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1、 棠仁阁医药公司-李强 目 录一、 概论.3二、 目标品类产品结构的调整与方法.3三、 目标品类管理模式的推广与落实.4四、 目标品类管理的营销管理.6五、 目标品类管理项目对零售药店的意义.7（附件）：棠仁阁品类管理配套资料、棠仁阁连锁药店会员是营销健康管理-营销战略、棠仁阁连锁药店会员式营销实施方案、棠仁阁健康管理档案操作规范、棠仁阁营业员系列培训资料、棠仁阁目标品类管理的基本结构概 论品类管理不仅仅是将商品简单的分类，是以商品类别管理为主线，是基于对药品品种与疾病病种针对于顾客、员工以及供应商进行全方面的服务；目标品类的品类管理是基于核心病种的病种品类管理，是对于药店药学服务与经营的。实
2、现“目标品类管理”，需要以病种为核心，调整产品结构，调整门店商品陈列布局，转变教育与服务方向（既将被动服务转变为主动服务），合理植入产品，对接核心品种，解决客户的基本健康需求，逐渐回归引申为专业化的多元化服务。 一、目标品类管理模式中产品结构设计与调整1、 确定目标品类；2、 分析目标品类的特点及市场容量；3、 与目标品类相关的核心病种；4、 依据核心目标定义产品结构（品类、品种、价格带）；5、 依据消费结构修订产品结构（贡献度、占比、，毛利率）。 注：产品结构调整是品类管理的基础，需要注意以下几点：、目标的类别划分：依据经营功能分类：集客类品种、高毛利品种、赠品与促销类品种。依据销售流量与毛
3、利分类：高毛利高流量，高毛利低流量；低毛利低流量，低毛 利高流量。依据病种需要及品种功能分类（以糖尿病品类为例）：降糖类产品；并发症类品种；纯中药类品种；器械类品种；其他保健食品、食品辅助类品种。 、确定基础的产品结构：依据目标品类，确定核心的药品、医疗器械、保健品、辅助用品，形成多元化的产品结构。以糖尿病病种品类管理为例：糖尿病的核心病种是“原发糖尿病、糖尿病并发眼病、糖尿病并发神经病变、糖尿病肾病、糖尿病足、糖尿病合并高血压、糖尿病合并高血脂、糖尿病合并心脑血管”等等。例如：糖尿病并发症的核心药品是“胰激肽原酶”“羟苯磺酸钙”“甲钴胺”“参灵通络”“天杞胶囊”“十八味诃子利尿丸”以及预防并
4、发症的纯中药如“健今”“珍芪降糖胶囊”；保健品是“螺旋藻”“蜂胶”等；医疗器械是：“糖尿病治疗仪”血糖仪“等；其他类推。 、品种属性决定消费结构与市场容量：品种的功能属性决定市场容量，如：参灵通络胶囊只适应与糖尿病末梢神经、周围神经病变的顾客，普通感冒、冠心病、糖尿病、肿瘤等等的病种属性同理。许多品类的容量不容置疑，关键是切入点与切入方式。、产品结构调整的关键：以目标品类定义产品结构；以消费结构修订产品结构。产品结构决定服务结构（卖什么决定如何卖）；服务结构决定管理方向；管理方向决定销售业绩。选择疗效确切的塔基品种很重要，好品种是目标品类管理的关键。多元化经营的关键是符合消费结构的好产品规划。
5、其他类别，如心脑血管、风湿骨病、妇幼保健等品类的规划，均可借鉴目标品类定义的产品结构的方法。二、目标品类管理模式中的作业程序与健康管理1、 整理目标品类的基础知识；2、 整理核心产品的基础知识；3、 整理目标品类相关疾病的培训课件（如何应用是关键，必须找到目标品类 相关疾病的培训方法与联合用药方式）；4、 如何发现顾客（客流量的来源）；5、 如何发现顾客的正确需要（客流量的聚集与稳定）；6、 如何解决顾客的正确需要（合理应用产品与专业的服务）。 健康管理的关键需要注意以下几点：、由产品说服教育（对内部顾客）、推广（对外部顾客）服务转变为全面的健康管理（对内是方法的形成过程、对外是方法的实施过程
6、）。产品说教是单一症状改善需求服务，健康管理是多症状改善需求的综合服务。健康管理的实质是由相对专业的人员为客户提供顾问式健康规划、指导与服务。健康管理对门店的整体销售更有长远的意义。 、专业的病理、药理知识对于药店健康管理服务的关键点是培训。零售药店现在不缺营销技巧的培训，缺少的是医药专业知识与服务意识转变的培训-落地培训，落地培训的关键是由被动服务转变为主动服务培训。以糖尿病品类管理为例，糖尿病品类健康管理服务的切入点是血糖监测及健康管理。糖尿病人群控制的现状是：60%以上的糖尿病人空腹血糖控制不达标，80%以上的糖尿病人餐后血糖控制不达标，75%以上的胰岛素人群，血糖控制不达标。血糖监测及
7、健康教育是发现顾客需要的关键服务项目。糖尿病人的目标是血糖达标，血糖不达标，就产生需要。发现需要，就可以对接核心产品的服务，以技能服务换取销售业绩。血糖监测主要是空腹、餐后、胰岛素人群、监测细节四部分。是真正的健康管理的普及，区别于商业行为的免费测血糖。如：每周六8点免费测血糖，就是纯商业行为。 因为空腹血糖只有早上起床后的血糖最接近真实血糖。早8点甚至9点，已经不是真正的空腹血糖了。所以在给予顾客空腹血糖教育的同时，既传播了正确的糖尿病教育知识，又是血糖仪销售的时机之一。 、误区教育与细节规范的培训。顾客感兴趣的是“我哪里做的不对”，所以“误区教育”很重要。以胰岛素人群的服务为例，首先从胰岛
8、素注射前的正确的摇匀方式入手，从30R和50R的作用入手，引起客户的兴趣，然后逐渐渗透到其他关联服务。误区教育的关键体现在服务的细节规范上。误区教育需要对相关人群服务的积累提炼出细节关键点，细节体现专业，细节决定业绩。其他项目类推。 、基层培训体系的建立专业知识需要长期的不间断的培训，技能的提升需要时间与经验的积累。建一套渗透基层的培训组织，打造知识创造财富的体系很重要。建立专业技能的基层培训体系是药店专业化的必经之路，也是现在零售药店连锁企业的短板。三、目标品类管理模式中的营销管理1、 确定目标品类的核心营销思想与指导原则（会员是营销与专人负责）；2、 门店布局（主要是交流区的建设与软硬终端
9、及设施设备）；3、 根据需要制作客户服务工具（教育工具）；4、 客户档案的管理与维护；5、 人员配置参数设计；6、 培训与督导方案；7、 业绩考核方案；8、 目标品类的管理分析工具；9、 其他注意事项。 会员管理服务需要注意以下几点：1、交流区才是真正的销售区：大多数的药店，营业面积全部被产品区占据，导致客户无法驻足，所以目标品类的销售无法得到提升。事实上，交流区才是销售区。例如一家酒店，产品是客房，销售区是停车场和会议室，因为停车场所以销售了客房，因为需要会议室组织培训所以销售了客房，等等。交流区还要有相应的设施设备，例如专业书籍等，以体现专业氛围。顾客需要交流时间与空间，一个没有交流区的药
10、店充其量只是一个商品的卖场。何以谈专业与服务！2、会员管理的重要性：建立会员档案之后，最关键的项目出现了，就是会员管理。会员卡不再是打折卡，而是服务卡。会员管理的目的，是传播正规健康教育，产生多频次的交流，建立信任度，给予会员规划消费，会员需要定期维护沟通。会员管理举例：一个顾客愿意和你交流20分钟，几乎就是愿意给你200元人民币。（愿意坐下来和你交流的，就是准备在你这里消费的）。 3、健康管理会员天天会员日：目标品类的健康管理不适合集中会员日服务，集中到会员日的健康管理服务，往往没有时间和客户交流，只是实现了产品销售，无法形成服务对接。无法通过健康管理、教育、服务发现需要，对接核心产品。实施
11、天天会员日，目标顾客会逐渐集中到门店，通过交流与服务，目标品类的贡献得到提升。这个前提是要有经过培训的专人给予服务。 4、健康管理教育工具与管理分析工具（血糖监测过程、健康评估、购药记录及回访记录），可以将需要普及的健康管理知识做成类似于画册的教育工具，读给会员，或让会员在等待过程中翻阅。需要注意的是，健康管理会员，老年人居多，画册的字体要三号字以上，便于阅读。管理分析工具就是大家常用的考核、表格分析等，这里不再赘述。需要注意的是，专业知识的再教育学习考核也是很重要的项目。四、目标品类管理项目对零售药店的意义（如何建立零售药店的核心竞争力）1、核心会员的价值：健康管理会员的特点：低流量、高客单
12、、持续性、重复性购买。健康管理会员的潜力：健康管理会员大多是慢性病患者年消费从1000元到3000元，多的能达到10000元以上。（例如胰岛素人群，胰岛素+口服药+合并症+并发症的联合用药，每年基本都在5000元左右）。 1个慢性病有效会员=6个普通有效会员的年消费产出。所以目标品类管理，要看年消费，不要只看一次的客单。要管理顾客出效益，不只是管理产品。健康管理是销售服务，提供健康解决方案，对接核心产品。 2、慢性病是基础病，门店共享会员价值。稳定了慢病人群，就是稳定了核心会员，例如：100名糖尿病人，就会有50名高血压，30名心脑血管等等。慢性病人群的流失主要有以下四个原因：A. 属地太远，
13、不方便过来；B. 医保问题（特殊病种）；C. 确实没有合适的产品；D. 自然消亡。通过健康管理，基本可以稳定30-50%的建档慢病会员，慢病人群可以带动周边相关顾客群的稳定，稳定的慢病人群产生稳定的持久的直接与间接消费，同时可以带来药店的特色服务形象。 3、目标品类管理的实质：是顾客管理（暨核心会员的管理）：4、目标品类管理的实践：糖尿病品类管理，属于一个以疾病教育服务为核心的慢性病健康管理服务项目。实施糖尿病品类管理，可以实现糖尿病品类由低毛利品类转换为正常毛利品类，糖尿病品类年度销售与毛利占比超过10%，至少提升门店整体毛利率2 - 4个百分点，同时稳定了周边客户群，带动其他品类销售，创造淡季不淡的销售业绩。5、目标品类管理的意义：目标品类管理项目对于零售药店的意义是形成品牌服务，同时产生销售与毛利贡献的增长，实现大药店专柜化的格局，成为大药店中的一个“重点专柜项目”。对于小药店或基层药店（如乡镇店）的意义是形成核心的有竞争力的服务项目，成为基层小药店“重点大专柜项目”。
