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1、提高家电连锁企业顾客满意的营销策略摘要： 在经济快速发展和家电连锁企业竞争日趋激烈的今天,企业应更加注重满足顾客需求。因此,顾客满意成为了家电连锁企业活动的基本准则。家电连锁企业经营的核心是如何洞悉市场,满足顾客需求,提高顾客满意度,创造顾客忠诚度,以赢得长期的发展和竞争优势。随着家电连锁企业的发展,其在赢得顾客满意和获得长期顾客等方面存在着许多问题。为此,家电连锁企业必须切实可行地制订和实施一系列的营销策略来提高其顾客满意。本文在理论上探讨了营销策略、顾客消费行为、顾客让渡价值和顾客满意四者的关联性,为营销策略的制定奠定了理论基础。通过对家电连锁企业顾客满意营销的现状和存在的问题进行分析，并
2、构建出新的营销策略以提高家电连锁企业的顾客满意。 关键词：家电连锁企业 顾客满意营销 问题 对策Abstract: With the development and compete of appliance chains enterprise day by day fierce today fast in economy, enterprises should pay attention to meet customer s demand further. So, the customer has become criterion basically of the appliance chai
3、ns enterprise activity satisfied. The core that the appliance chains enterprise manages is how to know the market clearly, meet customers demand, improve customer satisfaction, and create customer s loyalty, so as to win long-term development and competition advantage.Keyword: Appliance chains Enter
4、prise; Customer satisfaction; Problem; Strategy 目 录第一章 绪 论21.1 研究背景21.2 研究意义31.3相关理论与文献综述31.3.1顾客满意营销策略的基本理论31.3.2顾客满意理论41.3.3顾客满意与顾客价值的关系6第二章 当前家电连锁企业发展的特点和存在的问题62.1当前家电连锁企业发展的特点62.1.1规模经营能够降低采购及运营成本，带来规模效益62.1.2通过价格优势，占据市场有利地位72.1.3专业化经营，能够更好地满足市场需要72.1.4能够提供更好的服务，满足消费者需求72.1.5商品品种齐全，满足了一站式购物的消费需求
5、72.2当前家电连锁企业发展存在的问题72.1.1服务营销观念滞后，服务项目留于形式82.1.2注重“硬件”建设，轻视“软件”质量管理82.1.3偏重售中、售后服务，忽略售前服务82.2.4家电厂家与家电连锁企业之间的服务衔接不顺畅9第三章 提高家电连锁企业顾客满意的营销策略93.1家电连锁企业的服务营销创新对策93.1.1树立以顾客为中心的服务营销理念，认真设计服务内容93.1.2协调内部服务营销，规范内部竞争103.1.3建立顾客数据库，加强售前服务103.1.4多种方式开展体验营销103.1.5家电厂家与家电连锁企业共创顾客服务满意113.2提高顾客满意体验式营销的策略113.2.1体验
6、营销的产生背景及内涵113.2.2家电连锁企业实施体验营销的策略要点123.3服务营销家电连锁企业差别化竞争新策略143.3.1合理的服务人员配置和服务措施配置143.3.2辅助环境的设计153.3.3扩大个性化服务范围153.3.4基于信息化的家电连锁企业服务创新分析16第四章 结论与展望19参考文献20致 谢21第一章 绪 论1.1 研究背景我国家电传统零售渠道主要分为百货商场、专业连锁店、大型超市、品牌专营或专卖店以及电器城等业态。其中专业家电连锁凭借着家电销售领域价格较低，成本低、商业品牌的扩展性强的三大优势，知名度高而迅速崛起。随着专业家电连锁企业市场份额的持续增长，国美电器、苏宁电
7、器以及永乐电器三大家电连锁企业巨头也开始了在中国地区的疯狂扩张，仅2006年到2008年的短短三年里就进行了10多次的收购兼并，迅猛的发展使其市场占有率不断提高，逐步形成国美、苏宁双雄对峙的竞争格局。这种格局下的竞争，惨烈程度也令人震惊，而众商家抛出的制胜利器往往都是屡试不爽的价格战。如今的家电连锁竞争大家都在打价格这张牌，那么抛开低价对于厂家的伤害不谈，现在真正的问题在于，一味的低价对顾客到底还有多少吸引力？市场的竞争其实就是赢得顾客的竞争，实践表明，以客户为中心的时代已经来临，那么如何赢得客户、维持客户就成为了关系到企业生死存亡的大事。也正是因为这样，顾客满意成为商战中的新王牌，它以顾客的
8、感受为核心，增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的满足，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意来“买单”。1.2 研究意义家电行业是国内最早开始零售领域整合的行业，利用先进的新兴的物流模式取代传统的家电渠道，是一种全新的现代零售业经营方式，并且显示出了强大的生命力，使得家电的各个销售终端更加强势。特别是在当前，我国家电连锁经营正处在一个十分关键的发展时期。一方面，经过十年多的发展，已取得一些成绩，其竞争力逐步显现出来，市场前景广阔；另一方面，随着零售服务业全面开放进程的临近，家电连锁业又面临着更加激烈的竞争。由于市场经济的全球化，家电连锁企业正面临着前所未有的竞争态势，激
9、烈的竞争已打破了地域、时空等的局限，形成了全面、混合、迅速之势。因此，作为“上帝”的顾客能否对产品、服务充分满意，顾客能否对品牌忠诚，对企业便有了更为重要的意义。本课题将研究如何为家电连锁企业制定基于顾客满意的营销战略，以提高其竞争力，从而为企业自身做大做强和迎接国际家电巨头的竞争做好准备。在学术意义上，本课题选取了我国经济活动中具有代表性的家电行业，基于以较新颖的顾客评价的理论体系，能够得出家电连锁行业的营销管理信息，同时也可以为其他行业的研究提供一种研究模式和研究方法。1.3相关理论与文献综述1.3.1顾客满意营销策略的基本理论 当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取
10、决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。(1)连锁企业对了更好的对家电连锁企业的营销策略进行研究，首先就必须了解连锁企业的概念。连锁企业就是指由若干同行业店铺以共同进货的方式连接起来，其决策、资金、人事、经营权和商品配送等均由总部进行统一管理，共享规模经济效益的一种零售商业业态。(2)连锁经营连锁经营先后出现了三种类型，即“正规连锁、特许连锁和自由连锁”。正规连锁具有资产一体化的特征，所有权归属于同一主
11、体；特许连锁具有资产独立性的特征，总部对分公司不采取强制性措施；自由连锁是指各成员店的所有权、经营权和财务核算都是独立的，他们主要靠合同和商业信誉建立互帮互助关系。连锁经营与其他的零售业态一样，都是社会化大生产的产物，但是与其他的零售业态相比它又有其自身的独特性。连锁经营主要有下列特征： 在一个以上的网点销售类似商品； 相同的建筑设计风格； 集中采购； 单所有者共同拥有。(3)家电连锁企业家电零售连锁企业是指经营同类家电、使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一采购配送、统一质量标准、采购同销售分离、实行规模化管理经营的一种组织形式。家电零售连锁企业应是企业法人。家电零售连锁企业
12、由总部、配送中心和若干门店构成。总部是连锁企业经营管理的核心；配送中心是连锁企业的物流机构；门店是连锁企业的基础，承担日常零售业务，跨地域开办时可设立分部。总结起来，一般家电连锁企业主要有以下6个共同点：品牌影响力大、价格比较实惠、商品可选择空间大、专业化销售和个性化服务、整体规模庞大、良好的商业信誉。在我国，家电连锁企业的发展还具有如下三个个性化特点： 起步晚、发展快； 经营方式创新多，独立承担商业风险； 产业集中度高。1.3.2顾客满意理论家电连锁企业具有选择和销售产品的自主权，但产品是否被接受却是由顾客来决定的。在当前高速发展的经济背景下，顾客的地位越来越重要，顾客对商品的满意与否将会直
13、接影响着家电连锁企业的生存和发展，所以，顾客满意理论也就随之应运而生。(1) 顾客就“顾客” 词而言，其内涵有广义与狭义之分。广义的顾客指任何接受或可能接受商品或服务的对象。即凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都称为顾客。广义的顾客是相对于社会而言的，又可分为内部顾客和外部顾客两种类型。内部顾客是指企业内部的员工，外部顾客是指企外部的，与企业有商品、服务和货币交换关系的对象，主要包括消费顾客。狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者，即广义顾客概念中的消费顾客。消费顾客可分为生活性消费者、生产性消费者。消费顾客是企业的市场支持体系，是企业的生存根本，没有消费顾客，企业也就
14、失去了存在的土壤。从消费顾客定义可以看出，消费顾客与我们通常所说的消费者是不同的概念。消费者是为生活需要购买、使用商品或接受服务的个人。可见，消费顾客包括我们通常所说的消费者。考虑到广义的顾客是一个非常广泛的概念，它所包含的各类顾客相互之间存在着很大的差别，他们在满意度的测量、评价等方面都存在着很大的差异。因此在对顾客的满意进行研究时，应针对其不同类别分别进行。本文在研究过程中，由于各方面条件的限制，只把广义顾客中的消费顾客即狭义的顾客作为研究对象。（2） 顾客满意的概念顾客满意，是顾客对其期望被满足程度的一种感受。将产品所具有的特性或提供的服务与顾客购买前的期望进行对比，结果就是顾客满意度(
15、如：可以分为很满意、满意、不满意三类)。当实得产品属性高于顾客期望时，顾客很满意，还会购买这种产品，并可能向周围的人进行正面宣传；当实得产品属性等于顾客期望时，顾客只是当时满意，下次采购趋向不能确定；当实得产品属性低于顾客期望时，顾客不满意，有可能投诉，甚至向周围的人进行负面宣传（下图2.1为顾客满意度图解）。家电连锁企业能够选择销售产品的类型，采取不同的营销策略，但最终的产品或服务能否被接受则是由顾客决定的。在家电连锁企业的发展过程中，顾客扮演的角色越来越重要，顾客满意与否不仅关系到产品能否被售出，更会对家电连锁企业的生存和发展会产生巨大的影响，因此家电连锁企业的顾客满意理论随之应运而生。（
16、3） 顾客满意度如果顾客实际获得的产品属性高于其预先期望时，就会感到很满意，往往还会购买这种产品，并可能向周围的人进行正面宣传;当获得的产品属性等于预先期望时，顾客也许只是当时满意，但是下次采购趋向是不确定的;而产品属性低于预先期望时，顾客必然会觉得不满意，并有可能进行投诉，甚至向周围的人进行负面宣传。 （4）顾客价值顾客价值就是顾客根据他所付出和所获得的感受而对产品或服务的主观评价。它其实是一种主观的感受，这种价值受顾客的期望和顾客所体验到的产品或服务的质量以及二者之间的相互作用的影响。当顾客购买的产品的质量超过了他所预期的产品质量时，顾客总的感知质量就会很好。如果顾客的预期是不切实际的尽管
17、从客观的角度来看产品质量是好的，顾客所感知的产品质量仍然是低下的。这种主观的、因人而异的对价值的理解为企业以不同的方式为不同顾客创造顾客价值提供了广阔的天地，也同时使企业面对需求各异的顾客时感到困惑，因此，作为家电连锁企业来说如何为不同的消费者提供不同的顾客价值就变的非常重要。1.3.3顾客满意与顾客价值的关系顾客价值是顾客满意的源泉，顾客满意与否取决于顾客的价值观和期望与所接受产品或服务状况的比较。为什么有的企业能够提供优质的产品和服务，价格也有竞争力，顾客却不购买其产品，这是由于单一的从组织角度来衡量，而没有从顾客的角度出发，忽视了他们多样化的需求和个性化的价值取向。另外，对顾客满意与顾客
18、价值关系的阐释，还涉及到顾客让渡价值。顾客让渡价值也就是，顾客从价值、成本两方面来权衡比较，从中选择价值最高、成本最低的对象，并从中获取极大满意程度。所以，越来越多的国外企业已经将营销策略的重点聚焦在顾客价值上，致力于顾客全面的价值取向，而不是仅仅埋头于企业内部改进产品和服务。除此之外，企业还必须向消费者提供顾客让渡价值尽可能大的产品才能战胜竞争对手，赢得顾客。国内外研究及调查表明，仅仅达到顾客满意并不能留住顾客，因为顾客满意永无止境，顾客选择竞争对手的产品或服务，源于可以得到更大的顾客价值。第二章 当前家电连锁企业发展的特点和存在的问题2.1当前家电连锁企业发展的特点2.1.1规模经营能够降
19、低采购及运营成本，带来规模效益企业一般都有几十家甚至上百家店面。家电连锁企业一般采取总部统一进货的形式，总部可以集中众多分店的商品需求，与厂家直接交易，减少了流通环节，并凭借数量巨大的订货合同从厂家那里拿到相当高的利润返还和超低的进价，从而降低商品的采购成本。同时，家电连锁企业由于规模的优势，能够降低运营成本，直接为家电连锁企业的发展提供支持。主要表现在:首先:家电连锁企业一般设有物流配送中心，统一为各分店配送商品，这样可以减少各门店的库存量和资金占压，使成本摊薄。第二，广告宣传费用摊薄及效益最大化。对于家电连锁来说，众多的连锁店由于统一企业形象、统一宣传，各门店均可从广告宣传中获益，而每家分
20、店所摊费用相对较少。第三，经营管理费用摊薄。管理人员工资、办公费用等其他各项费用均被摊薄。第四，家电连锁企业利用当地优势，实行本地化管理，减少了费用支出。2.1.2通过价格优势，占据市场有利地位家电连锁企业实行低价微利经营，价格优势决定了在市场竞争中的有利地位。由于家电连锁的规模经营，使得企业的采购及运营成本较低，从而为实行薄利多销的经营策略打下坚实的基础，企业能够给消费者提供非常有竞争力的销售价格。据调研，家电连锁店比大型百货商场家电产品的价格平均低7%10%左右。显然，与百货商场相比，家电连锁店的价格优势对消费者有着更大的吸引力。2.1.3专业化经营，能够更好地满足市场需要家电连锁企业专注
21、于家电经营，这使其比百货商场能拿出更多的人力、物力和财力来进行经营。由于专门从事家电产品销售，家电连锁企业的专业化经验相对较高，家电连锁企业比较清楚消费者需要什么样的产品，通过向厂家定购市场最需要的产品进行销售，满足消费者需要，从而达到利润的最大化。2.1.4能够提供更好的服务，满足消费者需求当今社会，人们对于服务比以往任何时候都要求周到、专业。消费者购买家电产品更为关注的是购买是否便捷、能否在购买过程中及售后提供完善及时的服务等因素。与大型百货商场的信誉优势相比，家电连锁企业的优势是能够将服务做得更专业、更细致。这种专业化带来的服务优势成为拉开与传统家电零售业态差距的又一大利器，而这种服务顺
22、应了消费者的需求，优势很自然而现实地转化为更大的销售能力与整体竞争力。2.1.5商品品种齐全，满足了一站式购物的消费需求由于家电连锁企业集中精力做家电产品的经营，商品更加丰富、品类更加齐全、零售网络更加完善。如国美的品类包括彩电、冰洗、空调、白色小家电、通信、IT等众多门类，满足了消费者一站购全家电产品的需求，从而吸引了更多的客源，扩大了相对于传统家电零售业态的比较优势。2.2当前家电连锁企业发展存在的问题在以顾客为中心的服务营销的时代里，企业都已意识到服务的重要性。家电连锁企业里，国美电器首先启动了“彩虹服务”工程，以绿色“无忧”服务即购物无忧、投诉无忧、维修无忧，红色“个性”服务，蓝色“亲
23、情”服务开创了家电行业的第一个商业服务品牌。此后不久，苏宁的“阳光服务”工程也正式启动，服务的细则涵盖了消费者整个购买过程，如“凡在苏宁购买电器，苏宁提供终身维修服务”；购前“免费咨询、免费上门设计、免费电器培训、新品电器免费试用”等等。这些服务工程的实施表明家电连锁企业开始重视顾客，意识到顾客的满意才是企业发展的动力。然而服务标准的出台并不意味着顾客的满意，以国美、苏宁为代表来看整个家电连锁行业服务，仍存在诸多问题。2.1.1服务营销观念滞后，服务项目留于形式我国家电连锁企业兴起于20世纪90年代，随后得到了迅猛发展。在家电连锁企业的市场发展过程中主要是依赖价格竞争。虽然在最近几年，家电连锁
24、企业对服务竞争越来越重视，但是从总体情况来看，其服务营销观念相对比较滞后，提出的服务内容均是以产品销售为中心，并没有真正作到以顾客为中心，并没有给顾客提供更大的顾客价值。如国美提出了“国美家电师售前免费上门设计，上门提供产品咨询、电路设计、成套配置建议”等。苏宁则提出了“凡在苏宁购买电器，苏宁提供终身维修服务”，“购前免费咨询、免费上门设计、免费电器培训、新电器免费试用”等。各家电连锁企业在服务口号、服务内容上相互形成一种攀比。但对于消费者来说，这些服务口号、服务内容的提出大多留于形式，做表面文章，缺乏有效的内容支撑。2.1.2注重“硬件”建设，轻视“软件”质量管理一个企业有良好的形象，不仅企
25、业“硬件”建设要好，如装饰清新亮丽、美观等；而且“软件”也要过硬，企业员工的工作态度、服务质量、人员素质及其一言一行都和企业的形象密切相连。而“软件”在树立良好持久的企业形象方面较“硬件”的作用要更大。但是从目前的情况看，各家电连锁企业过多地注重在“硬件”上下功夫，而轻视了软件建设。各家电卖场忙于装饰和大量的宣传，对于员工的服务质量、精神面貌、自身素养却无暇顾及，使花费大量的资源（时间、金钱等）所取得的暂时性良好形象毁于无形之中。2.1.3偏重售中、售后服务，忽略售前服务对于家电连锁企业来说，售中服务是整个服务流程中的主要组成部分，是企业与顾客发生联系的主要环节，包括顾客走进卖场到交易成功走出
26、卖场；售后服务则主要指产品的配送和安装问题。受传统服务观念的影响，又因为售中、售后服务是影响企业服务水平的关键，因此，各家电连锁企业对于售中、售后服务都花费了大量的人力、物力、财力，给予足够的重视。而售前服务的服务意识却相当淡薄。家电连锁企业的售前服务绝不能仅仅理解为某个卖场开张前的铺天盖地的广告宣传或是节假日的产品促销，它还应该包括家电连锁企业主动去搜集顾客信息，发现顾客的现实需求和潜在需求，并及时将企业的有关产品信息传递给顾客。而目前我国的家电连锁企业都处于等待顾客上门的被动状态。2.2.4家电厂家与家电连锁企业之间的服务衔接不顺畅家电厂家与家电连锁企业之间有着紧密的联系。在家电连锁企业成
27、立之初，与家电厂家的合作是一种买卖关系，典型的特征是讨价还价，合作实质上是一个彼此要政策和讲条件的谈判过程，双方博弈的最终结果只能是相互伤害，不能对彼此的资源进行有效的利用，这从国美与格力一直以来的较劲可以看出。在这个时候双方在服务上更是各自为阵，使得顾客在遇到产品质量问题、对服务人员不满意等情况时不知该找谁负责。随着合作由买卖型转向协作型，家电制造商与连锁企业在服务责任上开始明确，一般是送货归连锁企业管，安装维修等仍归制造商管，但仍然存在诸多问题。家电连锁企业面对诸多服务营销中存在的问题，要想在市场经济的浪潮中站稳脚跟，取得长足发展，就必须正视这些问题，并逐个进行改进和完善，实施有自己特色的
28、、真正适合顾客需要，适合市场需要的服务。第三章 提高家电连锁企业顾客满意的营销策略 3.1家电连锁企业的服务营销创新对策3.1.1树立以顾客为中心的服务营销理念，认真设计服务内容顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础，以顾客的消费心理、行为日益成熟，日益多元化、差异化、个性化为市场基础，以现代科学技术为保障的营销模式，这要求企业要根据顾客的要求，进行产品或服务的开发、设计、制作，制定相应的营销组合策略，以实现与每个顾客的一一映射的销售活动。家电连锁企业作为流通企业，把以顾客为中心，全面提升服务水平作为企业核心竞争力已是不争的事实。3.1.2协调内
29、部服务营销，规范内部竞争服务利润链原理表明：企业若能为员工提供较完善良好的内部服务质量，员工对企业的满意率将得到提高，对企业满意的员工必将有更高的忠诚度和更好的服务质量，他们会为顾客提供更多的服务价值，外部服务价值的提高会使更多的顾客得到满意，从而提高了顾客的忠诚度，而企业的盈利能力主要由顾客的忠诚度来决定。这样，始于企业内部的、针对员工内部服务质量的提高，通过一系列的传导最终使得企业的利润增长。同样，企业利润的增长使得企业能够投入更多资金来提高企业的内部服务质量，于是形成另一个利润增长的良性循环。而在家电连锁企业，每一位员工，包括各个卖场的员工以及各家电供应商的促销员都属于内部员工，他们的满
30、意度决定了企业的服务质量，从而决定顾客的满意度及企业的发展。内部员工的不满意主要源于家电卖场的无序竞争。家电连锁企业只有规范内部竞争，使整个卖场内呈现出和气生财，而不是硝烟弥漫的气氛，才能使员工工作态度得到改善。目前，家电连锁企业内部的无序竞争主要表现为各个不同品牌的促销员之间争夺客源。要很好地解决这个问题，就必须使卖场内所有员工明白共生的原理。3.1.3建立顾客数据库，加强售前服务每个家电连锁企业对于现实顾客都会建立顾客数据库，以便对顾客所购产品进行质量追踪，但要想让本企业的服务更胜一筹，仅仅把顾客数据库的作用局限于此是不够的。家电连锁企业现在建立的数据库一般也只有顾客姓名、住址、联系方式、
31、所购产品的型号等，而如果再加进顾客生日一项，在顾客生日时，家电连锁企业及时寄上一张卡片或是电话祝福，那顾客对该企业的印象就会更好，并有可能成为忠诚顾客。此外，家电连锁企业还可与咨询公司等合作，取得一些潜在顾客的基本资料，对这些顾客进行电话拜访，在交谈中发现他的需求，并把企业能为他提供的产品、服务等方面的信息告知顾客。在激烈的竞争中，家电连锁企业必须主动去寻找顾客，并为顾客提供购买前的产品知识、企业服务承诺等信息，加强企业的售前服务。3.1.4多种方式开展体验营销体验营销是通过让顾客体验产品，确认价值，促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚顾客。它不是把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其
32、作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。家电连锁企业经营的各种家用电器都需要消费者亲自去操作，因而开展体验营销，让顾客现场体验产品，更能让顾客对产品产生信任感，对家电连锁企业产生认同和亲切感。要想达到这种效果，用传统营销的4P组合来开展体验营销显然是远远不够的。它应该是体验、人员、氛围、定价、渠道、促销等六个因素的营销组合，形成整合营销。而在家电卖场内外，根据六个因素整合来开展体验营销的方式是多种多样的。(1)产品组合附加体验家电连锁企业作为一个产品中转站，虽然不能在产品实体上作改进，但却可以把多种产品进行组合搭配。比如对于厨卫类的产品，可以在卖场设立一个透明厨房，这个厨
33、房里的产品由某个品牌的系列产品或是几个品牌的不同产品搭配而成。顾客可以进入这个透明的厨房试用自己想购买的厨卫类产品。(2)用氛围渲染体验用氛围渲染营销就是要有意营造使人流连忘返、印象深刻的氛围体验，顾客即使只来一次也会有牢记在心中的印象，当下次再想享受此类服务时，该场所就是首选。家电卖场利用氛围渲染体验营销可以体现在多种产品上。(3)在创新中设计体验目前，在旅游行业兴起休闲农庄旅游，就是游客花一定费用在农庄买下几棵果树或是一块地自己种，对于家电连锁企业一样可以借鉴旅游业的创新来设计体验。如家电卖场可以用日薪聘请的方式把顾客聘为卖场的工作人员，让其到卖场工作一天，这样不仅可以让顾客感受到卖场工作
34、人员的辛苦，站在卖场工作人员的角度理解卖场的工作，而且可以集思广益，不同的顾客在同一工作岗位可以提出不同的改进工作建议，这样，卖场与顾客既达成理解也改进了卖场的工作。总之，针对任一种产品，家电连锁企业都可以用一种方式让顾客融入到其中，亲身体会。在买方市场的今天，体验营销是我国家电连锁企业形成有自己特色服务的有力武器。这不仅体现在可以促进家电连锁企业的销售，更多的是能让顾客真正信赖企业，在接受企业产品的过程中同时接受企业的服务理念，可以大大提高顾客满意度，培养忠诚顾客。3.1.5家电厂家与家电连锁企业共创顾客服务满意家电厂家与家电连锁企业之间存在着共同的利益，一方利益受损，另一方同样受到牵连。许
35、多顾客不满意也产生于厂家与连锁企业之间的服务衔接不顺畅。而家电厂家与连锁企业要想取得双赢，就必须共同创造顾客满意，如在货源问题上，家电连锁企业依靠ERP系统与厂家保证供货及时，避免货源短缺；而在售后服务上，厂家必须与连锁企业分工合作，明确责任。3.2提高顾客满意体验式营销的策略3.2.1体验营销的产生背景及内涵美国未来学家阿尔文托夫勒指出，服务经济的下一步将走向体验经济(The Experience Economy)，消费者会更加重视消费产品或服务过程中所获得的特定体验，企业将靠提供体验商品和服务取胜，与之相应的是体验营销的兴起。那些因为筹划了形形色色生活体验而占得先机的企业，往往可以不必按基
36、础竞争形成的市场平均价格定价，而是基于它们所提供的独特价值收取更高的费用。体验营销为企业提供了一种全新的营销视角和操作模式，它以顾客体验为核心，认为顾客购买的不止是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值，就是把凸现产品特点的服务体验融入购买决策过程。其实质在于促进顾客和企业之间建立一种良性互动关系，始终把和顾客进行直接的、一对一的交流和服务摆在核心位置，所以企业应站在顾客体验的角度，全方位、多层次地审视自己的产品和服务，同时融入对社会经济文化变革的洞察，力求通过营销交互工具的使用创造一种综合效应。3.2.2家电连锁企业实施体验营销的策略要点在家电连锁经营中引入体验营销思路，
37、实质上就是以差异化竞争战略为指导，在目前高度同质化的市场上实现人无我有、人有我新的前沿发展路径，跳出简单的实体家电产品销售概念，更多地从顾客利益导向看待整体产品(服务)的差异化营造，让消费者通过体验项目来获取产品的全方位信息，在体验中明晰和自己需求匹配的利益所在，放心满意地购买使用。体验式消费将成为今后家电卖场新的营销亮点和发展趋势，具体策略如下:(1)研究目标市场的顾客体验期望了解顾客对体验的期望是为顾客候选体验价值的前提，顾客让渡价值来自于所获价值与所付成本的差额，而顾客满意则来自于体验感知与体验期望之间的比较。具有体验营销思维的企业应该在市场调研资料的基础之上，借鉴应用心理学、消费者行为
38、学等理论，分析并测量构成消费者体验的因素，进而明确产品心理属性的开发倾向，即着力营造与目标顾客心理需要相一致的心理属性。值得关注的是，不同细分市场上的目标顾客由于其价值的差异要有的放矢地区分对待。(2)分析目标顾客的关键体验因素家电连锁商必须了解价值顾客的关键体验因素，如消费者面对不同渠道品牌的心态、购买情境偏好、产品魅力条件、增值服务感受等，收集信息并对其进行评估，制定出各种策略帮助购买者掌握该产品的属性、多种属性的相对重要性以及该产品具有的较重要的特征。以中高端市场客户为例，其消费行为属于典型复杂购买行为类型，因为高端家电品牌差异明显，购买的单位价格往往较高且计划长期使用，在信息不对称情况
39、下的偶尔购买让消费者的风险感受强烈，会高度介入参与购买过程。在这种情况下，购买者将经过认识性的学习过程。其基本过程是首先建立产品及品牌信念，然后转变为态度，最后作出谨慎的购买决定，与二三级大众家电市场上的减少失调性购买行为在产品信息、服务预期等方面差别较大。可见，高端客户价格敏感性较低，更注重服务体验，因此在促销上可以引入国际通行的知识营销思路，即在销售进程中让顾客了解更多品牌、科技趋势等方面的知识，必要时引入第三方专业人士参与促销活动，在提供给顾客产品和服务价值的同时，还赋予其知识价值，使之获得与众不同的价值感受。(3)全方位精心策划客户体验设计体验化卖场。按照不同品类(而不是品牌)，以家居
40、思路营造主题家电体验专区，让消费者更加直观地了解家电产品的质量及性能，体验它们作为现代家庭不可缺少的一部分，并感受到其为生活带来的全新体验和乐趣，比如策划主题产品的情境灯光、音乐、空间布局等因素组合，并辅以人文性的产品介绍及多媒体手段拉近与顾客的心理距离。目前，苏宁电器全力打造“3购物之家”，非常注重消费体验，从环境、设施、信息化购物上做了很多创新精心划分了杀毒区、充电区、MP3下载区等区域，可以说是这方面的有益尝试。营造体验化服务。在信息传播现实条件下，实体产品间的借鉴和跟进，变得越来越容易，其调整周期也越来越短。用优质服务增加附加体验已经成为现代营销中明显的激励性因素因此更多的企业把目光投
41、向了传递体验的天然平台服务。服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验，使顾客形成有利于企业的情绪资本。具体到家电销售卖场，由于专业家电连锁企业产品结构完善及服务专业性强等特点，可以考虑以下措施:实施接受电话预约的“一对一”专业顾问制，强调个性化(如健康、环保、时尚、尊贵、科技等)，量身设计，提供给消费者的不是单一的产品，而是一套解决家电消费问题的方案，让消费者省时省力，落实跨品牌、跨品类的“一站式购物”，这些专业顾问不卖产品，而是真心为顾客着想而设计产品解决方案;设立800专线作为统一售后服务热线，所有客户只需要
42、记住这个专线以及自己的会员卡编号，即可以随时联系相关厂家售后服务的事宜，将实质上由厂家提供的服务利益整合到企业服务体验范畴中;利用现代化的数据挖掘技术，对特定消费者的消费特性和潜在需要进行锁定和描述，针对性告知消费者相关产品或服务，实现专属性客户营销，开展二次消费的挖掘。推进体验式传播。引入整合营销传播思想，结合社会热点及市场培育进程开展体验传播，以启迪消费意识，增强消费者的现场体验主动性，并提升体验事件的市场影响力，如筹备大型的奢侈家电产品主题宣传，从文化体会、生活方式角度教会消费者使用与享受现代家电。此间应该注意人性化、多样化以及协调性等原则的把握，以期针对不同的顾客类型和顾客期望实施不同
43、的传播沟通方案，有效地引导顾客的体验过程和价值感知过程。注重网络体验建设随着网络时代的来临，我们已经进入了一个全新的信息化时代。虽然国内电子商务整体尚处于起步状态，但这块市场的容量和增长潜力不容忽视。随着网上消费习惯的养成和电子信用的成熟，大量高端价值客户随之涌现，高端客户的信息来源和认知偏好值得关注。特别可预期中的3G技术进一步拓展应用，网络不仅是展示企业形象和业绩销售的平台，更多的会负载起虚拟体验平台的功能。家电连锁商应对这个发展趋势高度关注，并着力投入打造界面友好、互动性强、知名度高的网络平台，以期赢取市场先机。协同资源开展合作营销。为了更全面满足消费者需求，让顾客体验价值有更大的潜力发
44、掘空间，可以考虑依据不同商品属性协同社会资源寻求异业合作的机会，进一步想顾客所想，让家电连锁与其他行业人气互补、资源互补，延伸了家电服务，让消费者在既有的成本付出下，得到更多愉悦感受，体会更多价值收获，强化了卖场的消费需求导向，而且达成了行业共赢的局面，其发展前景广阔。(4)体验营销执行控制及反馈分析体验营销的执行过程正是顾客体验价值的生成阶段，执行控制的有效性将直接影响到体验设计的实施效果，影响顾客体验感知和满意度，影响到企业最终利润的大小。在这一阶段，企业各个部门之间要保持高度的整体协调性，即在每一个业务环节中都要明确过程中各部门的任务和执行尺度，及时洞悉消费者体验过程中的所思所想并加以能
45、动调适，保持体验营造的一致性和整体性。企业将价值生成过程与顾客体验感受的实现过程对照起来评测，进一步明确目标顾客对理想体验心理需求的具体表现，尤其是要重点分析“顾客期望体验感知”的情况，及时寻求改善路径，使之成为调整企业体验型竞争力再设计的重点。再反馈、分析、修正体验总体设计，以期在新一轮的体验营销运作中能取得更好的效果，最终实现企业赢利和顾客满意。3.3服务营销家电连锁企业差别化竞争新策略当前连锁经营方式在现代零售业中占有主导地位。以家电连锁企业为代表的连锁商店比比皆是，尤其是超级市场这种业态已经占据了极其重要的地位。然而，我们也清清楚楚地看到近年来有相当多的家电连锁家电企业走上了倒闭或被兼
46、并的道路，同时目前一些已在争夺市场赢得消费者青睐方面取得成功的连锁企业，它们也面临着商圈重叠经营管理方式相似和商品雷同等问题，因而，这样的企业更应居安思危不仅借助于国外发达国家先进的管理理论与方法来管理企业，而且应不断地开发连锁企业服务营销的新策略，学会运用这些服务营销的新策略创造本连锁企业的差别化竞争优势，在激烈竞争的市场上长久立于不败之地。3.3.1合理的服务人员配置和服务措施配置经常可以看到在连锁超级市场或连锁快餐店的收银台前人们排成一队等待服务，许多顾客怨声载道，更有甚者某些顾客弃整车商品，而不顾扬长而去或饿着肚子扫兴而归。实质上，在任何一个服务系统中只要目前的服务需求超过了现有服务能
47、力排队现象就会自然产生，因为顾客到达收银台的时间是不同的而其接受服务所需的时间也是不同的。所以排队是任何服务系统中不可避免的现象。然而，关键是连锁企业如何通过合理的服务人员配置和服务措施配套，使顾客等待的时间降低到最低限度。换而言之至少使这种等待顾客可以容忍的。通常连锁企业比较注重控制各门店的职工人数，以提高整个企业的赢利水平然而其曲解了，此处控制职工人数的正确含义，此处控制职工人数并非指盲目地削减职工人数而是指合理经济地安置好各作业部门的工作人员。例如在连锁超级市场收银台前人们排成一队等待服务的时候，有时我们会听到顾客抱怨生意这么好为什么要停开某些收银台，殊不知并非是该店不开这些收银台，而是
48、该店店长没有合理经济地配置收银人员，从而造成在营业高峰期间缺乏足够的收银人员出勤，使服务能力过剩。因此，作为连锁企业的店长要经常分析目标顾客的休息日节假日或地方性活动，来预测不同日子及甚至于一天中各时间段内可能的消费额顾客的光临人数和销售数量。以此掌握适当的工作量来安排适当数量的服务人员。同时各家电连锁企业也应思考如何创造性地开发管理服务系统，适时推出一些配套的服务措施以提高卖场的工作效率，并不断地提高顾客的满意度。在连锁超级市场的营业高峰期时，在排队过长或缺乏收银员时，也可让此时卖场上工作量相对较轻的理货员加入到收银员的工作中去，如由理货员帮助收银员为顾客所购的商品进行装袋作业提高收银员的工作效率，或增开收银机让理货员充当临时收银员以使顾客等待的时间大大缩短，对于一些大型超级市场来说也可对其顾客作进一步细分可以考虑开设超级市场的快速结帐收银台让购买五件以下商品或买大件商品的顾客在此快速结帐省去排长队的烦恼，以此也可与其竞争对手提供快速服务的便利店相抗衡。3.3
