没有坚持统一的管理，也就没有发挥到规模效益。2.我国连锁企业在运作的初始阶段市场细分和市场定位能力较差。我国的零售企业在开发市场的时候
11、，没有花费足够的时间做审慎的研究，包括市场调查报告、投资分析、市场可行性报告等，没有像国外成功的连锁企业那样进行定性和定量的深入研究，缺乏对市场的深入了解，而从打响品牌的战略出发研究各个层面的问题。同时，没有注重根据服务对象的不同实行差别化的市场定位，通过商品陈列、商品品种、营业时间、商品价格等指标的不同来吸引不同的顾客。我国连锁企业还缺乏对顾客价值的重视。在顾客关系管理中最主要的问题就是客户信息的搜集环节薄弱，有些连锁企业曾经试图用会员卡的方式来获取顾客的信息，以积分制度来赚取顾客的忠诚度，但实质上未能取到预期的效果。例如西安小寨的屈臣氏连锁专卖给顾客免费办理会员卡，但其所售商品没有鲜明的特
12、色，大部分商品在超市甚至一些同行小店都能购买到而且质量差不多价钱相对还便宜一些。所以顾客当然不会成为他们的忠实顾客。我国连锁企业缺乏维系客户关系的主管能动性对客户关系管理理解的不够到位、缺乏个性化的营销方案，也是导致连锁企业市场定位不准确、顾客忠实度不高的直接原因。3.我国连锁经营运作中供零关系紧张。我国零售商在选择供应商的时候仍是以价格作为首要指标，而忽视了供应商的信誉服务水平及供应时间能否满足销售需求等指标。许多零售商缺乏合作共赢得思想。甚至有时候会互相对立扯皮等现象。主要表现在：拖欠货款、收取不合理费用等。在商品的整个销售链当中，零售商是离顾客最近的，而生产商和批发商迫于销售商品、回笼资
13、金处于相对被动的地位。所以趋于利益，零售商会赊欠货款、收取货物的上架费等不合理费用，来达到降低成本的目的。而供零关系的紧张造成一系列的销售问题。4.我国运送成本高导致配送率低下。据零点集团2003年对国内304家已经开展配送的商业企业的调查，20%的企业配送率在40%左右，超过67%的企业配送率介于50%70%之间，配送率达到70%90%的不足15%经过多年的发展，我国连锁零售企业的配送率达到78.8%。但配送中心仍然存在设备较落后，功能比较单一，达不到配送规模等问题。目前，欧美发达国家连锁超市的配送成本通常占销售额的4%6%，而中国的超市一般占到销售额的10%甚至更高。也正是因为这样的原因，
14、“缺货”也成为零售业运营的另外一个严重的问题。中国连锁经营协会和罗兰.贝格的一项调查显示，在中国平均商品的缺货率高达9.9%调查还显示有57%的人会取消、推迟或者去别家商店购买。配送中心只起到仓库的作用，而不是对商品供应的及时化结构化管理。总之，配送率的高低，及配送中心的服务质量在很大的程度上影响了连锁零售企业的经营和竞争力的提高。5.我国连锁服务业在运作过程中培训机制欠缺。本文已经提过，服务人员的服务质量以及自身的素质是服务产品的关键。而我国的服务企业对员工的培训仍然有许多欠缺。我国的连锁企业把员工的培训工作大体分为基层培训和管理培训两个层面。对基层的培训仅仅停留在操作技巧的培训，而忽视了员
15、工个人素质的培养，以及企业文化的灌输。无法使员工对企业宗旨有深入的了解，也不利于员工的自我完善与提高，从而向管理层晋升。对于管理层的培训只注重理论方面而忽视了将理论与本企业的实际情况相联系。在培训方式上还采用传统的课堂讲授。受训员工思想上比较被动，容易产生厌倦感。再加上对培训结果的测试大多数还采用笔试的方式，所以培训只是作为了一个过程，而丧失了其实际意义。这对连锁服务业的发展也是很大的障碍。（二）导致我国连锁经营运作诸多问题的原因。连锁经营在国外的许多领域都有很成熟的发展，有些都已经成为国际知名的连锁品牌，例如沃尔玛、肯德基、麦当劳等。而在我国为什么会出现如此多的问题呢？1.我国的历史原因。我
16、国是从1978年才改革开放，实行市场经济的，迄今为止，也就有三十多年的历史。市场经济体制还不够完善，没有给企业提供一个自由的发展环境。而且我国人口众多，地域辽阔，民族风俗多样化，市场的结构和特点本身非常复杂，这也给连锁经营者研究市场开拓市场带来了很大的挑战。2.我国经营者在连锁经营运作中，眼光不够长远，没有从长远和整体的利益出发。这也是由于我国近代的长期贫困，企业和企业家们急切的希望尽快赶上国际性大企业，这种长期弥漫的赶超心态，导致了弥漫全国的浮躁和缺乏耐心，总是在与其他人争利益，而不是在努力完善自身内部运营机制的基础上与其他人在共同创造利益。这点主要表现在连锁超市，连锁专卖场等零售商与供应商
17、之间的矛盾。3.在连锁经营运作中管理理念方面，缺乏细节管理。一个美国专家说：“中国的财富是看得见的，而美国的财富是看不见的。”他的意思就是说，我们的财富是只注重不断的重复建设，而不是重复的积累。因为没有积累，所以要不断的在原点重复的建设，发展必然成问题。管理也一样，尤其是注重规模的连锁经营的管理者解决了一个问题后，如果不去总结、规范形成细节的管理制度和方法，或者只是草草的总结，这样，管理就不可能积累，管理成本只会居高不下，而效率却永远不能提高。同时，连锁经营企业的发展过程是时间的延续和空间上的扩张过程，在企业内部需要管理制度和业务上可以精确复制，如果不能精确复制，就必然导致成本的复杂和不可控，
18、成本必然很高。这就是为什么“红高粱”、“荣华鸡”这样的中国快餐企业打不过“麦当劳”的根本原因所在。4.我国的经济政策方面。在过去的经济政策中，偏重于生产制造业的规模化，而忽视了流通领域的规模化。再加上，我国的基础道路设施还很薄弱，这导致了流通领域运营成本居高不下，导致经营者扩大规模的步伐较为缓慢。（三）我国连锁经营的发展对策。1.建立标准化模式提高连锁经营规模效应。连锁经营是否能蓬勃的发展关键取决于能否持续的获得规模效益。我国的连锁企业要大力发展。必须在坚持连锁经营的前提下大幅度扩展连锁门店数，充分发挥出连锁企业在经营，管理，竞争等方面的整体优势和协同优势，创造连锁经营规模效应。2.深入市场分
19、析、了解消费者，准确市场定位。我国的连锁企业应该根据自身企业的特点，通过对市场的了解，做出完整的市场调研、投资分析、可行性报告。在谨慎的定性分析的基础上，做出准确的定量分析报告。例如像国外的某些企业在节假日促销之前都已经计算出打几折回对销售额有多大的影响并且能够计算出打几折能够获得最大的利润。然后，针对面临市场的特点做出差别化的市场定位。这样，虽然在同一地区内，有多家的店面也会因为不同业态而更牢固的锁住市场，获得规模效益。同时，也应该更深入的了解消费者的生活方式和心理活动方式。将顾客的研究作为市场研究的重点部分。强调关系营销，个性化服务，与顾客建立长久稳定的关系。必要的话，应设立专业的顾客咨询
20、团队，为顾客建立定制化服务，并从各种渠道获取关于顾客的深入信息，以便反馈到采购、营运部门，提高销售业绩。3.转变盈利模式，改善供零关系。连锁企业传统的盈利模式中，零售商通过对供应商收取上架费、柜台费、入场费等不合理费用来提高盈利，压榨供应商的盈利模式。或者是通过盲目的外延式增长模式是坚决不可取的。我们必须意识到，企业通过压榨供应商或者单纯的增加店铺数量来提高盈利必将不会是零售企业的长远发展目标。零售企业应该加强与供应商的合作。与供应商共享客户信息，实现双赢。另外如果达到一定的规模，可以运用现代管理信息系统及时与供应商进行业务联系以提高服务质量。当前连锁零售业的发展应遵循内涵式的增长模式，提高单
21、店的运营能力和服务质量，在发展中逐渐建立起单店的特色，创立自有品牌，稳步扩张。 4.降低运输成本，提高配送效率，降低缺货现象。从我国政府的层面讲，应继续加强我国现代化的交通体系建设，特别是中西部等物流发展较为落后的地区，应尽快完善高速铁路、高速公路的建设。健全交通管理机制，提高交通运输的舒畅性，尽力降低过路费用、减少过路关 卡，提高运输效率。要从长远的眼光来看，连锁店及配送中心的地理位置是提高配送率的重要途径，在选址的时候应鼓励连锁店围绕着配送中心。并建立涵盖海陆空的大物流系统，实现物流业的规模效应，从而降低物流成本。同时，应该重视现代物流信息系统和先进的现代物流设施的投入，提高配送中心的服务
22、理念和配送中心对商品供应的敏感度。使配送中心不只是起到仓储作用而应兼顾零售商品的结构的合理性配置。5.改善培训体系，提高服务质量。培训体系是连锁体系中的关键。对员工的培训，既包括对新员工的培训还包括对老员工的培训。不能只是对新员工的一次性培训。新员工的培训除了正规的入门培训外，更主要是进行专门作业的培训。而老员工的培训主要是在其本职工作的基础上进行多技能的培训，使其能够跨越工种的作业，以便在某些员工突然离岗时能保证正常的运营。同时应该在掌握培训目标的基础上建立标准系统的培训体系。在联系本企业的实际设立完整、科学、实用的培训课程和培训内容。最重要的是建立先进的评估系统，不能简单的以笔试来评估培训
23、结果。一是表现层面，应考虑员工在学习过程中的平时表现以及培训讲师的看法。二是掌握层面，通过现场或实际工作中操作熟练程度。三是创新层面，积极鼓励员工在学习中的创新。【参考文献】：1李先国 分销 企业管理出版社 2003年第1版2姜华论 我国第三产业最具活力经营模式：连锁经营 专题研究2000（2）3刘秋艳 我国连锁经营存在的问题及对策 论坛 2008（6）4 张群 零售业连锁经营现状和发展趋势 流通论坛 2006（9）5余晖 中国连锁零售企业主导的供应链竞争力评价 特区经济 2009（8）6覃霞 连锁经营模式在中国餐饮业中的应用 文史博览 2008（4） 鸣 谢在本次论文的写作过程中，陈睿老师对该论文从选题、构思到，最后定稿的各个环节给予细心的指引与教导，使我得以最终完成学年论文的写作。同时，陈老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维以及诲人不倦的师者风范都将是我终生的学习楷模。在此，谨向老师致以崇高的敬意和衷心的感谢！最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议和参与讨论评分工作的各位老师表示感谢！ 宋江英 2009年12月12日
