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1、企业连锁经营与管理（第三版）课后习题答案作者肖怡第二版知识题及案例分析参考答案 企业连锁经营与管理(第二版)知识题及案例分析参考答案第1章一、知识题答案要点1.连锁经营的内涵是什么,如何看待连锁经营从低级化向高级化发展?回答:连锁经营是连锁商店(包含零售业、饮食业及其他服务业的连锁商店)所采取的一种经营方式和管理制度,它是指由同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动。连锁经营的内涵即是高度统一,体现在四个方面:企业识别系统及商标统一、商品和服务的统一、经营管理的统一、经营理念的统一。 四个统一是有层次的,从低级向高级发展,连锁企业便是随着四个层
2、次的逐步统一而不断走向成熟。如果只有店名和店貌的统一而无服务和商品的统一,那就只有连锁经营的“形”,而无连锁经营的“神”;如果没有经营管理的统一,各个门店虽然招牌相同,但却独立经营,具有较大的自主权和灵活性,则连锁企业根本无法实现商品和服务的统一,即使有统一也只能是短暂的,或者是根基不牢固的;而只有一个连锁企业真正拥有了经营理念的统一,才能自下而上各门店各管理层及全体员工自觉遵守统一的经营管理制度,将企业的经营战略完全贯彻下去,并始终如一地形成企业长期的经营特色。2.连锁经营与传统商业经营有什么不同?回答:(1)从经营方式上看,连锁经营是资源整合后的规模经营,而传统商业经营是灵活应变的特色经营
3、。(2)从管理方式上看,连锁经营是以制度为中心的规范管理,传统商业经营是以人为中心的经验管理。(3)从组织形式上看,网络化的连锁组织可以快速渗透市场,而传统单体店市场辐射范围有限。(4)从管理手段上看,连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理,传统商业经营只能依靠手工操作进行粗放式管理3.连锁经营的特点是什么?为什么连锁经营要实行标准化管理?回答:连锁经营的基本特征表现在三个方面,即通常所说的3S:(1)简单化(Simplification),即尽可能地将作业流程“化繁为简”,创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。(2)标准化(Standardization),标准化是指连锁企业适应市场竞
4、争的需要而采取的作业形式,是为持续性地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的既合理又较理想的状态、条件,并能反复运作的经营系统。(3)专业化(Specialization),专业化是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工,在分工的基础上实施集中管理,从而将工作特定化和进一步专家化,追求独特和卓越,开发创造出独具特色的技巧及系统。 连锁企业之所以要实行标准化管理,是因为标准化可以通过严格的管理来实现连锁商店营运的高效率,标准化可以保持连锁企业一致的形象和管理水平。4.直营连锁、自由连锁和特许连锁之间有什么区别?回答:直营连锁的特点:(1)同一资本开设门店;(2)经营管理高度集中统一;(3)
5、统一的核算制度。 自由连锁的特点:(1)成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权;(2)总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系;(3)维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商制定的合同。 特许连锁的特点:(1)特许连锁经营的核心是特许权的转让;(2)总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关;(3)特许连锁经营的所有权是分散的,但经营权高度集中,对外要形成一致形象;(4)加盟总部提供特许权许可和经营指导,加盟店为此要支付一定费用。 三者之间的区别表现在所有权、经营权、决策权、分店经理、商品来源、价格管制、促销、总店和分店的关系、合同约束力、外观形象等方面。5.连锁经营为什么会在国内外迅
6、速发展?回答:连锁经营的产生一方面是为了适应生产和消费发展的需要,另一方面也是商业激烈竞争的结果。一些大商店为了扩大规模,取得竞争优势,千方百计扩大连锁网络,形成了一定程度的垄断性商业组织,而这些连锁组织的形成又反过来促进了商业集中的加剧。垄断性商业组织的出现加剧了市场竞争,也催生了新的连锁经营形式产生。20世纪初在全国性直营连锁店的冲击下,中小企业意识到为了生存,必须联合起来,像连锁店一样联购分销才有出路,也纷纷采取自由连锁和特许连锁方式,通过共同进货来降低进货成本,以期赢得价格上的优势,或者通过引进管理来提升自己的竞争力,因而连锁经营迅速在国内外纷纷发展起来。6.近20年国外连锁经营发展的
7、特点是什么?回答:(1)连锁企业发展速度不断加快;(2)连锁经营国际化趋势不断加强;(3)连锁经营行业领域日益多样化。7.中国连锁经营发展出现了什么样的新特征? 回答:(1)连锁经营迅速从超市行业向其他零售业态和领域渗透;(2)外资连锁企业加快了中国的发展速度;(3)在激烈的竞争中,一批国内本土连锁企业迅速成长起来;(4)国内部分连锁企业在盲目扩张中步入困境。二、案例分析答案要点案例1-1:内蒙古小肥羊飘香全国问题:小白羊在特许经营中是如何维持自己经营特色的?回答:小肥羊主要是通过标准化管理和统一配送原料来维持自己的经营特色。小肥羊严格实施三统一原则:汤料羊肉标准统一、服务管理统一和视觉形象统
8、一。全国小肥羊的羊肉和锅底全部由内蒙古总部统一向全国配送,所建设的深圳中央厨房迅速向全国各地的小肥羊店推广。公司2004年在香港开设分店,香港小肥羊分店所用的羊肉和汤料,是由内蒙古总公司生产后直接配送到香港来的,因此香港人享用的是原汁原味的“小肥羊”美食。案例1-2:国际自由连锁组织SPAR问题:SPAR的进入将会对中国零售连锁业竞争格局产生什么影响?回答:国际自由连锁组织的进入将对中国零售业竞争格局产生三方面影响,一是将使中国零售业竞争加剧;二是自由连锁经营形式将获得快速规范化发展;三是为广大中小零售企业提供了一条生存发展途径。案例1-3:“真功夫”的中式快餐标准化之路问题:1“真功夫”是如
9、何实现其分店商品品质及服务质量标准化管理的?2真功夫的标准化经营给它带来了什么竞争优势,又带来了什么风险?回答:(1)一是开发出一套适合做中餐的标准化烹饪设备;二是开展“深化标准化”的创新行动,先后实现了餐厅操作标准化和后勤生产标准化;三是将中式快餐连锁业从传统的前店后厨模式中脱离出来,采用了国际现代化的后勤与店面相分离的管理模式,实现了后勤生产标准化。 (2)真功夫的标准化经营使其能以统一形象、统一商品和服务水准快速进入各地市场,快速复制成功模式。但高度的标准化管理也可能使各分店失去灵活性,难以应对不同市场的不同需要。第2章一、知识题答案要点1.消费者购买行为具有什么特点?影响消费者购买行为
10、的因素主要有哪些?回答:(1)消费者购买行为具备如下特点:消费者购买的非营利性及利益一致性,消费者购买的情感性及伸缩性,消费者购买的重复性及替代性,消费者购买的季节性及群体性。(2)影响消费者购买行为主要有外在因素、内在因素和企业因素。外在因素包括文化、社会因素;内在因素主要有消费者的心理因素、生理因素与经济因素;企业因素包括商品、价格与促销、服务、便利性、购物体验。2.消费者购买决策由哪几个步骤组成?可以分为几种类型?回答:(1)消费者购买决策过程主要由引起需要、收集信息、分析选择、决定购买和购后评价五个步骤构成。(2)可分为考究型购买行为、变换型购买行为、调适型购买行为、常规型购买行为四种
11、类型。3.消费者市场调研由哪几个步骤构成?其调研方式主要有哪些?回答:(1)市场调研是由一系列的活动组成,主要包括以下步骤:确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、数据整理分析、撰写调研报告。(2)方式主要有询问法、观察法、实验法。4.顾客价值和顾客让渡价值的含义是什么?回答:顾客价值是指消费者从产品或服务中所获得的利益,这种利益既可以是物质的也可以是精神的,也可以兼而有之。顾客让渡价值是一个基于顾客感知的概念。它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。5.什么是顾客满意和顾客忠诚?它们之间的区别是什么?回答:顾客满意是指顾客通过对
12、一种产品或服务的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖,表现为顾客持续性、排它性的购买行为。顾客满意和顾客忠诚是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标,顾客在购买产品之前,往往对于产品会有一个心理预期,如果达到这个预期,就会觉得满意,如果超过这个预期,就会感到惊喜。顾客忠诚是顾客满意不断强化的结果,是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖,是企业追求的主要目标。6.连锁企业如何才能提高顾客忠诚?回答:连锁企业可以通过建立顾客档案、提供超值服务、举办多种顾客活动等方式来不
13、断提高顾客忠诚。二、案例分析答案要点案例2-1:连锁餐厅的“神秘顾客”调研问题:(1)该连锁企业是根据什么来确定调查内容的?(2)该企业调查结果的处理有什么积极意义?回答:(1)该连锁企业主要根据店面的清洁、员工的主动服务意识和员工的服务水准及顾客的态度来确定调查内容的。(2)该企业调查结果可以促进餐厅内部管理水平提高,促进员工服务准平提高,确保顾客得到满意服务。案例2-2:玛利亚特的酒店管理问题:玛利亚特是如何留住顾客的?它的经验能否值得其他连锁企业借鉴?回答:玛利亚特为留住顾客在两方面下了功夫,一是首创了奖励重复入住酒店旅客的制度,提高了顾客的忠诚度;二是在顾客服务方面,事无巨细,都有具体
14、规章可循。它有一份包括66条具体规定的清单,让服务员在整理、布置客房时逐项对照执行。玛利亚特的客户关系管理使之通过服务赢得了顾客。它的经验很值得其他连锁企业的借鉴,尤其是在吸引老顾客和客户关系管理方面值得学习。案例2-3:“金鱼规则”与顾客满意问题:在一个提供良好服务的旅店里,为什么该顾客仍然感到不满意?回答:顾客满意是顾客接受一定服务之后的心理感受,良好的心理感受必须基于对顾客的尊重之上。尽管该旅店能提供良好的服务项目,员工也能做到及时主动的服务,但由于缺乏对顾客档案的准确记录,重复的询问使顾客感到不被尊重,无法产生宾至如归的感觉。第3章一、知识题答案要点1.连锁企业在不同的发展阶段,其组织
15、结构体现出哪些特征?回答:小型连锁企业一般可以采用直线型组织形式,特点是决策快,控制及时,人员少,效率高。适用于门店数目不多(约10?20家左右)、门店面积不大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业,主要是初创期的连锁企业。中型连锁企业主要采取直线职能型组织形式,在组织体系上一般分为两层:上层是总部管理整体事业的组织系统,下层是门店层。大型连锁企业宜采用三级组织模式,即“总部?地区管理部?门店”。在三级管理中,连锁总部主要承担对企业政策和发展规划的制定,监督执行,协调各区域管理部同一职能活动,地区管理部是适应连锁企业发展、区域扩展的需要而设立的,拥有自己的经营管理组织,在总部指导下负责本地区经
16、营发展规划,处理本地区门店日常的经营管理。2.连锁总部与连锁门店的基本职能是什么?回答:连锁总部的基本职能主要是:经验累积功能、教育培训功能、指导功能、营销的功能、展店功能、物流服务功能、研发功能、财务功能、信息功能。连锁门店的基本职能主要是:店面环境管理、人员管理、商品管理、现金管理、门店信息管理。3.连锁企业的四种管理模式各有哪些优点和缺点?回答:集权管理模式的优点:总部控制力较强;统一营销规划,降低促销成本;集中采购,降低采购成本;有利于资源整合产生连带效应;作业系统与服务品质较为一致;人员招聘和培训工作容易实施。缺点:门店运作缺乏弹性;总部事务繁多,管理成本增大;难以兼顾有差异的单店;
17、易形成组织僵化;不利于门店考核和门店人员的培养。 分权管理模式的优点:总部管理重点突出;总部人力成本较低;有利于门店管理者的培养;门店适应性强,应变力高;有利于门店的考核,调动分店人员的积极性。缺点:总部控制力弱,不利于资源整合带来连带效应;商品进货价格较高;促销成本大,促销效果降低;门店管理者培养时间长。 混合管理模式的优点:门店有一定的灵活性;能在一定程度上适应当地商圈消费者的需要;门店保留一定的经营权,在竞争中能掌握主动性;在采购上可以同时享受规模化和差异化的好处。缺点:如果权力划分不适当,也可能导致集权管理和分权管理两方面的弊病;不易形成统一的管理风格,其授权效果容易受到管理者个人风格
18、的影响。 契约管理模式的优点:能最大限度地调动门店经营者的积极性;能享受到连锁经营进行资源整合所带来的规模效益;在总部和门店的共同努力下,对品牌价值的提升有较大帮助;总部可以省去相当一部分人力成本,并将精力集中在连锁企业发展的重大问题上。缺点:由于门店管理人员不能由总部指定;门店拥有一部分权力,对统一的连锁品牌形象会带来不利影响;总部需要花很多时间和精力去解决双方的矛盾和冲突;双方关系因契约因素有时不长久,经营会出现不稳定的状况。4.连锁企业品牌形象包括哪几个层次?如何对其进行诊断?回答:连锁商店形象是一个多层次的概念,一般包括三个层次:视觉形象、行为形象与理念形象。对商店形象诊断可以从内部和
19、外部两方面入手。内部调查可以分成两组人员进行,一组是中高层管理人员,一组是基层员工。商店形象的外部调查主要是调查消费者、关联企业等。通过调查和分析,管理者可以评价连锁企业原有形象的合理性、准确性、竞争性如何。5.如何设计连锁企业品牌形象主题、视觉识别系统和行为识别系统?回答:在选择商店形象主题时,一种比较明智的选择是让顾客来明确商店形象主题。这种做法在短期内是难以实现的,但在长期的累积中,可以明显地感觉到,而且效果相当地惊人。这样的形象一旦建立,就比竞争对手占有优势。 在视觉识别系统设计上,首先,企业要将形象概念具体化为标准字、标准色和商标等标志,并寻找市场上“共鸣”效应。其次,企业要将标准字
20、、标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方。最后,商店设计的任何方面都要体现商店形象的诉求,让顾客能够清晰地体会出来。 在行为识别系统上,必须从每一个工作岗位的执行标准开始设计,从后台的日常工作一直到前台的服务工作,都要围绕连锁企业理念体系和形象主题,进行规范化管理。通过企业严格的培训使员工按标准操作,尽量向社会公众展示企业活动行为准则和经营理念。同时,企业也有必要积极开展各种公益性活动,以塑造商店良好形象。6.整体产品概念包含几个层次?试分析四类产品组合战略的优缺点。回答:整体产品概念可分为五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。 (1)广而深的产品组合。
21、优点:目标市场广阔,商品种类繁多,商圈范围大,选择性强,能吸引较远的顾客专程前来购买,顾客流量大,基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望,能培养顾客对商店的忠诚感,易于稳定老顾客。缺点:产品占用资金较多,而且很多产品周转率较低,导致资金利用率较低;此外,这种产品组合广泛而分散,容易形成企业形象一般化;同时,企业必须耗费大量的人力用于产品采购上和产品开发研究上。 (2)广而浅的产品组合。优点:目标市场比较广泛,经营面较广,能形成较大商圈,便于顾客购齐基本所需商品;便于商品管理,可控制资金占用;强调方便顾客。缺点:顾客的挑选性有限,很容易导致失望情绪,不易稳定长期客源,形成较差企业形象。连锁企业不注
22、重创出商品特色,很难保证企业经营的持续发展。 (3)窄而深的产品结构。优点:专业产品种类充分,品种齐全,能满足顾客较强的选购愿望,不会因花色品种不齐全而丢失销售;能稳定顾客,增加重复购买的可能性;易形成企业经营特色,突出商店形象;而且便于企业专业化管理,树立专家形象。这种模式较为今天广大的消费者欢迎。缺点:过分强调某一大类,不能一站式购物,不利于满足消费者的多种需要;很少经营相关产品,市场有限,风险大,需要对行业趋势做准确的判断,并通过更加努力来扩大商圈。 (4)窄而浅的产品结构。优点:投资少,成本低,见效快;产品占用资金不大,经营的产品大多为周转迅速的日常用品,便于顾客就近购买。缺点:种类有
23、限,花色品种少,挑选性不强,易使顾客产生失望情绪,商圈较小,吸引力不大,难以形成企业的产品经营特色。7.连锁企业开发自有品牌需要注意什么问题?回答:零售连锁企业运用自有品牌战略需要注意以下问题:(1)自有品牌商标策略;(2)自有品牌商品选择;(3)自有品牌价格策略;(4)自有品牌价值来源。8.连锁企业价格战略有哪些?试比较连锁企业两种价格政策的特点。回答:高价战略、低价战略和温和价格战略。 可变价格政策是指连锁企业制定的产品价格有时高于竞争对手,有时低于竞争对手,同一种产品价格经常变动,或者经常使用降价来进行促销。其特点:刺激消费,加速商品周转;一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力;
24、以一带十,达到连带消费的目的。 稳定价格政策稳定价格政策是指连锁企业基本上保持稳定的价格,不在价格促销上过分做文章。其特点是:可以稳定商品销售,从而有利于库存管理和防止脱销;可以减少人员开支和其他费用;能为顾客提供的更优质服务;可以保持顾客的忠诚。9.试介绍连锁企业几种主要信息系统的功能特点。回答:(1)POS系统。也称为“销售点实时管理系统”,利用POS系统可以及时了解商品的销售动态和周转情况以及库存信息,还可以帮助进行商品结构的ABC分析,实现对商品的单品管理。(2)EDI系统。即电子数据交换系统,可以实现企业内部之间、企业与其他企业或相关机构之间的电子数据的传输、处理与交换等业务。(3)
25、EOS系统。即电子订货系统,连锁企业通过建立起与供货商之间的EOS系统,实现商品快速反应,能减少缺货现象,加强商品采购管理。(4)MIS系统。管理信息系统即MIS,是指专门为连锁企业服务,具有特定功能的管理信息系统。其功能包括:为实现增加商品的销售,在企业内部对商品计划、合同、购、销、调、存、核算、财务、统计分析、辅助决策的整体循环处理过程中,以数据信息为轴心全面自动化的管理控制系统。(5)VAN系统。即价值增值系统,是连锁企业与其战略联盟企业之间的实现信息资源共享的网络系统,联盟企业之间可以相互传递信息或了解对方的信息,但对联盟外部则设置保密。因可以减少搜寻成本等交易费用,减少一些中间环节,
26、故能实现各个企业在原有基础上的价值增值。二、案例分析答案要点案例3-1:苏果超市有限公司的组织结构问题:苏果超市有限公司的组织结构有什么特点?该公司主要开展哪些业务?回答:苏果虽然是大型连锁企业,但目前的组织机构设计仍沿用直线职能型结构,这种组织结构专业化分工较强,企业管理层次较少,总部能迅速获悉市场动态并做出灵活反应,但也可能导致总部管理过多过细而陷入日常事务中。苏果公司主要开展的业务有:购物广场、社区店、标准超市、便利店等零售业务。案例3-2:“真功夫”的品牌形象设计问题:“真功夫”品牌形象的转换为公司带来了什么影响?回答:“真功夫”品牌形象由原先的“双种子”转换而来,这种转换给企业经营带
27、来的巨大影响。一是塑造了一个非常正面积极的品牌形象,让消费者感受到“真功夫”在产品和服务上都会“全情投入,用足功夫”;二是很好地诠释了其“营养还是蒸的好”的经营定位,在消费者心目中树立了一个鲜明的企业形象,同时也帮助“真功夫”迅速占领了市场。案例3-3:7-11便利店公司的执行标准问题:7-11便利店设计严格的清洁作业标准是为了实现什么目的?回答:7-11便利店设计严格的清洁作业标准只是其经营管理众多标准中的一个组成部分,其目的是为了塑造商店的核心理念?“清洁”,这是商店形象行为识别系统的一项重要工作,有利于统一各地门店的作业规范,达到一致的形象效果。案例3-4:谭鱼头?用IT系统铸造数码火锅
28、问题:谭鱼头信息化战略实施的关键是什么?回答:谭鱼头在信息化战略实施上坚持了以下几个原则:首先,产品要用最好的。餐厅、厨房这些比较恶劣的应用环境本身对IT设备就提出了考验,如果系统经常出故障,会直接影响店面服务、后台记账。其次,技术要有前瞻性。未来业务增长、POS密集、客流量高峰信息发送密集的时候,很可能会出现传输瓶颈。所以,为保险起见,他们还是采用了有限网络连接。第三,要为企业解决实际问题。谭鱼头公司信息化战略实施告诉我们,连锁企业信息系统应具备的性能主要是:安全可靠性、可扩充性、先进性和易用性。信息技术的有效应用可以有力支持企业的竞争战略。案例3-5:东方爱婴的产品战略问题:东方爱婴的产品
29、服务设计体现了其什么特点?回答:主要有以下特点:一是准确定位,将自己产品和服务的提供对象定位为0-3岁的婴幼儿早期教育;二是根据不同年龄段婴幼儿身心发展特点和成长需要开发了九大课程体系,课程设置精细化;三是通过一系列延伸服务实施全方位营销,强化其3C核心价值观,突出了品牌形象。第4章一、知识题答案要点1.卖场生动化对商店经营起到什么作用?卖场生动化管理的重点内容是什么?回答:(1)卖场生动化可以吸引顾客经常光顾商店,提高客流量。(2)卖场生动化可以保持顾客愉快的心情,在商店逗留更多的时间。(3)卖场生动化可以刺激顾客的冲动性购买,提高客单价。(4)卖场生动化可以塑造区别于竞争对手的独特的商店形
30、象。(5)卖场生动化可以使连锁企业在“体验经济”中赢得竞争优势。 卖场生动化管理的重点内容主要是:卖场布局、商品组合、商品陈列、POP广告、灯光设计、音乐背景、气味提醒、色彩暗示、现场制作等。2.连锁企业促销活动的目的是什么,主要有哪些促销工具?回答:一项具体促销目的可根据顾客认知情况归纳为:(1)使顾客获得最初的消费认知;(2)提高顾客的兴趣;(3)提高在顾客心目中的购买地位;(4)赢得顾客关注;(5)消除产品不良印象,或增强现有印象;(6)提高回头购买率及忠诚度;(7)抵消其他竞争对手的影响力。 主要的促销工具有:广告、店内氛围和视觉营销、人员推销、销售促进、公共关系。3.连锁门店提高业绩
31、的五个公式内容是什么?门店促销管理的重点在哪里?回答: 公式一:门店销售额 客单价客单数促销管理的重点在于有效顾客的贡献 公式二:门店销售额 坪效坪数 促销管理的重点在于卖场面积的生产力 公式三:门店销售额 人效人数促销管理的重点在于员工生产率 公式四:门店销售额 时效时间量 促销管理的重点在于时间效率 公式五:门店销售额 单品平均销售额单品数 促销管理重点在于商品贡献率4.连锁商店促销活动策划包括哪些内容?如何评价一次连锁商店促销活动的效果?回答:促销活动策划包括:确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。评价促销活动的效果主要有:检查法、目标
32、评估法、前后比较法、消费者调查法。5.顾客服务主要有哪些类型?连锁门店通过哪些途径来不断提升服务水平?回答:连锁门店提供的服务按顾客购物或消费过程划分,一般可以分为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。连锁门店主要通过以下途径来提升服务水平:根据顾客需要不断调整服务项目,寻找并控制关键的服务点,设计具体可行的服务标准,由上至下改进服务,妥善处理顾客抱怨。6.团队建设中店长的作用是什么?什么样的店长才是合格的店长?回答:连锁门店的全体员工是一个有机协作的工作团队,而作为这个团队的核心人物,店长的使命不仅在于全面落实贯彻公司的营运规则,创造优异的销售业绩,提供良好的顾客服务,还在于如何领导、布置门
33、店各部门的日常工作,在日常工作中深刻理解、把握和弘扬连锁经营企业的企业文化,最大限度地激发员工的积极性和创造性,从而不但营造一个令全体员工心情愉快的工作环境,而且使自己成为一名连锁企业文化基层的执行者和捍卫者。一个合格的店长必须具备如下条件:指导能力、培训能力、信息分析能力、领导沟通能力、正确的判断能力、专业技能、管理能力、自我提高和自我完善能力、良好品格和职业操守。7.如何打造一个优秀的团队文化?回答:正确的领导,信息共享,适当授权,多表彰员工,鼓励员工合作,培训员工,鼓舞员工士气,合理的薪酬制度。二、案例分析答案要点案例4-1:SPAR十八超市?欧洲高端大卖场的中国化问题:SPAR十八超市
34、卖场设计的基本理念是什么?回答:在SPAR的经营理念中,超市设计是如何使一个店铺从视、闻、尝、听、触等各种角度让目标顾客全方位体验和感受店铺。SPAR就是通过视觉要素、嗅觉要素、味觉要素、听觉要素、触觉要素营造卖场气氛,达到与顾客沟通的最佳效果。案例4-2:星巴克的团队文化建设问题:星巴克团队文化建设的核心是什么?回答:星巴克倡导的是平等快乐工作的团队文化,这也是其团队文化建设的核心。首先是领导者将自己视为普通一员;其次,每个员工在工作上都有较明确的分工;第三,鼓励合作,奖励合作,培训合作行为。案例4-3:百佳超市“五一”主题促销问题:百佳超市“五一”主题促销包括哪些具体促销方式?试分析这些促
35、销方式的可能效果。回答:包括抽奖促销、竞赛促销、免费赠送、现金券、联合促销、商品换购等。抽奖促销主要是迎合顾客具有一定的侥幸、追求刺激的赌博心理,多层抽奖能极大提高顾客参与的积极性。竞赛着眼于趣味性及顾客的参与性,通常会引起不少人来观看和参与,但如果设置门槛太高,会阻拦一些顾客参与。免费赠送由于获取的成本较低,顾客乐于参与,通常能获得较好的促销效果。现金券和商品换购均是商店折扣促销的一种新形式,能让顾客看到实际的利益,因而很受顾客欢迎。厂商联合促销是厂商“双赢”的促销方式,厂家比较欢迎,而对某种品牌具有一定忠诚度的顾客也能得到真正的实惠,但若联合促销的厂家商品品牌缺乏知名度,则效果有限。第5章
36、一、知识题答案要点1.连锁企业的市场扩张战略主要包括哪些内容?回答:主要包括区域扩张战略,网点扩张路径选择,网点扩张的保障体系。2.连锁企业的区域扩张战略中的两个具体模式各有什么优势和风险?适应于什么情况?回答:圈地模式的优势:可以降低连锁企业的广告费用;可以提高形象上的相乘效果;节省人力、物力、财力,提高管理效率;可以提高商品的配送效益,保证及时送货;可以充分发挥配送潜力,减少总部的投资压力。圈地模式的风险:连锁企业要完成在全国的整体布点工作可能需要较长时间;在等待中可能丧失最佳机会,让竞争对手抢占有利地址。该模式主要适用于对物流配送依赖较高的连锁企业。 跳跃模式的优势:可以抢先占领有较高价
37、值的地点,取得先发优势;可以避开强大竞争对手,迅速站稳脚跟。跳跃模式的风险:企业物流配送跟不上,难以满足各门店的配送需求;可能使连锁企业陷于战线过宽带来的陷阱;容易出现一盘散沙状况,不利于树立连锁企业统一形象;对门店的管理人员要求较高。主要适用于那些不计成本先考虑网点整体布局的企业或初创时的连锁企业。3.连锁企业的四种扩张路径各有什么优势和风险?能否综合并用进行扩张?回答:(1)自建。优势:新的连锁门店迅速走上正轨;有利于企业的一体化管理;有助于树立良好的企业形象;前期的市场调查对新店开业后的经营策略调整有很大帮助。风险:该方式前期投入需要大量资金,企业必须有雄厚资金支持,且对内部资源应用要求
38、较高;发展相对较慢。(2)并购。优势:可以共享市场资源;能使总部迅速占领新的市场;可以利用被并购企业的人力资源,扩张速度会加快。风险:需要对兼并企业按母体企业的标准进行改造,有一个磨合阵痛期;寻找合适的被并购企业时间过长可能会贻误进入一个新市场的时机;并购本身及整合被并购企业需要高超的管理技术和专业知识。(3)加盟。优势:可以节省大量资金投入和时间成本,迅速提高市场占有率;可以节省总部的人力资源和财力,风险小;充分利用加盟者在当地的人缘优势和经营积极性,可以提高成功率。风险: 加盟更适合一些门面较小的商店,不能适合所有零售业态和服务行业;管理特许门店难度较大,加盟双方容易闹矛盾;不利于整体营销
39、战略的实施和服务品质的整体划一;个别加盟店行为或经营失败会对总部品牌形象造成损害,不利于树立良好的企业形象。(4)合作。优势:可以利用合作伙伴的人力、财力、物力等资源,减轻总部的投资压力;可以利用合作方的影响力占领市场,降低投资风险;双方可以互享顾客资源;相对加盟形式,合作形式更为灵活,更容易被对方所接受。风险:合作伙伴有权利参与决策,不能独立决策,不利于统一管理;市场的开拓受到制约,不能按自己开店的一贯模式运作,时间和速度不能控制;合作方式不太稳定,由于其他事情变化,容易导致合作失败或合作终止。四种方式在连锁企业扩张过程中可以综合并用。4.连锁企业选址分析的内容主要有哪些?回答:选址的大环境
40、分析包括:市场潜力分析、竞争状况分析、基础条件分析。小环境分析包括:业务类型和地点类型和匹配性,客流分析,竞争对手分析,交通便利性分析,城市发展规划,周围环境,物业本身。5.不同类型的连锁企业如何与地点类型相匹配?回答:特型特连锁企业通常拥有与产品和提供服务相联系的高质量形象。顾客从较远的社区被吸引而至,原因是产品和服务具有独特性和竞争者数量较少,而且,该类型的产品或服务常常具有较高声望。这种类型的门店位置不论设在哪里,都能吸引顾客。竞争性连锁企业提供与商圈内其他企业相同或相似的产品或服务,这样,便利程度便成为决定企业选址的主要因素。他们常常位于商圈内,集中于自然形成的商业中心、购物中心、一般
41、商业区或办公区、工厂附近等交通繁忙和消费者集中的地区。这类企业通常是价格竞争和便利导向型的,应该尽量避免靠近直接竞争者。比较型的连锁企业店址应接近竞争者,以便于潜在顾客对产品进行比较。比较型连锁企业常常沿商业区分布,位于购物中心或临街道的路口。因此,这种类型的商店选址有两个关键点:靠近竞争者,以便顾客进行比较;向顾客提供有效帮助,解释自己产品或服务的优点和价值。6.连锁企业选址包括哪几个步骤?回答:包括资料搜集与分析、确定备选店址、评估备选店址三个步骤。7.连锁企业选址分析的资料来源主要有哪些渠道?回答:主要渠道有:公开信息渠道,市场调研公司,政府部门和有关专家,房地产等相关行业,实地调查。8
42、.连锁企业确定备选店址和评估备选店址主要有哪些方法?回答:确定备选店址主要有:图上作业法,对手跟进法,现场考察法。 评估备选店址主要有:多因素分析法,效益评估法,比较评估法,关键指标评估法。9.商店选址报告包括那些具体内容?回答:新店选址分析报告的内容如下:新店周围地理位置特征表述(附图说明);新店物业的具体情况;新店开业后预计能辐射的范围(商圈大小);新店商圈内商业环境和竞争情况;新店商圈内居民及流动人口消费结构、消费层次;新店的交通便利情况;新店投资效益分析;新店开业后商品结构和经营特色建议;新店开业后的风险分析及防范;新店未来前景分析。二、案例分析答案要点案例5-1:7天连锁酒店的开店计
43、划问题:7天连锁酒店是采取什么扩张模式?这种模式会带来什么风险和优势?回答:7天扩张模式采用的是“多区域核心城市第一”的深入模式,具体做法就是集中各种资源,每选准一个地区,就以10家以上店面的规模进入,迅速抢占市场,成为该区域第一。这种模式类似于圈地模式,其优势是:可以降低连锁企业的广告费用;可以提高形象上的相乘效果;节省人力、物力、财力,提高管理效率;可以提高商品的配送效益,保证及时送货;可以充分发挥配送潜力,减少总部的投资压力。其风险是:连锁企业要完成在全国的整体布点工作可能需要较长时间;在等待中可能丧失最佳机会,让竞争对手抢占有利地址。案例5-2:普尔斯马特的中国“滑铁轳”问题:普尔斯马
44、特扩张失败的原因是什么?给我国企业、政府带来哪些启示?回答:普尔斯马特在中国的发展由于扩张过快,加上经营不善等原因,普尔斯马特中国资金链出现问题,导致在全国范围内陆续关门。其失败的事实告诉我们,连锁企业的市场发展战略目标的达成需要一定的支持体系做支撑,没有基础的盲目扩张有时会适得其反,出现欲速则不达甚至不堪设想的后果。案例5-3:百安居的“新一代中国零售门店”问题:百安居对现有的40家门店进行整合调整是迫于什么压力?出于什么目的?回答:百安居对现有的40家门店进行整合调整,是在实施SB(Scrap and Bulid)战略,即裁剪与重建,这是关于撤除某一家、某一地区的门店或者对某个旧门店进行重
45、新装修改造以使其更符合公司长远发展方向的战略。百安居实施这一战略主要迫于当前的全球金融危机的压力,它对所有行业都造成了深远的影响与冲击。受累于低迷的房地产市场和不断下挫的消费信心,中国家装市场需求不断下滑。为了应对不断变化的市场环境,百安居进行了新的业务定位?百安居新一代中国零售门店,这一新型商店将引领家装行业的新一轮变革,并为公司在中国发展的下一个黄金时期迅速成长打下基础。案例5-4:家乐福的选址要求问题:除了以上标准,你认为家乐福在具体选址中还有考虑其他什么因素?回答:家乐福在选址分析中主要考虑了店址的交通、停车场、物业租金及本身情况,除了这些因素外,还应该考虑消费者的购买潜力、竞争程度和
46、竞争对手情况、消费结构情况、周围环境、城市基础设施情况等因素。案例5-5:麦当劳巧妙阻隔竞争对手问题:麦当劳通过什么办法改变了地址劣势?回答:如果一个区域的最佳地址已经让竞争对手抢先一步占领了,而商圈的购买潜力又不允许他放弃这一区域,因而只能退而求其次。在这种情况下,连锁企业必须想方设法弥补地址上的天生不足。麦当劳阻隔竞争对手的方法,除了本身的诱惑力外,它努力做到这一点:如果选址稍有不适,那我们就造出一个好而有名的位置来。顾客一路上都会看到在敞口斜面墙上有一个麦当劳的大标牌,方向箭头上写着:麦当劳,骑车分钟。这些重复出现的标牌使新街口麦当劳吸引来大量的目光和人流,它们甚至会阻断对手的客流。很多
47、想品尝快餐的人会因此忽略了肯德基。案例5-6:肯德基快餐店选址分析问题:(1)肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了哪些因素?(2)如果你是肯德基的决策者,你会选择哪座城市作为首次进入的目标?为什么?回答:1.肯德基在中国选择第一家店址时主要考虑了:经济发展情况、原料供应、快餐文化的接受能力、对中国其他地方的辐射能力、西方游客、政府的投资政策等。2.选择三个城市都可以,但要说明你看重的理由。第6章一、知识题答案要点1.试分析中央采购制度的利弊,如何避免中央采购制度的缺陷?回答:中央采购制度又称为集中采购制度,是指采购权限高度集中于连锁总部,由总部设置专门采购机构统一采购所有门店经营的商品,门店
48、则专门负责销售,与采购脱离。优点:可以提高连锁企业在与供应商采购谈判中的议价能力;可以降低采购费用;中央采购有利于连锁总部统一规划、实施促销活动,有助于保持企业统一形象,使企业整体营销活动易于策划和控制;有利于保证采购商品的质量和数量,提高采购效率;降低了连锁门店仓储、收货等费用;有利于规范企业采购行为。缺陷:购销容易脱节;采购人员与门店人员合作较困难,门店的积极性难以充分发挥;责任容易模糊,不利于考核。 弥补缺陷的方法是:完善信息系统,岗前培训,经常参观门店,委派专人负责协调,权力适度下放,加强部门之间的联系等。2.采购方法有哪些?各有什么特点?回答:(1)定时采购。定时采购的优缺点是:采购时间固定,因而可以作周密的采购计划,便于采购管理,并能得到多种商品合并采购的好处;但由于这种采购方法不能随时掌握库存动态,易出现缺货现象,盘点工作较复杂。(2)定点采购。定点采购的优缺点是:能随时掌握商品变动情况,采购及时,不易出现缺货现象。但是,由于各种
