山东广播电视大学开放教育《连锁经营管理》课程教学辅导.doc

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1、山东广播电视大学开放教育连锁经营管理课程教学辅导第五章 连锁经营的类型一、学习目标1、理解特许经营的概念和类型；2、了解特许经营合同涉及到的内容；3、了解特许合同中受许人的主要职责；4、描述特许体系中加盟总部的职责；5、了解加盟系统成功的要素。二、学习指南 阅读教材，熟悉教材中的内容；根据某一企业的实际情况，分析其特许经营合同，审核合同的内容，找出其中对受许人有利和不利的方面，对本章内容加以总结。 三、课前思考7-eleven作为全球最大的连锁便利店，是零售业领域特许经营的典型代表。7-eleven 的前身为美国南方公司，1974年，日本的伊藤洋华堂公司取得了在日本开设7-Eleven便利店的

2、许可权，并迅速扩张，于1989年从南方公司收购了美国夏威夷的58家门店。1991年3月，7-eleven会同母公司伊藤洋华堂收购了南方公司，取得了70%的股权。2003年7-eleven会同台湾统一集团进军中国北京。7-eleven便利店从诞生至今，共经历了多种连锁特许方式。刚开始是“单店经营”；后来引进连锁的经营方式，在国内开展“直营连锁”经营；再后来，随着直营连锁店的增多，直接管理变得困难，于是公司发生重大变革，引进“特许经营”的方式。公司门店数量迅速增加，营业额大幅攀升，到2003年7月30日为止，7-Eleven在全球共有25,149个零售门店，遍布全球的18个国家和地区。 问题：你认

3、为，特许经营对于7-eleven有什么好处？作为7-eleven开展特许业务的主要负责人，应该注意哪些问题？在订立特许合同时，合同中应该包括那些条款？ 第一节 特许经营的基本类型特许经营作为一种全新的商业经营方式，在国外已有很长的发展历史，但在我国的发展时间还不长。随着我国经济的迅速发展，国内的许多企业逐渐认识到特许经营的魅力，纷纷把它作为企业发展的一种重要方式。无论从国家外部竞争环境，还是企业自身的发展需要看，特许经营必将在中国有广阔的发展前景。一、特许经营的含义案例分析：据统计，我国现有近1.6万家老字号企业，其中70%处于自生自灭状态，经营十分困难，20%能够维持，只有10%蓬勃发展。对

4、于这些老字号，你认为应该怎样转变经营方式，在市场竞争中做大做强。 特许经营一词译自英文franchising，目前国内对franchising这个词的翻译和理解大致有以下两种：第一种方法是把franchising译为特许连锁或加盟连锁。这种译法认为特许连锁是连锁店的一种组织形式，与直营连锁、自由连锁并列为连锁的三种类型。但在西方，这几种经营形式各自定义不同，在实践中各自特点也不同，是有严格区别的。第二种方法是把franchising译为特许经营。把特许经营组织与连锁店、自由连锁、合作社等并列，属于所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方市场营销学的界定是一致的。特许经营一词的内涵也与英文fran

5、chising的含义相符，是一种常用的翻译方法。特许经营是一种销售商品或服务的方法，而非一个行业。特许经营这种现代商业销售形式在过去几十年内取得了长足的发展，无论是发达国家，还是发展中国家的实践都证明，特许经营是一种行之有效的分销商品与服务的方法。同时特许经营还对经济发展起到了积极作用。特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同点：1、特许人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。2、权利所有者授权其他人使用上述权利。3、在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。4、受许人需要支付权利使用费和其他费用。特许经营的定义有很多种，目

6、前广泛通用的定义是国际特许经营协会（International Franchise Association，IFA）的定义。该定义如下：特许经营是特许人和受许人之间的合同关系，根据合同，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员培训、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。还有一个比较有名的定义，即欧洲特许经营联合会（European Franchise Federation）的定义。该定义如下：特许经营是一种营销产品、服务或技术的体系，特许人和受许人在法律和财务上相互独立，但他们之间保持紧密和持续的合作，受许人依靠特许人授予的权利和义务，根据

7、特许人的概念进行经营。双方通过直接或间接财务上的交换，受许人可使用特许人的商号、商标、服务标记、经营诀窍、商业和技术方法，持续体系及其他工业或知识产权，在经双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款内进行经营。根据商务部令2004年12月30日发布的第25号商业特许经营管理办法，特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。二、特许经营的基本特征自我评估：你是否适合自己做老板之13问1、你在无人监督和管理的情况下，能比以前工作更努力，更自觉吗？老板意味着更加努力

8、、自觉的工作；不要轻易下结论，联想周围人对你的评价2、自己做老板将失去很多的社交时间，你有充分的心理准备吗？老板意味着牺牲大量的私人时间3、在相当一段时间内，你还不太了解你的新业务、你的员工，对能否经营好业务又没有把握的情况下，你将会感到孤独。你能承受这种孤独吗？孤独感会长期伴随每一位老板，那些害怕孤独的人应该慎重当老板4、你的身体健康状况是否允许你从事高强度、高压力的工作？老板意味着高强度、高压力的工作，身体健康是承受这种强度和压力的前提5、你的年龄适合开办自己的企业吗？运营企业需要丰富的社会阅历；收回投资需要时间，享受投资收益更需要时间，因此，特许人较在意受许人的年龄。6、你对未来有明确的

9、目标吗？特许人关注你对未来的规划，特许经营是否是你通向目标的最佳途径7、你确信你的家庭支持你的工作吗？和谐稳定的家庭是事业成功的基础，特许人尤其注重受许人家庭关系。8、你能筹集到足够的开办企业所需的资金吗？特许加盟一开始就建立在较高的标准之上，需要比预计更多的资金9、你是否能够承受损失全部投资并且资不抵债的情形？投资就意味着风险，你的投资有可能化为泡影10、你能与不同背景和文化的人打交道吗？老板必须面对各式各样的人并擅长处理各种不同的关系11、你能有效的管理你的员工吗？对企业成功影响最大的两个因素是管理和资金12、你习惯事必躬亲还是授权工作？任何一个老板都将面临这个问题并要承受相应的后果。13

10、、你确信顾客永远是对的这一前提吗？顾客永远是对的是一种经营理念，它决定你是否能为顾客提供最好的服务。作为一个特许体系，必须具有如下特征： （一）特许经营的核心是特许权的转让。特许权的转让方是加盟总部，接受方是加盟店。总部转让的特许权一般包括商标、专利、商业秘密、技术秘密、经营诀窍等无形资产，如果总部没有形成这些无形资产，就不会出现特许经营模式。这些无形资产都属于知识产权范畴，所以，特许经营的核心实际上是知识产权的转让。在我国，目前还有一部分人对无形资产认识不够，擅自使用别人注册的专利、商标等侵权现象时有发生。而特许经营是将无形资产完全用有形资产体现出来的一种方式，它推出的是一个活生生的样板店，

11、而这些样板店经实践证明都有一定的盈利水平。就像肯德基、麦当劳，人们很容易就看到这一经营模式所带来的效益，于是，人们很容易接受这样一种无形资产的转让。当然，一些人也可以依葫芦画瓢模仿着经营，但由于得不到公认的商标、商誉和技术上的帮助以及总店的各种支持和特殊的商品供应，管理水平也跟不上，很难被消费者所接受。结果，模仿者还是要从头创牌子，走总店已经走过的路，这样是要冒一定风险的。所以，接受别人已经成熟的特许经营权的转让对希望能迅速成功的加盟者来说是一个稳妥的方法。 （二）特许经营加盟双方的关系是通过签订合约而形成的。特许经营的加盟店与加盟总部之间的关系是以签订特许合约为纽带的，这个特许合约是总部与加

12、盟者之间签订的一个协议书，根据协议，总部称为特许权所有方（Franchiser）或特许人，加盟者称为特许权使用方（Franchisee）或受许人，这个协议具有法律效力，它将加盟总部与加盟者紧紧地连在一起。通过合约，总店允许加盟店使用自己的全套软件，并要求加盟店不折不扣地按自己的模式去经营，总店对加盟店有监督、指导权利，并有培训加盟者、向加盟者提供合同规定的帮助和服务的义务。特许合约的基本条款是由总部制定的，为维护连锁的统一性，加盟申请者对合同条款几乎没有修改的余地，必须服从特许合约的约定，根据总部提出的销售或技术上的计划来经营企业。 （三）特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一

13、致形象。特许经营是特许总部将自己开发的产品、服务、商标和经营模式等许可给加盟店去经营，加盟店需出钱购买，因此，总店与加盟店不是同一资本。一般来说，特许连锁系统里，加盟店对自己的店铺拥有所有权，经营权则高度集中于总部。加盟店是独立法人、资产的所有者，店主对自己的经营成败负责，当店主认为加盟连锁组织比独自经营更有利，就会对市场上现有的加盟连锁组织进行调查、比较，最后决定向哪家连锁组织提出加盟申请。也有另一种情况，即总店将自己经营一段时间的店铺或承租并装修、添置设备后的店铺许可给加盟者，由加盟者出钱购买，加盟者拥有销售、人事和分配权，但经营决策权则高度集中于总部。麦当劳常用这一方法招募加盟者，“71

14、1”便利店在中国也是准备用这种方法推出自己的特许经营计划。无论是哪种加盟形式，加盟店都是自出资金、自担费用、自负盈亏 尽管特许经营的所有权是分散的，但在表面上与直营连锁相似，要对外形成同一资本经营的形象，使公众把加盟店看作是加盟总部业务的有机组成部分。例如，美国麦当劳快餐店在全世界有1万多家分店，它们的标记、商标、布局、风格都一模一样，像一个模子压出来的，这里面有的是直营连锁分店，有些是特许连锁分店，除了总部知道它的区别外，消费者是无法分辨两者的。当然，加盟店在加盟后为了取得与总店一样的声誉，会努力按总店的要求标准去做，因为他们知道这是取得成功的关键。 （四）加盟总部提供特许权许可和经营指导，

15、加盟店为此要支付一定费用。当店主提出加盟申请后，加盟总部为了慎重起见，往往要对申请加盟的店铺或投资者进行十分严格、周密的调查研究。例如：店铺的地理位置、与公司合作的诚意、店主或投资者的财务状况、销售能力等，在综合考查上述诸多因素后才予以敲定。一旦总店接受加盟者的申请，就可以允许加盟店使用总部特有的商标、连锁店名和字号，使用总部开发的生产、加工、销售、服务及其他经营方面的技术，总部在合约有效期内应持续提供各种指导和帮助，这种后续服务目的在于帮助加盟者了解、吸收和复制特殊技术，并在开业之后尽快走上正轨，取得收益。 加盟店在取得这些权利时要付出一定代价，即要向总部交纳一定费用。一般情况下，加盟者在签

16、订特许合约时，要一次性交纳一笔加盟金，各特许连锁组织的加盟金视自身情况而定。对于总部提供的指导、服务、统一开展的广告宣传，加盟店则要按合约规定每月向总部交纳特许权使用费和广告费等，这些费用将根据加盟连锁组织开发的先后、加盟店数的多少、总店知名度的高低、总店服务内容的不同而不同，有的是按毛利、销售额提成，有的则是制定一个定额。 总之，特许经营要取得成功，关键在于加盟总部和加盟者双方的通力合作。一方面总部本身要经营有法；另一方面需要加盟者全力配合，共同努力。成功的连锁总部，一定会十分重视每一间加盟店的经营情况，不是撒手不管，任其发展，而是将自己的利益与加盟店的利益连在一起，加盟店生意好，总部才有利

17、可图，如果加盟店生意欠佳，总部的利润也会受影响。只有这样，总部和加盟店之间才能建立一个互利互惠的关系，双方才会为同一个目标努力把特许事业搞好。 三、特许经营的类型案例分析：A公司是国内知名的超市企业，在上海经过多年的发展，已成长为本行业的龙头企业之一，现公司预开展北方地区的业务，若采取特许的方式经营，你认为应采取何种特许方式。 （一）按特许的内容可类： 1、商品商标型特许经营（product and trade mark franchising）。商品商标型特许经营由来已久，最早是一种供货厂商和代销商的合同关系，是商人为供货厂商代销某种产品的关系。随着时间的发展，代销商就逐渐集中为一个供货厂商

18、服务。这样供销两家就签订合同协议，代销商专门为一个供货厂商销售商品，或者代销商就直接使用供货厂商的字号、商标，成为供货厂商的一个销售部门。这样代销商与供货厂商就形成了母公司和子公司的关系，就产生了最初的特许经营，因此也被称为“第一代特许经营”。现在，商品商标型特许经营通常是由一个大制造商，为其名牌化的产品寻找销路，与受许人签订合约，授权受许人对特许商品或商标进行商业开发的权利，作为回报，受许人定期向特许人支付费用。这类特许经营主要包括名牌饮料、汽车销售商、汽油服务站等，比较著名的有可口可乐、百事可乐等饮料生产商、通用及福特汽车制造商、美孚石油公司等。 2、经营模式特许经营（business m

19、odel franchising）。经营模式特许经营被称为“第二代特许经营”，目前人们通常说的特许经营就是这种类型。经营模式特许经营不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，而且加盟店的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等，都要按照总店的全套方式进行，亦即加盟店购买的不仅仅是商品的销售权，而且是整个模式的经营权。这种经营模式特许经营范围广泛，尤其在零售行业、快餐业、服务业中最为突出，其中消费者较为熟悉的麦当劳、肯德基、比萨饼快餐店和“711”便利店都属于这种形式。 经营模式的特许经营可分为三种类型：工作型特许经营，业务型特许经营和投资型特许经营。工作型特许经营只需受许人投

20、入很少的资金，通常可在受许人的家中开展业务，受许人实际上为自己买了一份工作。只需一个人手的业务，如家务服务等，并不需要一个营业场所。 业务型特许经营需要相对较大的投资，用于采购商品、设备和购买或租赁营业场所。因其经营规模比工作型的特许经营大许多，因此受许人需要雇佣一些员工以便进行有效的经营。这种类型的业务范围相对较广，包括冲印照片、会计服务、洗衣店以及快餐外卖等。 投资型特许经营需要的资金数额更高。投资型受许人首要关心的是获得投资回报，而不是为自己找到一份工作。旅店业可作为投资型特许经营的典型。许多快餐店也可被认为是投资型特许经营，因为在许多情况下，建一个快餐店的费用也相当高。经营模式特许经营

21、有如下特征：（1）一个包含业务经营所有方面内容的合同，合同中还明确规定了双方的义务。（2）受许人被允许使用特许人的商号、经营方式等在限定的区域和时间内进行业务经营。（3）特许人提供包括经营各方面内容的全套方案，该方案通常包括在操作手册中。受许人必须遵守这些规定，以保证所有分支店提供的商品和服务保持同一质量标准。（4）特许人提供的经营模式需在其直营店中经过全面的测试，并被证明是成功的以后才能出售给受许人。（5）在受许人开业之前，须由特许人对他进行培训。（6）特许人在受许人开业以后应提供持续不断的支持和协助。这些支持包括各种必要的服务以及广告和促销活动。（7）受许人得益于特许人的良好商誉。（8）受

22、许人应为特许权、特许人的培训及其他服务支付首期特许费和后续的年金。受许人也应为特许人安排的广告和促销活动提供资金支持。（9）特许人可要求受许人为其业务经营投入自己的相当一部分资金，并在日常经营中积极工作。（10）受许人在法律上与特许人相互独立，受许人拥有自己的业务，并可自由处置其业务。在过去几十年特许经营的整个销售额中，商品商标型特许经营大约占70%，其中绝大部分是汽车销售额，而经营模式特许经营的销售额大约占30%。根据最近10年来的发展表明，前者正呈逐渐衰落的趋势，而后者发展较快，成为颇引人注目的特许经营方式。（二）按授予特许权的方式分类： 1、一般特许经营。这是我们最常见到的形式，即总店向

23、加盟店授予产品、商标、店名、经营模式等特许权，由该加盟店使用这些特许权进行经营，并支付一定费用作代价。 2、委托特许经营。总店把自己的产品、商标、店名等特许权出售给一个代理人，授予该代理人特许权，允许该代理人负责某个地区的特许权授予，代理人可以代表总店向他所负责地区内的加盟申请者授予特许权。可以说，这个代理人是中间人，他既是总店的特许权使用者，又是该地区的特许权授予者，但他自己并不直接经营，而是采取转嫁他人的方式开发和经营。总店之所以采取这种方式，是因为总店面向众多加盟者出售特许权比较繁杂，而总店集中向一个代理人出售特许权比较省事。美国特许连锁公司向海外扩张时，常常采用这种方法，先向外国当地的

24、代理人出售特许权，再由该代理人负责一个国家或一个地区的特许权授予业务。例如，美国Hisby乳果公司在1986年授予了一家日本公司开设2000家分店的特许权。我国目前也有类似例子，如广东省饮食服务公司就以此方式购买了“7一11”便利店在全省的特许经营权（深圳除外），现在逐步推行其特许经营业务。 3、发展特许经营。这是指加盟店在向总店购买了特许经营权，同时也购买了在一个区域内再建若干家分店的特许权。加盟店有了这个权力，一旦事业发展顺利，就可以在该地区内，根据本店经营发展的需要，再建若干家分店，而不必向总店重新申请了。 4、复合特许经营。这是指总部将一定区域内的独占特许权授予加盟者，加盟者在该地区内

25、可以独自经营，也可以再次授权给下一个加盟者经营特许业务。也就是说，该加盟者既是受许人身份，同时又是这一区域内的特许人身份。加盟者支付给总部的特许费一般根据区域内的常住人口数量确定，若他再将特许权转让给他人，那么，原先这位加盟者从他人手中收取的特许费以及年金费须按一定比例上交给总部。 5、分配特许经营，这是指总店不仅授予加盟店特许经营权，还授予加盟店建立批发仓库或配送中心，向其他加盟店供应分配货物的权力。（三）按加入特许合同联盟成员不同分类： 1、制造商零售商特许系统。这种经营系统由制造商发起并提供特许经营权，零售商则是特许经营人。它在汽车行业最为普遍，如在美国，特许汽车经销商是很常见的。 2、

26、制造商批发商特许系统。特许人仍是制造商，但特许经营人则是批发商。饮料行业常采用此种特许经营系统。例如可口可乐公司把浓缩糖浆销售给瓶装厂（批发商）后，由瓶装厂进行灌装并分销到商店、自动售货机。酒吧和旅馆等零售行业，它所采用的就是这种制造商批发商特许经营系统。 3、批发商零售商特许系统。它是由一个批发商发起同时吸收大量零售店加入所形成的经营系统，如 Rexall Rugs、Sentry Hardware等。 4、服务特许系统。这种特许经营系统由一个创造出独一无二服务概念的公司发起建立，它通过特许经营合同授予特许经营人使用总部的商业名称和专长的特权，总部则收取一定的加盟费作为补偿。服务特许经营形式最

27、近几年在美国发展甚快，主要是由于快餐店、便利店、饭店和汽车旅馆等行业的迅速增长。 四、特许经营的行业分布 当前，特许经营的触角已经遍及了几乎所有的零售业和服务业，并且正在以更快的速度向其他领域扩张。目前，特许经营涉及的行业主要有： （一）餐饮业 餐饮业是特许经营的主力，尤其是快餐店，1994年美国增长最快的十大特许经营企业里，有5家是快餐店，其中最著名的是麦当劳，排名第二。引人注目的是，在餐饮业特许经营中，有64.1%的餐厅是最近几年才开张的，显示了特许经营在这一行业中的强大活力。目前，各餐饮业还纷纷致力于各种新式食品和食谱的开发，如健康食谱、儿童食谱、老人食谱、减肥食谱、家庭套餐等，美国在1

28、991年就有高达40%的新业种出现。 （二）旅店 这一行业的特许合同期限大部分都在20年或以上，有36.4%的特许总部要求加盟者有从业经验，另有40%的特许总部要求加盟者拥有不动产，可见这一行业特许经营的复杂性及高度专业化。 （三）休闲旅游 科技的进步使得现代人的休闲时间增多，休闲活动也变得多姿多彩，休闲旅游于是便成了一个极具潜力的行业。不过，在特许经营里面，休闲旅游尚属相当新的一个行业，大约有一半以上的加盟者是在1989年以后才开业的。这种行业的特许合同期限一般都相当长，有的甚至是无限期，说明这一行业的稳定性要求比较高，但总部征收的广告费用却比其他行业低得多，只有46.2%的企业需定期征收广

29、告费。 （四）汽车用品及服务 这也是一个较新的特许经营行业，大部分是80年代才出现。这一行业约有30%的加盟总部规定加盟者的店面及地址必须由总部负责，或由总部作为店面租借的中间人。 （五）商业服务 由于社会分工的进一步发展，使得许多公司都将一些过去由内部自行承担的工作，转包到外面由专门的服务公司承担，从而使得满足此方面需求的服务业也向连锁化方向发展。商业服务是一个全新的特许经营业务，绝大部分出现于80年代末期，主要有：会计报税、广告代理、企业顾问、不动产中介、快递公司、跑腿公司、秘书公司、包装公司等，目前美国商业性服务连锁系统的加盟店总数已高达5万家，仅次于餐饮业，而且它的数目还在不断增加，其

30、服务内容也在不断更新和充实之中。 （六）印刷、影印、招牌服务 此项业务所需投资额较大，稳定性要求也较高，半数以上的特许合约期限为20年或以上。 （七）人力中介 这一行业的85%的特许总部要求加盟者必须亲自经营。 （八）家庭清洁服务 这是一个较新的特许经营行业，在美国1994年增长最快的100个特许企业里，有12家清洁公司在名单之列，而其中8家更是名列前30名之内，说明随着家庭劳动社会化逐渐兴起，家庭清洁业务以及家庭服务业在现代社会生活中具有较大的发展潜力。 （九）建筑装修服务 这一行业较为常见的是家庭装修服务，但目前在国内还没有完全发展起来，有一定的发展空间 （十）便利店 这是在全球发展较为成

31、功的特许业务。最早的便利连锁店是1927年美国南方公司创建的“711”便利店，至今已有60年的历史，它在全世界设有1万多家分店，其中有一半以上是特许加盟店。便利店在日本的经营也非常成功，目前，日本特许连锁的便利店达1.8万家，占连锁便利店的59%。 （十一）洗衣店 这一行业75%的加盟店是在1980年以后才出现。在美国，有75%的加盟店是1991年以后签订新合同或再续约的，说明这一业务特许合约一般为10年，并且有40%的总部要求加盟者必须亲自经营。 （十二）教育用品及服务 这是一个正被人们所看好的特许经营业务，它需要较大的投资，并且特许合约期限一般都很长 （十三）汽车租赁 此行业的特许合约期限

32、一般都较短，一般总部按月征收权利金和广告费。 （十四）机器设备租赁 这一行业几乎所有的特许合约期限在10年，40%的总部要求加盟者亲自经营。 （十五）日用品零售店 这一行业的稳定性及成功率都较其他行业高，美国目前在经营的加盟者中有89.2%是最初的原始合同者。 （十六）食品零售店 这一行业有45%的总部要求加盟者亲自经营，28%的总部会出面以总部名义代加盟者协商或承租零售店铺，投资额不大，无需相关经验，这也是有较多人申请加盟的原因。 （十七）健身、美容服务 这一特许业务出现较早，但一直持续不衰。据美国几位连锁专家的预见，90年代几个被看好的服务连锁行业包括：健身减肥中心、美发美容中心、医疗保健

33、中心以及教育性商品和服务。目前，国际市场上几个蓬勃发展的服务行业，似乎都与这些专家的预见不谋而合。美国1989年以后，续约或新签约的健身美容服务加盟合约高达总数的88.2%，并且大多为按月收取权利金。90年代以来，日本以及中国的香港、台湾等地区的健身美容服务不断涌现，成为现代生活中不可缺少的一部分。 （十八）其他服务业 近几十年来，服务业成为特许经营发展最为迅速、最为活跃的领域，除了上面已经介绍过的行业外，还包括婴儿用品及服务业、家具维修翻新业、电话商品服务业、女佣管家中介业、信息咨询服务业、摄影业、花卉园艺业、搬家业、唱片出租业、运输快递业、宠物商品及服务业等，几乎无所不包。第二节 特许经营

34、合同案例分析：3年前，“欢乐假日”在华北地区建立了第一家美式快餐直营店，并向国家工商局商标局提出“欢乐假日”的中英文商标注册，1999年2月获得正式批准，并领取了商标注册证书，有效期十年。此后，“欢乐假日”又逐步在西北、华北等地建立了多家直营店和加盟店，为日后推出特许经营计划积累了丰富的经营管理经验。“欢乐假日”还完善了20余本经营管理及产品工艺方面的手册，制作了系统的VI及大量的宣传材料。在经过了长期的准备、酝酿之后，他们向全国推出了“欢乐假日”特许经营计划。然而，他们在1999年11月参观展览会时，却发现一家挂着“爱迪生哈迪斯特许加盟”的展位使用了“欢乐假日”的展品及照片资料。“爱迪生哈迪

35、斯”自称得到了“欧共体国际联合质量认证中心认可”，与国内外的很多机构有合作关系。但是，其列举的那些机构中有的名称可疑、真假难辩，另外一些则否认与“爱迪生哈迪斯”有关系。后经披露，“爱迪生哈迪斯”当时并未取得商标注册证书，连注册商标都没有，而且还盗用了“欢乐假日”的资料。“欢乐假日”已就“爱迪生哈迪斯”侵犯他们的合法权益的问题委托律师向司法机关提出诉讼。特许经营合同作为特许体系中的重要文件，是特许方和受许方维护双方权利的依据。你认为，特许经营合同究竟应该包括哪些内容？一、特许经营合同的基本内容每个特许体系分别具有不同的特色，不同的经营内容，不同的服务对象，因此，合同内容也各不相同。这里仅就合同可

36、能涉及的范围，作一说明。（一）商标、商号等的使用特许系统的特色之一，就是加盟店有权使用总部的商标、商号而从事经营活动。加盟店因为沿用了总部高知名度的商标、招牌、店名等营业象征，才得以在较短时间内得到消费者的认同，并拓展业务。总部对于加盟店的管理，也应基于商标、商号等的授权。因此，加盟合同的一个基本内容就是商标、商号等的使用范围。（二）地点的选定及其经营范围的规定对于门店来说，门店位置是重要的因素，而门店经营地理范围的设定是对加盟店保护的重要措施。赋予加盟店在特定区域使用总部的商标进行营业活动（并非该地区以外的顾客就不能销售），这种经营专属区域的划分必须明确，并应避免区域重复。门店地点的选择以及

37、店铺是否适于该行业等等的调查与判断，总部对加盟店有协助的义务，故有些总部将选址条件等要求在合同上明确规定。随着整个市场环境的变化，某些已有门店的经营变得愈来愈困难，总部有义务协助加盟店寻找新的店址。（三）店铺的内外装潢、制服的统一总部为了寻求整体形象的一致性，通常都会要求加盟店必须根据总部所提供的设计规范进行店铺内外部的装潢，同时员工也必须穿上统一的制服。门店所提供的商品和服务也因为这种一致性，更易获得消费者的信任与认同。企业整体形象的统一，应力求识别容易，不易和其他行业或同业混淆。内部装潢设计也是提高经营效率的因素之一，必须按总部的设计要求来施工，有些总部甚至还有专门的施工单位，规定由其负责

38、施工以求统一。（四）设备投资、商品材料的供应加盟店的内部机器设备、内外部装潢、包装用品、招牌、霓虹灯以及其他材料等等，其供应条件如何？是否具有强制性？有偿、无偿等都应明确规定，有强制性时应说明理由。如是租赁，除了载明租赁条件外，也应对机器设备的维护与管理作统一说明。（五）加盟金与权利金、保证金等加盟金和权利金是对于总部赋予的商标、商号使用权，和经营秘诀的传授，加盟店必需交纳给总部的代价，他们在性质上有所不同。加盟金是针对总部的店铺选址调查、加盟时的教育、内外部装潢设计等，在加盟时就付给总部的报酬。权利金则是因使用商标的使用权、开店后总部给予的培训和持续不断的指导等的相对代价，在加盟后按月缴纳的

39、。因此权利金有固定金额的，也有按比率计算的，有的以营业额百分比，有的以毛利的若干比例作为计算标准。这些都应在合同签订时就明确规定，另外在支付时期与交付方法上也应明确规定。此外还有保证金，广告费用分摊等，也应作个明确规定。保证金则应另外说明返还的条件和时期。（六）加盟店的培训与指导总部为加盟店的店主及员工提供的培训，应规定具体的方法。是到总部中心去受训，还是总部讲师到各加盟店来指导，是加盟前的职前培训，还是加盟后的定期培训，以至讲课内容，店面配置，销售方法等等，都应有所说明。（七）促销与广告宣传总部对整个连锁系统，特定的加盟店都有做促销活动或广告宣传的义务。其具体的方法，加盟后的费用分担与配合的

40、义务都应做明确规定。加盟店如果独自作促销活动或广告宣传时，总部可提供的支援、指导，以及是否需要总部检查内容等，都应有所规定。（八）经营Know-how的提供总部对加盟店的魅力，除了商标、商号的使用权外，就是整套经营管理的传授。这种经营指导、技术支援、Knowhow的提供等等都可以通过书面文字的相传，或口头传授而达成。在书面文字方面，最具代表性的就是“经营作业手册”（Manual）。它最大的好处在于加盟业者可以随时随地拿出来作为参考。至于口头传授，主要指开店前的培训课程和开店后的督导的持续性巡回指导，以及定期性的教育培训等。（九）品质管理加盟店所销售的商品和提供的服务，都是该连锁系统独特的产物。

41、如果品质不能维持，其基本的特色将丧失殆尽，从而影响整个连锁系统的营运。因此在合同书里，对商品的规格、服务的方式应作详尽的规定，并避免与其他品牌相混淆，同时要求加盟店必须按作业手册来执行，总部则随时进行品质检查。（十）经营政策、规章的遵守加盟店有义务遵守总公司的经营政策和营运规章等，除了不致降低商品品质和服务水准外，必须维护连锁系统的整体形象，并力求提高加盟体系的运作效率，这些管理规定都应作明文规定。（十一）加盟店的会计制度与报告每个加盟店的成员都相当有限，若再另外设置会计方面的人员没有必要，因此总部可在会计记账方面给以帮助，既省事又省钱。至于采取帮助的方式，则因总部的规模和行业特色而异，这些可

42、在合同上作明文说明。另外总部在计算按比率的权利金时，若是由总部提供的会计支持，则对加盟店的营业额也较易掌握。因此除了规定定期向总部提出会计报告外，还可规定必要时接受总部的账务检查。（十二）商品的供给及支付条件总部对加盟店有持续供应商品的义务。因此对商品的种类、数量、供给条件、支付方式等都应有所规定。在商品供给条件方面，是总部全面供给？还是仅提供一部分的商品，加盟店个别采购进货也被允许？如果有其他较佳条件的供应商，是否仍强制向总部购货或其指定的地方购货？当然这时得有充分正常的理由。在贷款的清偿上，总部能提供多少的信用额度，需要怎样的担保等，也应在合同上明确规定。（十三）其他连锁系统的参加或兼营的

43、规定总部如无法全面供应商品时，是否也能参加与总部无关的其他的连锁系统或行业？是否可以接受？都可做出规定。如上述都不被允许，则应该有正当的理由。（十四）加盟经营权的让渡和买回等加盟店如果中止营业，其加盟经营权是一种无形财产，是否可以在一定的条件下转卖或让渡给第三者。加盟店将其权利转卖时，总部是否有买回的优先权？加盟店希望转卖或让渡时，总部是否提供相当程度的支援等等，都可一并规定。（十五）合同期间、更新、解约等合同应该有个期间，不管是长或短。通常都是合同期满后，如双方觉得这种合作关系颇为愉快，再决定合同继续有效。因此合同期间、更新条件，都是合同上的重要事项。另外，解约或是拒绝续约时，也应该有正当而

44、明确的理由。解约、不续约时即使有正当的理由，也应该提前一段时间告知对方。解约后，加盟店应将所有代表该连锁系统的商标、商号撤除，并返还总部。一般来说，解约的条件主要有：1、 加盟店不再支付权利金等。2、 经营不振，甚至破产。3、 重大违反总部的规定。4、 加盟店主被没收财产等。其中经营不振的，应写明原因，如果特许总部也有责任，则应尽可能的提供帮助。若是违反总部的规定，在合同上应明确的写明。（十六）其他事项在店铺营运方面，除了前面所讲的内外装潢、制服要一致外，营业时间、从业员工的管理，销售量的设定等等都要有所规定。在资金支付方面，除加盟金、权利金、保证金外，比如资金调度的帮助，是加盟店自己融资、还

45、是总部向金融机关担保等。在业务处理方面，顾客的抱怨处理、违约金、保险参加，乃至业务秘密的遵守（包括合同期间及解约后）等等，都要明确规定。以上所述，并非所有的连锁加盟合同都须逐项列举，可根据本体系的特性，选择其中重要的条款，针对自己特殊情况，详细而明确地规定。另外，有些规定可能和公平竞争原则有所抵触，应有相当充足的理由，各总部在订定合同时，应特别谨慎。二、受许人享有的主要权利案例分析：1998年甲公司与乙公司签订了一份有效期六年的特许经营合同（以下简称“合同”），合同约定，甲公司在签约后，一次性向乙公司交纳特许加盟金20万元；乙公司将其技术和商标使用权有偿许可给甲公司使用；甲公司交纳加盟金后，乙

46、公司将全套技术资料及商标注册证复印件交甲公司签收；合同同时注明有关资料作为该合同的附件。合同签订后，双方进入了筹备阶段，甲公司开始招兵买马，进行开业前的准备工作，乙公司则派出技术及设计人员前往甲公司，协助甲公司进行加盟店的选址和装饰设计工作。以后，由于甲公司主观原因以及当地客观环境的影响，甲公司的加盟店历时两年始终没有开办起来。其间，甲公司曾向乙公司提出解除合同的要求，但双方未就解约问题达成协议。甲公司于是在2000年底将乙公司诉之法庭，要求解除与乙公司的合同，退还20万元的加盟金，并支付违约金10万元。如果作为法院，你认为应该如何处理上述纠纷。（一）使用对方商标、商号名称的权利特许经营业务的

47、核心是特许人把自己的商标、商号名称转让给受许人使用，这种商标、商号名称使用权的授予是特许经营的基石。商标是知识产权的重要组成部分，是工商企业用来标明其商品从而使其商品与他人制造的或销售的商品有所区别的文字、名称、记号、图案或将上述因素综合起来的一种标志。服务标记是指推销一种服务项目或对该服务项目进行广告宣传时所使用的一种标志。它与服务内容相联系，目的是识别那些无形项目并对其进行保护。商号是指从事商业的公司、企业用来识别其产品、业务、服务或建立自己信誉所采用的名称、文字或短语。商号是企业信誉的象征。信誉卓著的商标、商号是特许人推销其特许经营业务的强有力的杠杆，也是受许人取得经营成功的重要因素。在

48、特许经营中，特许人始终对商标、商号拥有所有权，受许人只具有合同期间的使用权。特许人有权要求受许人按其规定的标准生产或出售产品或服务项目，从而维护其商标、商号的信誉。受许人以合同形式以支付一定代价获得了对特许人商标、商号名称的使用权并藉此获取利益。因此，双方对商标、商号都具有合法的经济利益。1、特许人的权利特许人为了保护自己的商标、服务标记、商号的权利，一般在合同中规定：（1）特许人对商标、服务标记、商号及它们的附属符号、象征、其他标记拥有所有权。特许人对受许人商标、商号名称使用权的授予并非属独家授予。因此，特许人有向第三人授予这些使用权的权利。但不应与受许人的特许经营地区条款相冲突。（2）为维持特许人商标的效率和完整性。特许人有权在合理的时间内，检查受许人的营业情况、检查业