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1、中国零售业连锁经营与国际接轨探 ( 内容摘要）我国加入 WTO，对 尚处于起步阶段的我国零售连锁企业是 一个严陵的挑战。零售连锁业若要在未 来的竞争中稳操胜券 ，除了搞好 配送 中 心的建设 加速市点 ，发挥规模效益外 更应把置点 放在塑造自有品牌形 象以及 采用互联网营销 方式上。 ( 关键调) 零售业 ；连锁经营 ；品牌 形象 ：网络销售 零售业连锁经营的形式在国外已存在了一个多世纪，它把现代化工业大生产的原理应用于商业，实现了商业活动的标准化（商品、服务、采购、店名、店貌等达到高度统一）、专业化（采购、配送、销售、经营决策等职能分离）、集中化（商品采购、信息汇集、广告宣传、员工培训、管理
2、规范等职能部门进行）、单纯化（各个环节的商品活动尽可能简单），从而达到获取规模效益，降低成本的目的。这种经营方式在国外因其价格低廉、方便购买而赢得了众多消费者的青睐，也使一些大的零售商业企业走出了国门、成为了实力雄厚的跨国公司。一、我国零售业连锁企业的现状1984年，香港百佳超市在深圳蛇口落户，注册成为国内第一家中外合资连锁商业企业深圳百佳超市有限公司。自此，中国国内开始了一场商业经营的革命。连锁商业在90年代得到了迅猛发展，如今，上海市的连锁商业呈现千帆竞发的局面，工、农、商、旅游、街道、企业集团以及外商企业都在连锁商业方面抢滩登陆。已经兴办起各种业态的连锁网点2400家，经营范围也从超市、
3、便利店、快餐店向百货、医药、旅游、旅馆、服务、修配、生产资料等各个领域渗透。在上海连锁商业如火如荼扩展的同时，广州、北京、沈阳、郑州等中心城市和沿海地区的大小城市也在探求着连锁商业的新路子。到今年5月份为止， 在全国实行连锁经营的公司已有650家，各种形式的门店9000多个。连锁经营的引入，为我国商业改革提供了一个好的机遇。实践证明，通过连锁能使大型零售业实力更强，并可发挥流通主渠道作用，有效地调控和引导消费。而一部分经营管理不善的中小企业经连锁集中后 ，也能增强竞争力，实现规模效益。从短期内看，连锁经营的利润微薄，但从长远看，这是大型零售企业生存和发展的关键性的一步。二、目前我国连锁经营中存
4、在的主要问题然而，连锁经营在我国的发展时间短，尚处于起步阶段，与外国成熟的连锁经营相比，我国连锁经营有很多不规范的地方，存在着诸多的问题和矛盾。1.零售业连锁企业缺乏自身品牌形象我国零售业连锁经营企业中，多是与外商或港澳台地区合资的企业，本国或国内自身的企业占的比重很小，也缺乏竞争力，而且外国知名品牌的零售业连锁店还在兼并蚕食我国的连锁企业，力图使其成为他们扩张的一个据点。海外著名连锁公司看好我国市场，纷纷进驻北京、上海、广州等各大城市，如法国的“鳄鱼”、“皮尔卡丹”，美国的“花花公子”，德国的“彪马”等，香港的“惠康”、“百佳”、“华润”等，日本的“八佰伴”、“将军”等。相对于海外连锁大军的
5、大量进入，我国知名的连锁企业却寥寥无几，这对于我国的连锁经营是不利的。2.规范化程度较低，统一配送率不高我国连锁企业目前管理还较落后。连锁经营方式之所以能够产生高效率，就在于连锁企业实行的是统一采购、统一配送、统一价格、并有实现这一职能的配送中心，一头进货，一头销售，直接的产销衔接，实现“最少的环节，最短的运距，最低的费用，最高的效率”，从而促进生产，满足消费，并且可以享受到较高的价格折扣，降低流通成本和销售价格，大大提高经济效益。从国外连锁企业经营情况来看，大型连锁集团都有自己的配送中心，这是企业的供货枢纽，如日本西友超市集团有206家店铺，为此他们建立了11个物流中心，建筑面积3万平方米，
6、每天出动1000台次恒温车，运输里程8.3万公里。相比之下， 目前我国连锁店实行配送的品种和数量少，相当一部分企业还没有建立配送中心，没有完全靠进货、配送、核算、管理、服务规范等方面的统一来降低成本，无法体现批量进货的价格优势，经济效益也不理想。3.连锁企业门店少，缺乏规模效益从国际上零售业的连锁经营情况来看，国际通行的连锁经营的起始规模一般要在10家门店以上。现在世界上的那些大的连锁经营企业往往都是一些庞大组织系统。例如，美国沃尔玛特公司就拥有各种形式的连锁店2600多个，1994年销售额达到834.12亿美元。巨大的规模经营产生的规模效益，正是国外一批大型连锁企业长盛不衰的重要原因。从我国
7、的情况看，连锁公司要15家以上的店铺才有规模效益。可是目前国内多数零售业连锁商店大多只有10家以下的门店，低于国际通行的10个门店以上的起始水平。因而，我国连锁店缺乏规模经营，就缺乏了规模效益。4.只注重外表的统一，而忽视实质的统一有些企业为了赶时髦，追求店名、店貌、标识等形式上的统一，忽视采购、配送、决策、管理的统一等重要环节，舍本求末，因而他们的连锁店与国外企业相比，只是形似，而没有神似，有些甚至形也不似。连锁商业领域经营秩序的混乱，是我国连锁商业最致命的隐患。据悉，在目前遍布沿海城市的新建连锁店中，挂名的“假连锁”不在少数；有些是赶潮流图新鲜，把原来的杂货店换了个名字，就算是加入了连锁行
8、列；有些是因为连年亏损，经营不善想找一条出路，于是就争个连锁经营的牌子挂一挂，碰碰运气；还有一些是秉承领导旨意，甚至利用有关对连锁企业的扶持政策，趁机搞些低息贷款来装修门面；更有甚者，有些店铺内外都不变，只在原招牌下加了几个小字“第X连锁店”。 如此状况，离规范的现代化连锁经营相差一大段的距离。三、连锁商业如何与国际接轨我们即将加入WTO， 这是我国经济发展与国际经济接轨的重要契机。加入WTO后，中国就置身于国际经济的大格局中。 若我们的零售业服务质量不高、价格较贵，不能与国际“接轨”，那么客户通过互联网到国外购物是轻而易举的事情。这样国外的零售企业站在国门之外，不费吹灰之力即可抢占我们国内的
9、零售市场。因此，中国的零售连锁业若要在未来的竞争中稳操胜券，除了搞好配送中心建设，加速布点，发挥规模效益外，更应把重点放在塑造零售业连锁店的自有品牌形象以及采用互联网营销方式上。1.塑造连锁店自有品牌形象，增强连锁企业营销竞争力我国零售业连锁企业必须内强素质、外树形象，以增强连锁企业的经营竞争力，这就要调动企业各经营要素，融品牌意识、技术意识和文化意识为一体，高度浓缩而塑造出具有独特个性的连锁店自有品牌形象。品牌意识是连锁经营的重要基础，也是塑造连锁店自有品牌形象的前提条件。连锁经营虽然店名、店貌、商品或服务都是标准化和统一化，但是仍然应该有自己的品牌特色。比如在采购、送货、销售、经营决策等方
10、面，仍然可以体现服务质量的高低；企业可以通过信息管理、广告促销、员工培训乃至CI战略的规范化和一致化，树立起本企业的特有形象，逐渐形成自己的品牌。为了创造企业品牌，连锁店还应该树立技术意识，根据本企业的内外环境，在营销活动、公共关系、促销策略、广告宣传、CI策略等方面，都要讲究技术应用与技术水平的提高，来提高自己的服务质量，以形成自己的品牌。从内部环境看，连锁店应重视店内布局的技术应用与设计，如商品的合理摆放与陈列，柜台的置放整齐且富有变化，灯光照明强弱适度，服务的快速等方面。要创造一种具有强大吸引力的人情味，以满足消费者的情感需求。其次，店内促销是零售连锁店营销中非常重要的一环，它主要体现在
11、店员服务中的言谈、举止、仪表、服饰、接待礼仪、服务技巧与水平，它反映了企业员工服务技术的规范化和标准化，直接关系到销售的成果。最后，人际关系是零售连锁企业与顾客在交易中进行的一种人际情感的交流，也不可忽视。从外部环境来看，广告不论采取哪一种形式，都要求使顾客理解和接受，目的是在设计和构思上诱发消费者的购买欲望。视觉传达设计的图案、色彩、标识、标准字体等要符合消费者感观要求。POP 广告既可美化店内外环境，又使公众在潜移默化中认同企业。其次，外观建筑是连锁企业各分店在形式上的统一最显著的表现，力求富有个性的技术审美要求，独特的风格。如麦当劳标志“M ”就不知吸引了多少不同年龄的人们。另外，销售技
12、术包括提供商品或服务的各种手段，一定要周密安排好。连锁企业还应该增强企业文化意识。零售业连锁企业自有品牌形象塑造的文化意识，是企业生存的肥沃土壤，是企业文化与社会大文化和谐的表现，要在社会活动中得到升华。零售连锁企业要借助各种文化因素，希望在消费者心目中唤起某种特定的联想和共鸣，由此而形成企业独特的品牌或风格。如风靡世界的“麦当劳”、“肯德基”等连锁企业集团，之所以在许多国家和地区能够安家落户，不断发展，就是因为这些连锁企业在营销产品的同时，更营销着一种文化。并根据各国或各地区的不同创造消费需求，弘扬消费文化，使企业营销行为造就当地文化的需求，既巩固自身品牌形象，又融合于所在地区社会经济和文化
13、圈之中，而被接纳与认同。2.采用新世纪最佳营销方式互联网营销与传统零售业的有机结合目前电子商务发展迅速，并以惊人的速度改变着人们的生活方式。有人认为，电子商务是互联网企业的唯一出路。那么，在互联网时代，传统的商店零售方式地位何在？未来的最佳营销方式是什么？最近在美国举行的电子商务大会上，与会专家和顾问纷纷指出，在一年或者一年半的时间里，电子商务将与商店零售形式融为一体，从而创造出互联网时代最佳的营销方式。互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑并入国际互联网的信息传递系统，它必将成为未来市场最重要的渠道。互联网络超越时空并具备传送文化、声音、动画和影像的多媒体能力，较之传统的媒体在表现的可能性和
14、丰富性上要杰出得多，可以充分发挥营销人员的创意；互联网络展示商品形象、提供信息查询、进行消费者满意调查等，是将产品设计、商品信息提供给消费者的最佳工具；互联网上的促销是一对一的、理性的，消费者主导的低成本与人性化的促销，符合分级与直销的发展趋势；互联网络使用者数量虽然快速增长，遍及全球，但网上营销由商品信息提供、收款到售后服务一气呵成，是全过程极具开发潜力的市场营销渠道。在发展电子商务的同时，如果将传统零售渠道有效地纳入进来，将会使互联网营销更具魅力。因为传统零售商依靠其品牌、信誉等方面的优势已拥有一大批忠诚客户，一旦这些零售商建立起自己的销售网站或是与其他网站联手，必将吸引众多的网上顾客。另
15、一方面，网上顾客在订货之后，传统的零售商可以凭借其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客手中。对于所有商家而言，用于开发市场、扩大顾客群体的促销活动是一笔不小的花费，但多渠道的零售商在这方面则有很大优势。据波士顿顾问公司新近公布的研究报告，单纯的互联网零售商在这方面投入的平均成本，原来每增加一位顾客的花费是42美元，到1998年这种花费增加到82美元。而在同一时间段，多渠道的零售商，则能够将这笔费用由22美元减少到12美元。因此，分析人士认为，未来的时间，很多单纯的网上零售商将不得不寻求与传统零售连锁店的联合，以降低成本并取得尽可能多的赢利。总之，“入世”肯定会带来市场竞争，国内零售业连
16、锁店面临的挑战是质量的竞争，价格的竞争，服务的竞争。一般说来，国外零售业连锁店经营机制灵活，服务态度良好，生产效率高，因此对国内客户有较强的吸引力。国内零售连锁店要想在竞争中取胜，必须深化改革，改进管理，不断改善服务，提高生产效率，积极搞好配送中心，塑造零售业连锁店的自有品牌形象以及采用互联网营销方式。参考文献 1) 孙宏玲 ，王云芳 我 国商业连锁 中的若干阀题厦对策 J) 当代经济科学，1997，(2) 2) 田宗陶 发展连锁经营 振兴商 品流通 J) 当代经济 科学 ，1997，(2) 3 兰 苓 连锁经营中的问题及对策 J 企业销售 。 1997，(4) 4 刘大可 信 息技术的应用 与连锁店的发展 J) 市场 现代化 ，1997 ，( 3)
