广州创汇IT连锁有限责任公司营销策划方案.doc

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1、2009全国高校市场营销大赛营销案例题目： 创在于行，汇在于心！ 广州创汇IT连锁有限责任公司营销策划方案 参赛学校 广东轻工职业技术学院 参赛选手 梁诗思 林帅 黄德金 指导教师 曾洁雯 联系方式 13928812931 摘 要创在于行，汇在于心！这是我们所有创汇人的共同信念。广州创汇IT连锁有限责任公司（ChuangHui），是由2006届广东轻工职业技术学院市场营销专业的钟志辉等五名在校大学生，于2006年正式成立。立足3年潜心经营，创汇（ChuangHui）凭借其“年轻活力的团队、真诚实在的服务”这一独特的理念而深入人心。历经3年发展，创汇（ChuangHui）的品牌不断成长成熟，在百

2、脑汇IT数码城开设专卖店6家（截至08年底数据），写字楼一间，培训中心一间，成为电脑城IT市场的领军品牌之一。创在于行，汇在于心，成长在于行动，成长在于真诚。本策划团队从2008年6月开始，正式成为创汇的代理团队，融入了创汇实干而上进的大家庭用行动创造未来，用心汇聚梦想一直指引着我们创汇人和我们创汇大家庭共同成长。以人为本，追求卓越！我们创汇人通过分析发现市场机会，并依靠我们在大学生市场的人脉和对大学生市场的深刻认识，为大学生创造更优越的IT服务。进而，以毕业大学生为媒介，向社会消费群体发展。为了让我们的创汇公司更好地发展，我们团队借此大赛契机，运用市场营销知识，为我们创汇公司，进行市场分析，

3、寻找更大的市场。本方案正是对创汇公司发展历程的总结，利用当今社会所提倡的大学生创业及在大专院校强调“工学结合”的校企合作的机遇，进而，从中发掘创汇公司更广阔的市场机会，提出我们营销推广创意方案。并且，结合IT销售行业渠道为王！整合营销传播要以渠道策略为核心的特点。我们团队对创汇公司的主要目标市场，即我们身在其中的市场大学生市场进行市场分析，并和广东轻工职业技术学院市场营销专业合作，提出创意推广方案“创汇，海尔杯营销策划方案”。并以此为试点，总结经验，然后在广东各大高校推广。希望通过这样的活动来提升我们创汇的品牌知名度、美誉度和忠诚度。增强公司在大学生市场的竞争力。 目 录一、 创汇公司概述篇4

4、（一） 创汇公司简介4（二） 创汇发展之路5（三） 创汇产品系列概述5二、 市场分析篇6（一） 宏观市场环境分析7（二） 微观市场环境调研与分析8三、 消费者调研与目标市场选择篇11（一） 市场细分11（二） 目标市场选择12（三） 目标顾客的需求分析15（四） 目标顾客的消费心理、模式、过程17（五） 创汇服务优势与差异化20（六） 市场定位24四、 创汇服务开发策略篇31（一） 创汇服务的开发31（二） 创汇服务的定价策略34（三） 创汇服务的价值诉求37（四） 创汇服务的整合营销传播38（五） 创汇服务的渠道策略42五、 创汇服务的运营情况和成效评估48（一） 创汇服务的运营情况48（二

5、） 创汇服务的成效评估48六、 创意方案“创汇，海尔杯营销大赛”54（一） “创汇，海尔杯营销大赛”的运营情况54（二） “创汇，海尔杯营销大赛”的成效评估63（三） “创汇，海尔杯营销大赛”的亮点66（四） 海尔杯营销大赛进展情况和进一步规划68七、 创汇发展蓝图70附录一：大学生电脑销售市场调查问卷72附录二：调查问卷统计和分析73附录三：顾客与员工的反馈分析（访谈）76附录四：我校与创汇科技有限公司共建产学研基地的协议书80参考文献82创在于行，汇在于心！广州创汇IT连锁有限责任公司营销策划方案一、 创汇公司概述篇（一） 创汇公司简介1、创汇概况：广州创汇科技有限公司（chuanghui

6、）是由2006届广东轻工职业技术学院市场营销专业的钟志辉等五名在校大学生，于2006年正式成立。历经3年潜心经营，创汇（ChuangHui）凭借其“年轻活力的团队、真诚实在的服务”这一独特的理念而深入人心。创汇（ChuangHui）的品牌不断成长成熟，在百脑汇IT数码城开设专卖店6家（截至08年底数据），写字楼一间，培训中心一间，成为电脑城IT市场的领军品牌之一。2、创汇业务：创汇公司是一家集DIY组装电脑、笔记本、手机、办公耗材销售为一体IT服务中间商,旗下代理或经销产品有冠捷TOPVIEW显示器、海尔显示器、美国优派显示器、技嘉科技、映泰板卡、盈通板卡、微软键鼠、牛头机箱、惠普笔记本（HP

7、）、联想笔记本（Lenovo）、诺基亚、索爱等品牌手机。3、创汇特点：创汇人年轻，团结，是一支富有战斗力的创业团队，每个创汇人的血管里都流淌着不断创新、追求卓越的血液，迸发着创业的激情。4、创汇文化： 创在于行，汇在于心！以人为本，追求卓越！ 以人为本我们坚信所有员工和顾客是公司的一切！关心员工,服务顾客是我们的使命！ 团结拼搏我们创汇是一个团结而积极拼搏的大家庭！ 发展创新我们坚持发展,团结一致,不断创新！ 诚实正直我们坚守诚实正直的品质和工作方式！ 追求卓越这是我们每个创汇人做人做事的态度！（二） 创汇发展之路2006年7月： 创汇第一间组装电脑门市在百脑汇三楼“3B42-1”正式开业。

8、2007年4月： 创汇组装电脑门市迁往百脑汇三楼“3A55、3A57”。 2007年5月： 创汇被评为“百脑汇十佳商家”与 “诚信单位”。2007年12月：创汇两间笔记本专卖店在百脑汇二楼“2C38、2C40”正式开业。2008年3月： 创汇日零售装机量突破120台大关。 2008年4月： 创汇第一间写字楼在展望数码广场七楼708正式成立。2008年8月： 创汇IT大卖场在百脑汇五楼“5B45、5A46、5B47、5A48”开业。2009年1月： 创汇写字楼迁往百脑汇二十七楼“2712”。2009年1月： 创汇培训中心在百脑汇二十七楼“2713”投入运营。 2009年2月： 创汇日零售装机量突

9、破400台大关。2009年3月： 创汇加盟项目第一期50名招商目标超标完成。 2009年6月： 创汇李乐鸿同事被授予“广东省高校毕业生创业先进个人”称号。（三） 创汇产品系列概述图1 创汇公司产品结构分析二、 市场分析篇特定的环境因素是世界上任何事物都离不开的背景因素，市场营销活动也必然受其影响，从根本上看，企业的营销活动就是管理者们力图使企业的内部可控因素与外部不可控因素相适应的过程。企业的营销活动就在于谋求企业内部条件、外部条件和经营目标三者之间的动态平衡。图2-1 企业营销与环境因素市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济

10、、社会文化、自然环境和科技等。微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。图2-2 微观与宏观环境正是因为市场环境对于公司发展的重要性，以及为了更及时地捕捉有效信息，把握机会更好地发展壮大我们的创汇公司，因此，我们对创汇公司进行了如下市场环境分析。（一） 宏观市场环境分析1、政治 在国家4万亿投资拉动内需政策带动下，中国IT市场的需求潜力将得以进一步释放，继续推动中国IT产业稳定健康的发展。 国家明确了“推进信息化和工业化融合”的战略方向，把它当作推进创新国家建设的重要环节和重要任务，因此未来会鼓励企业在信息化建设方面增加投入，这对

11、于IT行业来说是发展的契机。2、经济2008年，中国IT服务行业市场规模总量达到878.60 亿元，较2007年增长25.3%。2006-2008年中国IT服务市场规模增长速度分别为23.7% 、25.66%和25.3。此三年IT销售市场规模与增长情况如下所示：（数据来源：CCW Research.2009.1） 3、科技 微电子技术、软件技术的高速发展，IT产品更新换代速度快。 IT信息化管理技术的进步，企业信息化管理需求增大。4、文化随着互联网的普及，网络论坛、QQ聊天、网上新闻与博客等IT“亚文化”已经深入到人们的日常生活和工作当中，成为不可缺少的部分。这种文化氛围将潜移默化地激发人们对

12、IT产品的消费欲望。5、IT行业扫描 IT外包市场：由于国外特别是来自美国的订单大幅减少，IT外包市场受到了巨大的冲击； 国内中小企业IT市场：受增长缩水影响最为严重的是中小企业市场，对于IT的需求大幅降低； 国内大型企业市场：目前各行业受经济危机的影响已开始逐渐显现，一些受金融危机影响较大的行业，如金融、制造、外贸、销售和物流行业、以及房地产，其IT产品需求将受到较大影响； 个人消费市场：中国整体经济增速的放缓将间接导致消费者消费信心指数的下降，IT产品作为个人消费者的非刚性需求，也一定会受到一些影响，部分个人及家庭IT产品的需求将会有一定减弱，并趋向于购买经济型的产品。由以上分析得出，受金

13、融危机的影响，大众的购买力下降，逐步倾向于购买更经济的产品，以及导致IT产品在局部时间和部分群体的需求增速减缓，我们创汇公司将以此调整策略，将加强经济型产品的销售和推广，并加以打折促销，赠送配件等让利消费者的活动为主要促销策略。并且，我们也看到，全球经济在各国的共同努力下，将会逐步回暖。特别是我国以大量投资拉动内需和家电三下乡政策的实施，刺激IT产品需求的提升，让我们创汇公司看到了行业发展的曙光。因此，准确把握宏观环境动态，及时做出策略调整，我们创汇公司将在市场上掌握更多的主动权。（二） 微观市场环境调研与分析1、广州IT零售市场 广州的IT零售市场正在走向成熟，以消费者为中心，提供个性化服务

14、的市场营销模式正在逐步替代以产品为中心的传统推销模式，同时，价格战所导致的利润空间压缩也促使IT零售业态在悄然进行着某种变革。 IT销售集群商城优势明显。纵观广州IT零售市场，IT销售集群商城以资金、品牌、资源的互补优势，占据着绝大部分的市场份额。因此，我们创汇公司的店面选址应该在连锁电脑城等IT销售集群商城。 由于DIY市场准入门槛太低，当前广州的DIY市场是个较为混乱的市场，不少缺乏竞争力的柜台式小档口销售的产品，质量得不到保证。此外，互相杀价降低了电脑的利润，极低的利润几乎没有给售后服务留下操作空间；即便有售后服务，人手不够的装机商也很难在产品出现问题后及时予以解决。这样的环境下，不仅导

15、致消费者购买电脑更加谨慎，也会使消费者对企业提出更高的要求，进而，导致企业经营成本的增加。最后，这样的局面必然会带来行业的洗牌，因此，我们创汇公司应该在保证提供更优质的产品和服务外，还要大力发挥公司在顾客中的诚信口碑，为公司在行业更广阔范围内塑造创汇公司诚实正直的品牌形象。2、天河区域IT市场 竞争格局 天河IT商圈概况：广州天河岗顶，由西往东短短不足1千米的距离，聚集了太平洋、百脑汇、颐高、天河、南方科技城等十数家IT卖场，是华南最大的IT商圈，年销售额超过200亿，成为各大商家必争之地。 天河IT卖场竞争重心：IT连锁卖场市场分割的态势基本完成，规模上的迅速扩张已经不可能，整体格局上已经不

16、可能发生很大的变化。连锁巨头的竞争已转向深耕细作，接下来便是连锁卖场巨头在区域核心位置点对点的竞争。战役转向了单个城市的单独竞争，让各自电脑城成为区域市场的旗舰店，取得区域市场领先地位。 人才储备： 华南师范大学、华南农业大学、暨南大学以及华南理工大学等著名高校都坐落在天河区及其周围。 交通便利：广州地铁一号、三号线在天河路交会，每天带来的乘客大约50.6万人次。同时，天河路附近约有60多班巴士汽车经过，日运载近27万人次。再加上有限的私家车位，每天以现有交通工具搭载的消费者最多可达90万人次。3、太平洋电脑城（广州传统IT卖场） 经营模式：太平洋电脑城倡导卖场与写字楼一体化的经营。 影响力：

17、广州太平洋电脑城是珠江三角洲以及华南地区的一个重要的电脑产品集散地，汇聚了中外各类品牌的电脑产品及配件，七百余家电脑营销商云集于此，被誉为中国最大的电脑市场。4、百脑汇电脑城（广州新兴IT卖场） 经营模式：打造一个集休闲、娱乐、购物于一体的一站购足式的新型IT商场。 影响力：百脑汇凭着在地铁站上盖卖场、20余条公交线路交汇、38000平方米超大经营面积等优势成为广州硬件条件最好的电脑城之一。作为一个以IT产品为主的综合性卖场， 百脑汇除了传统的IT产品外，还有肯德基、必胜客等饮食连锁店进驻，卖场的4楼设立了动漫游戏乐园、电脑医院等综合性服务区域。 广州百脑汇IT数码城的主要竞争对手分析：家电连

18、锁卖场：如国美家电 中国家电零售业的第一品牌。 国美IT的低价优势。颐高数码广场 定位为时尚、数码、体验的中高端卖场。 率先打造全国首家安全健康电脑城百脑汇IT数码城 集休闲、娱乐、购物于一体的一站购足式的新型IT商场。 广州硬件条件最好的电脑城之一。 岗顶地铁站上的卖场、20余条公交线路交汇。太平洋电脑城 卖场与写字楼一体化的经营。 目前，是广州人流量最大的电脑城。 广州传统的IT卖场。 店铺租金成本高。其它电脑城：如天河电脑城 集购物、休闲、娱乐、咨讯、教育为一体的大型IT商城。 主要消费群体：学历高、经济收入高的白领阶层综合的分析可以看出，广州百脑汇IT数码城以一站式购物为定位，拥有优越

19、的硬件设施配套，以及交通上的便利，并在三年时间内就跻身广州IT商城的前茅，成为消费者心中信赖的品牌。我们创汇公司选址在百脑汇商城，将会借助百脑汇的品牌资源，以及相对于在太平洋电脑城等老牌IT商城里经营的成本优势，在市场的博弈中，拥有主动权。三、 消费者调研与目标市场选择篇（一） 市场细分企业在动态的市场上，在市场经济条件下，要求得生存，必须与不断变化的市场环境相适应，增强企业的应变力及时把握机会，制定企业的市场战略计划，利用企业的自身优势去满足目标市场的需求。而有效实行目标市场营销的三个重要步骤是： 市场细分， 选择目标市场， 市场定位。因此，为了更好的发展，我们用STP策略对创汇公司的目标市

20、场进行如下分析。市场细分的观点是美国学者温德尔史密斯（Wendell R. Smith）总结了许多企业的市场营销经验以后在1956年提出的一种选择目标市场的策略思想。其理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。市场细分的作用表现在：第一，为企业分析市场机会；第二，制定最佳营销策略；第三，选定目标市场；第四，可以集中企业资源，以小胜大，开拓新的市场空间。为了增强我们创汇公司更好满足某一部分顾客的需求，所以公司适时进行了如下市场细分。1、 个人电脑市场 大学生群体：当今的大学生乐于创新、易于接受新事物，他们往往追随或引领时尚潮流。电脑作为一种方便高效的现代化工具，它正在被当作必备的生活和学习工具

21、而大量地涌入大学生宿舍。每年广州有接近30万大学新生，每间学校新生平均2500人，电脑购买率达80%，由此可见，大学生市场电脑需求量非常大。 白领群体：白领具有较强的消费能力，消费集中在7个品类上，超过60%在电子产品、家用电器、服装/饰品、机票/酒店/旅游和餐饮上。其中，选择消费电子产品的白领最多，达到了75%。2、社会组织 中小企业：我国中小企业数已达到4200多万户，占全国企业总数的99.8%，但目前中小企业信息化率还不到10%，基于其庞大的客户规模以及快速增长的应用需求，中小企业信息化应用已经成为带动中国IT整体市场快速增长的核心动力。 家庭：中国家庭电脑市场潜力十分巨大。我国有近13

22、亿人口，大约有3.48亿个家庭，7000万个城镇家庭。随着生活水平提高，家庭电脑购买不断升温，家庭电脑的市场空间和潜力极其巨大。 学校：现代学校远程教育是随着现代信息技术的发展而产生的一种新型教育方式，计算机、互联网的逐步普及，网上远程教育也越来越普遍。 网吧：网吧现有的QQ视频聊天和在线电影已经远远满足不了网友的需求，而是更多注重于网络在运行大型游戏时所体现出的高性能和流畅性。 KTV：电脑KTV必须是包房终端和服务器端全部采用计算机组成，通过计算机以太网来进行系统架构。 政府：利用电脑办公，提高工作效率，便于修改、保存、检索和交流。IT市场细分为个人与社会组织两大模块，有利于我们创汇公司的

23、批发零售一体化的战略部署。零售战略：为顾客提供一个专业个性化产品服务。批发战略：为顾客提供量多、质好、价实惠的产品服务。由大学生市场巨大的电脑需求量看来，我们创汇公司在目标市场选择时，将对这个群体进行重点分析。（二） 目标市场选择市场细分的目的是为了实行目标市场销售。现代企业的一切活动是围绕消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展。然而消费者的需求是千差万别的，企业只能满足其中某部分特定消费者的需求。企业必须根据自身的人、财、物、产、供、销的条件和从经济价值角度对细分市场进行评价，并进行目标市场选择。 图2-1 目标市场选择为了更好地发挥企业优势，满足市场需求，我们创汇

24、公司适时地进行了如下目标市场选择策略。1、创汇目标顾客群体创汇目标顾客群体是以大学生群体为核心，整合在校大学生资源开发大学毕业生人际关系网资源利用毕业生的人际网资源拓展社会客户（个人电脑市场的白领群体与社会组织市场），实现“短长期多方共赢”。 在校大学生毕业大学生社会群体社会组织 图2-2 创汇目标市场2、创汇选择目标市场的原则 选择大学生群体的原则、要素和数据 人口数量：2008年我国普通高校大学生和研究生规模分别达到570万人和42.4万人，普通高等教育在校生达1738.8万人，研究生110.5万。 购买力：通过对比大学生已就业的同龄人，大学生目前的消费能力还存在较大差距，但其科技产品消费

25、水平已经超过了同龄已就业人群；从预购水平看，数码相机、笔记本电脑、MP3、手机等产品的“未来一年预购”倾向上，大学生明显高于同龄人群体。 消费欲望：大学生是新鲜事物的主动体验者。无论是健康的100纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是电脑、数码相机等数据科技新产品，大学生群体的消费欲望都很强劲。 选择毕业大学生的原则、要素和数据 人口数量：2009年全国高校毕业生600万人，当毕业生进入社会，社会交际增多，朋友圈子扩大，会接触到社会上各行各业的个人或组织，这时毕业大学生群体可以充当创汇与社会群体沟通的桥梁，该群体的辐射范围大、效果显著。 购买力：初期，刚就业的大学生的购买力比较低，大部分支出花在日常

26、消费用品；中期，该群体逐渐转变为白领阶层、社会组织的骨干，有稳定的收入。 购买欲望：初期，与在校大学生群体一样注重追求科技新产品；中期，随着生活水平提高，注重追求中高档商品的享受。 选择社会群体的原则、要素和数据 人口数量：中国互联网络信息中心第22次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。 购买力：国家统计局2009年2月公布的2008年国民经济和社会发展统计公报中的最新数据，城镇居民人均可支配收入15781元。 购买欲望：随着人们的生活水平的提高,人们对电脑、汽车、手机、珠宝等高档商品的需求欲望不断增强。IT

27、行业的细分市场多而广，通过市场调查与分析后，我们创汇采取集中资源以在校大学生群体市场的（“点”市场）为重点开拓的起点、毕业大学生群体市场（“线”市场）并与社会群体市场逐步整合形成“面”市场。目前，我们创汇重点开发“点”市场，随着公司的发展，由“点”逐渐连成“线”，进而由“线”搭建成“面”。公司终极目标顾客是面对整个社会群体。（三） 目标顾客的需求分析经营理念大师李维特曾经说：“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客。” 因此，企业要制定科学的、切合实际的市场营销计划，很好地为目标市场服务，更加需要对消费者需求进行深入分析。由于消费者行为对公司经营的影响如此之大，所以，我们创汇公司对目标消费群体进行了

28、如下详尽的分析。1、大学生群体 大学生IT消费市场特点（商家访谈和消费者访谈分析）： 季节性，每年三月与八、九、十月两个时间段是大学生购买电脑高峰期。 可诱导性,学生由于对电脑知识不熟悉，情感性较强，易受身边的同学、朋友与销售员的影响，在购买商品时，需要卖方的宣传、介绍和帮助。 可替代性,IT产品的替代性强，大学生对商品的的规格、品牌没专业人士严格，因此大学生购买的IT产品的容易被类似的产品替代。 大学生需求特点（调查问卷和消费者访谈分析）： 在广州佛山地区的大学生，倾向去信誉好、有保证的电脑商城去购买电脑，如百脑汇、太平洋电脑城（具体数据见附录二第1、2题）。 接近五成的大学生会选择在促销活

29、动期间购买电脑（具体数据见附录二第3题）。 DIY电脑是大学生消费比例最高的IT产品，比例高达72.25%。（具体数据见附录二第4题） 理性消费仍是当前大学生主要的消费观念，产品质量是吸引大学生消费的主要因素。（具体数据见附录二第5题） 调查显示大学生购买或即将购买2000-4000元价位的组装机占了八成，大学生需求普通配置的电脑居多。（具体数据见附录二第9题）2、毕业大学生群体毕业大学生市场的消费特点（商家访谈和消费者访谈分析） 毕业大学生是一个介于大学生与社会群体之间的特殊群体，既有在校大学生群体的消费特点，如(可诱导性特点)，又有社会群体的消费特点（如多样性特点）。 毕业大学生是一个消费

30、潜力巨大的群体，对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，处于一个消费习惯沉淀期。 毕业大学生需求特点（二手资料收集与访谈） 产品需求：普通DIY组装机与笔记本为主。 服务需求：注重服务员的素质与服务内容。 体验需求：产品时尚化、功能新颖性与实用性结合。 关系需求：认识更多的朋友和增加阅历。 成功需求：购买产品后，得到身边的亲朋好友的认可与赞赏。2、社会群体 社会群体的消费特点（商家访谈分析）： 多样性，社会群体的差异性大，受到年龄、性别、文化、职业、教育程度等多方面的影响，因此该群体购买的IT产品的品牌、价格、质量要求不一样，具有多样性。 分散性，由

31、于受需求量、购买能力、商品有效期等因素的影响，社会群体购买IT产品的时间、地点都有很大的不确定性。 伸缩性，IT产品属于高档耐用品，顾客购买的伸缩性较强。 社会群体需求特点（二手资料收集与访谈）： 产品需求：家庭机与便捷的笔记本为主。 服务需求：专业与贴心的服务。 体验需求：购买满意度。 关系需求：建立与商家的服务关系。 成功需求：购买产品等于或高于心中的价值期望。通过调查问卷、走访座谈、二手资料收集等形式，对我们创汇的目标群体市场特点与需求特点等方面进行调查分析，发现在校大学生群体、毕业大学生群体与社会群体的不同特性，从而让我们创汇更好为我们顾客制定差异化的服务。如针对大学生的季节性消费特性

32、，我们创汇会在3月、8月-10月两个需求旺季，我们创汇公司会重点针对该群体市场进行IT消费的引导与提供优质服务。（四） 目标顾客的消费心理、模式、过程企业要制定科学的、切合实际的市场营销计划，很好地为目标市场服务，就要对目标顾客的消费心理、消费模式、购买过程做出详尽的分析。如下是企业市场营销刺激与消费者反应之间关系的模式如图2-3所示。以及消费者购买过程如图2-4和消费者对促销行为的四个行为阶段如图2-5所示。图2-3 购买者行为模式图示图2-4 消费者购买决策过程图2-5 AIDA模式也称“爱达”公式依靠这些分析模式，我们创汇公司对我们目标顾客进行了如下详尽的购买分析。1、在校大学生群体 消

33、费心理（调查问卷分析和访谈分析）: 调查显示绝大多数大学生对组装机只是简单了解，因此去购买组装电脑时，他们主要是通过亲朋好友的建议去做购买决策，个人意志是很容易受到外界环境影响而改变。（具体数据见附录问卷第6、8题）。 调查显示有69.65%大学生购买电脑的动机是为了更好学习，电脑在大学生心目中是被定位为学习工具。(具体数据见附录问卷第7题)。 调查显示大学生注重IT服务产品与内容的质量，其次是服务人员的素质，再到收费，反映大学生的理性消费心理。(具体数据见附录问卷第10题)。 调查显示大学生认为IT商家要多搞促销活动、装机培训与校园宣讲等活动，反映大学生希望通过商家的活动让彼此达到共赢。(具

34、体数据见附录问卷第11题)。 消费模式： 学生加盟商创汇门店顾客 学生代理创汇门店顾客 创汇门店顾客 消费流程：产生购买欲望（大学同学都买电脑）确定购买需求（请求父母）下定购买决心调查产品资料（网上、亲朋好友建议）前往电脑城进入零售电脑门店购买电脑购买评价。2、毕业大学生群体 消费心理（二手资料收集与访谈）: 愿意多花时间和体力进行购物，追求良好的消费环境，优质温馨的服务。 在进入商店前就已经拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不会轻易地接受营销人员的推荐，而且确信自己的选择是正确的。 毕业大学生乐于追求于满足个性化和时尚化的高端技术的IT产品。 消费模式： 创汇门店其它零售店顾客 学生代

35、理创汇门店顾客 社会加盟商创汇门店顾客 创汇门店顾客 消费流程：购买需求收集资料前往电脑城进入零售电脑门店（货比三家）购买电脑购买评价。3、社会群体 消费心理（二手资料收集与访谈）: 这类群体消费比较注重性价比，付出与回报的比例。 购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。 对于曾经使用过的商品及其品牌，印象比较深刻，而且信任。 消费模式： 创汇门店其它零售店顾客 社会加盟商创汇门店顾客 创汇门店顾客 消费流程：购买需求收集资料前往电脑城进入零售电脑门店购买电脑 购买评价。通过对创汇目标顾客的消费心理、消费模式与消费流程等微观因素的调查分析，我们总结出创汇人在目标顾客群体中的三大角色：

36、在校大学生购买电脑时，服务人员应扮演 “指导老师”，给予他们建议；毕业大学生购买电脑时，服务人员应扮演“知心朋友”，朋友间的交流；社会群体购买电脑时，创汇人应扮演“称职的服务员”，顾客是我们的上帝。总之，针对消费者的购买特性，我们创汇公司的服务策略将是以建议、帮助、引导为主的方式进行。（五） 创汇服务优势与差异化充分分析公司可以提供的产品、服务、个性化差异以及消费者对产品各种属性的重视程度，系统地分析并报告本企业的竞争优势所在，也是公司进行市场定位的前提。1、创汇服务的优势 组装机产品：技嘉主板，映泰主板一级代理商，顶星主板广州区总代；冠捷显示器、海尔显示器广州区总分销、牛头机箱和电源、建兴光

37、驱批发等。 手机产品：诺基亚，索爱，多普达，夏普/诺基亚和索爱公司以批发为主，价格优势大。 笔记本产品：2008年成为联想，惠普核心分销商。 价格优势：代理的产品相对低价。 服务优势：授人以鱼更要授人以渔不仅仅给顾客配机，还更加教会缺乏电脑知识的顾客电脑常识，电脑销售行业的问题和应对策略。跟精通电脑者交流学习。 顾客不仅仅是我们的上帝，更可以是我们共同战斗的伙伴任何与创汇有共同志向的顾客都希望成为创汇共同创业共同成长的大家庭一员。真诚实在的年轻团队为您带来真诚周到的服务我们都是一群创业的大学生，对于大学生市场消费的深刻了解，产品和服务有着强烈的针对性。关系营销让创汇服务的顾客忠诚度较好。 创汇

38、服务品牌优势： 创汇是“百脑汇十佳商家”与 “诚信单位”。 2009年2月： 创汇日零售装机量突破400台大关，实力雄厚。 创汇已发展成为集IT销售、培训、联合维修为一体的专业IT服务公司。 2009年6月8日，广州创汇IT连锁有限公司经理李乐鸿自强不息、艰苦奋斗、勇于创新，成为我省高校毕业生自主创业、以创业带动就业的典型代表，被评为“广东省高校毕业生创业先进个人”。（网易公司CEO丁磊同为20位获奖先进个人）。创汇定能再接再厉，为社会和顾客提供更优质实惠的服务。优质的产品和出色的服务优势，以及经营的成果和荣誉，还有消费者的口碑，都是我们创汇公司进行进一步发展定位的支撑点。以公司的优势，最大化

39、地满足消费者的需求，以期进一步增加市场占有率。2、创汇服务的差异化服务差异化是进行市场定位的前提。追求服务差异化，汇在于心，为顾客提供贴心、真诚周到、细致的个性化服务一直是创汇人奋斗的目标。 公司整体概念设计：创汇门店设计、卡片都是以黑色为主色，突显创汇的年轻团队的活力与时尚，与广东高校电脑DIY联盟、惠迈、塔内、森海等电脑店的风格相比更加醒目。 公司人员结构：公司人员结构呈年轻化、梯度化，以老员工带新员工，确保创汇团队的稳定性与增强活力，为创汇顾客提供放心与贴心的服务。 服务理念：我们都是在向我们自己销售电脑，向我们的亲人朋友销售电脑，向我们尊敬的顾客销售电脑，我们的每项工作都会真正的做得就

40、是在给自己销售产品。 完善的周到的售后服务：大学生市场我们有强大的销售与售后维修合作团队（与校园专业维修服务队合作），为您提供省时省事，周到体贴的服务。针对社会群体，公司住地下设的专业维修部让您体验到跟售前、售中微笑、便利及时、真诚的服务。 个性化服务：我们创汇服务在整体的市场定位基础上，进行了更细化的差异化实施，如，大学生群体区分：广州美术学院广东轻工职业技术学院广东教育学院等的不同需求服务，做到更贴心，更亲切。 与众不同的经营理念创在于行，汇在于心用行动为顾客提供真诚实惠、更贴心的服务。以人为本，追求卓越，力求产品和服务对消费者个性化和差异化需求的最大化满足。进而，支持公司的市场定位策略更

41、好实施，以及促进消费者忠诚度的提高。3、创汇公司的波特五力竞争分析：波特五力竞争模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个企业在行业中的基本竞争态势。波特五力模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示： 现有竞争者潜在的新进入者潜在的新进入者供应商购买者 图：创汇公司的波特五力竞争分析模型运用波特五力模型分析我们创汇公司在行业中的竞争态势： 供应商的讨价还价能力广州市场的IT产品是通过广州总代

42、理商或总经销商发货到一级代理商或一级经销商等，并且一级代理商与经销商通常只由少数几个，甚至只有一两个公司担任，即使它们相互间也存在竞争，但是产品的价格还是保持相对统一性与稳定性。目前，我们创汇正处于一级代理商向总代理商过渡期，所以我们创汇与供应商的讨价还价能力在不断增强。 买购者的讨价还价能力随着IT产品的网上报价透明化，消费者会在购买电脑前通过网上报价进行比较，同时，现在的IT消费者对IT产品的理性消费，注重产品的性价比，所以整个广州IT行业市场的消费者讨价还价能力相对以往有较大提升，零售店或批发商都面临这个“买方价格”的困扰，我们创汇公司也如此。 新进入者的威胁每年广州的进入IT零售或批发

43、的商家数不胜数，另外，厂家供应商进行扁平化的渠道建设，自己开设实体店面销售，抢占消费市场，使得市场竞争更加激烈。 替代品的威胁IT产品的更新换代是非常快，现在公司销售的优势产品DIY组装电脑会有被一体机替代的威胁，我们创汇公司要做好提前应对措施。 现有的竞争者由于IT市场的同质化程度高，各商家的经营模式、产品都几乎相同或相似的，许多IT零售商店已经走出了攀比硬件设施的发展阶段，竞争的焦点逐渐演化“服务至上”的角逐“软性”的服务会在卖场竞争中扮演越来越重要的角色。由波特五力分析：IT行业竞争越来越激烈，市场越来越透明化，我们创汇正处于一个红海的竞争市场，不仅有上游供应商压力，并且消费者的理性消费

44、转变对我们公司是一个大考验，批发分销的市场竞争也日趋激烈。与此同时，“创在于行，汇在于心”和“以人为本，追求卓越”的核心经营理念让我们创汇不断发展壮大。这也让我们创汇到了调整发展战略，以求更大发展的关头。因此我们创汇公司必须要有一个更准确、更全面的定位。（六） 市场定位在企业选定目标市场之后，就要在该市场进行企业与产品的市场定位。但是，通常的情况是市场已经有竞争者占领，企业为了能在市场上战胜竞争者，必须了解竞争者，使自己的战略计划与众不同，以优质的产品与服务确定进入目标市场的市场定位。这是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，关系到企业与产品在消费者心目中的地位。市场定位，即确定产品与企业在目标市场中的地位。为了更好地进行市场定位，我们对创汇公司的竞争对手与创汇进行了如下SWOT分析：1、创汇主要竞争对手的SWOT分析：品牌名称企业分析企业简介经营特点：定期的DIY培训与交流，50多所高校的团队进行市场开拓。广东高校DIY联盟是一家专业的电脑DIY配件开发、分销和组装经营公司。占据高校学生市场的前茅，打造高校市场第一位，引领高校大学生实践平台。优势，主要在于校企合作与大学生IT实践平台建设；劣势，目标市场过于狭窄;机会, 大学生市场潜力大；威胁，大学生IT市场竞争日趋激烈。经营特点：立足广