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1、“燕安居”区域市场发展可行性研究报告燕安居连锁经营机构2009年5月13日目 录报告书说明4第一部分：连锁经营行业发展概述6一、连锁经营行业在国民经济中的地位和作用6 在国民经济中的地位6 在国民经济中的作用61、支撑经济增长的重要产业72、提供大量工作岗位，吸纳劳动力就业7二、行业运营分析及预测8 行业保持快速发展的势头8 行业集中度进一步提高8 行业并购与整合力度加大8 注重综合能力的提升8三、行业效益分析及预测9 行业持续高景气9 行业盈利能力有待加强9四、行业竞争分析10第二部分：燕窝行业市场概述12一、保健营养品市场概述12 保健食品的发展大有可为12 中国发展保健食品的优势12二、
2、燕窝行业概况14 产品概述141、燕窝简介142、燕窝分类143、燕窝的营养成分154、燕窝的功效和作用16 产业链概述171、上游产地172、下游销售18三、燕窝行业市场宏观环境分析19 政治环境191、行业政策法规政策影响及风险提示192、“十一五”规划对连锁零售业的影响203、市场准入情况21 经济环境211、经济形势（连锁经营）212、行业市场发展现状分析25 社会文化环境271、送礼礼品市场272、女性养颜美容市场273、男性养生保健市场284、孕妇孕妇保健市场28四、燕窝行业市场发展前景概述29 燕窝产业分析291、燕窝产业的“SCP分析”292、产业的“五力分析”30 市场规模与
3、增长率概述33第三部分：“燕安居”模式34一、“燕安居”概述34二、“燕安居”运营管理模式34 “燕安居”企业文化34 “燕安居”经营模式35三、“燕安居”总部身兼六职36四、“燕安居”SWOT分析38“燕安居”优势与劣势分析：SW38“燕安居”机会与威胁分析：OT39第四部分：区域市场研究41一、市场调查411、调查目的412、调查步骤413、调查范围414、调查方法425、调查结果分析43二、区域市场现有竞争对手分析43 竞争对手分析链44 竞争对手跟踪分析波特模型45 三角分析法46第五部分：有关加盟单店运营管理47一、筹备47 灵活选址天时、地利、人和471、商圈472、商圈分析483
4、、依据经营需要选址484、店址选择要点与法则49 地段调查49 装修独特的店堂设计标准统一501、“燕安居”分店装修原则：502、“燕安居”分店装修包含的内容:50 员工招聘、培训501、“燕安居”员工招聘体系502、“燕安居”员工培训体系51二、运营管理54 人事管理54 营销管理55 财务管理55第六部分：投资回报分析57第七部分：加盟流程61报告书说明改革开放30年来，中国燕窝市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。燕窝市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目。那么进入2009年以来，尤其是在全球应对金融危
5、机的大背景下：中国连锁经营行业发展前景如何？ 中国燕窝消费市场是否仍具有巨大的增长潜力和良好发展前景？ 中国燕窝市场主要消费领域构成及未来需求趋势如何？ 中国燕窝市场竞争格局怎样？进军中国燕窝市场应具备哪些基本数据判断？ 进军中国燕窝市场应采取何种有效应对策略？ 孙子兵法有云：胜兵先胜而后战，败兵先败而后求胜。对于任何一个企业，要想在经济大潮中乘风破浪，最关键的就是要对市场有深入的了解，并结合市场的需求，制定短期与长远相结合的战略，步步为营，将基础夯扎实，才能在竞争激烈的市场上站稳脚跟，进而分得一块蛋糕。虽然燕窝行业市场在中国属于刚刚起步的朝阳行业，发展潜力巨大，但对于任何一个想要在燕窝行业中
6、有所作为的企业和商家来说，在跨入这个行业之前，都应当将基础准备工作做足，深入分析各方面条件的优劣势，并以此为依据制定符合企业自身发展的战略。“燕安居”连锁机构正是本着企业长远发展战略的考虑，并立足加盟商的角度，为实现燕安居与加盟商的双赢，通过大量数据及资料调研的基础上，对以上问题做了深入分析及解答，为每一个商家量身定做契合市场与商家的可行性研究报告。以使得加盟商能准确把握中国燕窝市场发展态势，同时在“燕安居”总部的指导和帮助下，制定有效竞争策略。本报告主要撰写思路如下：通过对连锁经营行业与燕窝行业政治、经济环境的分析，分析市场在哪儿？市场有多大？通过对“燕安居”SWOT分析，使商家对“燕安居”
7、的企业文化与优劣势一目了然，做到“知己知彼、百战不殆”企业分析市场与营销的最终落脚点均是“人”，通过单店的运营管理分析，使商家对单店终端的运营以及“燕安居”的人力资源体系心中有数。运营分析本报告书主要包含以下四个方面的内容：2、燕窝行业市场概述3、有关“燕安居”4、有关专营店运营管理市场是否值得做？（市场在哪儿？市场有多大？）总体市场调查报告燕安居的品牌、实力、以及运营管理模式筹备：选址、装修、人员招聘、产品配送管理：人员管理、营销推广（宣传广告、促销）、财务管理、物流管理、企业文化投资回报分析1、连锁经营行业分析大市场环境的机会在哪里？第一部分：连锁经营行业发展概述连锁经营起源于美国的大型超
8、市，后来渗透到商业各个领域，作为一种规模化、低成本的智慧型的产业扩张方式，连锁经营充分地调动了一切有利的要素，并将其实现了最优化的组合。在欧、美、日等经济发达国家的商业领域占据了主导地位。目前，我国已经成为连锁经营大国。截止2006年底，我国已拥用连锁体系5000多个，成为了世界上连锁体系最多的国家，超过始创国美国。连锁经营已经成为我国零售业、餐饮业、服务业等众多行业普遍采用的经营方式，并取得了令人欣慰的成绩，日益显示出强大的发展潜力。一、连锁经营行业在国民经济中的地位和作用 在国民经济中的地位连锁经营行业位于整个市场体系的最终环节。这种以最终需求为对象的商品流通，很明确地说明了该行业在国民经
9、济中的地位，其产值所占GDP中的比重也逐年上升。当前，供大于求的市场格局使连锁经营业的地位出现了前所未有的提升。连锁经营业凭借所占有的商业旺地、庞大的连锁网络、快速的促销能力，正在以不可逆转之势占据产业链的主导地位。连锁业作为流通产业的龙头将以更大的规模带动上游产业尤其是工业的发展。连锁经营业的活动对象是一个个分散的消费者，分散化、单个性是连锁经营业经营的本质特征。连锁经营业是城市功能的重要组成部分，是城市进步发展的标志。为居民提供商业服务，保证居民购物方便快捷，是其一项基本功能，更关系到城市的综合竞争力。香港、新加坡等城市之所以成为国际大都市，在很大程度上是取决于其连锁经营业高度发达。因此，
10、连锁经营业还是发挥城市辐射功能的重要载体。数据来源：wind资讯2003-2007年第三产业占GDP比重稳步上升 在国民经济中的作用作为一种终端商业形式，连锁经营业的基本任务是直接为个人消费者服务，处于产品供应链和价值链的下端。作为商品价值得以实现的最后环节，连锁经营业在商品流通与社会经济发展中具有十分重要的意义。1、支撑经济增长的重要产业中国社会消费品零售总额从2002年的4.8万亿元增加到2007年的8.9万亿元，年均增长13.1%，比同期GDP增幅高2.5个百分点；生产资料销售总额从2002年的7.1万亿元增加到2007年的22万亿元，年均增长25%。自2004年初以来，我国社会消费品零
11、售总额呈现稳定增长态势。社会消费品零售总额的月度数据呈现出明显的季节性，节假日尤其是春节对消费品零售总额的影响非常显著，但是，消费品零售总额从长期来看一直保持着良好的攀升趋势，各月度数据与往年同期相比都有不同幅度的增加。表明零售市场在拉动内需、扩大消费、推动经济增长，促进工业企业实现规模化、产业化等方面发挥日益重要的刺激作用。数据来源：wind资讯剔除涨价因素的社会消费品零售总额增长率2、提供大量工作岗位，吸纳劳动力就业自2001年以来，批发、零售、餐饮业就业人员年均增长141.5万人，占全社会新增就业人员的17.1%。根据劳动和社会保障部统计，2006年全国121个城市劳动力市场中连锁经营业
12、用工需求151.36万人，占全部用工需求的11.7%。可以说，正是连锁零售业规模的不断扩大，对整个劳动力市场的就业增长产生了重要的推动作用。限额以上连锁餐饮业基本情况(2006年)指标计量合计直营店加盟店单位2006年2005年2006年2005年2006年2005年门店数个1136097486364566049964088营业面积平方米588245047809723208199275278526742512028187从业人员人557080501429321484299174235596202255餐位数个274758924580281149956103043015976331427598商
13、品购进总额万元2011545171496212156491044632795896670330数据来源：国家统计局2006年，我国限额以上连锁餐饮业共有从业人员557080人，餐位数达到2747589个，营业收入实现552亿元，其中，餐费收入为544亿元。商品销售收入达到6亿元，门店数11360个，整个行业实现了跨越式的飞速发展。二、行业运营分析及预测2007年，中国连锁百强销售规模突破一万亿元人民币，达到10022亿元，同比增长21%，高于社会消费品零售总额16.8%的增幅。门店总数达到105191个，同比增长58%，剔除个别企业超常规发展因素，调整后门店总数增长17%，略低于销售规模的增幅
14、。连锁百强销售规模占社会消费品零售总额的比重为11.2%。 行业保持快速发展的势头2003-2007年的五年中，“连锁百强”销售规模增幅分别为45%、39%、42%、25%、21%，一直保持快速发展的势头，但速度较前几年明显放缓。从地区看，农村市场增长较快。如参与万村千乡工作的新合作商贸集团，店铺数量由2006年的21210家增长到2007年的52000家，增长了145%。这也是2007年连锁百强店铺数量调整前增幅明显高于销售额增幅的一个重要原因。 行业集中度进一步提高2007年，连锁百强的前10家企业总销售规模达到5029万亿，占连锁百强销售总额的50%。而2003年前10家企业占连锁百强销
15、售总额的42%。从单个企业看，100强企业平均销售规模为100.2亿元，比2005年的平均销售规模85.5亿元增长了17%。2007年，100强企业中最后一位销售规模达10.3亿元。与发达国家相比，中国的连锁经营集中度仍然不高。目前我国连锁经营发展仍以区域市场为主，全国扩张的企业不多。 行业并购与整合力度加大在直接开店的同时，并购也成为连锁企业扩张的重要手段。2007年连锁百强中发生的主要并购案例包括：北京京客隆入主原首联集团、国美电器收购大中电器、武汉商联集团公司组建成立、沃尔玛获好又多的部分股权、步步高收购益阳爱丽丝。2007年，有多家企业因为被并购而退出连锁百强，包括北京大中、天津家世界
16、、四川互惠、三联商社等。 注重综合能力的提升从2007年开始，连锁百强发展速度放缓，企业更加关注内部管理能力的提升，打造核心竞争优势。一方面，企业为适应消费者变化，不断创新经营，出现高端超市、区域性购物中心、生鲜与基地对接等模式。另一方面，强化供应链基础设施建设。如家家悦开设生鲜批发和配送中心、沃尔玛天津物流配送中心投入使用、苏宁ERP系统在供应链管理方面效果显现、物美与日资企业合建华北配送中心等。企业在努力作好经营管理的同时，也在发挥着重要的社会责任，如在保护消费者权益、保障食品安全、抗灾供应、社会慈善事业等方面。企业的社会形象和地位明显提升。根据对前几年的调查分析，今后连锁经营将有以下特点
17、：行业仍将保持快速增长；营运成本将有较大增加；行业竞争将更加激烈；追求行业创新和新突破；企业更加关注社会责任；企业期望更多政策支持。三、行业效益分析及预测 行业持续高景气在行业持续高景气的氛围下，近几年我国连锁企业的业绩增长显著，以2007年为例，2007年19月份，我国连锁经营业的销售收入净额同比增长了16.7，而利润总额则同比增长了50.6，利润总额同比增幅比上年同期提高了19.2个百分点。 (数据来源：wind资讯)我国连锁经营企业近3年的利润总额增长率 行业盈利能力有待加强国内连锁行业总体毛利不高，近几年主要上市公司平均水平维持在12-16%之间。分业态来看，百货业盈利水平一直处于稳步
18、上升周期，2007年上市零售企业已经接近20%；超市及连锁专业2001-2006年维持在13%上下，2007年有所下降，至9.68%。较低的毛利水平与零售企业所采用的经营模式密切相关。国内百货店主要采取出租店面或与供应商联营的方式经营，其利润来源主要依靠租金或供应商利润提成。这种经营模式虽然使得百货店规避了一定的风险，但也使其盈利能力受到了极大限制。分析2007年前三季度零售行业的业绩增长，发现净利润的增长主要来自于营业收入的增长（增长20.38）、毛利率的提升（提升2.18个百分点，即使排除会计准则变更影响后也有较大提升）、期间费用率的下降（下降1.07个百分点）和投资收益的大幅增长（增长3
19、24.03）。2008 年，零售业在上述有利因素的综合驱动下，继续维持较高的行业景气度，据初步统计，2008年连锁零售业的营业收入同比增速在23-28之间，快于2007年全年21%左右的增长速度。2008年行业整体的毛利率也比2007年有所提升、期间费用率基本维持2007年的水平，同相关部门统计，全行业2008年的净利润增长率达到2833左右，相比2007年的净利润增长速度有所降低。四、行业竞争分析近年来，连锁企业迅猛扩张，市场份额急剧扩大，连锁经营企业主要集中在东部沿海地区和大城市。虽然中西部地区和中小城镇也有所发展，但相比而言，上海、北京、广东、山东、江苏、浙江等地的连锁发展速度、规模和水
20、平要明显高于其它地区。（数据来源：中国连锁经营协会）连锁百强占社会消费品零售总额比重近年来，连锁商业扩大规模的主要方式，一是对国有商业进行连锁化改造；二是通过租赁、购买，新建网点实现网络的扩张。党的“十五大”以后，连锁企业加大了资本经营的力度，通过联合、购并、加盟等方式，加速了规模化发展的进程。连锁经营的发展已从超市和便利店迅速扩展到商业的其他业态，基本涵盖商业和服务业的方方面面。由于消费需求的多样化和个性化，专业连锁店将得到较快发展。仓储式商店成为连锁经营中被广泛采用的一种业态，特别是在经济发达地区发展更快，其中外资开设的仓储式商店占有很大比重。餐饮业快速改变多年沿用的单店经营模式，积极发展
21、连锁、配送和网络经营，在全国涌现了一大批多业态的餐馆、快餐连锁企业。连锁经营成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，显示出强大的生命力和发展潜力。餐饮业的连锁经营、网络营销、中心厨房、集中采购、统一配送等现代经营方式显示出强劲的发展势头，各地都涌现了各具特色的连锁餐饮企业。第二部分：燕窝行业市场概述对一个行业进行分析的主要任务包括：解释行业本身所处的发展阶段，分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业影响的力度，预测并引导行业的未来发展趋势，判断行业投资价值，揭示行业投资风险，从而为投资者及其他机构提供决策依据或投资依据。“燕安居”拥有多年的燕窝行业市场实际操作经验，本着与加盟商共同发展、共创双
22、赢的原则，对燕窝行业市场进行深入研究，为加盟商的投资决策提供最根本的市场依据。一、保健营养品市场概述 保健食品的发展大有可为近几十年来，随着食品工业的迅猛发展和高新技术在食品工业的应用，食品的内涵也有了相应的深化。食品不仅用以饱腹、营养和满足口味喜好，而且进一步深化到调节人体生理功能、防病、抗衰老等，这就是保健食品。保健食品的出现是食品研究的重要成果，也是食品工业发展的重要里程碑。保健食品由于其独特的功能而在不少国家得以长足发展(见表1，)。中、美、日三国保健食品的产值（单位：亿美元）70年代 80年代 90年代 21世纪中国 25 120亿（估计）美国 5 14 35日本 1 10 38（数
23、据来源：戴寅教授在全国首届保健食品学术研讨会上所做的学术报告。）近十几年来，随着我国经济的迅速发展，人民生活水平相应提高、国民的食品消费意识(尤其是城市居民)已从温饱型转向营养保健型.希望通过食物达到调节人体功能的目的。如家长希望儿童健壮聪慧、青年希望潇洒美丽、中年希望延缓衰老、一老年希望健康长寿、防病防癌等。强烈的市场要求，使众多的保健食品应运而生，形成我国市场的“保健食品热”。 中国发展保健食品的优势在中国，发展保健食品有着独特的优势，我国人民经过几千年的实践，积累了大量的经验，神农尝百草，实际上就是千万年来人体实脸的总结。在这些总结的基础上，形成了大量的养身、保健药方。汇成了独特的保健食
24、品科学，在我国的古代科学中占有重要的地位。在世界饮食文化中享有盛誉。如早在西周，就有、食医官职人员，专门为帝王配膳，做营养保健工作。后汉的(神农本草经)记载了瀚5种药物，分为上、中、下三品，其中列为上品的，多为日常食物。早在公元前阳7年，就发现酒曲对胃肠病的治疗效用。晋朝葛洪著的时后方)首先记载了海藻治疗瘩病(甲状珠肿)。唐代孟忱著有食疗本草，替殷著有食医心鉴，均为饮食保健专著。这些都说明我国有丰富的资源和长期人体试验定性总结。这是我国发展保健食品的独特优势。二、燕窝行业概况进入21世纪后，随着燕窝产量的逐年增加，燕窝价格的逐步下滑，伴随而来的是广大消费群体消费能力的逐步提升，如同其它经济发达
25、的国家或地区一样，燕窝进入寻常百姓家的步履正在加速。与此同时，燕窝的功效及价值也渐渐得到许多消费者的认可。从2004年开始，燕窝市场消费额以年60的速度增长；燕窝在沿海经济发达地区已成为送礼消费新潮流；在经济发达的城市有80以上的孕妇在食用燕窝。种种事实表明，燕窝市场正在不断扩大，消费燕窝也成了人们热衷的新话题，尊贵傲人的燕窝，正慢慢褪去神秘的面纱，然而彰显出的尊贵色彩依旧璀璨夺目。在中国，燕窝已有了它最新的诠释，身份地位、时尚品位、新潮流与它紧密地联系起来。消费者的传统燕窝消费观念、对燕窝的固有“心结”都在慢慢的发生变化。 产品概述1、燕窝简介燕窝的制造者，当然是燕子，但这种燕子并不是我们常
26、见在屋檐下筑巢的燕子。屋檐下的叫家燕（swallow），属燕科，它们的巢用禾草或者泥巴和唾液混合筑成，导致没办法吃，也没什么营养价值。可吃的燕窝是由另一种燕子筑成，它们属于雨燕科，称为金丝燕(swiftlet)，具体是指雨燕目雨燕科部分雨燕和金丝燕属的几种金丝燕分泌出来的唾液，再混合其他物质（如：羽毛）所筑成的巢穴，而非雀形目燕科鸟类(如家燕)所筑巢穴。其中以金丝燕唾液的蛋白质纯度和营养价值为最高。产自中国南部沿海一带、越南、泰国、马来西亚、印尼及菲律宾等地。燕窝按筑巢的地方而分为屋燕及洞燕两种。屋燕的巢一般筑在人工特意精心搭建的燕屋上，目的就是要方便采集燕窝，而洞燕的巢则筑於山洞内，地势险峻
27、。燕窝中有称为血燕的，是因为金丝燕的食物中包含海藻等物使其唾液含杂质，呈红丝而名，并非因为人们误解，以为其未完成鸟巢，忍住不产卵，吐血而形成。燕窝被采摘之后，还要经过蒸细、浸泡、除杂、挑毛、烘干等复杂的加工才能制成成品燕窝，包括燕盏、燕条、燕饼、燕丝。燕窝是海鸟金丝燕的巢穴。多建在热带、亚热带海岛的悬崖绝壁上，周围是滚滚的波涛，上面是蓝天白云。金丝燕在春季开始做窝，它的口腔里能分泌出一种胶质唾液，吐出后经海风吹干，就变成半透明而略带浅黄色的物质，这是燕窝的主要成分。金丝燕用这种唾液和着纤细的海藻、身上的绒羽和柔软的植物纤维等做成巢穴，这就是我们所说的“燕窝”。燕窝是珍贵的佳肴，又是名贵药材，有
28、补肺养阴之功效，主治虚劳咳嗽、咳血等症。印度、马来群岛和我国海南岛及南海诸岛等均有出产。2、燕窝分类按金丝燕筑巢的地点可分为洞燕、屋燕。洞燕：就是燕子在野外在山洞、沿海峭壁做的巢窝、因早期无序的滥采乱挖使丝燕生存环境受到破坏，现在泰国一些燕洞中只留下昔日用于采摘的竹梯,而燕子早已寥寥无几、随着洞燕产量稀少和环保呼声日益高涨逐渐被屋燕取代。屋燕：从洞燕到屋燕，金丝燕只是筑巢的环境在改变、生活习性并没有变化金丝燕仍是野生，清晨外出觅食，傍晚归来，由于受到人为的保护金丝燕繁衍来越多，所筑的燕窝及时的采摘，营养成份不被流失，品质上要好于洞燕。按颜色可分为:血燕、黄燕、白燕。按规格分为:燕盏、燕条、燕丝
29、、燕饼、燕碎。3、燕窝的营养成分现代医学研究发现，燕窝主要成分有：水溶性蛋白质、碳水化合物；微量元素：钙、磷、铁、钠、钾及对促进人体活力起重要作用的氨基酸（赖氨酸、胱氨酸和精氨酸）。燕窝中各营养成份平均含量表营养成份所占比例水分(%)9.25粗灰分(%)8.22粗蛋白质(%)58.62总醣(%)24.62热量(千卡/100克)440燕窝主要含的是水溶性蛋白质，以及甘氨酸等氨基酸。氨基酸是一种生物活性物质，能促进细胞组织的生长和再生，因此燕窝较适合烧伤病人或放化疗后的病人在康复期食用，帮助损伤细胞的修复、重建。燕窝还含有胶原蛋白、矿物质，因此也被用在各种美容化妆品中。 燕窝的性质较平淡，既不促热
30、，也不滋阴，由于对皮肤有益，皮肤又和肺相表里，所以比较适合的也包括肺部有疾患的人。 燕窝可以用鸡蛋、牛奶等富含氨基酸的食物代替 现代医学研究发现，燕窝主要成分有：水溶性蛋白质、碳水化合物；微量元素：钙、磷、铁、钠、钾及对促进人体活力起重要作用的氨基酸（赖氨酸、胱氨酸和精氨酸）。1000克干燕窝内含有：蛋白质499克、钙429毫克、碳水化合物306 克、磷30毫克、水分104克、铁49毫克、其他营养成分。4、燕窝的功效和作用 燕窝独特的蛋白质成份含量的生物活性分子，有助于人体组织的生长、发育及病后复原；碳水化合物是身体热量的主要来源，与蛋白质相辅相成，使蛋白质发挥提供热量以外的功能，也可促进脂肪
31、的代谢；燕窝中所含有的表皮生长因子和燕窝的水溶性物质可直接刺激细胞分裂、再生、组织重建，使得燕窝对人体的滋补、复原起着很大的作用；钙质可以增强血液在皮肤破损时的凝结能力，也帮助人体吸收维他命B12；燕窝中含有丰富的矿物质、活性蛋白质与胶原质等营养，其中的表皮生长因子和水提物质能够强烈刺激细胞再生、分裂和组织重建。燕窝的功效据本草纲目记载：燕窝甘淡平，大养肺阴，化痰止咳，补而能清，为调理虚劳之圣药，一切病之由于肺虚，而不能肃清下行者，用此皆可治之。 中医认为燕窝：养阴润燥、益气补中、治虚损、咳痰喘、咯血、久痢，适宜于体质虚弱，营养不良，久痢久疟，痰多咳 嗽，老年慢性支气管炎、支气管扩张、肺气肿、
32、肺结核、咯血吐血和胃痛病人食用。现代医学发现，燕窝可促进免疫功能，有 延缓人体衰老，延年益寿的功效。总的来说，燕窝具有保建和医疗的功效：滋阴润肺补而不燥；养颜美容 使皮肤光滑、有弹性和光泽；益气补中促进血液循环，增进胃的消化和肠道吸收力。治疗肺阴虚、咳嗽、盗汗、咯血等症；治疗胃气虚、胃阴虚所致的反胃、干呕等症； 治疗气虚、多汗、尿多等症。 燕窝作为天然滋补食品，男女老少都可食用。 从性味看，燕窝性平味甘； 从归经看，燕窝归肺、胃、肾三经； 从功效看，燕窝有养阴、润躁、益气、补中、养颜等五大功效。 燕窝具有很高的食用和药用价值。据中国医学科学卫生研究所编的食物成分表和香港中文大学生物化学系关培生
33、、汪润祥两教授合著的燕窝考所分析：燕窝含蛋白质49.9，有大量的生物活性蛋白分子，还有向量脂肪和磷、硫、钙、钾等成分，对人体有滋阴复壮的作用。据清代赵学敏的本草纲目拾遗载：“燕窝大养肺阴，化痰止嗽，补而能清，为调理虚损劳疾之圣药。一切病之由于肺虚不能清肃下行者，用此者可治之。”据有关专家研究发现，燕窝中含有表皮生长因子和辅促细胞分裂成份，有助于刺激细胞生长及繁殖，对人体组织生长、细胞再生，以及由细胞发的免疫功能均有促进作用。加之燕窝还含有大量的粘蛋白、糖蛋白、钙、磷等多种天然营养成份，有润肺燥、滋肾阴、补虚损的功效，能增强人体对疾病的抵抗力，有助于抵抗伤风、咳嗽和感冒。因此，对吸烟和患有呼吸道
34、疾病者最有效，协助病后的人体恢复健康，是一种纯正高贵的天然保健品。燕窝对润肺健腰，壮脾健胃，外伤止血等有独特疗效。燕窝富含人体所需的各类营养价值成分，其主要作用归纳起来包含以下几个方面：1、补肺养阴、止肺虚性咳嗽、减少肺气病变。包括肺阴虚之哮喘、气促、久咳、痰中带血、咳血、咯血、支气管炎、出汗、低潮热。2、补虚养胃、止胃寒性、呕吐。胃阴虚引起之反胃、干呕、肠鸣声。3、凡病后虚弱、痨伤、中气亏损各症，配合燕窝作食，能滋阴调中。4、止汗、气虚、脾虚之多汗、小便频繁、夜尿。5、使人皮肤光滑、有弹性和光泽，从而减少皱纹。6、燕窝含多种氨基酸，婴幼儿和儿童常吃能长智慧、增加思维、抗敏感、补其先后天之不足
35、。7、孕妇在妊娠期间、产前产后进食，则有安胎、补胎之效。8、燕窝是天然增津液的食品，并含多种氨基酸，对食道癌，咽喉癌、胃癌、肝癌、直肠癌等有抑止和抗衡作用。9、凡经电疗、化疗而引起的后遗症，如咽干、咽痛、肿胀、便秘、声嘶、作呕等，食燕窝都有明显的改善。10、燕窝味甘性平、滋阴润燥，是有营养的有益食品，有保健食疗之效，是大众欢迎之健康食品。 产业链概述 从产业链的四个维度：价值链、企业链、供需链和空间链去分析，可以将燕窝行业的产业链简要的归纳为：“采集、加工物流消费”三个环节紧密联系的一个链条，其中采集与加工由上游企业完成，销售由下游企业完成，中间由物流企业连接。1、上游产地 金丝燕要求高温、高
36、湿的生活环境，主要食物为活昆虫、海中小鱼、海藻等，所以燕窝的主要产地为东南亚沿海国家，包括印度尼西亚、泰国、越南、新加坡、马来西亚、缅甸及中国，其中印度尼西亚产量占全球产量的80%以上，马来西亚约12，泰国约5，越南约2。中国则主要在海南、广东怀集、云南一带有出产，产量很小。燕窝主要产地及品种如下表所示：主要国家产量比例主要产地主要品种印度尼西亚80%巴丹 爪哇 棉兰屋燕 洞燕马来西亚12%沙捞越 合艾草燕泰国5%布吉岛及西南部洞燕越南2%会安洞燕中国0.1%云南草燕其他0.9%/由上表可以看出，目前燕窝行业的上游采集、加工企业主要位于印尼。2、下游销售 由于燕窝行业在我国起步较晚，目前市场上
37、尚未形成较大规模的燕窝销售企业，目前在市场上较为活跃的仅有包括燕之屋在内的少数几个燕窝销售企业。目前各企业较常使用的营销模式主要有以下两种： 特许加盟连锁； 与拥有固定销售渠道的经销商合作，如：药店、烟草等；其中以特许加盟连锁的形式占主导地位。据相关部门统计，目前市场上燕窝企业资质参差不齐，主要的燕窝销售企业有：“燕之屋”、 “龙情”、“燕思巢”、“燕行家”、“巢工厂”、 “康基燕”、 “ 盏记”等20多个品牌，基本上都是近几年才开始开拓市场，所占的市场份额均为较小，目前市场上尚未出现占主导地位的燕窝品牌。对于竞争对手的分析，考虑到在加盟的初始阶段，格加盟商的主体目标在区域市场，因此，“燕安居
38、”将对区域市场内的主要竞争对手与潜在竞争对手作为深入的研究重点，在分析区域市场的时候，“燕安居”将详细阐述如何对区域市场进行调研，以及用经济学专业工具对竞争对手进行分析，这里不予详叙。三、燕窝行业市场宏观环境分析企业的宏观环境主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素，其分析的意义在于评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。“燕安居”强调：企业宏观环境虽然比较“大”，但对企业战略的影响却是“实实在在”的，本着与加盟商利益共存的原则，“燕安居”在创始初期开始就着眼于燕窝行业市场宏观环境的研究，并将随着市场的发展、变化，不断的对新形势进行解析，为企业与加盟商的发展打下“大环境”基础。
39、政治环境1、行业政策法规政策影响及风险提示2004年，商务部颁布了外商投资商业领域管理办法，至此商业领域进入了全面对外开放的新阶段。2004年以来，流通业改革发展纲要、商品市场体系建设纲要等指导性文件相继出台；2005年4月，国务院首次主持召开全国流通工作会议，关于促进流通业发展的若干意见出台，并明确提出“有序推进流通业对外开放”。商务部也逐步加大对零售业政策引导和协调力度。一批涉及市场流通的部门规章，如直销管理条例、零售业同业损害评估方法、商业特许经营管理条例等相继出台。在行业标准建设方面，零售业态分类、超市经营环境标准等与零售业直接相关的标准也相继推出。2007年，两税合一的新企业所得税法
40、使得内外资零售企业告别了企业所得税“双轨”时代。反垄断法的出台也让外资并购有规可循。在商务部发布的流通标准“十一五”发展规划中，我国将在“十一五”期间逐步建成重点突出、结构合理、系统科学、与国际接轨的现代流通标准体系和科学促进机制；基本形成现代流通标准体系，完成批发与零售、商贸服务、生产性服务、居民服务、流通加工及流通基础设施等六大领域300项重要标准的制修订。整体上2006年以来的各项产业政策主要目的都是推动连锁超市规范化运营，改善超市购物环境，遏制行业恶性竞争，打击不正当竞争，维护行业的快速发展势头。具体政策及影响如下：2006年7月，商务部正式对外公布零售业同业损害评估办法并公开征集意见
41、。该办法旨在遏制零售业过密开店的现象，是为目前一些大型卖场扎堆肉搏、造成资源重复和经营环境恶化问题开出的药方。10月1日，超市购物环境标准开始正式实施。对超市的商品陈列、生鲜经营、现场加工、收银管理、冷藏储运、垃圾处理等方面提出了量化指标。目的是推动连锁超市规范化运营，改善超市购物环境。10月15日，零售商促销行为管理办法正式实施，从各个层面约束当前零售商不规范的促销行为。假打折、促销商品不退不换，或以保留最终解释权等名义，免除自己的责任等违规的促销行为将受到严厉的处罚。11月15日，零售商供应商公平交易管理办法正式实施。该办法直接针对当前供货商和零售商间关系的不平等现象，首度明文规定零售商不
42、得强迫供应商承担商品损耗、销售返利等为业界诟病的不公平交易行为。2、“十一五”规划对连锁零售业的影响 2006年3月发布的中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要（简称“十一五”规划纲要），主要阐明国家战略意图，明确政府工作重点，引导市场主体行为，是未来五年我国经济社会发展的宏伟蓝图，也是政府履行经济调节、市场监管、社会管理和公共服务职责的重要依据。“十一五”规划对连锁零售业的影响主要会体现在如下几个方面：“扩大内需”政策将为连锁零售行业提供良好的发展环境在“十一五”规划纲要中，扩大内需仍然被作为促进经济增长的重要手段，“立足扩大国内需求推动发展，把扩大国内需求特别是消费需求作为基
43、本立足点，促使经济增长由主要依靠投资和出口拉动向消费与投资、内需与外需协调拉动转变”被放在推动社会经济发展方向的第一条。“十一五”期间，在扩大内需的政策指引下，国内消费需求的进一步增长将扭转居民消费率下降的趋势，并逐渐提高。良好的消费环境将对我国零售业产生积极影响，促进零售业持续、快速增长。 农村居民及中、西部地区居民收入较快增长将扩大连锁零售业的市场容量在“十一五”规划纲要中，发展目标之一是“人民生活水平继续提高”。具体目标是“城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别年均增长5%，城乡居民生活质量普遍提高，居住、交通、教育、文化、卫生和环境等方面的条件有较大改善。”其中，为提高农民生活
44、水平、缩小城乡差距，并对如何提高农民收入进行了专门阐述。由于农村居民消费不足一直是抑制全国消费市场发展的重要因素，因此农民收入增加以及由此带来的消费水平提高将对扩大内需有着重要的战略意义。农村消费市场的逐步培育和启动也将为零售业提供更为广阔的发展空间。“十一五”期间，西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部地区崛起等战略举措，将加快这些地区追赶东部沿海地区的步伐，缩小地区发展的差距。中、西部地区居民的收入也有望在当地经济发展中得到较快增长，进而带动该地区消费品零售业的较快发展。个人所得税起征点自2008年3月1日起，由1600元提高到2000元，这将有利于增加城镇居民、特别是中、西部地区
45、城镇居民的可支配收入，有利于居民消费支出的扩大。那些处于竞争相对缓和的中、西部零售企业以及在这些地区占有一定市场份额的全国连锁零售企业，将因消费市场快速发展而受惠。 连锁零售业在业态、连锁化、规模化等方面继续呈良好发展势头2006年7月26日，依据商务发展第十一个五年规划纲要，商务部印发了国内贸易发展“十一五”规划。“十一五”期间，国内贸易的总体发展目标：社会消费品零售总额年均实际增长约11%；批发零售贸易和餐饮业增加值年均实际增长约9%，占GDP的10%左右；限额以上连锁企业销售总额年均增长约21%，占社会消费品零售总额的25%左右；形成1520家具有全国影响力和一定国际竞争力的大型国内贸易
46、企业及一批区域性龙头企业。“十一五”期间，随着居民收入水平的提高和城镇化发展，各类新型业态将有望继续保持较快的发展势头，连锁化率将逐年提高，市场集中度也将进一步得到提升。“十一五”规划纲要中对促进零售业的发展是这样描述的“鼓励发展所有制形式和经营业态多样化、诚信便民的零售、餐饮等商贸服务。积极发展连锁经营、特许经营、物流配送等现代流通方式和组织形式。按照优化城市功能、疏解交通的要求，合理调整城市商业网点结构和布局。”在企业自身发展及政府政策的扶持下，一批具有国际竞争力的优势零售企业将逐渐崛起和壮大。3、市场准入情况 目前国家对于燕窝连锁经营加盟的相关法律规定在上文均已较为详细的介绍，对于进入燕窝行业没有设置特殊门槛，目前市场进入门槛较低。
