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1、北京顺意五金城招商策略建议前言第一部分 本案商业定位第二部分 本案招商原则一、招商之前的准备工作：二、招商之中的具体操作内容：第三部分 招商策略（一） 以租代售。（二） 直接销售。（三） 销售方式组合分析。（四） 投资回报分析。（五）、具体的招租方式 1、推出品牌商家进驻优惠策略 2、“客户领袖”奖励计划 3、针对目标客户采用DM策略 4、设置专职人员第四部分 招商计划（一）招商团队的组建与分包体系的设置（2006年2月4月）（二）招商准备阶段（2006年4月6月）（三）招商全面启动阶段（2006年6月8月）（四）招商全面、深入阶段（2006年8月2006年11月）（五）招商收尾阶段（2006
2、年11月12月）第五部分 营运方式及操作说明第六部分 招商推广配合前言地块的商业价值分析地块南临诚外城家具广场，其13层为家具建材类主题商场，目前经营状况良好，物业的档次也较高。西侧紧临城寿寺路，但从现状来看，道路较窄，路况较差，路上行道树茂密，沿街朝龙市场主要为经营五金水暖、机电等临街商铺，商业氛围浓。东侧隔小红门路，北侧地块为中海城高档住宅区。 第一部分 本案的商业定位 定位是商业项目及产品成败的关键。项目业态定位项目价格定位项目主题定位项目档次定位目标市场定位项目商业定位经营方式定位项目形象定位项目功能定位定位的优势：a、可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。 因为这样定位
3、，可以减少与直接竞争对手的接触面。通过市场调查分析，我们发现在城外诚家具和朝龙五金机电市场，都以满足消费者的日常生活需求为突破口。如果本项目经营雷同于它们，必将增加市场压力，加剧市场竞争，在这方面，本项目商业高层部分明显处于不利地位； b、有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，北京房地产的发展带来五金机电的繁荣，北京未来几年的发展对五金机电的需求量较大； c、目前在北京区域集中的五金机电区（城）相对较少，且专业市场更少，因此本项目有着很大的发展空间； d、项目现在处于北京建材五金主流区域，容易获得认同感，便于后期市场招商宣传； e、为以后在区域市场上发展树立一个品牌效应，避免了定位的同质
4、化； f、良好的市场操作性：我们这一定位，是基于详细的市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动；(一) 业态定位 业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形式，而业态定位即对商业项目要做成什么形式的商业确定定位。本案定位：大型市场专业店(二) 主题定位 五金机电城 本案独特的主题理念，是项目后期招商工作的灵魂。 我们根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题。(三) 目标市场定位 五金机电经营户、品牌厂家(四) 功能定位 购物、休闲、
5、娱乐、服务(五) 形象定位1、 建筑外观：建筑形状、结构、颜色2、 卖场内部：场内购物环境、卖场布局设计、橱窗、形象展示、pop广告3、 产品价格、质量、服务、促销策略(六) 档次定位一、二楼中高档、三楼中档、四五楼大众化品牌及部分办公用房(七) 价格定位参考市场部分定价(八) 经营方式定位 自营、招租、委托管理1、 自营2、 招租：分成；保底分成；租金3、 委托管理（九）经营种类定位：工具五金类（一层）：手动工具、电动工具、气动工具、通用配件、汽摩工具、量具量仪等日用五金类（一层）：厨卫、灶具、餐具、刀剪、不锈钢制品、锁具、滑板车、安全防 护用品、运动休闲旅游用品、办公文教设备、剃须刀、钟表
6、等礼品五金类（三层）：五金工艺品、装饰五金、装饰挂件、打火机等机械设备类（三层）：焊接器材、木工器具、农业园林机械及设备、空压机、机电产品等建筑五金类：建筑五金、水暖器材、装潢五金、门窗及配件、标准紧固件等缝配拉链类（三层）：缝配整烫设备、拉链、压铸产品等电子电器类（二层）：大家电、小家电、通讯产品、照相器材等电气电工类（二层）：电气产品、电工电料、仪器仪表、灯具等四层；灯具层五层：五金电器、厂家办公区经营业种：家具五金、木工机械、工业电器、水暖管件、机电设备、不锈钢材料、水暖件、螺丝、弹簧、锁具、电线电缆、充电机、氩弧焊机、发电机组、轴承、阀门、空压机、防暴电器灯具、仪器仪表、电动工具、机床
7、、减速机、量具刃具、水泵、稳压器、橡胶制品、木材、PVC管件、井盖、阀门、锅炉、水暖器材、金属建材、五金机电、消防器材、电线电缆、水处理设备、磨具、磨料、电动工具、链条、电焊机、水泵、风机、灯具、轴承、石棉板、防暴电器、建筑机械、钢板网、防尘网、石膏板、锁具、机床设备、木工机械、桑拿器具设备、橱具、五金、壁纸、玻璃、防盗门、散热器、电料、电动工具、灯具、灶具、水暖、橱具洁具、防盗门、电动工具、电线电缆、电工电料、灯饰、玻璃、桑拿设备（十）目标客户群定位：A、隐性客户群：被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。B、显性客户群：可分为投资者和经营者 a、投资者：
8、1、本区域的商铺投资者； 2、看好本区域家居装饰业发展前景的其他地区的投资者； b、经营者： 1、经营知名家居装饰品牌的加盟者或连锁店； 2、一些准备设立办事处的装饰公司； 3、本区域的高档品牌装饰经营者； 4、看好本区域家居装饰材料业发展前景的其他地区经营者；第二部分 本案招商原则1、商业业态的确定和定位。2、商业队伍的组建或合作伙伴的选择3、商业的规划、设计、商业模式的选择，4、全面招商。 商业定位分析及商业的业态划分建议从南三环的商业调查我们得知：城外诚家具广场已经经营十年，其实从业态上已找不出市场空白点。周边分布南北朝龙、玉泉营、木樨园、顺发伟业等专业市场，本案将成为北京及周边地区五金
9、机电购物必到之处。项目的位置已告诉我们：与城外诚求同一定不是方向。求异，才有取胜的可能。如果我们不能制造差异，在定位、概念、整合包装上推陈出新，我们将很难取得成功。 南三环到底还缺什么？我们能给予南三环的是什么？在对消费者进行调查中，我们发现：北京市场现在还没有专门的五金交易市场。 房地产市场在细分，消费者需要细分，物以类聚、人以群分，商业的发展也是、也正在经历这样的变化过程。业态的具体划分建议：由于本商业的面积在50000平方米，规模中等。要想包括所有的业态是不太现实。应此，建议仅选择那些市场上相对空缺、而又能够体现商场主题定位的、需求量又相对较大的业态。在考虑业态的具体分布楼层时，必须结合
10、其需要的铺位形式、对面积的需求大小、资金承受力及利润率等综合考虑招商计划是招商策略的具体实施细则，其内容包括：一、 招商之前的准备工作：1、 招商团队的组建。2、 市场调查、市场分析、区域选择。3、 目标市场定位。4、 招商途径的设计。5、 招商对象的基本条件确定。二、 招商之中的具体操作内容：1、 招商的目标、商务洽谈的程序。2、 客户沟通记录或拜访计划。3、 标准合同的设计、招商资料的制作。4、 广告与公关的推广计划。5、 媒体的整合计划、展会的展示内容设计。6、 论坛的主题内容确定。7、 招商的管理及后期管理、关系的维护。8、 信息的互通。9、 招商内容的调整等。第三部分 招商策略此次本
11、项目商铺招商的主要目的是为尽快回笼资金,回笼资金越多越好,最低控制在 18000 万元左右。商业部分现在共计40522平米，每户按 30平米计算,共计800-1000户，销售均价以4500元/计算,则此次商铺应回笼金额为18235万元。根据市场分析，销售方式主要采取直接销售和以租代售两种方式。（一）、直接销售。（主要是针对投资户的销售方式，打消其投资回报的顾虑）我们这里所说的直接销售包括三种具体形式：1.一次性付款(采取此种方式购房可以给予一定优惠)；2.分期付款(签订合同时先付总房款的40%,房屋封顶时再付40%,交房时最后付20%);3.三年包租，保证8%年投资回报率（二）、以租代售。（主
12、要是针对经营户的销售方式，降低其经营门槛）以租代售，就是客户一开始先付总房款的50%作为购房定金，并与开发商签订一至两年的租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清一年年租金；租赁合同期满后客户如有意购买此商铺，则可交纳剩余房款（总房款减去定金和已交租金），并与开发商签订正式购房合同；若客户无意购买 ，则向客户返还开始交纳的购房定金。 以租代售这种方式降低了置业者门槛，首付大概7万元（30*4500*0.5=67500）即可，缩短了销售周期，有利于打开市场形成人气，带动以后商铺的销售，但是，这种方式不利于发展商资金快速全面的回笼。根据我们对北京市场相关行业的实地调查发现，商铺日租金为3-6元/不等
13、。周边市场的日租额可以分为0.8-1.5元/的低价段，3-4元/的中价段，4-6元/的高价段。虽然3.5-5元/占主体部分，但考虑到每个物业本身存在的缺陷、租期长短、业主和顾客的关系等外部因素，这部分价位相对有些保守。本项目的商铺属于新建市场，配套设施完善，故取中段价位的均价2.5元/和高价段的均价3.5元/为其变化幅度，因此我们的商铺租金定价取其中高价位的均价3元/。（三）销售方式组合分析。直接销售:一次性付款:35%分期付款:25%三年包租:20%以租待售:20%分期付款和以租待售方式，因工程进度不同而有异，故只以第一期款额计算资金回笼。（据保守估计，计划销售占总面积的85%，计34444
14、平米）（四）、具体的招商方式不管是以租代售还是为投资户进行招商，开发商都必须积极的吸引经营户进驻商铺，针对商铺市场的初步定位-五金机电专业市场，因此建议采取一些主动出击的招商方式，可以更好的吸引经营户。具体操作如下：1、推出品牌商家进驻优惠策略 品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以建议对于有意进驻的品牌经销商及生产厂家设立办事处，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租；2、“客户领袖”奖励计划 针对本案招商前期人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖
15、励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式。3、针对目标客户采用DM策略 对于一些目标客户,可以通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。 4、设置专职人员 对于售楼处可以设置一个商铺租售的专职人员，主要负责商铺的一系列问题和情况，也包括售前、售中及售后的各种服务。（五）目标引进品牌：神箭牌、天明牌、仙台牌、圆三角牌、金星牌、康宇牌、京B牌、中字牌、菱形、三叶牌、Zehnder森德牌、 G牌
16、、固力牌、118牌、 神飞牌、月兔牌、士商、Ezlantz牌、HTM、HBF牌、皇冠牌、丰泉牌、飞环牌 步阳、星月神、王力高仪、科勒、东花、惠达、箭牌、地中海、绿太阳、四维、美标、汉斯格雅、长沙灯饰、中意灯饰、松日照明、梅兰日兰、路易斯高档精品灯、三立照明、现代照明、捷普照明、TCL照明、石光照明、飞利浦、德国亮迪、雅佳电器、松下、南山散热器、万家乐、第三部分 招商计划招商计划指阶段性工作内容看来可分以下内容：（一）招商团队组建与分包体系的设置；（2006年2月4月）（二）招商准备工作；（2006年4月6月）（三）招商全面启动阶段；（2006年6月8月）（四）招商全面、深入阶段；（2006年8
17、月2006年11月）（五）招商收尾阶段；（2006年11月12月）（六）开业筹备阶段；以上阶段性工作内容再细分的内容及时间要求如下：（招商时间：2006年2月2006年12月、共10个月）（一） 招商团队的组建与分包体系的设置（2006年2月4月）根据招商工作的需要，组建招商团队，商业项目总监分管；设招商部经理、经理助理、商务助理、一线招商人员，全面负责顺意项目的市场调查、业务招商、店铺、写字楼、招租等工作，同时可建立其它城市的分包体系（与当地规模中介服务机构合作）。（二） 招商准备阶段（2006年4月6月）本阶段的工作时间设为3个月，工作目标主要是为品牌招商，店铺招租、做好市场调查、品牌规划
18、、人员培训、招商标准、制度和文件建设与各方面基础性工作。直销期第一阶段：咨询。有针对性地主动联络龙头商家洽谈，动员其进驻，以带动行业内的小商户，并利用蔽司多年来积累的可户资源进行直销，利用新闻和专访形式全方位报道本案的专业和特色，引发广泛关注。目的：先招资龙头商户，以打开市场目标：与一、两家龙头企业签署招商协议书第二阶段：利用新闻媒体、电台广告等大众传播媒体，并配以户外路示牌、大型挂副、彩旗、空飘等广而告之社会，制造声势，营造认购气氛，塑造项目的专业形象，现场配以专业的物业顾问，解答客户的疑点问题，协助客户进行投资分析，说服客户进场经营（并给予额外优惠）目的：对项目作前期铺垫目标：吸引其他兴趣
19、的商户进行内部认购a) 市场调查 制定行之有效的市场调查计划，对本地区的商业发展及竞争状况、居民收入状况及消费习惯、品牌资源、主力资源、客户资源进行广泛的、全面的、深入的调查、为下一步制定具体的招商计划提供准确的市场信息和依据。b) 制定品牌招商计划：明确各类品牌产品的档次、比例、结构、招商条件、合作方式、分布区域、目前经营状况等；确定招商责任人的考核方法和标准。明确招商工作各阶段工作任务和工作标准；做出解决招商过程中可能出现的困难应急方案，确保招商成功。c) 拟定招商条件：主要包括：租金、费用标准、合作方式、期限等并准备招商所需要的各类意向书、合同、协议、表章以及招商简章、招商手册、DM单等
20、资料。d) 落实招商办公场地：现场营销中心用12个办公室作招商办公用，并可利用中心的贵宾室作接待、洽谈、签约。e) 招聘并培训招商人员：组建一支高素质高效率的招商团队，并进行培训，也是一种模拟营运过程，也是相互之间的磨合，增强团队工作战斗力，确保完成招商工作。f) 工作制度建立：含：各部的职责、各岗位职责、员工行为规范、规章制度、务操作流程等。g) 媒体广告计划：为保证招商工作的顺利开展，在招商的准备阶段，应制定各阶段的广告宣传计划。（三） 招商全面启动阶段（2006年6月8月）时间大约为3个月，工作目标是品牌招商率，店铺招租率完成4050。1、 媒体推广根据前期制定的广告宣传计划，在当地及主
21、要城市的主流媒体上发布招商广告，以及系列广告的形式，从不同的角度宣传项目的优势、招商条件、招商内容、树立项目的招商形象、扩大项目的知名度，同时进行大量的软性新闻广告的宣传。2、 外地招商：根据前期市场调查的信息，派专人去浙江省各大二、三级城市等地进行招商，必要时对全国重点专业市场并利用前期建立的分包体系资源。（包括广东东莞、顺德等五金基地）3、 召开客户、品牌商恳谈会：根据招商进度情况，选择最佳时机邀请有合作意向的客户，品牌商召开一次客户，品牌商恳谈会，宣传项目的优势、相互认识、熟悉先进的经营管理模式、发展前景和招商政策、并收集相关信息。4、 主力店的招商：组织专门的人员进行主力店的招商，明确
22、引进主力店的规模、合作条件、区域位置及面积、并进行专项洽谈。同有合作意向和符合条件的主力店，主力店商家进行洽谈。（四）招商全面、深入阶段（2006年8月2006年11月）待添加的隐藏文字内容3时间大约为4个月，工作目标是完成品牌招商率，客户招租率至8090。n 进一步加强新闻报道的力度和广告宣传造势，通过报纸、电台、电视台、楼体广告、车身广告、过街横幅、软新闻等宣传形式进行立体式全方位的招商宣传推广。n 利用节假日开展社会公益活动：（次数视情况定）树立良好的社会形象，促进招商、招租工作的开展。（五）招商收尾阶段（2006年11月12月）时间大约为2个月，工作目标是完成招商率，客户招租率9098
23、%。1、 根据招商的实际情况，调整招商政策，完成剩余单位的招商、招租工作。2、 根据招商工作进程，及时安排商户进行商铺二次装修工作的准备和推进。3、 对已确定的客户、租赁客户、主力店客户及时进行回访、建档、培训以及确保每个有意向客户的招商成功。4、 召开客户、租赁客户、商家答谢会。5、 继续保持一定的广告宣传力度、广告投放频率、进一步推动招商工作的全面完成。 第四部分 营运方式及操作说明一个商业项目的操作是否成功与如何经营有着至关重要的关系，经营管理的好坏直接影响客户的投资回报的问题，也直接影响本项目的价值实现，所以本项目如何整合各方资源，与一个优良好经营管理经验的公司合作是本项目要考虑的问题
24、，而相互之间的关系必须明确，以下为本项目营运的方式：n 成立商业经营管理公司。可以通过招标的形式或由同志公司在项目运做前期代为经营管理，共同经营管理完成招商、招租工作。n 与商家的关系为管理与被管理的关系，并支付资金与管理费，服从统一经营管理。n 考虑本项目的客户公司的可能有两种，一种为投资性质，获取租金回报，第二种为自用的客户，所以在销售时就要约定自用客户在购买后要服从统一经营管理的规划要求，这样可避免在经营时产生混乱。n 为能更好的经营本项目，增加投资者与管理公司的信心及利益保障，建议：1、 在本项目商业五层的使用权销售后，在经管过程中产生的收费均由管理公司支配，以在市场培育阶段贴补承诺客
25、户的投资回报差额，也就是说作为一种投保来保障客户的利益和规避经营管理公司在经营管理过程中可能出现的风险；2、 对于项目开业后，广告位和场地即有固定收益，也可在此收益中考虑在市场培育期的风险保障；n 以上为本部对顺意五金项目经营的流程及操作说明，具体操作可视与经营公司洽谈的结果及合作方式自作调整，而具体实施以和约的方式进行说明。第四部分 招商推广配合1、 成立项目策划小组2、 市场调研分析3、 制定本项目物业定位及包装策略4、 进行宣传准备工作（制作宣传品）5、 制定销售策划及招商计划确认6、 销售策略及招商计划7、 宣传造势及招商会8、 开展销售准备工作9、 销售部现场销售及招商人招商进行10、 促销工作进行11、 销售总结12、 调整销售策略
